用UTAUT模型進(jìn)行消費(fèi)金融領(lǐng)域的消費(fèi)者行為分析

鄭浦陽

（華東交通大學(xué)，江西南昌 330000）

2018年底我國消費(fèi)金融的市場規(guī)模達(dá)到了8.45萬億元，預(yù)計到2020年底可以增長至12萬億元，市場滲透率有望達(dá)到25.1%，與美國40%的市場滲透率相比仍具有廣闊空間①。但是，從消費(fèi)金融企業(yè)的發(fā)展情況來看，市場競爭仍處在比較分散的局面，經(jīng)營主體不斷增多但同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)消費(fèi)金融企業(yè)的數(shù)量并不多。針對上述情況，對消費(fèi)金融的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，探尋消費(fèi)者行為的主要影響因素，能夠為消費(fèi)金融企業(yè)的服務(wù)改進(jìn)提供方向，幫助消費(fèi)金融企業(yè)通過更精準(zhǔn)的服務(wù)與推廣措施對消費(fèi)者行為進(jìn)行引導(dǎo)和改善。

1 消費(fèi)金融的概念

消費(fèi)金融指以消費(fèi)為目的的一種信用貸款，可以分為消費(fèi)貸與現(xiàn)金貸兩類?！吨袊鴧^(qū)域金融運(yùn)行報告（2018）》從廣義與狹義兩個方面對消費(fèi)金融進(jìn)行定義，廣義的消費(fèi)金融涵蓋了傳統(tǒng)商業(yè)銀行以滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求為目的發(fā)放的貸款，例如住房按揭、汽車貸款以及信用卡等；持牌消費(fèi)金融公司為滿足消費(fèi)者家裝需求、購物需求等為目的提供的購物分期服務(wù)；狹義的消費(fèi)金融剔除了傳統(tǒng)商業(yè)銀行向客戶發(fā)放的車房貸款1。本文以狹義消費(fèi)金融為研究對象，即以滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求為目的，貸款周期在24個月以內(nèi)，金額在20萬元以下的信用貸款。

2 研究的理論基礎(chǔ)

2.1 整合技術(shù)接受構(gòu)模型

Venkatesh等（2003）以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合其他模型的理論內(nèi)容，提出了整合技術(shù)接受模型②，見圖1.1，其中績效期望指用戶認(rèn)為新信息系統(tǒng)幫助自己提高工作效率的程度。努力期望指用戶在使用信息系統(tǒng)時感受到的難易情況。社群影響指對用戶有重要影響個體認(rèn)為應(yīng)該使用該系統(tǒng)。促成條件指社會環(huán)境中能夠促進(jìn)用戶使用信息系統(tǒng)的條件。

圖1.1 整合技術(shù)接受模型

2.2 消費(fèi)者創(chuàng)新型理論

Midgley、Dowling（1978）是對消費(fèi)者創(chuàng)新性進(jìn)行研究的早期學(xué)者，提出個體創(chuàng)新性對個體有關(guān)新觀念與新事物的接受程度具有直接影響，并將消費(fèi)者創(chuàng)新性分為內(nèi)在創(chuàng)新性與實際創(chuàng)新性兩個維度③。Rogers（2003）將消費(fèi)者創(chuàng)新性定義為消費(fèi)者比其他人更早接受市場創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的程度④。陳文沛（2014）認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性來源于其對新消費(fèi)體驗的追求，消費(fèi)者具有的個人創(chuàng)新性越高對新事物的接受能力越強(qiáng)⑤。

