蒙牛乳業(yè)國(guó)際化布局分析

李昊昌

[摘 要]在世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下，全球性的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化潮流，我國(guó)在2001年加入世界貿(mào)易組織，本土企業(yè)開(kāi)始面對(duì)全球市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。近幾年，政府積極推動(dòng)“一帶一路”沿線經(jīng)濟(jì)建設(shè)，鼓勵(lì)本土企業(yè)走出國(guó)門(mén)。蒙牛乳業(yè)抓住時(shí)代的機(jī)會(huì)，通過(guò)海外并購(gòu)、海外建廠本地直銷(xiāo)等方式迅速占據(jù)國(guó)際乳業(yè)的市場(chǎng)份額。企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略不僅可以使蒙牛乳業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模飛速擴(kuò)大，還可以占據(jù)更加優(yōu)質(zhì)的材料原產(chǎn)地，規(guī)避?chē)?guó)際貿(mào)易過(guò)程中非關(guān)稅壁壘帶來(lái)的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。

[關(guān)鍵詞]蒙牛乳業(yè);國(guó)際化戰(zhàn)略;非貿(mào)易壁壘

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.077

1 樹(shù)立國(guó)際化品牌

中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司的發(fā)展歷程是我國(guó)現(xiàn)代一些大型企業(yè)發(fā)展歷程的縮影。從一個(gè)小公司，逐步進(jìn)行融資合并，企業(yè)并購(gòu)，到最終吸引國(guó)內(nèi)大頭企業(yè)資金入股，到達(dá)一定規(guī)模后開(kāi)始對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行占領(lǐng)，并逐漸掌握海外市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。但蒙牛乳業(yè)逐步開(kāi)始樹(shù)立國(guó)際化品牌，使其在時(shí)代的沖擊和同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并成為中國(guó)乳業(yè)行業(yè)的頂級(jí)品牌，也是中國(guó)最有價(jià)值品牌之一。

中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司成立于1999年，成立公司為內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司。2001年蒙牛與底摩根士丹利的相遇，使蒙牛乳業(yè)走上了一條與以往迥異的發(fā)展道路。他給蒙牛帶來(lái)的不僅僅是利潤(rùn)和前景，更多的則是國(guó)際資本的力量與專(zhuān)業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的對(duì)蒙牛的深化改革。2002年開(kāi)辦的開(kāi)曼公司的全資子公司——毛里求斯公司標(biāo)志著蒙牛乳業(yè)正式從民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楹腺Y企業(yè)。2012年6月15日上午，中國(guó)最大的乳制品公司蒙牛乳業(yè)與歐洲乳業(yè)巨頭愛(ài)氏晨曦（Arla Foods）在丹麥?zhǔn)锥几绫竟炇鹆藨?zhàn)略合作協(xié)議。隨后，蒙牛、ArlaFoods及中國(guó)最大的糧油食品企業(yè)中糧集團(tuán)共同簽署了一系列協(xié)議，成為繼中糧之后的第二大戰(zhàn)略股東。這次戰(zhàn)略合作為蒙牛乳業(yè)提供了一個(gè)與國(guó)際乳業(yè)現(xiàn)金管理水平全面對(duì)標(biāo)并提升的難得機(jī)會(huì)，并引進(jìn)丹麥牧場(chǎng)的管理體系，指導(dǎo)蒙牛進(jìn)一步完善牧場(chǎng)及生產(chǎn)HACCP質(zhì)量體系等。2013年6月18日，中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司與雅士利國(guó)際控股有限公司聯(lián)合宣布，蒙牛乳業(yè)向雅士利所有股東發(fā)出要約收購(gòu)，并獲得控股股東張氏國(guó)際投資有限公司和第二大股東凱雷亞洲基金全資子公司CA Dairy Holdings接受要約的不可撤銷(xiāo)承諾，承諾出售合計(jì)約75.3%的股權(quán)。自此蒙牛乳業(yè)國(guó)際化步伐邁出了具有戰(zhàn)略性意義的一步，也宣布著中國(guó)蒙牛乳業(yè)在奶粉領(lǐng)域發(fā)力的重要信號(hào)，兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)手后，將通過(guò)資源整合與互補(bǔ)，利用雙方在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，加快高端奶粉行業(yè)整體升級(jí)的速度，并為打開(kāi)和進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)提供了有利的基礎(chǔ)和保證。2017年12月20日，蒙牛正式成為2018年FIFA世界杯全球官方贊助商，進(jìn)一步提高了“蒙?！逼放圃趪?guó)際上的知名度，并以此機(jī)會(huì)迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)向海外貿(mào)易的輸出，使得蒙牛乳業(yè)在海外市場(chǎng)有了堅(jiān)實(shí)的地位和基礎(chǔ)。之后蒙牛乳業(yè)在2019年9月16日及11月25日分別收購(gòu)澳洲貝拉米嬰幼兒奶粉配方及市場(chǎng)及澳大利亞乳品和飲料公司Lion-Dairy & Drinks 100%股份。蒙牛乳業(yè)進(jìn)一步在產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)著更加主動(dòng)的地位，并促進(jìn)了蒙牛乳業(yè)在海外建廠，掌握澳大利亞優(yōu)質(zhì)奶源，實(shí)現(xiàn)外產(chǎn)外銷(xiāo)，減少貿(mào)易壁壘對(duì)整體貿(mào)易帶來(lái)的影響。蒙牛乳業(yè)通過(guò)逐步與國(guó)外知名乳業(yè)品牌進(jìn)行合作，借助國(guó)外知名品牌力量提升蒙牛乳業(yè)的國(guó)際化品牌，通過(guò)明星代言，如簽約阿根廷球星里奧·梅西成為其2018年品牌代言人，提高品牌在國(guó)外的知名度，站穩(wěn)國(guó)外市場(chǎng)。

