傳統(tǒng)商業(yè)街中的店招景觀

王琦

〔摘 要〕探討店招與街景之間的關(guān)系，為其類型和特征做論述，并對傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)中店招景觀的特征做出分析；使得店招人文景觀在傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的環(huán)境下的營造較為綜合全面，并對西安有關(guān)街區(qū)的店招人文景觀形象塑造進(jìn)行研究和建議，力圖為日后城市景觀的繁榮和人文景觀的維系提供參照。

〔關(guān)鍵詞〕店招；街景化；人文景觀；傳統(tǒng)商業(yè)街

伴隨著中國城市的急劇發(fā)展中，許多城市街道景觀脫離人的生活，片面強(qiáng)調(diào)視覺沖擊，街道景觀不斷地惡化。因此很多城市采取“統(tǒng)一店招”的措施，力求通過標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的商業(yè)店鋪招牌來保持街道的整潔與美觀，結(jié)果嚴(yán)重地銷蝕了地域、城市的標(biāo)簽與特色。

一、店招的概念

自古以來，店招就是商鋪對外宣傳的窗口和標(biāo)志。它橫掛于店鋪外面，印有商業(yè)店鋪名稱、經(jīng)營內(nèi)容范圍、營業(yè)時間、品牌等，方便消費者去辨認(rèn)與記憶，也是區(qū)分店與店之間的標(biāo)識。店招一般分為幌子與匾額、模型、實物幌?；献?，又名“招幌”，以其形象為標(biāo)志。匾額大多是“字號”，或為名人書寫，或具有特殊意義。模型、實物幌則是店鋪門前懸掛著的與經(jīng)營相關(guān)的物品。

二、城市街道景觀

城市街道景觀是道路中的視覺形態(tài)物以及它們相互之間的關(guān)系的一種表現(xiàn)?！吧虡I(yè)街的主干道和支干道上，充滿可以滿足消費者各種需求的店鋪。商業(yè)街商鋪自身的發(fā)展與商業(yè)街的發(fā)展緊密聯(lián)系，其經(jīng)營情況完全依賴于整個商業(yè)街的經(jīng)營狀況以及人氣，所以說商鋪也不遺余力地打造門面，使用各種促銷手段，營造一種激情四溢的購物氣氛，這種氣氛也是街景的一個組成部分”。①而要促成這種氛圍，除了建筑、綠化、設(shè)施、小品以及人物之外，裝飾整條街道的商鋪店招、廣告都是創(chuàng)造街景氛圍的一個重要組成部分?！俺鞘薪值谰坝^既包括城市歷史、文化、自然風(fēng)貌的風(fēng)景道路景觀，也包括城市生活性場景道路景觀，例如商業(yè)步行街，小街巷等居民‘生活的院子‘留下記憶的場所”。②“因此，可以將城市街道景觀簡單地定義為城市街道形體環(huán)境和城市生活共同組織的各種物質(zhì)和非物質(zhì)形態(tài)的視覺形式”。③

傳統(tǒng)商業(yè)街屬于城市街道景觀其中的一種，它是一種歷史產(chǎn)物，展現(xiàn)出傳統(tǒng)城市風(fēng)貌，以傳統(tǒng)的商業(yè)活動為經(jīng)營內(nèi)容?；趥鹘y(tǒng)的商業(yè)街區(qū)是一個城市文化的濃縮，且傳承著歷史精髓，保留了代表性的特色精華，所以在傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的環(huán)境下研究店招景觀，可以更加直觀地感受到地區(qū)獨特的自然、文化環(huán)境對店招景觀產(chǎn)生的影響。

三、店招人文景觀

傳統(tǒng)商業(yè)街商鋪的發(fā)展與商業(yè)街的發(fā)展緊密相關(guān)，其經(jīng)營情況完全依賴于整個商業(yè)街的經(jīng)營狀況以及人氣。自古以來，店招就是商鋪對外宣傳的窗口和標(biāo)志，店招可利用景觀元素對其特色進(jìn)行創(chuàng)作，比如以圖像、色彩、文字、形狀等來體現(xiàn)人文氛圍。老字號的店名還能令人有穿越時空的聯(lián)想。招牌所用各不相同的底色會是商業(yè)建筑上極佳的點綴，與建筑、街巷甚至行人良好的比例也令人感到某種和諧，凡此種種可構(gòu)成街巷的文化景觀。

曾經(jīng)城市的發(fā)展大多處于循序漸進(jìn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，所以包括店招在內(nèi)的城市景觀基本上會伴隨著城市的發(fā)展在時間的推移而進(jìn)行自我完善，即淘汰那些與主流的總體形象不相吻合的因子，從而使城市特色在發(fā)展中得以保留、延續(xù)甚至被強(qiáng)化。世界上許多歷史悠久的城市，不僅能在持續(xù)的發(fā)展中緊跟時代的步伐，更重要的是，也能讓人在進(jìn)程中感受到歷史的痕跡。同樣，店招在基本功能之上衍生出的文化內(nèi)涵，也應(yīng)在主流文化的作用下，以一個基本一致的形象展現(xiàn)于世人面前。所謂主流文化便是“一個社會、時代倡導(dǎo)的起主要作用的文化，是主流意識形態(tài)的重要組成部分④?！比欢诔鞘锌焖俚陌l(fā)展進(jìn)程面前，各種新的景觀因子會迅速涌現(xiàn)，過去那種靠時間來讓城市的特征得到凈化、完善的自然方式，顯然已經(jīng)難以奏效。因而需要采用規(guī)劃的方式加以必要的控制。

