打贏商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)后的鹿角巷能否成功突圍

郭詩(shī)卉 郭繽璐

歷時(shí)兩年多，飽受山寨門(mén)店困擾的鹿角巷終于拿下了第43類商標(biāo)。根據(jù)鹿角巷方面的說(shuō)法，公司將對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)同商標(biāo)或者相似商標(biāo)的仿冒品牌進(jìn)行起訴，并將在門(mén)店擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新等多方面進(jìn)行升級(jí)。不過(guò)，如今新中式茶飲已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，鹿角巷不僅要繼續(xù)去山寨化，還需拉大與其他品牌的差異，這將是不小的挑戰(zhàn)。

一直“被山寨”

記者從鹿角巷大陸地區(qū)品牌總經(jīng)理譚力處得知，鹿角巷拿到第43類商標(biāo)。這也意味著鹿角巷獲得該商標(biāo)的使用權(quán)，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)同商標(biāo)或者相似商標(biāo)的仿冒品牌，那么這些仿冒品牌就構(gòu)成了侵權(quán)行為，可以將之訴諸法庭。按照商標(biāo)分類，第43類主要提供食物和飲料等服務(wù)。該大類共分為6個(gè)群組，其中4301群組提供餐飲、住宿服務(wù)，餐廳、咖啡館均在此群組下。對(duì)于鹿角巷來(lái)說(shuō)，第43類是必須注冊(cè)的商標(biāo)大類。

迅速爆紅之后，山寨問(wèn)題開(kāi)始成為鹿角巷在發(fā)展過(guò)程中遇到的最大挑戰(zhàn)。譚力告訴記者，起初鹿角巷的山寨門(mén)店僅有十幾家，而短短幾個(gè)月就已經(jīng)接近3000家，2019年年中，據(jù)律師事務(wù)所取證統(tǒng)計(jì)大概有7000家山寨門(mén)店，究其原因是數(shù)十家山寨公司大肆開(kāi)放加盟。

記者了解到，在鹿角巷商標(biāo)第一次被駁回后，短時(shí)間內(nèi)有多個(gè)公司、個(gè)人密集申請(qǐng)了5000多個(gè)鹿角巷的商標(biāo)。同時(shí)，在2018年6月，一自稱為“鹿角巷”的茶飲品牌召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)宣布更名為“鹿角戲”，該品牌創(chuàng)始人Aaron對(duì)外宣稱，更名主要是為了打擊山寨，且“鹿角戲”已完成A輪融資，并面向全國(guó)開(kāi)放加盟。但事實(shí)是，此“鹿角戲”并非鹿角巷，讓后者的品牌商譽(yù)受到了影響。鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭也公開(kāi)澄清：“鹿角巷并沒(méi)有改名，也不會(huì)改名?！?/p>

盡管鹿角巷試圖通過(guò)一系列措施挽回更名事件的影響，但該事件的后遺癥依然明顯，山寨品牌依舊猖獗。在2019年12月6日召開(kāi)的一個(gè)商品展會(huì)上，一個(gè)名為鹿角巷飲品石家莊有限公司的展臺(tái)上擺放著各種鹿角巷飲品。但譚力告訴記者，該展臺(tái)以及商品并非出自鹿角巷。

開(kāi)啟轉(zhuǎn)型升級(jí)

一直“被山寨”的鹿角巷不僅品牌商譽(yù)受損，門(mén)店布局速度也有所下降，甚至出現(xiàn)了關(guān)店現(xiàn)象。鹿角巷聯(lián)合創(chuàng)始人王政揚(yáng)在公開(kāi)場(chǎng)合表示，目前鹿角巷大陸門(mén)店有130家，其中因?yàn)椴糠珠T(mén)店遭“山寨圍攻”被迫關(guān)閉，2019年的門(mén)店數(shù)量甚至出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。

而在門(mén)店拓展、產(chǎn)品研發(fā)方面一直沒(méi)有新動(dòng)作的鹿角巷，如今拿到商標(biāo)后也開(kāi)始布局新計(jì)劃。記者了解到，鹿角巷將從模式、產(chǎn)品、場(chǎng)景等多方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

