市場(chǎng)干貨：苦蕎酒招商運(yùn)作手記

馮云飛

2019年10月，我們正式以湖北武漢辦公點(diǎn)為全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心，啟動(dòng)某中大型酒廠旗下的“兩湖蕎”品牌苦蕎酒招商運(yùn)作及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作。

從市場(chǎng)摸底看來(lái)：相對(duì)于三年前苦蕎酒品類最好做市場(chǎng)的時(shí)機(jī)節(jié)點(diǎn)，從“天時(shí)”層面來(lái)說(shuō)，已經(jīng)過去。那種一個(gè)小酒廠新推苦蕎酒跟風(fēng)而上動(dòng)輒年獲上億元銷售額的時(shí)代，將一去不復(fù)返。

從“地利”層面，湖北可謂是苦蕎酒的發(fā)源地和爆發(fā)地，誕生了以毛鋪為代表的全國(guó)性苦蕎酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，并帶動(dòng)省內(nèi)數(shù)十家大大小小的酒廠一擁而上，推出了各自的苦蕎酒產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)混亂，但也共同促進(jìn)了消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。

從“人和”層面，該酒廠將兩湖蕎苦蕎酒作為重點(diǎn)主推產(chǎn)品來(lái)打造，而不是打價(jià)格戰(zhàn)的跟風(fēng)產(chǎn)品或投機(jī)產(chǎn)品，在基酒品質(zhì)、生產(chǎn)工藝上更有保障。同時(shí)，我們核心團(tuán)隊(duì)與行業(yè)常見的分省區(qū)分地域的“傳統(tǒng)人力戰(zhàn)”招商模式不同，而是運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大形勢(shì)下的今日頭條App、手機(jī)百度等載體來(lái)有效引流獲客，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

需要說(shuō)明的是，這里所指的運(yùn)用今日頭條、百度等平臺(tái)的招商獲客，不是常規(guī)意義上“關(guān)鍵詞”“排名”等競(jìng)價(jià)排名的引流模式，而是根據(jù)大數(shù)據(jù)運(yùn)算下的千人千面，綜合引流頁(yè)、落地頁(yè)、專業(yè)跟蹤體系、批量式邀約現(xiàn)場(chǎng)簽約成交的專業(yè)化運(yùn)作及落地體系。

綜合而言，“天時(shí)”已不占優(yōu)，但“地利”與“人和”讓我們有信心入市，并進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)作。

產(chǎn)品即戰(zhàn)略，精準(zhǔn)聚焦

苦蕎酒行業(yè)，最早引起渠道商及消費(fèi)者廣泛關(guān)注的，無(wú)疑是毛鋪苦蕎酒。其早期產(chǎn)品以125mL小蕎、500mL金蕎及黑蕎為主打，后期為提升形象及利潤(rùn)，毛鋪加推了紫蕎、玉蕎等高價(jià)位苦蕎酒產(chǎn)品。

根據(jù)我們對(duì)數(shù)十款各大小廠家苦蕎酒的競(jìng)品走訪來(lái)看，其大多也借鑒及延續(xù)了小蕎、金蕎、黑蕎、紫蕎等產(chǎn)品開發(fā)思路。當(dāng)毛鋪已經(jīng)在消費(fèi)端成為“苦蕎酒品類”的代表物時(shí)，其余廠家的“產(chǎn)品跟隨及模仿策略”客觀來(lái)說(shuō)是明智的，減少了不必要的消費(fèi)溝通及識(shí)別成本。同時(shí)存在的一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象就是，各小廠家的苦蕎酒產(chǎn)品，終端零售價(jià)略低于毛鋪，而經(jīng)銷價(jià)及招商政策，針對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間又優(yōu)于毛鋪。

回到我們兩湖蕎苦蕎酒產(chǎn)品自身，從18元的125mL小蕎到500mL大光瓶，到500mL盒裝版的喜蕎、金蕎、黑蕎，再到市場(chǎng)零售價(jià)288元的尊蕎，共計(jì)6款產(chǎn)品，產(chǎn)品線可謂豐富。

同時(shí)，兩湖蕎苦蕎酒低端價(jià)位的小蕎、大光瓶、喜蕎，從綜合成本核算來(lái)說(shuō)，出廠利潤(rùn)很低（尤其是未真正產(chǎn)生規(guī)模效益的前期），主要是應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。真正能夠上量且利潤(rùn)合適的產(chǎn)品，應(yīng)該是500mL盒裝黑蕎，附帶金蕎。

因而，在所有宣傳畫面和招商面洽口徑上，以及直營(yíng)團(tuán)購(gòu)渠道上，兩湖蕎苦蕎酒更加聚焦于黑蕎這款產(chǎn)品，同時(shí)組合金蕎。實(shí)際也證明了這是卓有成效的，強(qiáng)化了客戶識(shí)別，降低了客戶選擇糾結(jié)的時(shí)間成本。

這里還有個(gè)技術(shù)問題：毛鋪黑蕎的零售參考價(jià)是138元/瓶，作為知名度、推廣投入等尚不及毛鋪的品牌，兩湖蕎品牌的黑蕎零售指導(dǎo)價(jià)是略低于毛鋪取128元/瓶還是取其他價(jià)位？

