全媒體時(shí)代下主流媒體在青年文化社區(qū)的傳播研究

摘 要：2019年下半年《央視新聞》入駐B站，現(xiàn)已粉絲過萬。本文從入駐背景分析了這一行為的必要性和可行性;再對(duì)其投稿內(nèi)容進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了其視頻內(nèi)容的特色，和央視主播在其中發(fā)揮的作用;最后基于以上分析，對(duì)《央視新聞》今后的發(fā)展提出了建議?！堆胍曅侣劇啡腭vB站是中央電視臺(tái)作為主流媒體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)新應(yīng)用、開辟的新傳播路徑、進(jìn)行的受眾分化傳播，滿足了黨和國家拓寬宣傳渠道的要求，提升了在年輕用戶群體中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

關(guān)鍵詞：主流媒體;央視新聞;青年亞文化;B站

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 04-00-02

2019年12月9日，B站官方微博發(fā)布了“朱廣權(quán)RAP版”央視新聞，廣而告之《央視新聞》入駐B站的消息，“我在B站看新聞”這一話題在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，《央視新聞》在B站迅速“走紅”。B站作為青年文化傳播的重要社區(qū)，初期以傳播二次元文化為定位，吸引了大批年輕用戶群體成為其穩(wěn)定用戶，現(xiàn)在已經(jīng)成為具有番劇、紀(jì)錄片、國創(chuàng)、漫畫、動(dòng)畫、直播、VLOG等三十個(gè)分區(qū)的綜合性青年文化聚居地。央視新聞作為最具影響力的主流媒體之一，其入駐B站切合了《中國新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》的“堅(jiān)持改進(jìn)創(chuàng)新，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)全媒體發(fā)展要求，創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)等，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，敢于打破思維定式和路徑依賴，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)新應(yīng)用，不斷提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”這一理念，為主流媒體的分眾化、差異化傳播打開了新思路。

一、《央視新聞》入駐B站的背景

（一）《央視新聞》入駐B站的必要性

1.關(guān)注國情了解世界

作為新時(shí)代的主流媒體，《央視新聞》有責(zé)任營造健康的輿論環(huán)境，將國內(nèi)外大事真實(shí)、及時(shí)地傳播給廣大人民，尤其是青少年們，培養(yǎng)他們關(guān)心國際、心系天下的眼界和情操，進(jìn)而能夠主動(dòng)承擔(dān)起建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的時(shí)代使命。

2.技術(shù)發(fā)展受眾轉(zhuǎn)移

技術(shù)的發(fā)展催生出了更細(xì)化的傳播平臺(tái)，使得受眾分化愈發(fā)明顯;全媒體的應(yīng)用讓受眾有了更精準(zhǔn)的獲取渠道，同時(shí)信息繭房問題也日益突出。青少年的媒介使用習(xí)慣已經(jīng)大幅度從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)移到移動(dòng)媒介，從官方媒體轉(zhuǎn)移到自媒體，從單方向被輸入信息轉(zhuǎn)移到雙向互動(dòng)傳播，并且這種使用習(xí)慣一經(jīng)形成很難打破。在這種背景下，《央視新聞》如果想加強(qiáng)在年輕用戶群體中的傳播影響力，在網(wǎng)絡(luò)世界中爭奪話語權(quán)，必須要敢于打破思維定式和路徑依賴，與以亞文化傳播為代表的B站進(jìn)行合作，融入到青年文化社區(qū)。

（二）《央視新聞》入駐B站的可行性

1.平臺(tái)成熟受眾集聚

2019年是B站成立的第十年，這一年的月活用戶首度實(shí)現(xiàn)破億，日活用戶也突破3000萬。B站董事長陳睿在十周年大會(huì)上說過，在中國每四個(gè)年輕人就有一位是B站用戶，B站已經(jīng)成為中國最大的年輕人的文化社區(qū)。由此可見，經(jīng)過十年的發(fā)展，B站已經(jīng)成為一個(gè)定位、技術(shù)、運(yùn)營等各方面都相對(duì)成熟的平臺(tái)，可以為《央視新聞》的入駐和發(fā)展提供良好的土壤，為其今后的發(fā)展提供有力的平臺(tái)支持;同時(shí)其作為中國最大的年輕人的文化社區(qū)，受眾中年輕用戶群體占據(jù)絕對(duì)比重，有利于《央視新聞》有針對(duì)性地投放稿件，貼合青少年的閱讀習(xí)慣，引起青少年的閱讀興趣，貼近青少年的閱讀偏好。