“西安的文化氛圍很深厚，很多商家喜歡掛一個木牌匾，請書法家寫幾個字刻上去，這是很珍貴的文化”，劉先生對招牌告的制作情有獨鐘。他坦言，店招實際上代表著品牌，代表著店鋪的發(fā)展與傳承，“百年老店之所以能經(jīng)久不衰，就是因為其招牌已經(jīng)形成了一套特有的識別系統(tǒng)，牢牢地印刻在顧客心中，成為品牌的代名詞”。④

四、店招對城市景觀的影響

店招是城市文化和城市環(huán)境的重要組成部分之一，也是城市人文景觀的主要內(nèi)容之一，不僅僅是商家的宣傳窗口，更是城市歷史文化載體，它不僅表現(xiàn)了一個城市的繁榮景象和精神面貌，而且反映了一個城市的文化水準(zhǔn)和文明程度。當(dāng)前，隨著“廣告熱”的興起，招牌裝飾出現(xiàn)了藝術(shù)化趨勢，成為“城市一景”。研究和探索招牌裝飾藝術(shù)，對于發(fā)展城市文化、繁榮商品經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)城市環(huán)境建設(shè)，都具有十分重要的意義。

1.設(shè)計不符合城市審美。店招的設(shè)計與安排，理應(yīng)是能起到美觀性和象征性的作用，它是體現(xiàn)城市文化與審美的重要表現(xiàn)。長期以來，由于店招的不規(guī)范安置及專門的設(shè)計管理的缺乏，導(dǎo)致店招隨意設(shè)置，進(jìn)而影響街道及城市的景觀，主要表現(xiàn)在：招牌設(shè)置重復(fù)，部分店鋪同一名稱的招牌采取重復(fù)設(shè)置、多頭設(shè)置等等。隨之多個城市采用“統(tǒng)一店招”的措施，各個街道路邊的商鋪，都被改成底色相同字體統(tǒng)一的店招，觀察來看，更改店招后的街道，的確做到了整齊劃一，但氣氛凝重缺乏文化特色。中國傳統(tǒng)商鋪的店招意識極其濃烈，打鐵鋪、藥鋪、飯館、客棧等商鋪常以“幌子和招牌”招攬顧客，它們承載了店鋪的形象及價值理念，而“千面一店”的現(xiàn)象嚴(yán)重地破壞了這種形象。統(tǒng)一的門頭牌匾嚴(yán)重降低了門店、品牌的辨識度，磨滅了商業(yè)多元化特色。

2、語言景觀過于商業(yè)化。語言景觀具有兩種功能，分別是信息功能和象征功能。在店招創(chuàng)建語言景觀標(biāo)牌時的主要意圖是為了將人文景觀、商鋪經(jīng)營業(yè)，通過語言文字傳達(dá)給顧客，讓游客在信息方面獲得盡可能地滿足，從而刺激消費。然而傳統(tǒng)商業(yè)街的私人商鋪招牌語言景觀的背后經(jīng)濟(jì)意圖更為強(qiáng)烈。店招中的語言水平、審美水平以及制作店招的費用各不相同，則創(chuàng)造出來的語言景觀也是參差不齊。現(xiàn)如今商業(yè)街中語言景觀中遇到最大的問題就是部分語言景觀的表現(xiàn)形式和內(nèi)容偏離了商業(yè)街的氛圍，例如：拉丁字母泛濫使用，店名中過多使用流行元素，部分店招色彩只追求鮮明不考慮審美，店名過度迎合消費者……語言景觀存在過于商業(yè)化問題。主要以旅游商業(yè)開發(fā)為主的商業(yè)街，雖然能夠通過店招刺激消費者滿足游客需求，但是這種模式弊端更加明顯，城市地域文化特色、街區(qū)的歷史文化均被忽視。

3、店招形象缺乏城市景觀的導(dǎo)入。城市景觀的規(guī)劃是塑造城市形象的重中之重，是提升城市功能性和藝術(shù)審美的重要部分。店招形象規(guī)劃中的景觀意識可以從心理學(xué)、建筑學(xué)、社會學(xué)、環(huán)境學(xué)等方面提高城市傳統(tǒng)商業(yè)店招的整體形象?，F(xiàn)在的傳統(tǒng)商業(yè)街商鋪店招由于缺乏相應(yīng)的管理規(guī)章制度，從而忽視店招在街區(qū)中的空間尺度感。店招尺度意識的導(dǎo)入，可以促進(jìn)店招與建筑物，道路，綠化環(huán)境之間的尺度關(guān)系，減少店招在視覺上造成的差錯，從而更好地融入街區(qū)景觀之中。

另外，可增強(qiáng)城市景觀中的互動意識，提高店招和城市整體環(huán)境之間相互作用；再者可加強(qiáng)店招與街區(qū)周圍消費者的互動，通過多感的互動體驗過程從而彰顯店招的效果，刺激消費者。

綜上，本文補(bǔ)充并深化店招街景化的基礎(chǔ)性研究，重在對傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)店招景觀的營造進(jìn)行探索。目的是為了使其充分發(fā)揮在城市景觀中的作用，避免過去傳統(tǒng)的思維定式對店招景觀化營造的束縛。

（責(zé)任編輯：翁婷皓）

注 釋：

① 馬榮霞.消費社會背景下的街景解讀[J].大眾文藝，2010（17）：85.

② 溫文瑞. 城市街道景觀中的建筑色彩研究[D].鄭州大學(xué)，2010.

③ 金廣君.圖解城市設(shè)計.哈爾濱，黑龍江科技技術(shù)出版社，1999：103

④ 盧衍鵬.主流文化的解構(gòu)與文化研究的重生[J].內(nèi)蒙古社會科學(xué)（漢文版），2011（04）：134-137.

參考文獻(xiàn)：

[1]袁紅霄，譚俊杰.關(guān)于統(tǒng)一店招的環(huán)境信息美學(xué)反思[J].中外建筑，2019（08）：58-59.