基于“傳播儀式觀”探討抖音品牌傳播策略

張犁

摘 要： 近年來(lái)，短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，抖音APP是一款供用戶在平臺(tái)上發(fā)布各類時(shí)長(zhǎng)約15秒的音樂類短視頻應(yīng)用。抖音平臺(tái)較高的用戶粘性、高流量轉(zhuǎn)化及變現(xiàn)率、現(xiàn)象級(jí)話題引爆能力，使得眾多品牌方將抖音APP作為微博、微信之外社會(huì)化品牌傳播的標(biāo)配。因此，本文將基于“傳播儀式觀”理論深入探討抖音品牌傳播策略及啟示。

關(guān)鍵詞：傳播儀式觀;短視頻;抖音;品牌傳播

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2020）03-0104-02

目前，抖音短視頻平臺(tái)日活躍量已超過3.2億，龐大的用戶量背后彰顯的是抖音平臺(tái)強(qiáng)大的傳播力和影響力。隨著商業(yè)模式的不斷探索和創(chuàng)新，抖音APP上逐漸形成了包括星圖平臺(tái)、廣告變現(xiàn)、商業(yè)合作、簽約MCN機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的多種變現(xiàn)路徑，商業(yè)潛力巨大。眾多品牌方通過單方面運(yùn)營(yíng)或與平臺(tái)合作等多種方式開展品牌傳播活動(dòng)，通過創(chuàng)意原生廣告、發(fā)起話題、抖音直播等多類互動(dòng)傳播方式促進(jìn)品牌傳播及推廣。

一、傳播儀式觀的內(nèi)涵

詹姆斯·凱瑞于《作為文化的傳播》一書中提出了“傳播的儀式觀”，“傳播的儀式觀”并非指訊息在空中的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系;不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征。傳播儀式觀的核心是將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮[1]，即從文化的角度來(lái)剖析傳播的深層價(jià)值。真正有價(jià)值的傳播應(yīng)從儀式觀的角度出發(fā)，深刻認(rèn)識(shí)傳播活動(dòng)在文化意義上的共享。

二、抖音平臺(tái)品牌傳播策略的儀式觀解讀

目前，品牌在抖音平臺(tái)上有多種營(yíng)銷及推廣方式，從傳播的儀式觀角度來(lái)看，產(chǎn)品、特色功能到品牌文化的全方位、儀式化的展示是品牌傳播價(jià)值提升的核心要素，抖音平臺(tái)的用戶紅利、社交屬性及技術(shù)優(yōu)勢(shì)都為品牌儀式化傳播提供了諸多便利。

（一）打造品牌儀式化形象，突出品牌訴求

美國(guó)廣告學(xué)泰斗大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品如同一個(gè)人，人需要有一定的形象，這個(gè)產(chǎn)品也應(yīng)該有自己的形象[2]。同樣，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說，品牌專屬的儀式化形象能給消費(fèi)者留下深刻印象，從而提高品牌忠誠(chéng)用戶的轉(zhuǎn)化率。在抖音上爆火的火鍋品牌 “海底撈”，以“海底撈網(wǎng)紅吃法”“海底撈男友式服務(wù)”等話題吸引眾多用戶觀看、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。大多數(shù)UGC類（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻是用戶在海底撈吃飯時(shí)拍攝上傳的，話題多圍繞網(wǎng)紅超值海底撈吃法、等位小吃可帶走、服務(wù)員表演等內(nèi)容，使觀看者對(duì)海底撈全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)這一品牌形象有了深刻認(rèn)知。隨著相關(guān)話題內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論不斷增多，海底撈逐漸成為眾所周知的一家火鍋品牌連鎖店，海底撈的品牌形象得以深入人心。

抖音APP中有很多品牌會(huì)持續(xù)發(fā)布與品牌相關(guān)的短視頻內(nèi)容，通過原生信息流廣告、專屬互動(dòng)貼紙或KOL營(yíng)銷等多種形式，突出展示品牌形象為訴求的重點(diǎn)，打造品牌儀式化形象。讓消費(fèi)者再次刷到與該品牌相關(guān)的信息時(shí)，能條件反射式地聯(lián)想到該品牌，品牌據(jù)此可以快速占據(jù)消費(fèi)者心智，做到品牌精準(zhǔn)定位。

