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    線(xiàn)上服務(wù)補(bǔ)救、消費(fèi)者寬恕與持續(xù)信任
    ——基于中介與調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

    2020-03-28 04:10:28副教授常紫萍北京工商大學(xué)北京100048
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2020年3期
    關(guān)鍵詞:響應(yīng)速度歸因商家

    黃 珍 副教授 常紫萍(北京工商大學(xué) 北京 100048)

    理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

    (一)服務(wù)補(bǔ)救與持續(xù)信任的關(guān)系

    服務(wù)補(bǔ)救是商家為應(yīng)對(duì)服務(wù)失誤采取的用來(lái)解決顧客抱怨,并以此贏(yíng)得消費(fèi)者信賴(lài)的措施,分為物質(zhì)補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉和補(bǔ)救主動(dòng)性四個(gè)維度。持續(xù)信任是指消費(fèi)者與商家進(jìn)行首次交易后產(chǎn)生的信任,分為持續(xù)能力、持續(xù)正直和持續(xù)善意三個(gè)維度。

    認(rèn)知評(píng)價(jià)理論認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)救結(jié)果的評(píng)估會(huì)導(dǎo)致情緒和認(rèn)知的不同。情緒結(jié)果反映在消費(fèi)者的離散情緒中,認(rèn)知結(jié)果反映在消費(fèi)者對(duì)商家的信任方面。曾慧等(2014)發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)客服人員的響應(yīng)性和解答問(wèn)題能力等對(duì)持續(xù)信任產(chǎn)生正向影響。萬(wàn)君等(2015)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)失誤下有形補(bǔ)救正向影響持續(xù)正直信任和持續(xù)能力信任,道歉對(duì)持續(xù)正直信任有顯著正向影響,響應(yīng)速度對(duì)持續(xù)信任各維度均有正向影響。接受有效的服務(wù)補(bǔ)救后,消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)商家的信任,即服務(wù)補(bǔ)救能夠使網(wǎng)絡(luò)商家重新獲得消費(fèi)者的信任。據(jù)此假設(shè):

    圖1 理論模型

    H1:服務(wù)補(bǔ)救對(duì)持續(xù)信任有顯著正向影響。

    H1a:物質(zhì)補(bǔ)償對(duì)持續(xù)信任各維度有顯著正向影響。

    H1b:響應(yīng)速度對(duì)持續(xù)信任各維度有顯著正向影響。

    H1c:道歉對(duì)持續(xù)信任各維度有顯著正向影響。

    H1d:補(bǔ)救主動(dòng)性對(duì)持續(xù)信任各維度有顯著正向影響。

    (二)服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者寬恕的關(guān)系

    消費(fèi)者寬恕是指消費(fèi)者在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)失誤后,通過(guò)釋放自身負(fù)面情緒對(duì)商家失誤或者冒犯行為選擇體諒、寬容,增加關(guān)系意愿重建的心理變化過(guò)程。孫乃娟(2012)發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救及補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者寬恕有顯著正向影響。物質(zhì)補(bǔ)償能降低消費(fèi)者由于利益受損產(chǎn)生的負(fù)面情緒并喚起情感認(rèn)同,促進(jìn)寬恕傾向;響應(yīng)速度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的成功有關(guān)鍵性的作用,補(bǔ)救時(shí)間較長(zhǎng)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者更多的負(fù)面情緒從而有可能導(dǎo)致補(bǔ)救失??;道歉及耐心的解釋可以讓消費(fèi)者體會(huì)到商家真誠(chéng)的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度,喚起消費(fèi)者移情并促進(jìn)產(chǎn)生寬恕傾向;補(bǔ)救主動(dòng)性體現(xiàn)了商家愿意承擔(dān)過(guò)錯(cuò)的態(tài)度,若在消費(fèi)者抱怨前就提出補(bǔ)救措施,會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者寬容的動(dòng)機(jī),修復(fù)受損關(guān)系。據(jù)此假設(shè):

    H2:服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者寬恕有顯著正向影響。

    H2a:物質(zhì)補(bǔ)償對(duì)消費(fèi)者寬恕有顯著正向影響。

    H2b:響應(yīng)速度對(duì)消費(fèi)者寬恕有顯著正向影響。

    H2c:道歉對(duì)消費(fèi)者寬恕有顯著正向影響。

    H2d:補(bǔ)救主動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者寬恕有顯著正向影響。

    (三)消費(fèi)者寬恕的中介作用

    服務(wù)失誤發(fā)生后,商家需要采取措施贏(yíng)得消費(fèi)者的持續(xù)信任。Xie & Peng(2009)發(fā)現(xiàn)能力信任、正直信任和善意信任與消費(fèi)者寬恕正相關(guān)。商家獲得消費(fèi)者的寬恕,有助于重建彼此的信任關(guān)系。據(jù)此假設(shè):

