營(yíng)銷視角下網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信息推送的管理優(yōu)化探究

吳敏婷

[摘要]在大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)應(yīng)用智能信息推送技術(shù)來(lái)為用戶提供更好的服務(wù)。然而，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的信息推送過(guò)程中還存在著問(wèn)題或不足，文章從信息推送的渠道、內(nèi)容、個(gè)性化和標(biāo)簽化處理等方面，分析了各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信息推送技術(shù)存在的問(wèn)題，提出了隱私保護(hù)、推送渠道管理、標(biāo)簽化管理和技術(shù)優(yōu)化四個(gè)方面的管理優(yōu)化措施。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)購(gòu)平臺(tái);信息推送;大數(shù)據(jù);個(gè)性化

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008135

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電子商務(wù)應(yīng)用已逐漸滲透至各個(gè)領(lǐng)域。電子商務(wù)平臺(tái)逐漸成為重要的社會(huì)交流渠道，吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，因此企業(yè)應(yīng)如何利用高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，集中有限的資源投入到關(guān)鍵因素上，以形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。

近年來(lái)，大數(shù)據(jù)成為各個(gè)領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)，在電子商務(wù)行業(yè)也不例外。而智能信息推送則是在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生。各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)利用智能信息推送技術(shù)，基于用戶的個(gè)人興趣來(lái)對(duì)信息進(jìn)行搜索、分析和過(guò)濾，定期將信息通過(guò)各大渠道推送給用戶，盡可能地為用戶提供更加便利、高效的信息推送服務(wù)。

目前，信息推送技術(shù)在各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的實(shí)際應(yīng)用中，仍存在著如打擾用戶日常生活、侵犯用戶隱私、“被標(biāo)簽化”和“信息繭房”等一系列問(wèn)題，導(dǎo)致實(shí)際應(yīng)用效果不如預(yù)期。因此，文章將針對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信息推送存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)未來(lái)的信息推送技術(shù)發(fā)展提供建議。

1網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信息推送的趨勢(shì)

11網(wǎng)購(gòu)信息推送趨向個(gè)性化

每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)立的個(gè)體，他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、品質(zhì)要求和收入狀況等都不盡相同。比起傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式的信息推送和廣告投放，現(xiàn)如今，各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都傾向于采用個(gè)性化的信息推送方式，從每個(gè)顧客的需求角度出發(fā)，針對(duì)不同的顧客提供不同的信息推送服務(wù)。這能節(jié)約顧客的搜索時(shí)間成本，提升顧客的購(gòu)買體驗(yàn)，降低企業(yè)的推送成本，提高顧客的購(gòu)買意愿和推送信息的轉(zhuǎn)化率。

12網(wǎng)購(gòu)信息推送渠道的多樣化

以往，日常生活中較直接和常用的網(wǎng)購(gòu)信息的推送渠道包括：網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)（如京東、唯品會(huì)、網(wǎng)易、拼多多、淘寶、天貓等）的官網(wǎng)App和官方網(wǎng)站，和批量式發(fā)送的短信、郵件和電話推送，定時(shí)或定點(diǎn)投放的電視廣告和戶外廣告。近年來(lái)，還新興了許多新媒體的信息推送渠道。如顧客在瀏覽頭條、微博、微信、抖音、小紅書(shū)等新媒體的信息時(shí)，瀏覽頁(yè)面中會(huì)自動(dòng)彈出相關(guān)有合作關(guān)系的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的信息推送。

13網(wǎng)購(gòu)信息推送形式的多元化

現(xiàn)如今，網(wǎng)購(gòu)信息的推送形式，除了傳統(tǒng)的純文字形式（如短信推送）、圖片與文字的簡(jiǎn)要組合形式（郵件和部分官網(wǎng)等）外，還出現(xiàn)了短視頻、動(dòng)圖、網(wǎng)紅直播等新興的形式。因此，各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也在不斷適應(yīng)時(shí)代和潮流，根據(jù)用戶的偏好和需求來(lái)進(jìn)行多元化形式的信息推送。

2網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信息推送存在問(wèn)題分析

21多渠道信息推送對(duì)用戶造成騷擾

對(duì)于各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，推送渠道的多樣性是一種新的發(fā)展趨勢(shì)，但渠道多樣性同時(shí)也是一把雙刃劍。一方面，渠道的多樣性能拓寬推送信息的受眾面，吸引更多的流量和提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化;另一方面，渠道的多樣性也會(huì)造成企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本增加。更為重要的是，相同的信息在多渠道進(jìn)行“廣撒網(wǎng)式”的推送，會(huì)對(duì)那些本已經(jīng)接收到相同推送信息的用戶造成“二次騷擾”甚至“多次騷擾”。這種“廣撒網(wǎng)”式的多渠道的信息推送，顯然在一定程度上會(huì)對(duì)用戶造成騷擾，影響了受到信息用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的滿意度。