2.3 使用情景理論

使用情景是對用戶周邊環(huán)境、情景以及狀況等隱含信息的一種總稱。Zender認(rèn)為使用對象、使用動作、使用情景構(gòu)成了使用場景的關(guān)鍵因素，需要在一定的“化學(xué)”反應(yīng)下才能形成一個特定需求下的場景⑥。Belk將使用情景分為物流上的、社會上的、暫時性的、工作定義、先前狀態(tài)共五類，每一類都會對用戶行為產(chǎn)生影響⑦。安娜通過整合技術(shù)接受模型驗證了使用情景對用戶選擇行為的重要影響⑧。本文研究中涉及的使用情景指影響用戶使用消費(fèi)金融產(chǎn)品與服務(wù)的所有來自于個人與環(huán)境層面的影響因素，也可以理解為是對人與場景因素的總稱。據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)統(tǒng)計結(jié)果，我國消費(fèi)金融產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了電商、教育、購置車房以及游戲和校園等多種場景，旅游、租房以及輕奢品是年輕人群較為環(huán)境的信貸消費(fèi)領(lǐng)域。

3 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

3.1 模型框架結(jié)構(gòu)設(shè)計

本文基于整合技術(shù)接受理論模型，引入了使用情景因素、消費(fèi)者創(chuàng)新性因素兩個變量，以求讓模型的分析結(jié)構(gòu)更加豐富；其中使用情景因素為模型的前置變量，能夠?qū)τ脩舻目冃谕c努力期望產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響用戶使用意愿。用戶創(chuàng)新性在已有研究中已經(jīng)被充分證明了其對用戶使用意愿的正向影響；考慮到年齡作為調(diào)節(jié)變量的意義并不大，本文以月均可支配收入、性別為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建模型如下：

圖2.1 研究理論模型

3.2 研究假設(shè)

借鑒相關(guān)已有文獻(xiàn)，基于本文構(gòu)建的研究模型，提出如下假設(shè)：

H1：使用情景對消費(fèi)者績效期望與努力期望具有積極影響。

H2：績效期望對消費(fèi)者使用意愿具有積極影響。

H3：努力期望對消費(fèi)者使用意愿具有積極影響。

H4：社群影響對消費(fèi)者的使用意愿具有積極影響。

H5：促成因素對消費(fèi)者行為具有積極影響。

H6：消費(fèi)者創(chuàng)新性對用戶使用意愿具有正向影響。

H7：消費(fèi)者使用意愿對使用行為具有正向影響。

H8：性別、月均收入對研究因素具有調(diào)節(jié)作用。

4 研究設(shè)計

4.1 確定調(diào)查量表

本文共選取了使用情景、績效期望、努力期望、社會影響、消費(fèi)者創(chuàng)新、促成因素、使用意愿、使用行為共八個變量進(jìn)行測量，變量題項的設(shè)計參照了已有研究文獻(xiàn)中的量表，測量形式采用李克特的七點(diǎn)尺度量表，1-7分分別代表非常同意到非常不同意共七個等級的認(rèn)同程度。

4.2 明確調(diào)查對象與數(shù)據(jù)搜集

考慮到消費(fèi)金融的用戶群體比較年輕，本文選擇以在校大學(xué)生和工作3年以內(nèi)的職場員工作為研究對象，通過問卷星、微信等渠道共發(fā)放問卷360份，回收有效填寫問卷350份，有效回收率97.22%。

5 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

5.1 信度與效度檢驗

（1）信度分析

信度分析采用Crnobach a系數(shù)作為衡量指標(biāo)，利用SPSS22軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，結(jié)果顯示問卷總a系數(shù)與各變量的a系數(shù)均在0.8以上，通過了信度檢驗。

（2）效度分析

運(yùn)用SPSS軟件計算研究數(shù)據(jù)的效度分析，結(jié)果顯示KMO值為0.956，高于0.9的判斷標(biāo)準(zhǔn)，適合因子分析；Bartlett's球形檢驗得出的卡方值為8324.708，符合顯著性判斷標(biāo)準(zhǔn)，說明研究數(shù)據(jù)存在共同度因素。主成分分析的結(jié)果顯示各變量的因子負(fù)荷均符合要求，累計解釋度為79.59%，處在較好水平。

5.2 描述性統(tǒng)計分析

本次參與調(diào)查的女生明顯多于男生，年齡集中在20-30歲，受教育程度集中在本科，月收入主要集中在3000元以下，多數(shù)有過電商分期的經(jīng)歷，使用消費(fèi)金融產(chǎn)品的時間主要在1年以內(nèi)，使用金額在1萬元以下的調(diào)查對象占比達(dá)到了80%以上，多數(shù)人會選在在一個月內(nèi)還款，還款時間超過1年的人數(shù)較少，見表5.1。

