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    品類戰(zhàn)略是碗毒雞湯

    2020-03-30 09:52:58許戰(zhàn)海競爭先生
    銷售與市場(管理版) 2020年2期
    關(guān)鍵詞:雞湯品類西瓜

    許戰(zhàn)海 競爭先生

    新定位理論開創(chuàng)者

    《七寸競爭戰(zhàn)略》作者

    市場上到處都是新品類,多數(shù)情況下新品類只有認(rèn)知特性,缺乏認(rèn)知共性,根本不可能創(chuàng)造主流消費者。

    品類戰(zhàn)略不等于定位理論,與特勞特分家之后,里斯在中國市場提出了“品類戰(zhàn)略”這個新概念。

    品類第一只是品牌競爭的成果,并非品牌競爭的實際戰(zhàn)略??煽诳蓸贰⑻O果、亞馬遜、3M、雀巢、豐田、路易威登等歐美大品牌,沒有任何一家使用品類戰(zhàn)略,這碗美國毒雞湯只有中國企業(yè)在喝,值得中國企業(yè)警惕。

    在新定位理論里,我們把品牌分為兩種,一種是西瓜型品牌,另一種是葡萄型品牌??照{(diào)的認(rèn)知共性很強(qiáng),小家電的認(rèn)知共性就很弱,因此空調(diào)領(lǐng)域就容易出現(xiàn)西瓜型品牌,小家電領(lǐng)域就容易出現(xiàn)葡萄型品牌。企業(yè)選擇西瓜型品牌或是葡萄型品牌,要具體情況具體分析,不能刻舟求劍??讨矍髣Φ睦碚摱鄶?shù)情況下都是毒雞湯。

    美國輸出的毒雞湯自己從來不喝

    宏觀經(jīng)濟(jì)、金融貨幣政策、進(jìn)出口貿(mào)易等各個領(lǐng)域,美國都曾對外輸出過各種理論雞湯,但美國輸出的毒雞湯,美國自己人從來不喝。

    不知從何時起,品類戰(zhàn)略這個品牌理論開始在中國企業(yè)界傳播,然而全球性大品牌卻沒有應(yīng)用品類戰(zhàn)略這個營銷理論。

    當(dāng)我們調(diào)研可口可樂、蘋果、亞馬遜、3M、雀巢、豐田、路易威登等歐美大品牌高管時,他們對品類戰(zhàn)略一無所知。

    我想,喝了這碗毒雞湯的中國企業(yè)該醒一醒了!如果你們試著向歐美大品牌提問:“3M 代表什么品類?你們3M 干了那么多產(chǎn)品,為什么不聚焦一個品類???真不明白,你們瞧不上品類戰(zhàn)略,竟然做到了美國企業(yè)前五十名,太不可思議了!”

    “雀巢為什么不砍掉咖啡或者奶粉其中一個業(yè)務(wù),你們?nèi)赋矠槭裁丛谀谭酆涂Х葍蓚€領(lǐng)域都是世界第一呢?”

    “亞馬遜為什么不聚焦圖書?品類戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略,在我們中國可是很出名的呀!”

    “蘋果公司啊,你們當(dāng)初怎么不聽?wèi)?zhàn)略大師的話,讓蘋果品牌等于電腦,也許蘋果市值會超過100 萬億美元呢!”

    “路易威登啊,你為什么不專注代表旅行箱,要知道美國那么出名的品類戰(zhàn)略理論,第一條就是讓你的品牌代表一個品類,你們趕緊砍掉其他項目專門去做箱子吧!”

    “可口可樂,你真不夠意思,不聽品類戰(zhàn)略的話,怎么就做到全球第一了呢?你們推出健怡和零度這兩個多余的可樂品牌,竟然還能幫助你們整體成長?”

    這些美國品牌會一頭霧水,歐美大品牌的高管,很多壓根就沒有聽說過品類戰(zhàn)略。

    如果你采訪日本豐田公司的高管,你問上這么一段話,看看對方的反應(yīng):“我說豐田啊,你們應(yīng)該聚焦、堅守品類,不應(yīng)該讓豐田既做轎車又做SUV,還做什么保姆車,害得我們都要加價搶購。你們更不能做什么豐田牌的電動車、新能源汽車,你們違反品類戰(zhàn)略的基本原理,你們應(yīng)該好好學(xué)習(xí)我們中國的長城哈弗?!?/p>

    我們調(diào)研了美國、歐洲、日本的100多家大品牌,他們尊重奧格威,但沒有多少人聽說過品類戰(zhàn)略。

    英得爾和簡一的定位反思

    美國的理論雞湯,真的就像品牌春藥,很多企業(yè)家喝得樂此不疲。在中國,幾十家企業(yè)正在實踐品類戰(zhàn)略,幾乎絕大多數(shù)實踐品類戰(zhàn)略的企業(yè)都深陷財務(wù)虧損或戰(zhàn)略天花板,我們選擇英得爾、簡一大理石瓷磚、九陽豆?jié){機(jī)、白象方便面等幾家重點企業(yè)研究一番,用以警醒那些還在夢幻中的企業(yè)家們。

    2017 年,英得爾攜手某定位咨詢公司,應(yīng)用老定位理論進(jìn)行品牌定位,意圖開創(chuàng)“高端車載冰箱”新品類,并主導(dǎo)新品類,其品牌訴求“源自歐洲,零下18℃”“愛上自駕游,從一臺英得爾開始”。后來又進(jìn)行戰(zhàn)略升級,訴求“豪車離不開英得爾”。英得爾戰(zhàn)略定位落地3 年,投入2 億多元的傳播推廣費用,持續(xù)3 年位居中國高端車載冰箱市場第一,看起來真的成了車載冰箱的品類第一。

    透過現(xiàn)象看本質(zhì),事實是什么?