22過(guò)度個(gè)性化的信息推送侵犯用戶隱私

不可否認(rèn)的是，基于大數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)用的個(gè)性化信息推送，不僅為企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和商業(yè)價(jià)值，也為顧客帶來(lái)了許多生活上的便利。由于企業(yè)是基于用戶在平臺(tái)上登記的個(gè)人用戶信息（如性別、年齡、家庭住址、出生日期、人際關(guān)系信息、聯(lián)系方式、身份證號(hào)等）、消費(fèi)習(xí)慣、歷史購(gòu)買記錄、商品搜索記錄、商品瀏覽記錄、購(gòu)買評(píng)論等信息來(lái)為顧客推送定制化和個(gè)性化的信息，過(guò)度個(gè)性化的信息推送往往會(huì)讓用戶感覺(jué)到隱私被侵犯，對(duì)用戶的心理造成不安和被窺視的感覺(jué)。

23個(gè)性化的信息推送導(dǎo)致用戶“被標(biāo)簽化”

不少網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的需求層次、消費(fèi)水平、工資收入狀況等來(lái)進(jìn)行內(nèi)部等級(jí)劃分，有的平臺(tái)還會(huì)直接顯示用戶現(xiàn)今所處的等級(jí)及級(jí)別。根據(jù)不同的等級(jí)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)給用戶推送與其等級(jí)“相匹配”的個(gè)性化商品信息，這實(shí)質(zhì)上是對(duì)用戶進(jìn)行了“標(biāo)簽化”處理。事實(shí)上，為了實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，企業(yè)對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理是必要的。但是，企業(yè)在標(biāo)簽化管理的過(guò)程中，首先，由于企業(yè)基于分析所收集的用戶信息并不是顧客的全部信息。其次，用戶的信息并不是實(shí)時(shí)的，大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)現(xiàn)今的技術(shù)也不是能夠完全做到實(shí)時(shí)分析且零誤差的。最后，標(biāo)簽化處理和顯示的方式不恰當(dāng)，會(huì)使一些被劃分為中低層級(jí)的用戶明顯地察覺(jué)到“被標(biāo)簽化”或“被分層”，由此產(chǎn)生不滿和排斥的感覺(jué)，這會(huì)讓企業(yè)流失掉這部分“具有提升潛力”的顧客。因此，如何做好用戶標(biāo)簽化管理的同時(shí)又不會(huì)使用戶覺(jué)得反感，是企業(yè)需要精準(zhǔn)把控和妥善處理的難點(diǎn)。

24信息推送內(nèi)容同質(zhì)化程度高，“信息繭房”現(xiàn)象普遍

大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息推送也越來(lái)越精準(zhǔn)化和個(gè)性化。不少用戶都會(huì)有類似的體會(huì)：只要在購(gòu)物網(wǎng)站上點(diǎn)擊或?yàn)g覽過(guò)某個(gè)商品，之后就會(huì)頻頻收到同類商品的推送;歷史購(gòu)買過(guò)的某些商品，一旦降價(jià)就會(huì)收到降價(jià)信息的推送;曾關(guān)注過(guò)的某些品牌的產(chǎn)品，一旦有出新品就會(huì)收到類似的推送。但是這種信息推送存在一個(gè)不容小覷的弊端：即默認(rèn)顧客在消費(fèi)習(xí)慣、需求偏好、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平等方面是一成不變的，因此其推送的信息的同質(zhì)化程度高。而這種同質(zhì)化程度高的信息推送會(huì)造成“信息繭房”現(xiàn)象，會(huì)把用戶困在自己的“信息繭房”中。即網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)自認(rèn)為能幫助用戶過(guò)濾掉不熟悉、不認(rèn)同的信息，讓用戶只看想看的，最終用戶可能會(huì)在同質(zhì)化程度高的信息推送中不斷強(qiáng)化固有的偏好，難以接受不同的選擇，創(chuàng)造不同可能性的機(jī)會(huì)。

3網(wǎng)購(gòu)企業(yè)平臺(tái)信息推送的優(yōu)化建議

31保障用戶隱私，合理使用信息

目前，我國(guó)尚未針對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)使用消費(fèi)者的個(gè)人信息予以明確的立法保護(hù)，而關(guān)于個(gè)人信息保護(hù)法也尚處于制定進(jìn)程中。為了保障網(wǎng)購(gòu)用戶的個(gè)人信息權(quán)，應(yīng)做好如下兩個(gè)方面的工作。

一方面，國(guó)家必須出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)一步明確網(wǎng)購(gòu)用戶的個(gè)人信息權(quán)保護(hù)，尤其對(duì)于哪些顧客信息是平臺(tái)可直接使用，哪些顧客信息是需要顧客同意使用，哪些信息是堅(jiān)決不可使用的要進(jìn)行明確區(qū)分。而對(duì)于消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中所呈現(xiàn)的購(gòu)買習(xí)慣、搜索記錄、消費(fèi)水平、購(gòu)買偏好、收入水平、職業(yè)等信息，目前在法律上尚處于灰色地帶，國(guó)家必須進(jìn)一步對(duì)這類信息進(jìn)行區(qū)分并提供相應(yīng)的立法保護(hù)。

