新媒體時代城市形象傳播策略研究

城市形象作為城市發(fā)展過程中不可忽略的軟實(shí)力，是社會公眾依托多元化途徑形成的對特定城市各方面認(rèn)知的印象總和，對于城市的健康可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。近年來城市形象的獨(dú)特功能得到了社會各界的高度重視和持續(xù)關(guān)注，涌現(xiàn)出了大量的主題研究成果。從宏觀層面而言，所謂的城市形象是社會公眾對特定城市所持有的一種心理評價和主觀印象，而城市形象這一主觀印象的形成、變革是以客觀事實(shí)為依據(jù)的，具體而言是客觀事實(shí)在人腦中的反映，客觀事實(shí)是以特定城市獨(dú)特的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會公共文化以及城市公共基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度、市民的思想道德素養(yǎng)等多元化內(nèi)容為主體的，這是我們系統(tǒng)闡述、探討城市形象這一既定命題的思想基礎(chǔ)。在當(dāng)前信息化時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)在城市形象的形成和優(yōu)化過程中扮演著不可忽視的角色，特別是新媒體技術(shù)的發(fā)展實(shí)際上為優(yōu)化城市形象提供了便利條件。依托新媒體平臺樹立和優(yōu)化城市形象是當(dāng)前需要高度重視和積極探索的重要命題，在這一主題的多元化研究成果中，我們要重點(diǎn)進(jìn)行評述的是蘇永華老師的《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書。

《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書是浙江大學(xué)出版社有限責(zé)任公司于2013年6月出版并在全國范圍內(nèi)出版發(fā)行的專業(yè)著作。全書緊密圍繞城市形象傳播這一特定命題，綜合運(yùn)用傳播學(xué)、市場營銷學(xué)以及管理心理學(xué)、品牌學(xué)等多學(xué)科研究視角，明晰了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體時代語境下優(yōu)化城市形象傳播的緊迫性，正式提出了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)語境下城市形象綜合化傳播的概念。該書從理論和實(shí)踐兩個層面進(jìn)行了系統(tǒng)化的主題研究，梳理了相關(guān)的傳播理論概念，同時重點(diǎn)探究了實(shí)踐操作層面上依托專業(yè)化傳播理論優(yōu)化城市形象的具體策略。以西安、杭州、成都等城市形象互聯(lián)網(wǎng)傳播的個案為依托，《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書系統(tǒng)分析了直接影響城市形象良性傳播的相關(guān)因素，深刻討論了切合實(shí)際的城市形象考核評價機(jī)制，最終構(gòu)建起了基于現(xiàn)代新媒體的城市形象綜合化營銷傳播模式，具有重要的學(xué)術(shù)突破意義和實(shí)踐指導(dǎo)價值，是一本理論扎實(shí)、敘述清晰的專業(yè)著作。蘇永華老師長期在高校致力于傳播學(xué)方面的主題研究與教學(xué)工作，取得了豐碩的研究與教學(xué)成果。作為杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院會展專業(yè)負(fù)責(zé)人，蘇永華老師先后擔(dān)任全國商科院校技能大賽會展專業(yè)競賽執(zhí)委會委員、浙江省會展能力建設(shè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專家團(tuán)成員、浙江省會展學(xué)會理事等社會性職務(wù)，曾被多次評選為省級、市級優(yōu)秀教師，其指導(dǎo)的學(xué)生多次在全國商科院校技能大賽中獲獎。蘇永華老師在專業(yè)研究領(lǐng)域主持過杭州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)課題以及全國高職高專旅游管理類教育科研“十二五”規(guī)劃課題等十多項(xiàng)專業(yè)課題。《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書是蘇永華老師近年來最為重要的一部研究性著作，代表了作者多年的專題研究成果，作品出版發(fā)行以來得到了學(xué)界的高度肯定和一致贊譽(yù)，目前已經(jīng)成為城市形象傳播主題層面上最為重要的研究成果和參考資料。