（二）營(yíng)造品牌儀式化場(chǎng)景，強(qiáng)化社群經(jīng)濟(jì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，場(chǎng)景日益成為媒介平臺(tái)的一個(gè)核心要素，基于社交應(yīng)用的場(chǎng)景被稱為社交場(chǎng)景。社交媒體平臺(tái)具有構(gòu)筑品牌社交場(chǎng)景的天然優(yōu)勢(shì)，通過“信息+人+商品”的連接方式，強(qiáng)化了品牌與用戶之間的聯(lián)系。抖音短視頻作為社交媒介平臺(tái)，通過定制挑戰(zhàn)賽、發(fā)起話題參與活動(dòng)等多種形式為品牌與用戶之間搭建強(qiáng)連接的社交場(chǎng)景，營(yíng)造專屬于品牌的儀式化場(chǎng)景。以“絕地求生”手游為例，該手游在抖音上發(fā)起了“絕地求生”相關(guān)的多種話題，播放量突破幾十億人次，話題榜單為用戶搭建了一個(gè)相互交流與分享的平臺(tái)，用戶在沉浸式場(chǎng)景中獲得了強(qiáng)參與的儀式感，“絕地求生”手游用戶可以通過“點(diǎn)擊參與”發(fā)布UGC類短視頻，其他用戶可以點(diǎn)贊、關(guān)注或評(píng)論?！敖^地求生”通過品牌專屬社交場(chǎng)景的打造，將用戶與用戶、用戶與品牌之間的關(guān)系由“弱連接”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?qiáng)連接”。

抖音平臺(tái)上，通過營(yíng)造品牌儀式化場(chǎng)景，為一群擁有共同喜好、興趣或價(jià)值觀的用戶搭建社群網(wǎng)絡(luò)，他們會(huì)圍繞品牌或產(chǎn)品互動(dòng)、交流，并能對(duì)品牌產(chǎn)生反哺作用，品牌用戶粘性顯著增強(qiáng)，不斷形成以社群為紐帶的品牌購(gòu)買力和使用意愿，強(qiáng)化了品牌社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（三）呈現(xiàn)品牌儀式化特色，抓住用戶痛點(diǎn)

歐文·戈夫曼提出的“擬劇理論”是用符號(hào)形容人與人之間的符號(hào)互動(dòng)論，體現(xiàn)了社會(huì)成員的自我表演和呈現(xiàn)的自主性[3]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，短視頻平臺(tái)為人們提供了更多媒介表演的空間和舞臺(tái)。抖音短視頻上品牌傳播的一大重要能動(dòng)體即用戶，包括UGC、PGC、OGC和抖音紅人等短視頻用戶，在他們拍攝的短視頻中往往通過用戶視角呈現(xiàn)品牌儀式化的特色，在“品牌特色+個(gè)人表演”的融合中讓觀者產(chǎn)生共鳴，并能直擊其他用戶的痛點(diǎn)，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的深刻認(rèn)知。以城市品牌——重慶為例，2018年抖音平臺(tái)上掀起了去“網(wǎng)紅城市”重慶打卡的狂潮，很多用戶紛紛上傳與重慶這個(gè)城市相關(guān)的短視頻，熱門景點(diǎn)、重慶美食等都成為了眾多短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的素材，通過“意見領(lǐng)袖”式的品牌內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，將重慶這一城市的特色全面呈現(xiàn)在抖音上，并獲得了眾多用戶的追捧，讓重慶一躍成為國(guó)民認(rèn)知度最高的城市之一。城市品牌在短視頻平臺(tái)上儀式化的特色展示，一方面，增加了公眾對(duì)重慶這一城市品牌的認(rèn)知和記憶;另一方面，抓住了用戶的痛點(diǎn)，眼見才為實(shí)，公眾紛紛前往重慶旅游，帶動(dòng)了整個(gè)城市旅游業(yè)的發(fā)展。