    H3:消費(fèi)者寬恕對(duì)持續(xù)信任有顯著正向影響。

    H3a:消費(fèi)者寬恕對(duì)持續(xù)能力信任有顯著正向影響。

    H3b:消費(fèi)者寬恕對(duì)持續(xù)正直信任有顯著正向影響。

    H3c:消費(fèi)者寬恕對(duì)持續(xù)善意信任有顯著正向影響。

    商家采取補(bǔ)救措施的目的是為了尋求消費(fèi)者的原諒和信任。Harrison-Walker(2019)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者寬恕在服務(wù)補(bǔ)救和口碑推薦間起中介作用。通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救措施進(jìn)行彌補(bǔ)并喚起寬恕心理,可以增加消費(fèi)者對(duì)商家的可信賴(lài)性的感知,促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)信任。據(jù)此假設(shè):

    H4:消費(fèi)者寬恕在服務(wù)補(bǔ)救和持續(xù)信任之間具有中介作用。

    表1 各變量信效度及相關(guān)性分析結(jié)果(N=305)

    表2 層次回歸結(jié)果

    H4a:消費(fèi)者寬恕在物質(zhì)補(bǔ)償和持續(xù)信任之間具有中介作用。

    H4b:消費(fèi)者寬恕在響應(yīng)速度和持續(xù)信任之間具有中介作用。

    H4c:消費(fèi)者寬恕在道歉和持續(xù)信任之間具有中介作用。

    H4d:消費(fèi)者寬恕在補(bǔ)救主動(dòng)性和持續(xù)信任之間具有中介作用。

    (四)服務(wù)失誤歸因的調(diào)節(jié)作用

    Folks將失誤歸因劃分為歸屬性、穩(wěn)定性和可控性。服務(wù)失誤類(lèi)型會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)救效果的評(píng)價(jià),當(dāng)商家違背了消費(fèi)者對(duì)其信任時(shí),消費(fèi)者會(huì)從持續(xù)能力、善意和正直三個(gè)方面進(jìn)行歸因。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為失誤是由商家造成的或是經(jīng)常發(fā)生,會(huì)弱化商家的補(bǔ)救行為;若他們認(rèn)為失誤是不可控的,會(huì)增強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救的效果(萬(wàn)君等,2015)。據(jù)此假設(shè):

    H5:服務(wù)失誤歸因調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救和持續(xù)信任之間的關(guān)系。

    H5a:歸屬性調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救各維度與持續(xù)信任之間的關(guān)系。

    H5b:穩(wěn)定性調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救各維度與持續(xù)信任之間的關(guān)系。

    H5c:可控性調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救各維度與持續(xù)信任之間的關(guān)系。

    綜上,本文構(gòu)建理論模型如圖1所示。

    實(shí)證分析

    (一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

    問(wèn)卷設(shè)計(jì)基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中服務(wù)失誤情境整理后得出。服務(wù)補(bǔ)救量表主要參考Smith等人(1999),消費(fèi)者寬恕量表主要參考McCullogh(1997),持續(xù)信任量表主要參考陳明亮等人(2008),均源于成熟量表,問(wèn)卷采用李克特七級(jí)量表。通過(guò)網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷,對(duì)經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)購(gòu)失誤的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,共收回371份問(wèn)卷,其中有效問(wèn)卷305份,有效回收率為82.21%??傮w來(lái)看,問(wèn)卷的回收情況較好。

    (二)樣本描述性統(tǒng)計(jì)

    有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)。性別:女性消費(fèi)者占比較高,為69.2%;年齡:位于18-25歲和26-35歲之間居多,兩者共同占比94.8%;網(wǎng)購(gòu)年齡:長(zhǎng)達(dá)5年以上較多,占比為70.8%;受教育程度:大部分在本科及以上,占比為93.1%;結(jié)合年齡段和月收入分布可以看出,樣本職業(yè)以學(xué)生及普通白領(lǐng)為主。

    (三)信效度分析

    信度分析。問(wèn)卷整體的Cronbach’α系數(shù)為0.944,說(shuō)明整體問(wèn)卷可信。物質(zhì)補(bǔ)救、響應(yīng)速度、道歉、補(bǔ)救主動(dòng)性、消費(fèi)者寬恕、持續(xù)正直信任、持續(xù)能力信任、持續(xù)善意信任、歸屬性、穩(wěn)定性和可控性的Cronbach’α系數(shù)分別為0.779、0.853、0.871、0.802、0.903、0.934、0.881、0.933、0.721、0.754和0.823,均大于0.7,說(shuō)明問(wèn)卷內(nèi)部一致性較高。