5.1 調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

受教育程度月收入消費(fèi)金融產(chǎn)品的使用情況31-40歲41歲以上高中及以下大專本科研究生及以上3000元及以下3001-6000元6001-10000元10000元以上從沒使用過使用過電商購物分期使用過旅游分期使用過租房分期使用過教育分期使用過醫(yī)療分歧使用過其他消費(fèi)金融產(chǎn)品20 11 4 8 219 119 190 96 43 21 124 171 8 7 6 0 3 3 5.75%3.16%1.15%2.30%62.64%33.91%54.31%27.30%12.36%6.03%35.46%48.98%2.30%2.04%1.79%0.00%9.44%

5.3 模型擬合度分析

利用Amous20.0進(jìn)行模型擬合優(yōu)度檢驗，主要判斷指標(biāo)有X2/DF（標(biāo)準(zhǔn)為〈3）、NFI（標(biāo)準(zhǔn)值為0.85）、CFI（標(biāo)準(zhǔn)值為0.85）、GFI（標(biāo)準(zhǔn)值為0.85）、AGFI（標(biāo)準(zhǔn)值為0.85），結(jié)果顯示調(diào)整擬合優(yōu)度指標(biāo)AGFI低于0.85的判斷標(biāo)準(zhǔn)，需要對模型進(jìn)行調(diào)整。運(yùn)用Amous20.0軟件進(jìn)行路徑分析的結(jié)果顯示，促成因素對消費(fèi)金融用戶行為的影響并不顯著，因此刪掉該因素重新對模型進(jìn)行分析。調(diào)整后模型擬合優(yōu)度的分析結(jié)果顯示，各項指標(biāo)均在合理范圍內(nèi)，多項指標(biāo)達(dá)到理想水平，說明修正后模型結(jié)構(gòu)較好，見表5.2.

表5.2 修正后模型擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果

5.4 修正后模型的路徑分析

利用Amous20.0對修正后模型進(jìn)行路徑分析的結(jié)果顯示，在未考慮調(diào)節(jié)變量影響的情況下，去掉促成因素后，各變量間的關(guān)系均達(dá)到了顯著性水平，見表5.3.

表5.3 修正后模型的路徑分析結(jié)果

從上述分析可知，使用情景與意愿、努力期望與績效期望、社群影響與個體創(chuàng)新性等因素，均對消費(fèi)金融用戶的使用意愿與使用行為具有影響。

5.5 調(diào)節(jié)變量的影響分析

調(diào)節(jié)變量的作用分析采用Kruskal-Wallis H檢驗的方法，也被成為完全隨機(jī)設(shè)計秩和檢驗，是比較兩組數(shù)據(jù)差異的常用方法之一，原理是將多個樣本混合起來求取秩，如果出現(xiàn)打結(jié)則采用平均秩，再繼續(xù)按照樣本組求秩和的原理進(jìn)行計算，得到數(shù)據(jù)見的漸進(jìn)顯著性，實現(xiàn)數(shù)據(jù)識別。

5.5.1 性別對各研究變量的影響

將性別分為男、女兩組，利用SPSS22.0進(jìn)行Kruskal-Wallis H檢驗，結(jié)果顯示在0.05的顯著性水平下，性別能夠?qū)οM(fèi)金融用戶的績效期望、使用情景、創(chuàng)新性產(chǎn)生顯著調(diào)節(jié)作用，對其他變量的影響不顯著。

5.5.2 月均可支配收入對各研究變量的影響

將調(diào)查對象以3000元標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組，3000元以下（包含3000元）為一組，3000元以上為另一組，進(jìn)行Kruskal-Wallis H檢驗，結(jié)果顯示以月均可支配收入3000元為標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)金融用戶分為兩個群體能夠?qū)ι缛河绊懸蛩禺a(chǎn)生顯著調(diào)節(jié)作用，對其他研究變量的調(diào)節(jié)作用并不顯著，因此月均可支配收入對整個研究模型的顯著調(diào)節(jié)作用不成立。