    英得爾歷經(jīng)3 年艱難耕耘,盡管實現(xiàn)了主導(dǎo)品類的目標(biāo),卻終究沒有實現(xiàn)贏利,銷售額停滯于一兩億元徘徊不前,企業(yè)陷入入不敷出、難以為繼的運營窘境中。老定位理論對外號稱公關(guān)第一、廣告第二,卻一直蠱惑企業(yè)投入大量廣告,像英得爾這樣的企業(yè)投入2 億多元傳播推廣費用,那可是粒粒皆辛苦積累的錢,就這樣打水漂了!

    簡一投入巨額資金打廣告做宣傳,試圖主宰“大理石瓷磚”這一品類,卻引來大角鹿瓷磚,搞了一個“超耐磨大理石瓷磚”。今天,簡一賺了面子,卻沒有賺到真正的里子。真正高端的品牌,很少有靠大規(guī)模廣告運動去創(chuàng)建的,全球大部分通過廣告運動創(chuàng)建的高端品牌最終都陸續(xù)退出了市場。

    我們很少看到依云礦泉水和巴黎水的廣告運動,因為這兩個世界級高端瓶裝水品牌都不是通過廣告運動創(chuàng)建的。瓷磚作為一個低頻的消費品,不知道哪里來的底氣用巨資打廣告?出來混總是要還的,在廣告上投入如此巨資后,簡一要面對的,肯定不只是維持銷量的營銷問題。

    品類戰(zhàn)略認(rèn)為“打造品牌的關(guān)鍵在于開創(chuàng)新品類”,新定位理論否定這個觀點,認(rèn)為將品類上升到競爭戰(zhàn)略層面是里斯個人在和特勞特分家之后犯下的重大理論錯誤,市場上到處都是新品類,多數(shù)情況下新品類只有認(rèn)知特性,缺乏認(rèn)知共性,根本不可能創(chuàng)造主流消費者。

    實際上,品類戰(zhàn)略還幫助兩家河北企業(yè)分別創(chuàng)建了涼白開、中國豪華SUV 等新品類,這些新品類目前都處于虛火旺盛階段,需要過度的廣告和資源維系,一旦失去了廣告和資源,這些新品類就會遭遇真正的競爭戰(zhàn)略問題。

    西瓜型品牌VS葡萄型品牌,適合的才是最好的

    我們把品牌分為兩種,一種是單品類的西瓜型品牌,另一種是多品類的葡萄型品牌。不同的競爭戰(zhàn)略,不同的競爭環(huán)境,決定了企業(yè)到底選擇西瓜型品牌還是葡萄型品牌,絕不能簡單照搬國外的洋經(jīng)驗、洋理論。

    近五年來,日化市場的悅詩風(fēng)吟、科顏氏等全品類葡萄型品牌成長非常迅速,與此相對,寶潔公司旗下的多個單品類西瓜型品牌反而遭遇成長瓶頸。

    安踏、海瀾之家都是葡萄型品牌,它們的產(chǎn)品和類別都很多,九牧王、勁霸相對來說就是單品類的西瓜型品牌,但是我們看到安踏和海瀾之家的銷量和市值要遠(yuǎn)大于西瓜型的品牌。

    同是小家電品牌,九陽品牌認(rèn)知聚焦,認(rèn)知度也高,但蘇泊爾市值反而大大高于九陽集團(tuán)。小家電概念很多,例如凈水器、純水機(jī)、離子水機(jī)等太多概念,導(dǎo)致顧客不知如何選擇。領(lǐng)先的小家電品牌往往把品牌作為認(rèn)知共性,反過來把品類作為認(rèn)知特性,就出現(xiàn)了一個強(qiáng)勢品牌底下有很多延伸產(chǎn)品這一現(xiàn)象,九陽、蘇泊爾、美的、戴森都是如此。蘇泊爾、戴森沒有被某個產(chǎn)品標(biāo)簽化從而品牌整體銷量成長迅速,九陽因為過度綁定豆?jié){機(jī),市值和銷售規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于蘇泊爾。

    伊利、豐田、蘋果都沒有參與什么品類戰(zhàn)略,而是根據(jù)自身所屬行業(yè),選擇了一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。每個國家的國情不同,每個行業(yè)的競爭環(huán)境不同,沒有什么放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn),可以說,簡單照搬品類戰(zhàn)略無異于飲鴆止渴。

    從新定位理論的研究來看,品類戰(zhàn)略值得警惕。品牌絕對不是什么品類代表,品牌只是消費者的認(rèn)知入口,品牌需要認(rèn)知勢能。品類第一只是品牌競爭的成果,絕非品牌實際的競爭戰(zhàn)略。一切取決于競爭,取決于競爭環(huán)境。

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