從本質(zhì)上而言，城市形象傳播是一個老生常談的命題，它伴隨著城市的出現(xiàn)而出現(xiàn)，城市的環(huán)境美化、治安管理以及經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展等系列工作實(shí)際上都是直接或間接地圍繞著城市形象傳播這一中心展開，因此實(shí)際上城市形象傳播的理念早已深入人心。隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技的持續(xù)發(fā)展，特別是新媒體技術(shù)的不斷完善為城市形象傳播提供了全新的途徑。近年來，成都、上海、西安等城市在這方面已經(jīng)進(jìn)行了卓有成效的探索，相關(guān)的主題研究成果也持續(xù)涌現(xiàn)，如《杭州城市形象的影視化呈現(xiàn)》（巴旦，《浙江理工大學(xué)學(xué)報》，2019年9月16日網(wǎng)絡(luò)首發(fā)）一文就系統(tǒng)介紹了杭州依托影視化途徑傳播城市形象的具體實(shí)踐，收到了良好的效果;而《新媒體平臺助力城市形象傳播研究》（李愛哲、牛曉龍，《西部廣播電視》，2019年第21期）一文就明確指出微博、抖音、西瓜視頻等現(xiàn)代新媒體傳播平臺在新時期城市形象傳播過程中的獨(dú)特價值;而《試論短視頻對城市形象傳播的積極作用——以“抖音”短視頻為例》（楊榮智，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2019年第12期）一文則立足當(dāng)前火熱的短視頻軟件，具體闡述和探討新媒體技術(shù)在城市形象傳播中的作用?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化新媒體平臺在城市形象傳播體系中的價值已然是一個社會共識性的命題了，蘇永華老師的《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書則是新媒體時代語境下城市形象傳播主題研究層面上的代表性著作，較之于其他主題研究成果，《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書的獨(dú)特性體現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，全書進(jìn)行的是對現(xiàn)代新媒體時代語境下城市形象傳播的系統(tǒng)性主題研究，整體探究的廣度和深度是比較理想的。眾所周知，現(xiàn)代新媒體技術(shù)語境下的城市形象傳播本質(zhì)上是一個宏觀的命題，它具體涉及傳播學(xué)、市場營銷學(xué)甚至消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科專業(yè)，因此對特定命題的系統(tǒng)化、整體化研究是有必要的，前述諸如《試論短視頻對城市形象傳播的積極作用——以“抖音”短視頻為例》等文章的具體研究一定意義上為系統(tǒng)性的主題研究打下了堅實(shí)基礎(chǔ)，而《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書則旨在對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)語境下的城市形象傳播做系統(tǒng)性研究，其研究中所包含的內(nèi)容自然是廣泛的。實(shí)際上在面對宏觀命題時也只有系統(tǒng)性的主題研究才能突出和強(qiáng)調(diào)研究的深刻性，所提供的實(shí)踐層面上的傳播策略才能保證具有科學(xué)性和可行性。蘇永華老師的《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書研究的系統(tǒng)性實(shí)際上從其內(nèi)部結(jié)構(gòu)也可以得到體現(xiàn)，如全書的第一章為緒論，在這部分內(nèi)容中，作者詳細(xì)闡述了課題研究的緣起和現(xiàn)實(shí)意義，同時對既有的主題研究進(jìn)行了較為詳細(xì)的文獻(xiàn)綜述，對國內(nèi)外的既有主題研究成果進(jìn)行了集中梳理，第二章即“城市形象與城市形象傳播”則立足概念剖析，對城市形象、城市品牌形象以及城市形象的獨(dú)特功能以及城市形象傳播、城市形象傳播管理等命題的核心概念進(jìn)行了梳理，厘清了概念之間的復(fù)雜辯證關(guān)系，這是其他主題研究成果特別是期刊論文所欠缺的，而這實(shí)際上恰恰是相關(guān)主體探究當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)語境下城市形象傳播這一特定主題的重要前提。

