制度管控、朋友推薦與在線購買意愿關(guān)系研究

李雪松

[摘要]基于300位消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用相關(guān)分析和回歸分析，考量消費者感知到的生鮮電商制度管控對消費者在線購買意愿的影響，以及檢驗朋友推薦在它們之間是否存在中介效應(yīng)。結(jié)果表明，消費者感知到的生鮮電商制度管控的各維度對朋友推薦有顯著的正向影響;除反饋機制、可追溯機制這兩個維度外，生鮮電商制度管控的其他維度對在線購買意愿都存在顯著的正向影響;朋友推薦對在線購買意愿也有顯著正向影響;朋友推薦在服務(wù)承諾及安全認(rèn)證與在線購買意愿之間都起著完全中介作用，但在反饋機制及可追溯機制與在線購買意愿之間卻未起到中介作用。

[關(guān)鍵詞]在線購買意愿;制度管控;朋友推薦;生鮮農(nóng)產(chǎn)品

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008133

1問題提出

消費者在線購買意愿是指消費者在線購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。本研究特指初次在線購買意愿者。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為信任品在網(wǎng)上很難推廣，如何增強消費者在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿是業(yè)界和學(xué)者研究的熱點問題。

鮮有學(xué)者對生鮮電商制度管控與消費者在線購買意愿的關(guān)系進行探究，本研究以在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例， 探究朋友推薦在生鮮電商制度管控與消費者在線購買意愿這一關(guān)系鏈條中是否扮演中介變量的角色。該研究不僅能深入了解制度管控對消費者在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的心理作用機制，還為提高消費者在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供解決策略，有利于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場的健康快速發(fā)展。

2研究假設(shè)

21生鮮電商制度管控與在線購買意愿

網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性、不確定性、信任品等特征，生鮮電商制度管控取決于生鮮網(wǎng)站自身的管控和第三方管控兩方面。它分為反饋機制、服務(wù)承諾、可追溯機制和安全認(rèn)證四個維度[1]。并提出如下假設(shè)：

H1a： 生鮮電商反饋機制將顯著增強消費者在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿。

H1b： 生鮮電商服務(wù)承諾將顯著增強消費者在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿。

H1c： 生鮮電商可追溯機制將顯著增強消費者在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿。

H1d： 生鮮電商安全認(rèn)證將顯著增強消費者在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿。

22生鮮電商制度管控與朋友推薦

顯然，生鮮電商反饋機制、服務(wù)承諾、可追溯機制、安全認(rèn)證做得越好，消費者就越樂意推薦給自己的朋友分享，希望他們也在該生鮮網(wǎng)站上購買。于是，提出如下假設(shè)：

H2a： 生鮮電商反饋機制將顯著增強消費者向朋友推薦的意愿。

H2b： 生鮮電商服務(wù)承諾將顯著增強消費者向朋友推薦的意愿。

H2c： 生鮮電商可追溯機制將顯著增強消費者向朋友推薦的意愿。

H2d： 生鮮電商安全認(rèn)證將顯著增強消費者向朋友推薦的意愿。

23朋友推薦與在線購買意愿

不同信息來源會影響消費者購買意愿，朋友推薦這種強關(guān)系是我國消費者比較接受的一種口碑傳播方式，在我國比較注重面子與關(guān)系的環(huán)境下，朋友推薦比陌生人推薦、網(wǎng)站推薦顯得重要得多。有學(xué)者研究表明，朋友推薦積極正向影響消費者的購買意愿[2]。基于該邏輯，提出以下假設(shè)：

H3： 朋友推薦將顯著增強消費者在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

24朋友推薦的中介作用

考慮到朋友推薦后，為什么生鮮電商制度管控與消費者在線購買意愿的關(guān)系會發(fā)生變化？ 主要原因在于，生鮮電商通過加強電商市場制度建設(shè)，比如反饋機制、服務(wù)承諾、可追溯機制和安全認(rèn)證等，消費者感知到的生鮮電商制度管控就會增強，從而提高消費者向其他消費者推薦到該網(wǎng)站購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率，其他消費者基于朋友推薦的良好口碑，也進一步強化了自己在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿?；诖耍笥淹扑]不僅是生鮮電商制度管控的一個重要結(jié)果變量，也是在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的一個關(guān)鍵的前因變量。所以，提出如下假設(shè)：

H4a： 朋友推薦在生鮮電商反饋機制與在線購買意愿關(guān)系中起中介作用。

H4b： 朋友推薦在生鮮電商服務(wù)承諾與在線購買意愿關(guān)系中起中介作用。

H4c： 朋友推薦在生鮮電商可追溯機制與在線購買意愿關(guān)系中起中介作用。

H4d： 朋友推薦在生鮮電商安全認(rèn)證與在線購買意愿關(guān)系中起中介作用。

3研究設(shè)計

31測量工具

生鮮電商制度管控量表，采用肖哲暉編制的量表[1];在線購買意愿量表，借鑒Bansal和Voyer的量表[3];朋友推薦量表，借鑒Walsh和Elsner的量表[4]。

本研究對被試者的性別、年齡、受教育程度、家庭月均收入等人口統(tǒng)計學(xué)變量進行了控制，以便測量出朋友推薦的中介效應(yīng)。所涉及變量的測量，除控制變量外，其他變量均采用Likert5級評分，得分越高，表明相應(yīng)變量的程度越高。

32樣本描述

在2019年6～9月共發(fā)放問卷400份，收回346份，有效問卷300份，有效回收率為7500%。該樣本分布比較廣，各個省份都有相當(dāng)比例的消費者作為受試者。消費者性別、年齡、受教育程度、家庭月均收入等人口統(tǒng)計特征分布也具有較好的代表性。

