火鍋江湖，差異化先行

盧杉

2019年12月24日，“網(wǎng)紅”火鍋“湊湊”在上海宣布其第100家門店在上海華潤時代廣場店開業(yè)，“湊湊”隸屬于港股上市公司呷哺呷哺；2020年1月15日，“網(wǎng)紅”酸菜魚火鍋“太二”的母公司九毛九中式餐飲集團(tuán)成功登陸港股；而“前輩”海底撈的市值在2020年初，達(dá)到了近1800億元。

在過去的幾年中，餐飲行業(yè)貢獻(xiàn)了高增長量，也進(jìn)入了高速迭代的時期?；疱佔鳛椴惋嬜罹叽硇缘募?xì)分行業(yè)之一，在坐享行業(yè)發(fā)展紅利的同時，也面臨最激烈的競爭環(huán)境。在品牌、產(chǎn)品、場景之間如何做差異化，怎么凸顯各自優(yōu)勢，成為各個餐飲企業(yè)非常重要的工作和布局。

注重差異化

“我們對于消費(fèi)人群的定位是25-35歲的白領(lǐng)，甚至是女性偏多。所以，湊湊適合女孩子的元素比較多，比如奶茶。”在百店開店儀式上，湊湊餐飲首席執(zhí)行官張振緯在接受記者采訪時表示，“我們是比較集團(tuán)化運(yùn)作的品牌，別人做減法，我們做加法。消費(fèi)場景和消費(fèi)升級是兩個核心要素，特別瞄準(zhǔn)社交性需求比較高、活躍、喜歡傳播、呼朋引伴的這一群人?！?/p>

2016年6月，湊湊以火鍋與奶茶相結(jié)合的模式在北京三里屯開出首店。張振緯透露，第一家店大概在開業(yè)第2個月就實現(xiàn)了盈利，并將奶茶作為一個導(dǎo)流的入口，來驅(qū)動火鍋消費(fèi)，“奶茶是一個相對高頻的消費(fèi)模式，營收占比20%，有些店鋪還會更高?！?/p>

湊湊在過去三年半平均每13天開一家新店，布局中國27座城市；2019年提速至平均每7天開一家。根據(jù)湊湊母公司呷哺呷哺集團(tuán)2019年中報，2019年上半年，新開張76間呷哺呷哺餐廳及13間湊湊餐廳；集團(tuán)營收同比增長27.4%至27.12億元，主要得益于致力擴(kuò)張餐廳網(wǎng)絡(luò)；其中，湊湊營收同比增長150.2%至4.9億元，所產(chǎn)生的餐廳層面經(jīng)營利潤為6880萬元。

相對于以北京（營收占比43.7%）為根據(jù)地的母公司呷哺呷哺來說，湊湊采取了不一樣的地域擴(kuò)展打法，開到第5家店時，就已經(jīng)搶駐華北、華東和華南市場。根據(jù)財報，湊湊也被認(rèn)為是呷哺呷哺加速細(xì)分市場布局的體現(xiàn)?！半S著人均可支配收入增加及中產(chǎn)階級規(guī)模擴(kuò)大，千禧一代愈發(fā)注重產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量。該等變化促使餐飲行業(yè)加速向多元化、專業(yè)化及品牌導(dǎo)向的方向發(fā)展。本集團(tuán)致力實現(xiàn)所有細(xì)分市場的全面滲透。湊湊作為本集團(tuán)高端品牌，主要面向家庭聚會及商務(wù)宴請?！?/p>

從外部來看，張振緯也認(rèn)為湊湊選擇了與其他品牌不一樣的賽道?！耙婚_始品牌定位的時候，我們一直試圖找一個屬于自己的賽道。第二名永遠(yuǎn)不會有人知道，一定要在一個賽道里當(dāng)王。我們跟海底撈其實是截然不同的，它針對的是所有消費(fèi)人群，我們做的則是細(xì)分市場?！?/p>

對于選擇相對垂直賽道的太二來說，市場仍然非常分散。根據(jù)其招股書，2018年中國酸菜魚餐飲市場總收入達(dá)123億元，僅占中國餐飲服務(wù)市場的0.3%，有超過1000家餐廳營運(yùn)者。2018年，太二營收5.4億元，在所有酸菜魚餐廳中排名第一，市場份額為4.4%。

覆蓋所有消費(fèi)者、體量更大的海底撈也開始做更多嘗試。據(jù)其2019年中報顯示，2019上半年海底撈實現(xiàn)營收116.94億元，同比增長59.3%，并開始銷售海底撈品牌的奶茶及其他飲品，共推出了187種新菜品。

如何成功突圍

“中國餐飲行業(yè)正進(jìn)入最激烈的‘廝殺時刻，同時期開出新店和關(guān)閉的數(shù)量幾乎一致。”羅蘭貝格合伙人張強(qiáng)在接受記者采訪時表示，餐飲店的“壽命”平均在2.7年左右，目前國內(nèi)還很難看到能比肩海底撈的餐飲公司，雖然多品類的布局不一定能成功，但不做就沒有更多可能性，而且一定要將主品牌做好。

羅蘭貝格“預(yù)見2020”行業(yè)趨勢報告認(rèn)為，餐飲行業(yè)的升級體現(xiàn)在兩個方面，一是供給端呈現(xiàn)品類分散、品牌競爭激烈、區(qū)域市場集中、創(chuàng)新模式涌現(xiàn)的特征，二是消費(fèi)端隨著新一代消費(fèi)群體成為主要消費(fèi)力而變得更為多元。因此，餐飲企業(yè)要圍繞三大舉措做大做強(qiáng)：一是完成多品類、多品牌業(yè)務(wù)布局，從而實現(xiàn)規(guī)模效益；二是圍繞價值鏈向前端強(qiáng)化精細(xì)運(yùn)營，包括單品切入、打造爆品的產(chǎn)品策略，品牌拉動業(yè)務(wù)的品牌策略，打造細(xì)分場景、提升就餐體驗的門店策略，以及新零售、O2O等經(jīng)營策略；三是圍繞價值鏈向后端優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，在幫助餐飲品牌實現(xiàn)資源整合的同時，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新與突破。

在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，對于火鍋等餐飲企業(yè)來說，關(guān)鍵的三個維度是服務(wù)體系、產(chǎn)品和品牌?！皬姆?wù)體系來說，海底撈做得最好，品牌方面海底撈也做得不錯，但其實它的產(chǎn)品沒有太大特色。太二品牌一般、服務(wù)體系也不是太出眾，不過產(chǎn)品差異化比較明顯，某種程度之下還有增長的空間，畢竟門店還不算太多，最大的問題是缺少資本，這也是為什么九毛九要急于上市的核心原因。”