新型煙草制品的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

康迪 趙暉 馮文寧

[摘要]近年來，在全球控?zé)熣呷遮厙?yán)峻的背景下，傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)活力衰退，以菲莫國(guó)際、英美煙草等為代表的跨國(guó)煙草公司，紛紛將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到新型煙草領(lǐng)域，特別是加熱不燃燒煙草制品和電子煙呈現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。我國(guó)作為全球最大煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，煙草專賣總局開始重視新型煙草的研發(fā)，各中煙公司紛紛試水出口市場(chǎng)。新型煙草制品的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，全球新型煙草制品將會(huì)快速增長(zhǎng)，這對(duì)中國(guó)煙草企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞]新型煙草制品;加熱不燃燒煙草制品;電子煙;市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008067

1引言

近年來，在全球控?zé)熣呷遮厙?yán)峻的背景下，180余個(gè)國(guó)家和地區(qū)加入《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》，加強(qiáng)對(duì)吸煙的管控，使傳統(tǒng)卷煙銷量以每年1%～3%的比例持續(xù)下滑[1]，而新型煙草制品作為傳統(tǒng)香煙的替代品，有著較低的尼古丁和細(xì)胞毒性，得到了良好發(fā)展。尤其是加熱不燃燒煙草制品和電子煙呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，且市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，因此各企業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)也愈加積極。

2國(guó)際市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

根據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，2018年全球新型煙草制品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2774億美元，同比增長(zhǎng)606%。隨著新型煙草制品的種類增多和產(chǎn)品的更新迭代，新煙草消費(fèi)者及被轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)煙草消費(fèi)者數(shù)量急劇上升，2018年全球新型煙草制品消費(fèi)者共計(jì)約5100萬，預(yù)計(jì)在2023年有可能達(dá)到8000萬人以上，全球滲透率達(dá)到8%。從具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來看，在2017年以前的全球市場(chǎng)產(chǎn)品主要形式是開放式大煙，但是隨著IQOS和JUUL的興起，帶動(dòng)了全球加熱不燃燒和封閉式小煙的發(fā)展，其市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)份額快速提高。2018年電子煙的市場(chǎng)規(guī)模約為158億美元，而加熱不燃燒產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約119億美元。Euromonitor International的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2017—2022年，新型煙草制品市場(chǎng)的增速可能會(huì)有所減緩，但其復(fù)合年均增長(zhǎng)率仍能夠保持在14%左右;到2022年，市場(chǎng)銷售額可高達(dá)5816億美元。

新型煙草制品的發(fā)展主要有技術(shù)發(fā)展迅速、產(chǎn)品更新迭代快、生產(chǎn)能力高速提升等特點(diǎn)。電子煙已從最初單一的電熱絲霧化發(fā)展出超聲霧化、陶瓷加熱霧化等多種霧化技術(shù)，同時(shí)在溫度控制、功率調(diào)節(jié)等技術(shù)也在電子煙中得到了廣泛的應(yīng)用，很大程度地提高了產(chǎn)品性能。當(dāng)前電子煙以改善消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，產(chǎn)品逐步朝著口味更加豐富、元素更加時(shí)尚、設(shè)計(jì)更加智能、續(xù)航能力更強(qiáng)、更加具有個(gè)性化方向發(fā)展[2]。

使用電子煙來替代傳統(tǒng)卷煙，充分滿足了消費(fèi)者追求健康和時(shí)尚的需求。隨著消費(fèi)者對(duì)自身健康意識(shí)增強(qiáng)，政府機(jī)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)卷煙的管控以及對(duì)低健康風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的鼓勵(lì)，電子煙通過技術(shù)的革新與科技進(jìn)步帶來的時(shí)尚感，使得消費(fèi)者對(duì)電子煙的旺盛需求將會(huì)持續(xù)保持。美國(guó)作為電子煙銷售的最大市場(chǎng)，2018年銷售額為56億美元;電子煙市場(chǎng)被雷諾美國(guó)公司的Vuse、帝國(guó)品牌公司的Blu、日煙國(guó)際的Logic、菲莫美國(guó)的MarkTen等產(chǎn)品占據(jù)。以Juul為代表的新興電子煙企業(yè)，通過研發(fā)獨(dú)具特色的煙油及配方，開發(fā)先進(jìn)的霧化系統(tǒng)，最終形成了在感官方面與傳統(tǒng)卷煙緊密切合的產(chǎn)品。其主要是以尼古丁鹽為核心原料，區(qū)別于其他電子煙中的游離式煙堿，通過特有配方及霧化技術(shù)，有效改善了煙氣狀態(tài)及感官舒適度。