2 提高質(zhì)量，搶占全球更多市場(chǎng)份額

在蒙牛乳業(yè)的逐步發(fā)展中，根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)可以看到，蒙牛乳業(yè)更傾向于對(duì)新西蘭和澳大利亞等奶源豐富、奶質(zhì)優(yōu)秀，有豐富牧場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步合作，通過(guò)收購(gòu)整合現(xiàn)金的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)條件，從而改善產(chǎn)品的質(zhì)量，豐富展品的種類(lèi)，從而滿(mǎn)足不同國(guó)家地區(qū)的人對(duì)于不同產(chǎn)品的需求，擴(kuò)大產(chǎn)品受眾范圍。并通過(guò)整合優(yōu)秀的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的奶源篩選出質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者自身對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的選擇，在國(guó)際市場(chǎng)上打出“優(yōu)質(zhì)”二字的產(chǎn)業(yè)口碑。并通過(guò)收購(gòu)澳洲貝拉米、Lion D&D等形成龐大的資金集群矩陣，并在印度尼西亞、新西蘭等海外奶源及市場(chǎng)所在地均已完成布局，打通了從奶源到生產(chǎn)銷(xiāo)售，從自主研發(fā)到質(zhì)量管控的全部環(huán)節(jié)。并通過(guò)形成完整海外產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，積極融入當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)生活中，并有效地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社區(qū)發(fā)展，給當(dāng)?shù)孛癖娚顜?lái)福祉，使得品牌在當(dāng)?shù)厝罕娭行纬闪肆己玫目诒?。通過(guò)逐漸的市場(chǎng)輸出，進(jìn)行全球性的貿(mào)易，帶動(dòng)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，逐步通過(guò)口碑、質(zhì)量及知名度，搶占更多的市場(chǎng)份額，并通過(guò)并購(gòu)國(guó)外有名望的老牌乳業(yè)公司加速對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額的占據(jù)速度。

3 減少非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的影響

蒙牛乳業(yè)構(gòu)建海外產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)市場(chǎng)、積極參與國(guó)際事務(wù)治理、放大中國(guó)乳業(yè)的聲量，蒙牛的國(guó)際化路徑濃縮代表了中國(guó)乳業(yè)國(guó)際化新時(shí)期的轉(zhuǎn)變特征——化品質(zhì)為品牌內(nèi)涵，戰(zhàn)略梯度與戰(zhàn)略縱深雙推進(jìn)，主導(dǎo)全球價(jià)值鏈在幅員更加遼闊的“大周邊”形成協(xié)同發(fā)展的循環(huán)。2019年，是蒙牛在印度尼西亞優(yōu)益C工廠正式運(yùn)營(yíng)的一周年，這個(gè)中國(guó)企業(yè)在東南亞的首個(gè)乳制品生產(chǎn)基地真正做到了本地生產(chǎn)、本地銷(xiāo)售的產(chǎn)供銷(xiāo)一體化布局，并極大程度地減少了非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的影響，具體方面如下。