33數(shù)據(jù)分析

采用SPSS190軟件進行統(tǒng)計分析，首先通過探索性因子分析和信度分析來檢驗量表的效度和信度，其次進行描述性統(tǒng)計分析和相關(guān)分析，最后采用中介回歸分析來考察生鮮電商制度管控、朋友推薦與在線購買意愿三者之間的關(guān)系。

4研究結(jié)果與討論

首先，對樣本作Cronbachs Alpha測試發(fā)現(xiàn)：生鮮電商制度管控、在線購買意愿、朋友推薦量表的a信度值分別為0829、0881和0714，均在0700以上，反映本研究量表的信度較理想。其次，各研究變量相關(guān)分析結(jié)果表明，反饋機制、服務(wù)承諾、可追溯機制、安全認(rèn)證分別與朋友推薦、在線購買意愿呈顯著正相關(guān);朋友推薦與在線購買意愿也呈顯著正相關(guān)。該結(jié)果符合社會認(rèn)知理論的預(yù)期，并與該研究理論預(yù)測一致。比如，生鮮電商服務(wù)承諾與在線購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0472，并且顯著。但是還不能說明到底是生鮮電商服務(wù)承諾導(dǎo)致了消費者在線購買意愿的變化，還是相反。因此，需要進一步分析。最后，采用Baron和Kenny提出的三步中介回歸分析方法，來檢驗朋友推薦在生鮮電商制度管控與在線購買意愿之間是否具有中介效應(yīng)。

研究結(jié)果可看出，在中介變量對自變量的回歸中，反饋機制、服務(wù)承諾、可追溯機制、安全認(rèn)證分別對朋友推薦具有顯著的正向影響（M2模型：β=0091，P<005;β=0203，P<0001;β=0274，P<0001;β=0394，P<0001），研究假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d得到驗證。

在因變量對自變量和中介變量的回歸中，當(dāng)引入生鮮電商制度管控各維度時，服務(wù)承諾、安全認(rèn)證分別對在線購買意愿具有顯著的正向影響（M4模型：β=0197，P<005;β=0305，P<0001），研究假設(shè)H1b、H1d得到驗證。但反饋機制、可追溯機制卻對在線購買意愿沒有顯著影響（M4模型：β=-0015，P>01;β=0102，P>01）。研究假設(shè)H1a、H1c沒有得到支持。究其原因，深度訪談發(fā)現(xiàn)：其一，很多消費者對反饋機制有質(zhì)疑。本來網(wǎng)購商品評價是消費者選購商品的重要依據(jù)，但現(xiàn)在好多生鮮電商唯利是圖，搞網(wǎng)絡(luò)商家好評有禮、好評返現(xiàn)、差評騷擾這種不當(dāng)經(jīng)營行為，很多消費者因為貪圖小小的利益而成為商家造假的工具。對任何消費者而言，你今天接受好評有禮、好評返現(xiàn)，占到了一些小便宜，但同時也在為別人上當(dāng)受騙“挖坑”，而你明天在電商買東西時，自然很可能就會掉進別人用同樣方式“挖的坑”。到頭來，被坑的還是消費者，這也許是研究假設(shè)H1a沒有得到支持的一個解釋理由。但同時反映出，電商要加強監(jiān)管，完善信用評價體系，為消費者提供安全放心的網(wǎng)購消費環(huán)境。其二，追溯信息的真實性是消費者最為關(guān)心的問題，但目前，我國農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)存在法律法規(guī)不完善、體制機制未理順、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)未普及、信息系統(tǒng)也未全面建立等諸多問題。因此，很多消費者對可追溯系統(tǒng)對農(nóng)產(chǎn)品的保障程度持懷疑態(tài)度。這也許是研究假設(shè)H1c沒有得到支持的一個解釋理由。

當(dāng)同時考察生鮮電商制度管控各維度和朋友推薦對在線購買意愿的影響時，朋友推薦對在線購買意愿具有顯著正向影響（M5模型：β=0673，P<0001），服務(wù)承諾、安全認(rèn)證的影響不再顯著。上述結(jié)果表明，朋友推薦在服務(wù)承諾及安全認(rèn)證與在線購買意愿之間起著完全中介作用。假設(shè)H4b、假設(shè)H4d得到驗證。在反饋機制及可追溯機制與在線購買意愿之間未起到中介作用。假設(shè)H4a、假設(shè)H4c沒有得到支持。究其原因，反饋機制、可追溯機制對在線購買意愿沒有顯著影響（M4模型：β=-0015，P>01;β=0102，P>01）。

5研究結(jié)論

消費者感知到的生鮮電商制度管控的各維度對朋友推薦有顯著的正向影響; 除反饋機制、可追溯機制這兩個維度外，生鮮電商制度管控的其他維度對在線購買意愿都存在顯著的正向影響。朋友推薦對在線購買意愿也有顯著正向影響。朋友推薦在服務(wù)承諾及安全認(rèn)證與在線購買意愿之間都起著完全中介作用，但在反饋機制及可追溯機制與在線購買意愿之間卻未起到中介作用。

參考文獻：

[1]肖哲暉電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者信任研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2015：44-45

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[3]Bansal H S， Voyer P AWord-of-mouth processes within a services purchase decision context[J].Journal of Service Research， 2000，3 （2）：166-177

[4]WALSH G， ELSNER R Improving Referral Management by Quantifying Market Mavens Word of Mouth Value[J].European Management Journal，2012，30（1）：74-81