5.6 研究假設(shè)驗證

依據(jù)統(tǒng)計分析的結(jié)果，研究假設(shè)的驗證情況如下：

表5.4 研究假設(shè)的驗證情況

目前，許多居民對消費(fèi)金融并不熟悉，該項業(yè)務(wù)的有關(guān)條件比較復(fù)雜，缺少金融知識的居民難以讀懂消費(fèi)金融產(chǎn)品的內(nèi)涵，使得努力期望與消費(fèi)金融用戶對有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的使用意愿呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系。同時，受到非正規(guī)信貸公司倒閉等事件的影響，許多居民對消費(fèi)金融產(chǎn)生了不規(guī)范的印象，導(dǎo)致促成因素在消費(fèi)者進(jìn)行判斷時獲得了較低的分值。

結(jié)論：經(jīng)驗證，使用情景對消費(fèi)金融用戶的績效能夠產(chǎn)生正向影響，并通過使用意愿影響使用行為，例如消費(fèi)者在面對只有消費(fèi)金融服務(wù)一種結(jié)算方式時選擇使用消費(fèi)金融產(chǎn)品。消費(fèi)金融用戶的績效期望能夠?qū)ζ涫褂靡庠府a(chǎn)生正向影響，進(jìn)而作用于用戶行為，即居民只有在認(rèn)為消費(fèi)金融能夠提高自身消費(fèi)效率的情況下才會使用。社群影響會對消費(fèi)金融用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而影響使用行為，例如熟人推薦的方式會提高居民的使用意愿，促使使用行為的發(fā)生。消費(fèi)金融用戶的創(chuàng)新性會正向作用于使用意愿，進(jìn)而影響使用行為，創(chuàng)新性越強(qiáng)的消費(fèi)者使用消費(fèi)金融產(chǎn)品或服務(wù)的行為越積極。

因此，消費(fèi)金融企業(yè)應(yīng)加大有關(guān)知識的宣傳力度，引導(dǎo)居民正確認(rèn)識消費(fèi)金融行業(yè)，樹立良好形象；細(xì)分用戶市場，針對不同特點(diǎn)的用戶群體實施差異化營銷與服務(wù)方案；運(yùn)用好社群傳播途徑，通過積極的社區(qū)口碑促進(jìn)潛在用戶的轉(zhuǎn)化；提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，提高消費(fèi)者的使用意愿，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

注釋：

①新浪財 經(jīng) https：//www.sogou.com/link?url=hedJjaC291P33igiXMgxhPGAKHZRnahNSpzw6asEfEMWm4z2hI7O7_faqdRwi-1mFXz_KJycIHMDPbDBzDqLdeg1dCLIcgLVlNfXbHrTUC8zjYu0vtTDCeG_BQVQxLZa

②Venkatesh,V.,Morris,M.G.,Davis,G.B.,&Davis,F.D..User acceptance of information technology：toward aunified view[J].MIS Quarter1y,2003,27(3)：425-478.

③ Midgley F.David,Grahame R.Dowling Innovativeness：The Concept and Its Measurement[J].Journal of Consumer Research,1978,4(3)：229-242.

④ Rogers EM.Diffusion of Innovations[M]，New York：Free Pree,2003：218-221.

⑤陳文沛.生活方式、消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品購買行為的關(guān)系[D].重慶大學(xué).2014：13-18.

⑥Hoyoung Kim,Jinwoo Kim and Yeonsoo Lee.An Empirical Study of Use Contexts in the Mobile Internet,Focusing on the Usability of Information Architecture[J].Information Systems Frontiers,2005,7(12)：175-18.

⑦R.W.Belk,Situational variables and consumer behavior[J].Journal of Consumer Research,1975,2(3)：157-164.

⑧ 安娜.用戶接受移動支付服務(wù)的影響要素分析[D].華東理工大學(xué)，2010：12-15.