三、抖音短視頻平臺(tái)品牌傳播的啟示

從居伊·德波“景觀社會(huì)”理論出發(fā)，如今創(chuàng)意性內(nèi)容、碎片化場(chǎng)景及多樣化視覺符號(hào)建構(gòu)了短視頻行業(yè)的平臺(tái)生態(tài)。短視頻作為一種新型的媒介形態(tài)，有效彌補(bǔ)了圖片、文字的單一缺陷，視覺社會(huì)日漸成為當(dāng)前占據(jù)主要地位的社會(huì)形態(tài)，逐漸形成了“短視頻景觀”，開啟了豎屏和讀秒時(shí)代。

（一）品牌傳播短視頻化：與短視頻平臺(tái)的互利雙贏

現(xiàn)在很多品牌都將抖音短視頻作為社交傳播的重要路徑，入駐平臺(tái)的品牌不計(jì)其數(shù)。一方面，從品牌來(lái)看，在“使用與滿足”理論視角下，品牌應(yīng)著眼于滿足用戶需求來(lái)進(jìn)行傳播活動(dòng)，做好品牌精準(zhǔn)定位，通過短視頻社群運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大品牌粉絲群體，并將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際的品牌購(gòu)買力;另一方面，從平臺(tái)來(lái)看，做好把關(guān)人角色，制定規(guī)范的品牌傳播及廣告營(yíng)銷規(guī)則，并為品牌提供展示的機(jī)會(huì)。在抖音APP中，“熱搜榜單”“品牌熱DOU榜”“挑戰(zhàn)賽”等都為品牌傳播提供了舞臺(tái)。

在抖音APP中進(jìn)行品牌傳播，對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)說是一次雙贏的過程，品牌借助短視頻這一社交傳播路徑深耕品牌垂直領(lǐng)域，針對(duì)精準(zhǔn)用戶展開精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)用戶進(jìn)行二次導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)。很多品牌本身就有粉絲基礎(chǔ)，抖音APP可借助品牌吸引力引流，通過與品牌的合作，擴(kuò)大平臺(tái)社群屬性的多樣化，增強(qiáng)平臺(tái)用戶社交粘性，成為商業(yè)變現(xiàn)的重要路徑之一。

（二）品牌傳播儀式化：品牌文化的傳播活動(dòng)

在傳播的儀式觀視角下，借助抖音平臺(tái)的品牌傳播活動(dòng)，不能僅僅是對(duì)品牌產(chǎn)品的展示，而是需要從品牌形象、場(chǎng)景及特色等多層面讓用戶對(duì)品牌文化有多維度的認(rèn)知。品牌文化是品牌的深層內(nèi)涵，是關(guān)于品牌的價(jià)值觀和信念，是吸引消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度和品牌信仰的根本要素，也是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根基。

品牌儀式化傳播活動(dòng)的背后是將品牌深層文化向用戶娓娓道來(lái)，讓對(duì)品牌產(chǎn)生喜好意愿的用戶能因此形成圍繞品牌文化的社群或團(tuán)體，對(duì)品牌文化產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，主動(dòng)地共享有關(guān)品牌文化的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，促使用戶產(chǎn)生自發(fā)的二次傳播行為。因此，借助抖音平臺(tái)制作品牌創(chuàng)意內(nèi)容、打造品牌專屬場(chǎng)景、突出品牌功能特色，將品牌文化的傳播內(nèi)嵌于品牌的每次傳播活動(dòng)中，社群用戶通過UGC、PGC等多種內(nèi)容制作方式對(duì)品牌文化進(jìn)行分享，讓品牌傳播活動(dòng)不再留于表層，而是通過品牌與用戶、品牌與平臺(tái)的合力，將品牌傳播活動(dòng)深化為品牌文化的傳播。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 姚曦.廣告概論[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2002：57.

[3] 張嵐.擬劇理論視域下UGC短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播研究[J].傳媒，2019（3）：54-56.

[責(zé)任編輯：張楠]