2.前人經(jīng)驗(yàn)試水成功

之前就有眾多的官媒入駐B站，并且取得了不錯(cuò)的反響。共青團(tuán)中央、浙江共青團(tuán)、廣東共青團(tuán)等單位均有在B站注冊(cè)賬號(hào)，其中“共青團(tuán)中央”在B站粉絲數(shù)量截止到2019年12月16日已經(jīng)有572.9萬人，關(guān)于時(shí)政新聞的播放量多上百萬，很好地提升了其傳播影響力;還有2016年央視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在B站意外爆紅，要?dú)w功于眾多年輕用戶的自發(fā)傳播和推薦，這讓我們看到了年輕用戶群體內(nèi)部之間的傳播力量、向外部輸出的傳播力量，也讓我們看到了他們對(duì)國家民族的深切關(guān)心和熱愛。這些經(jīng)驗(yàn)都為央視開拓新的傳播路徑提供了很好的借鑒。

3.央媒優(yōu)勢(shì)自帶光環(huán)

主流媒體在大眾的刻板印象中多是嚴(yán)肅、高端、難以親近的，而《央視新聞》入駐B站打破了這一刻板印象，這種“反差萌”自帶巨大流量，引起青少年的好奇心，引發(fā)自發(fā)地討論和關(guān)注，為其打開受眾市場(chǎng)做好了充足地鋪墊。

《央視新聞》入駐B站依托中央電視臺(tái)的深厚實(shí)力，具有消息權(quán)威、人才專業(yè)、獨(dú)家發(fā)布、運(yùn)作成熟等其他新聞來源不可比擬的官方優(yōu)勢(shì)，也具有其他B站視頻上傳用戶難以匹敵的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，因此《央視新聞》入駐B站后，可以憑借在時(shí)政報(bào)道、社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)方面的報(bào)道，迅速打開市場(chǎng)，培養(yǎng)受眾新的獲取信息習(xí)慣。

二、《央視新聞》B站投稿的特色

（一）新聞內(nèi)容：視頻為主主播上陣

正如“央視新聞”這個(gè)賬號(hào)名稱，《央視新聞》的新聞投稿以視頻為主：

1.新聞時(shí)長

投稿視頻以日常新聞?lì)愐曨l為主，其時(shí)長沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，在截止到12月16日其已發(fā)布的視頻中，最短的視頻僅有11秒，視頻內(nèi)容是2020節(jié)假日安排的相關(guān)信息;最長的新聞?dòng)?0余分鐘，是關(guān)于肥胖影響身體健康的新聞?wù){(diào)查內(nèi)容。但總體而言，其視頻長度大多維持在1分鐘左右，符合青少年碎片化閱讀的習(xí)慣?！堆胍曅侣劇肪喰侣剝?nèi)容，提煉關(guān)鍵信息，才能讓受眾在短時(shí)間內(nèi)獲得有效信息。

2.新聞標(biāo)題

投稿視頻的內(nèi)容也是圍繞著時(shí)政民生、國內(nèi)外大事等重要議題展開，但其標(biāo)題的表述方式更加符合年輕人的語言習(xí)慣。當(dāng)關(guān)系民生的重要新聞與新穎有創(chuàng)意的標(biāo)題相結(jié)合，其傳播效力不言而喻，例如標(biāo)題為《醫(yī)保局專家“靈魂砍價(jià)”，企業(yè)代表當(dāng)場(chǎng)落淚！》視頻播放量已超過百萬，標(biāo)題中的“靈魂砍價(jià)”一詞成為評(píng)論中的高頻詞匯，帶動(dòng)了受眾接收信息的積極性，加深了傳播的影響力。

3.主播形象的豐富

賬號(hào)下的《主播說聯(lián)播》板塊令人耳目一新，該板塊的主旨是“呈現(xiàn)聯(lián)播之外的故事，新聞聯(lián)播主播講新聞、說熱點(diǎn)、評(píng)時(shí)事”，每期一位央視主持人出鏡，就最新熱點(diǎn)以新聞評(píng)論的方式進(jìn)行表述。

該板塊的播報(bào)主體雖然依舊是央視主持人，但是在內(nèi)容和拍攝上有很大不同：

（1） 新聞內(nèi)容。主持人不是單純嚴(yán)謹(jǐn)?shù)夭?bào)新聞，而是就新聞內(nèi)容加入了自己的看法，營造了一種平等交流的氛圍，央視主播從“神壇”走下來變得親切。視頻標(biāo)題中體現(xiàn)不同主播的個(gè)人特色，例如《“雙11”這四個(gè)“1”分別代表啥？李梓萌的這版解讀亮了》《剛強(qiáng)：這才是知己的正確打開方式》等，展現(xiàn)了主播們?cè)诼?lián)播之外的個(gè)人風(fēng)格。《主播說聯(lián)播》板塊打開了一個(gè)新窗口，進(jìn)一步展現(xiàn)央視主播的專業(yè)能力和個(gè)人魅力，讓觀眾了解聯(lián)播之外的主播們是什么樣子，可以豐富觀眾對(duì)央視的印象，多元化“吸粉”。