譚力介紹稱，后續(xù)鹿角巷店型設(shè)計(jì)分A店和B店兩種類型，A店為甄選店，面積較大，裝修較有特色，而B(niǎo)店為熱門(mén)商圈中50平方米以下的外帶店。同時(shí)，鹿角巷也會(huì)對(duì)門(mén)店視覺(jué)在原有大眾所知的一些經(jīng)典元素以外進(jìn)行大幅度的改革和創(chuàng)新。在產(chǎn)品方面，鹿角巷將對(duì)菜單進(jìn)行升級(jí)，并會(huì)推出幾款目前茶飲市場(chǎng)上很少見(jiàn)到的新品，希望增加消費(fèi)者對(duì)鹿角巷的辨識(shí)度。

實(shí)際上，從產(chǎn)品、服務(wù)和管理上尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)欲通過(guò)規(guī)?；⒉町惢瘜で蟪掷m(xù)發(fā)展的一種舉措，同時(shí)也是變相打壓山寨門(mén)店的方式。以同樣被假店纏身的“鮑師傅”為例，該品牌選擇以大店策略、明廚亮灶、門(mén)店升級(jí)等多種方式進(jìn)行維權(quán)打假工作，并在打假工作進(jìn)行的同時(shí)實(shí)行雙品牌發(fā)展，從而對(duì)品牌提升起到一定的支撐作用。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，如今鹿角巷需要進(jìn)行一個(gè)“體系”工程，撥亂反正、品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新是接下來(lái)的必要步驟。不過(guò)，由于去山寨化并非易事，需要消耗時(shí)間和金錢(qián)，在此基礎(chǔ)上又需要根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行品牌提升，因此鹿角巷需要做好長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。

面臨一定挑戰(zhàn)

從加速拓店到推出新品，再到差異化的多場(chǎng)景，可以看出鹿角巷對(duì)于拿下商標(biāo)之后的反擊戰(zhàn)勢(shì)在必行。

然而，在朱丹蓬看來(lái)，由于近幾年被山寨門(mén)店圍攻，鹿角巷在門(mén)店拓展、產(chǎn)品研發(fā)等方面與其他茶飲品牌相比動(dòng)作相對(duì)緩慢。如今新中式茶飲已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，無(wú)論是頭部茶飲品牌還是跨界茶飲品牌，都已經(jīng)在產(chǎn)品、門(mén)店場(chǎng)景、布局范圍等多方面進(jìn)行了升級(jí)和轉(zhuǎn)型，這對(duì)于鹿角巷來(lái)說(shuō)，在去山寨化的同時(shí)進(jìn)行差異化突圍存有一定挑戰(zhàn)性。

“挑戰(zhàn)是一直存在的?！弊T力坦言，目前市場(chǎng)上還有近4000家鹿角巷侵權(quán)店需要去肅清。同時(shí)，由于山寨店對(duì)市場(chǎng)的消耗，很多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)鹿角巷品牌有了一些誤解，這也需要品牌開(kāi)始進(jìn)行系統(tǒng)的升級(jí)。

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)看來(lái)，鹿角巷選擇大規(guī)模發(fā)展需要考慮模式問(wèn)題，如今茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，直營(yíng)或加盟都是把雙刃劍，直營(yíng)需要投資收益的測(cè)算，加盟模式需要把控好加盟門(mén)店的品質(zhì)以防影響品牌形象。

此外，賴陽(yáng)也強(qiáng)調(diào)，品牌要想持續(xù)發(fā)展下去，僅靠一兩個(gè)單品是支撐不住的，更重要的是豐富品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一個(gè)全面的品質(zhì)體驗(yàn)。雖然鹿角巷拿下了第43類商標(biāo)，但仍需要進(jìn)行商標(biāo)多類別注冊(cè)的保護(hù)，避免再被山寨的風(fēng)險(xiǎn)。