第一，降低通關(guān)環(huán)節(jié)的壁壘。進(jìn)口國(guó)有關(guān)當(dāng)局在進(jìn)口商辦理通關(guān)手續(xù)時(shí)，要求其提供非常復(fù)雜或難以獲得的資料，甚至商業(yè)秘密資料，從而增加進(jìn)口產(chǎn)品的成本，影響其順利進(jìn)入進(jìn)口國(guó)市場(chǎng);通關(guān)程序耗時(shí)冗長(zhǎng)，使得應(yīng)季的進(jìn)口產(chǎn)品失去貿(mào)易機(jī)會(huì)，有些國(guó)家為了保護(hù)本國(guó)的民族產(chǎn)業(yè)還會(huì)征收不合理的海關(guān)稅費(fèi)。蒙牛直接在國(guó)外當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)工廠，本地生產(chǎn)本地銷(xiāo)售，從而極大地降低貿(mào)易過(guò)程中的時(shí)間成本，還會(huì)提高資產(chǎn)和庫(kù)存商品的周轉(zhuǎn)速度，也會(huì)在進(jìn)入進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)時(shí)避免被強(qiáng)制征收不合理的關(guān)稅。

第二，減少進(jìn)口配額制的限制。一般，政府有以下四種方式分配進(jìn)口配額，政府直接頒發(fā)進(jìn)口許可證給進(jìn)口商;政府根據(jù)進(jìn)口商或消費(fèi)者的申請(qǐng)頒發(fā)許可證;政府公開(kāi)拍賣(mài)許可證;政府在設(shè)置限額以后，將權(quán)限交給出口國(guó)，由出口國(guó)自行分配。不管進(jìn)口國(guó)采用哪種配額方式，出口國(guó)一方總會(huì)受到進(jìn)口國(guó)的政策以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響，獲取配額的過(guò)程十分冗長(zhǎng)復(fù)雜，而且還需要讓出一部分利益來(lái)爭(zhēng)取更多的配額，這樣在國(guó)際貿(mào)易的過(guò)程中會(huì)十分被動(dòng)，進(jìn)口國(guó)政策的突然改變、消費(fèi)傾向轉(zhuǎn)變和國(guó)際貿(mào)易情勢(shì)的改變都會(huì)使得產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而蒙牛乳業(yè)在海外國(guó)內(nèi)直接建廠，本地直銷(xiāo)可以極大程度地避開(kāi)進(jìn)口配額的影響，獲得主動(dòng)權(quán)，還可以通過(guò)刺激當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得良好的口碑。

第三，順應(yīng)當(dāng)?shù)卣呒爱a(chǎn)業(yè)計(jì)劃，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略。蒙牛乳業(yè)選擇海外建廠一大考慮因素就是每個(gè)國(guó)家有不同的本國(guó)風(fēng)情及產(chǎn)業(yè)政策，而蒙牛乳業(yè)重點(diǎn)合作的新西蘭和澳大利亞奶源豐富，奶質(zhì)優(yōu)良，在這些地方建廠不僅可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，還可以占據(jù)優(yōu)質(zhì)奶源，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)亓己玫娜闃I(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，將先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)用在整個(gè)蒙牛乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系中。并與當(dāng)?shù)氐恼摺⒅贫认辔呛希槕?yīng)該國(guó)發(fā)展的步伐，規(guī)避因質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品文化、監(jiān)督環(huán)節(jié)不同所帶來(lái)的貿(mào)易損失，并可以及時(shí)獲悉消費(fèi)者的需求傾向轉(zhuǎn)變以及市場(chǎng)傾向的轉(zhuǎn)變，靈活變通產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)策略，從而避免因不能即時(shí)獲悉市場(chǎng)的變動(dòng)而沒(méi)有及時(shí)改變生產(chǎn)策略帶來(lái)的損失。

參考文獻(xiàn)：

[1]江山. 蒙牛的國(guó)際化與高速度[J].中國(guó)食品與市場(chǎng)， 2005（11）：13-15.

[2]李楓，孫伊萍.變革牧“?！盵J].中國(guó)工業(yè)評(píng)論， 2015（10）：62-70.

[3]黃武漢. 蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[D].廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)， 2008.

[4]湛文倩. 我國(guó)乳制品企業(yè)的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究[D].青島：中國(guó)海洋大學(xué)， 2012.

[5]趙雯晴， 劉婷. 基于2018年世界杯的蒙牛乳業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析[J].中國(guó)商貿(mào)， 2018（22）：45-46.

[6]本刊研究部. 蒙牛：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后的企業(yè)再造[J].北大商業(yè)評(píng)論， 2015（7）：24，118-125.