其次，現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)語境下依托新媒體平臺推進(jìn)城市形象傳播需要緊密圍繞網(wǎng)絡(luò)化媒介的特性展開。現(xiàn)代新媒體是當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)語境下進(jìn)行城市形象傳播過程中值得重視的途徑之一，因此這一問題是一個將傳統(tǒng)城市形象傳播與現(xiàn)代新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合的宏觀命題，這是相關(guān)主體在具體闡述和探究這一特定內(nèi)容時的思想基礎(chǔ)。眾所周知，傳統(tǒng)意義上的城市形象傳播更多意義上依靠的是諸如電視、廣播、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體，而較之于傳統(tǒng)意義上的城市形象傳播途徑，基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)特別是新媒體的城市形象傳播的實(shí)現(xiàn)途徑發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。因此相應(yīng)的城市形象傳播機(jī)制要緊密圍繞現(xiàn)代新媒體的基本屬性展開，在實(shí)踐過程中充分發(fā)揮現(xiàn)代新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢。那么現(xiàn)代新媒體的基本屬性是什么？只有從根源上系統(tǒng)梳理這一命題，才能保障建立在該命題基礎(chǔ)上的城市形象傳播機(jī)制是可行的。從宏觀層面上而言，我們認(rèn)為現(xiàn)代新媒體的特性主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息創(chuàng)作與傳播主體的多元化上，同時網(wǎng)絡(luò)主體參與信息傳播過程中的主體性得到了切實(shí)的尊重與保障，歸根結(jié)底是網(wǎng)民實(shí)際上成為網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)和傳播、評論的主體。正如《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書中所強(qiáng)調(diào)的那樣，基于現(xiàn)代新媒體的城市形象傳播模式一定要凸顯現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)特別是現(xiàn)代新媒體技術(shù)的優(yōu)越性，即凸顯城市形象傳播過程中的互動性，激發(fā)廣大網(wǎng)友參與視頻評論和轉(zhuǎn)發(fā)的興趣，引導(dǎo)相關(guān)的愛好者創(chuàng)新形式，在城市形象網(wǎng)絡(luò)化傳播這一主題上進(jìn)行更為深入的探究。

再次，當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)語境下基于新媒體的城市形象傳播要在內(nèi)容層面上突出獨(dú)特性和新穎性，這是實(shí)踐層面上城市形象傳播獲得良好效果的基礎(chǔ)。從近年來既有的城市形象傳播成功案例來看，大部分案例都具有獨(dú)特而新穎的內(nèi)容，如成都、杭州以及西安等地在這方面進(jìn)行了卓有成效的探究，取得了良好的效果，直接推動了特定城市社會經(jīng)濟(jì)特別是旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。細(xì)致梳理其中的元素可以發(fā)現(xiàn)，精致而獨(dú)特的內(nèi)容是最為關(guān)鍵的，這給了我們很多實(shí)踐層面上的啟示。作為城市形象傳播的最為重要的主體，相關(guān)政府職能部門和廣大新媒體愛好者要站在歷史和文化的視角上，系統(tǒng)挖掘和梳理特定城市歷史文化資源中可能在新媒體平臺上引起廣泛關(guān)注的內(nèi)容，從受眾的年齡結(jié)構(gòu)、喜好等多元化的視角分析和梳理這些既有的資源，最終將某一類城市文化資源或特定文化資源的某一個方面進(jìn)行集中放大式的展示，依托現(xiàn)代新媒體平臺實(shí)現(xiàn)無限擴(kuò)散，從而實(shí)現(xiàn)城市形象的有效傳播。如古都西安，不斷積淀的歷史文化和豐富多彩的歷史遺跡是這一城市的獨(dú)特文化資源，這一獨(dú)特性也應(yīng)該是城市形象傳播過程的主要內(nèi)容。

總之，城市形象是一個城市獨(dú)特文化的集中外顯形式，是社會公眾對城市內(nèi)隱文化與外顯活力的主觀評價，而當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)語境下基于現(xiàn)代新媒體的城市形象傳播是一個系統(tǒng)性的命題，需要各相關(guān)主體的高度重視和積極探索，在這一過程中，蘇永華老師的《城市形象傳播理論與實(shí)踐》一書做出了獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

（張婷/碩士，湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院講師）