（2） 新聞拍攝。豎屏視頻的形式顯得沒有那么正式，減弱了新聞的權(quán)威感和距離感，可以讓觀眾更加放松隨意;近距離的鏡頭拉近了主持人和觀眾的距離，讓觀眾覺得與央視主持人們變得親近起來;視頻畫面里除了狀態(tài)較為放松的主持人，新聞稿、小桌板有時(shí)也會(huì)入境，讓觀眾看到了平時(shí)看不到的場(chǎng)景，顯得更加新鮮和隨意，營造出了一種平等交流的氛圍，改變觀眾對(duì)央視主播的刻板印象。

（二）雙向互動(dòng)：切合受眾融入社區(qū)

1.評(píng)論互動(dòng)抽獎(jiǎng)福利

B站的視頻上傳用戶通過“評(píng)論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)”進(jìn)行抽獎(jiǎng)，是其具有特色的常規(guī)操作，《央視新聞》也“入鄉(xiāng)隨俗”，于12月10日發(fā)布了首條互動(dòng)抽獎(jiǎng)動(dòng)態(tài)，慶祝粉絲破百萬，“答謝大禮”是獨(dú)具特色的央視新聞限量版搪瓷杯。該動(dòng)態(tài)的首條熱門評(píng)論是“這充滿著傳達(dá)室氣息的禮品……”，已有點(diǎn)贊數(shù)2292，這體現(xiàn)了部分受眾對(duì)這件禮物的吐槽和“嫌棄”，但是央視新聞的回復(fù)幽默調(diào)侃，符合B站社區(qū)的表述風(fēng)格。次日，《央視新聞》發(fā)布了第二波“寵粉福利”，禮物是包括藍(lán)牙音箱、移動(dòng)電源、抱枕等B站周邊，進(jìn)一步營造百萬粉絲的熱度，并且其運(yùn)營設(shè)計(jì)更貼合青少年的喜好。

2.順應(yīng)B站人設(shè)迎合受眾吐槽

《央視新聞》入駐B站之前，撒貝寧就已經(jīng)因其在綜藝節(jié)目的表現(xiàn)在B站極具話題度?！堆胍曅侣劇方柚@一優(yōu)勢(shì)，為其主持的《主持人大賽》積極制造話題和槽點(diǎn)，推出了《撒貝寧花式被懟合集：你們懟我是因?yàn)閻畚遥俊贰度鲐悓帲赫坡曈姓?qǐng)自己出場(chǎng)？一個(gè)主持+出題無縫銜接的男人》等一系列視頻，通過加強(qiáng)撒貝寧的B站人設(shè)，帶動(dòng)了《主持人大賽》節(jié)目熱度?！堆胍曅侣劇愤€推出了《主持人大賽》的表情包，朱廣權(quán)、小尼、康輝、撒貝寧、董卿都囊括其中，通過表情包制造槽點(diǎn)、刺激傳播的方式也達(dá)到了宣傳節(jié)目的目的。

三、《央視新聞》B站投稿的發(fā)展建議

（一）注重用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)

現(xiàn)今年輕用戶群體在傳播過程中非常注重互動(dòng)傳播，需要自己的表達(dá)空間，基于這一特性，筆者建議《央視新聞》可以增加更多互動(dòng)板塊，除了基礎(chǔ)的福利抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，還可以設(shè)計(jì)話題互動(dòng)、欄目建議等環(huán)節(jié)，給用戶創(chuàng)造更多參與進(jìn)來，創(chuàng)新互動(dòng)形式，貼近互聯(lián)網(wǎng)用戶。

（二）拓寬投稿題材，設(shè)立針對(duì)性板塊

現(xiàn)在《央視新聞》的投稿內(nèi)容以時(shí)政民生為主，雖然也涉及教育、科普、趣味等題材，但是比例過低，筆者認(rèn)為B站用戶以年輕群體為主，基于用戶需求，可以提高教育、職場(chǎng)等題材的比例，增強(qiáng)央視在該平臺(tái)推送的特色，更有針對(duì)性的設(shè)計(jì)年輕人關(guān)注的板塊，增強(qiáng)現(xiàn)有用戶的黏性，吸引更多用戶的關(guān)注。

四、結(jié)語

全媒體時(shí)代背景下，《央視新聞》入駐B站是中央電視臺(tái)作為主流媒體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)新應(yīng)用、開辟新傳播路徑、進(jìn)行受眾分化傳播的積極創(chuàng)新，體現(xiàn)了其作為主流媒體的責(zé)任意識(shí)和專業(yè)精神，這一舉措打開了主流媒體與年輕用戶群體之間一條新通道，是其傳遞主流價(jià)值觀、尋求媒介融合的一次成功試驗(yàn)。

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作者簡介：馬騰瑞，女，漢族，河北滄州人，碩士研究生。研究方向：新聞傳播。