另一方面，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)必須堅(jiān)守法律底線，在遵守國(guó)家法律法規(guī)的前提下，可在平臺(tái)自身的用戶協(xié)議上進(jìn)一步優(yōu)化和完善。此外，平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的重視，在利用用戶個(gè)人信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析或智能推送之前，必須依法依規(guī)征得用戶的同意，保障用戶的知情權(quán)。

32信息推送渠道需“有的放矢”

想要實(shí)現(xiàn)高效高質(zhì)的信息推送，既不推崇采用“廣撒網(wǎng)式”的多渠道，也不推崇“大雜燴式”的單一固定渠道。信息推送的本質(zhì)是重“顧客”，而不是重“廣告”。信息推送的渠道選擇必須建立在對(duì)“渠道”“顧客”和“商品”這三者都充分了解的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷地調(diào)研分析，掌握各渠道的優(yōu)劣勢(shì)、消費(fèi)者的偏好和商品的特性，進(jìn)行“有的放矢”地精準(zhǔn)投放，并在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本和信息推送的轉(zhuǎn)化率上做好“平衡”。

33優(yōu)化用戶的標(biāo)簽化管理

實(shí)踐證明，標(biāo)簽化管理能提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量，但標(biāo)簽化管理不等同于給用戶分層、分級(jí)。因此，要解決用戶“被標(biāo)簽化”的困擾，本質(zhì)上要轉(zhuǎn)變用戶的個(gè)人感受，由“被標(biāo)簽化”轉(zhuǎn)向“智能化”。即企業(yè)應(yīng)通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部的用戶標(biāo)簽化管理和技術(shù)的改良升級(jí)，讓用戶的個(gè)人感受由“被標(biāo)簽化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸悄芑薄?/p>

首先，企業(yè)應(yīng)對(duì)抓取到的所有用戶信息進(jìn)行“全景化”分析。即企業(yè)應(yīng)基于大數(shù)據(jù)采集和分析的技術(shù)，對(duì)顧客在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上所發(fā)生的一系列行為進(jìn)行一個(gè)“全景化”的信息挖掘和分析，推斷出用戶的個(gè)人屬性、社交屬性、消費(fèi)能力、購(gòu)買需求、使用場(chǎng)景等信息，然后對(duì)信息進(jìn)行分類，建立多元化、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的顧客標(biāo)簽。其次，企業(yè)應(yīng)不斷提升機(jī)器自我學(xué)習(xí)的能力。既要最大限度地實(shí)現(xiàn)“智能化”，從用戶的角度進(jìn)行“擬人化”思考，而不是充當(dāng)用戶信息的“搬運(yùn)工”和“分類處理器”。最后，企業(yè)應(yīng)推動(dòng)用戶參與內(nèi)部的標(biāo)簽化管理。一方面，賦予用戶自主選擇標(biāo)簽或者拒絕標(biāo)簽的權(quán)利;另一方面，企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地開(kāi)展相關(guān)的用戶調(diào)研和用戶交流活動(dòng)，收集用戶反饋的意見(jiàn)，不斷優(yōu)化用戶的標(biāo)簽化管理。

34信息推送內(nèi)容去同質(zhì)化

“信息繭房”效應(yīng)本質(zhì)是智能信息推送技術(shù)的缺陷。由于個(gè)性化的推薦技術(shù)是根據(jù)用戶在最近的某個(gè)時(shí)期或者時(shí)間段內(nèi)的購(gòu)買偏好和關(guān)注的興趣點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析，正因如此，基于“過(guò)去式”的歷史數(shù)據(jù)信息來(lái)進(jìn)行用戶的消費(fèi)偏好分析顯然是存在弊端的。消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移或是空間的改變，或多或少都會(huì)在消費(fèi)需求和購(gòu)買偏好上發(fā)生一定的改變。

因此，要破解“信息繭房”，需要從智能推送技術(shù)本身著手解決?；谥悄苄畔⑼扑图夹g(shù)分析的各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)需要不斷提高自我學(xué)習(xí)、自我優(yōu)化和自我提升的能力，具體可從以下三個(gè)方面進(jìn)行：首先，提高處理用戶信息的時(shí)效性，及時(shí)更新用戶信息。這可避免由于信息更新不及時(shí)而存在的“信息不對(duì)稱”或“信息滯后”的問(wèn)題。其次，對(duì)用戶的信息進(jìn)行“全面化”分析。即要加大對(duì)顧客認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為等多方面過(guò)往信息資料的“全景化”分析，杜絕刻板、單一的機(jī)械式推送方式;要摒棄網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展唯流量論和唯數(shù)據(jù)論的發(fā)展理念，以注重品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)價(jià)值，尋求情感認(rèn)同但不失理性思維的“保量重質(zhì)”發(fā)展模式取而代之。最后，要用發(fā)展和提升的眼光看待顧客，每個(gè)人都希望能不斷追求更高的生活品質(zhì)。因此，各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可基于消費(fèi)者于近段時(shí)間所呈現(xiàn)出的一個(gè)瀏覽興趣和購(gòu)買偏好的基礎(chǔ)上，合理地提高推送信息的品質(zhì)和層次，引導(dǎo)顧客擺脫現(xiàn)有的“圈子”，體驗(yàn)更多的未知，幫助顧客創(chuàng)造更多的可能性。

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