在2016年，電子煙全球銷售額達(dá)到約100億美元，其銷售額增速在2013年達(dá)到高點(diǎn)，由于主要市場(chǎng)相繼出臺(tái)了電子煙的監(jiān)管措施，甚至阿根廷、巴西、加拿大、印度、日本以及我國(guó)香港等全球近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)已禁止銷售電子煙，對(duì)電子煙產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，雖導(dǎo)致其增速回落，但仍能保持較高增速。不過從總體來看，電子煙仍具備一定的發(fā)展前景，卷煙價(jià)格的不斷提高、健康意識(shí)的增強(qiáng)、卷煙控制的日益嚴(yán)格都為電子煙的發(fā)展創(chuàng)造了條件[1][3]。

加熱不燃燒制品由于加熱溫度不高，避免了煙草的燃燒，因此可以降低對(duì)健康的影響。以實(shí)現(xiàn)吸煙滿足感又不損害健康為宣傳口號(hào)的加熱不燃燒制品，相比于電子煙更加貼近傳統(tǒng)卷煙，從而迅速吸引了消費(fèi)者的眼球。雖然目前市場(chǎng)剛剛起步，產(chǎn)品種類較少，但發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，已被廣泛視為煙草業(yè)可持續(xù)發(fā)展的希望和方向。加熱不燃燒煙草制品按照加熱原理的不同，可分為3類：電加熱型、燃料加熱型、理化反應(yīng)加熱型。電加熱技術(shù)是加熱不燃燒型卷煙普遍采用的主流技術(shù)，燃料加熱和理化反應(yīng)加熱技術(shù)的應(yīng)用尚處于初級(jí)發(fā)展階段，沒有進(jìn)行商業(yè)使用[4]。目前，主要通過煙支結(jié)構(gòu)的改進(jìn)、溫度控制技術(shù)、氣流通道改善、氣霧形成識(shí)別及基材的創(chuàng)新、抽吸檢測(cè)技術(shù)、分段加熱技術(shù)、新型材料開發(fā)等各方面研究，提升了煙氣質(zhì)量和釋放穩(wěn)定性，使產(chǎn)品的技術(shù)水平不斷提高[5-6]。各大跨國(guó)煙草公司投入巨額資金進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。

跨國(guó)煙草公司推出的加熱不燃燒產(chǎn)品，如菲莫國(guó)際的iQOS、美煙煙草的glo、日本煙草的Ploom，均取得了良好的市場(chǎng)效果。菲莫國(guó)際的iQOS是目前新煙草市場(chǎng)上最受消費(fèi)者喜愛的加熱不燃燒煙草制品。從2008年起，菲莫國(guó)際在新型煙草制品特別是加熱不燃燒卷煙的研究投入超過了30億美元，有超過400名科學(xué)家和專家參與其中，并發(fā)表眾多的研究成果，而且形成了完整的專利技術(shù)布局。根據(jù)菲莫國(guó)際的研究成果顯示，iQOS與傳統(tǒng)卷煙的煙氣相比，有害成分可以減少90%，但能夠給消費(fèi)者提供與傳統(tǒng)卷煙相當(dāng)滿足感，并且消費(fèi)者通過使用一段時(shí)間的iQOS產(chǎn)品之后，其生理指標(biāo)接近于戒煙者水平。iQOS從2014年年底日本上市至今，在全球有近600萬消費(fèi)者由傳統(tǒng)煙草轉(zhuǎn)換為iQOs用戶，產(chǎn)品已銷往全球 30多個(gè)國(guó)家，甚至在部分國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)了斷貨，其表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

加熱不燃燒煙草制品雖然起步較晚，但是其市場(chǎng)增速很快。尤其是2014年iQOS在日本、意大利等市場(chǎng)取得成功之后，加熱不燃燒煙草制品步入了高速的發(fā)展時(shí)期，迅速拓展市場(chǎng)進(jìn)入更多的國(guó)家和地區(qū)。根據(jù)Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，2017年加熱不燃燒煙草制品在全球的零售額增長(zhǎng)為193%，而 2013—2017年復(fù)合年均增長(zhǎng)率469%。未來，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，加熱不燃燒煙草制品的市場(chǎng)份額將會(huì)持續(xù)增加，預(yù)計(jì)2017—2022年復(fù)合年均增長(zhǎng)率將高達(dá)28%，到2022年其全球市場(chǎng)的零售額將會(huì)達(dá)到215億美元。