    效度分析。使用AMOS20.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,發(fā)現(xiàn)x2/df為2.142,RMSEA為0.061,CFI為0.924,IFI為0.925,TLI為0.911,GFI為0.833,各變量的因子載荷都大于0.5,CR均大于0.6,各變量的AVE的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值,說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的效度水平。具體如表1所示。

    (四)模型分析及假設(shè)檢驗(yàn)

    利用層次回歸分析方法對(duì)各變量關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn),具體結(jié)果如表2所示。檢驗(yàn)服務(wù)補(bǔ)救各維度與持續(xù)信任的關(guān)系。以服務(wù)補(bǔ)救各維度為自變量、持續(xù)信任為因變量進(jìn)行回歸,見(jiàn)表2中的模型2。由結(jié)果可知,服務(wù)補(bǔ)救各維度對(duì)持續(xù)信任有顯著正向影響(p<0.001),其中響應(yīng)速度對(duì)持續(xù)信任的影響最大(β=0.614,p<0.001),H1得到驗(yàn)證。

    表3 服務(wù)失誤歸因調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

    表4 服務(wù)失誤歸因調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果續(xù)表

    檢驗(yàn)服務(wù)補(bǔ)救各維度與消費(fèi)者寬恕的關(guān)系。以消費(fèi)者寬恕為因變量、服務(wù)補(bǔ)救各維度為自變量進(jìn)行回歸,見(jiàn)表2中的模型1。由結(jié)果可知,服務(wù)補(bǔ)救各維度對(duì)消費(fèi)者寬恕均有顯著正向影響(p<0.001),其中道歉對(duì)消費(fèi)者寬恕的影響最大(β=0.494,p<0.001),H2得以驗(yàn)證。

    檢驗(yàn)消費(fèi)者寬恕與持續(xù)信任的關(guān)系。以消費(fèi)者寬恕為自變量,持續(xù)信任為因變量進(jìn)行回歸,見(jiàn)表2中的模型3。由結(jié)果可知,消費(fèi)者寬恕對(duì)持續(xù)信任有顯著正向影響(β=0.722,p<0.001),H3得以驗(yàn)證。

    中介效應(yīng)檢驗(yàn)。當(dāng)在服務(wù)補(bǔ)救和持續(xù)信任的回歸方程中加入消費(fèi)者寬恕之后,服務(wù)補(bǔ)救各維度對(duì)持續(xù)信任的回歸系數(shù)均有明顯的下降,仍然顯著(p<0.001),說(shuō)明消費(fèi)者寬恕在服務(wù)補(bǔ)救和持續(xù)信任間起中介作用,H4得以驗(yàn)證。

    服務(wù)失誤歸因的調(diào)節(jié)作用。使用SPSS中的process檢驗(yàn)服務(wù)失誤歸因的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果如表3、表4所示。由結(jié)果可知,穩(wěn)定性在服務(wù)補(bǔ)救各維度與持續(xù)信任之間的調(diào)節(jié)作用不明顯,由模型2、模型6和模型10可知,服務(wù)失誤歸因各個(gè)維度在響應(yīng)速度與持續(xù)信任之間的調(diào)節(jié)作用不明顯;由模型12可知,可控性在補(bǔ)救主動(dòng)性和持續(xù)信任之間的調(diào)節(jié)作用不顯著,其他的調(diào)節(jié)作用均顯著,故H5部分得到驗(yàn)證。

    政策建議

    為贏(yíng)得消費(fèi)者原諒和持續(xù)信任,實(shí)現(xiàn)顧客保留,提出以下建議:采取服務(wù)補(bǔ)救措施時(shí)要重視與消費(fèi)者的交互。去尋找各種能夠取得消費(fèi)者寬恕與持續(xù)信任以達(dá)成降低消費(fèi)者負(fù)面情緒的方式。贏(yíng)得消費(fèi)者的理解和認(rèn)同。商家應(yīng)積極承擔(dān)失誤責(zé)任,解釋失誤原因,使消費(fèi)者更理解商家,進(jìn)而產(chǎn)生寬恕傾向和持續(xù)信任??偨Y(jié)服務(wù)失誤原因。采取必要預(yù)防措施,提前應(yīng)對(duì)可能的服務(wù)失誤,降低失誤頻率。若消費(fèi)者認(rèn)為失誤會(huì)經(jīng)常發(fā)生或者可采取措施預(yù)防發(fā)生,商家的補(bǔ)救行為被認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)。

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