3國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

面對(duì)新煙草快速崛起以及對(duì)傳統(tǒng)煙草的挑戰(zhàn)，我國(guó)煙草專賣局在2018年全國(guó)煙草工作會(huì)議上明確深化新型煙草創(chuàng)新改革，推進(jìn)新型煙草制品定型化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展，推進(jìn)政策法規(guī)研究，積極推進(jìn)監(jiān)管政策建立;同時(shí)鼓勵(lì)各地方中煙積極研發(fā)具備自主核心的專利技術(shù)，以突破國(guó)外的專利壁壘，快速切入海外煙草市場(chǎng)，尋求新的機(jī)遇。

近年來，電子煙行業(yè)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2015年后呈現(xiàn)爆發(fā)式快速增長(zhǎng)。根據(jù)Euromonitor International的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2017—2022年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到14%，2022年全球市場(chǎng)零售額達(dá)到2232億美元。而2018年國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到75億美元左右。中國(guó)是電子煙最大的生產(chǎn)基地，相關(guān)技術(shù)企業(yè)高密度集中在深圳，基本已形成從原材料、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到出口的完整產(chǎn)業(yè)鏈。由于電子煙不屬煙草專賣范疇，參與的民營(yíng)企業(yè)較多，市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)較為突出的有麥克韋爾、艾維普斯、霧芯科技等;部分中煙公司也已成功上市電子煙產(chǎn)品，如重慶中煙的超細(xì)支連體電子煙Tianzi、湖南中煙的超聲電子煙U-sonicig、上海新型煙草制品研究院的電子煙FIRAVO等。目前，電子煙行業(yè)還處在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的階段，主要表現(xiàn)在參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)量眾多并且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈;早期進(jìn)入電子煙市場(chǎng)的企業(yè)，由于早期發(fā)展條件較好，已經(jīng)獲得了一定的知名度，易獲得更多且優(yōu)質(zhì)的訂單，因此比后來者具有更大的優(yōu)勢(shì)。

加熱不燃燒煙草制品在我國(guó)屬于煙草專賣制品，因此各中煙公司成為主要參與者;而民營(yíng)企業(yè)主要通過進(jìn)入新型煙草制品的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，以與中煙公司合作的形式參與其中。目前，我國(guó)多家中煙公司已經(jīng)積極加入新型煙草制品的研發(fā)與布局，但是受到國(guó)家政策的限制，加熱不燃燒產(chǎn)品還不能在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，國(guó)家局煙草專賣局更加鼓勵(lì)企業(yè)去海外市場(chǎng)進(jìn)行試水。迄今為止，我國(guó)已有多家中煙公司成功推出加熱不燃燒煙草制品，如云南中煙Mc、湖北中煙MOK、廣東中煙MU+和ING、四川中煙功夫等，并且已成功在海外上市，出口至韓國(guó)、歐洲、東南亞等國(guó)家和地區(qū)。

4展望

世界衛(wèi)生組織曾在2013—2015年對(duì)20歲及以下的年輕煙民進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)：非煙民中有約2%正在使用新型煙草，曾經(jīng)使用過新型煙草的約有7%;傳統(tǒng)煙民約17%已轉(zhuǎn)化為新型煙草的用戶，曾經(jīng)使用過新型煙草的約有55%。由此可見，新型煙草作為傳統(tǒng)煙草的替代作用較明顯，新型煙草對(duì)傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)的分割效應(yīng)開始顯現(xiàn)?？傊噪娮訜熀图訜岵蝗紵頍煹呐畈l(fā)展之勢(shì)，未來新型煙草制品的發(fā)展將會(huì)持續(xù)加速推進(jìn)，不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體，改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)卷煙的消費(fèi)習(xí)慣。而且全球加入新型煙草制品研發(fā)的企業(yè)越來越多，新型煙草制品的安全性與環(huán)境友好、加熱器具與產(chǎn)品口味有豐富的開發(fā)空間，可能會(huì)下一代煙草消費(fèi)者的取向以及產(chǎn)生的高額稅利，都是將新型煙草制品的優(yōu)勢(shì)。新型煙草制品的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，全球新型煙草制品將會(huì)快速增長(zhǎng)，這對(duì)中國(guó)煙草企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

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[作者簡(jiǎn)介]康迪（1989—），男，漢族，河北石家莊人，助理工程師，碩士研究生，研究方向：卷煙材料及新型煙草制品。

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