兩湖蕎黑蕎最終定價(jià)138元/瓶。主要原因有兩點(diǎn)：一是假設(shè)零售指導(dǎo)價(jià)低于毛鋪，消費(fèi)者的直觀心理反應(yīng)可能就是“莫非酒質(zhì)比毛鋪差些”？二是會(huì)降低渠道操作空間，降低渠道推薦的積極性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引流招商

前面說(shuō)過，在行業(yè)層面，本項(xiàng)目組對(duì)兩湖蕎苦蕎酒運(yùn)作的一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)就是，采用“互聯(lián)網(wǎng)引流招商”及批量式簽約成交。

在此我首先談下食品酒水行業(yè)的傳統(tǒng)招商模式，即采用“人力 + 差旅”的傳統(tǒng)招商模式，有其生命力，但線下推廣及人力的綜合支出成本過高，且各省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理的個(gè)人水平及忠誠(chéng)度良莠不齊，實(shí)際招商成效的性價(jià)比低。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)模式下，簽約一個(gè)食品酒水行業(yè)經(jīng)銷商的綜合成本在數(shù)千元到數(shù)萬(wàn)元不等。諸多廠家深受其弊，但改觀乏力。

而就我們運(yùn)作兩湖蕎苦蕎酒的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)招商推廣模式來(lái)說(shuō)，社會(huì)上有意向新增酒水品牌的經(jīng)銷商，或意圖進(jìn)入酒水代理行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，往往會(huì)通過今日頭條App、手機(jī)百度等大流量的App平臺(tái)，來(lái)直接或間接瀏覽相關(guān)訊息。這時(shí)，我們運(yùn)用技術(shù)手段，可以讓兩湖蕎苦蕎酒的招商頁(yè)面，出現(xiàn)在其手機(jī)界面端。同時(shí)，冠以如“苦蕎酒大品牌機(jī)遇——6萬(wàn)元做兩湖蕎區(qū)域代理”等大標(biāo)題，以明朗的資金門檻，來(lái)摒棄無(wú)效點(diǎn)擊量，精簡(jiǎn)招商追蹤的精力成本。綜合投入性價(jià)比、工作效率可以看出，這種模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的“差旅型拜訪”招商模式。

這種模式，本質(zhì)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，涉及產(chǎn)品定位、招商政策、溝通頁(yè)面策略、線上推廣節(jié)奏、跟進(jìn)策略、邀約面洽策略、現(xiàn)場(chǎng)招商會(huì)落地等方方面面。每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的積累和優(yōu)化。簡(jiǎn)而言之，就是花錢花出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)格環(huán)節(jié)把控得來(lái)的最終簽約成交。

譬如，經(jīng)過三輪及三輪以上的專業(yè)電話溝通及微信互動(dòng)后，基本可達(dá)成意向的客戶，可以邀請(qǐng)來(lái)兩湖蕎苦蕎酒工廠的所在地進(jìn)行面洽。這就需要一個(gè)“服務(wù)督導(dǎo)”層面的人員做來(lái)訪前的電話確認(rèn)，友情提示客戶來(lái)本地的接待安排、本地天氣溫度、帶好衣物等，并隨口提上一句“記得帶上銀行卡”，而這隨口的一句“帶上銀行卡”則至關(guān)重要，它能及時(shí)感知客戶的第一反應(yīng)，從而對(duì)客戶的誠(chéng)意做來(lái)訪前最后的甄別及研判。

全局思維，差異化優(yōu)勢(shì)

從對(duì)經(jīng)銷商渠道的招商溝通而言，自然不能就產(chǎn)品談產(chǎn)品，就政策談?wù)?，而?yīng)圍繞市場(chǎng)格局、兩湖蕎苦蕎酒項(xiàng)目品牌基因、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格政策、招商模式、市場(chǎng)扶持等形成一套“組合拳”。

另外，從客戶的感觸層面，兩湖蕎苦蕎酒面對(duì)大大小小數(shù)十家苦蕎酒競(jìng)爭(zhēng)品牌，不乏出廠價(jià)格比本項(xiàng)目低的，不乏在終端廣告投入比本項(xiàng)目大的，如何讓客戶記得本項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢(shì)并選擇本項(xiàng)目呢？

我們的策略體現(xiàn)在這樣一個(gè)落地話術(shù)中—我們告訴客戶，就全國(guó)而言，尤其是在作為苦蕎酒品牌的發(fā)源地湖北，可選擇的苦蕎酒項(xiàng)目確實(shí)有很多；但同時(shí)具備大廠家、大品牌優(yōu)勢(shì)，并有真正專業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)，把源自苦蕎酒發(fā)源地的兩湖蕎品牌苦蕎酒作為長(zhǎng)線戰(zhàn)略產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作的，目前除毛鋪外，僅兩湖蕎品牌苦蕎酒一家。而且，目前苦蕎酒品類的消費(fèi)教育已然完成，但“前三強(qiáng)品牌集群”尚未產(chǎn)生，選擇本項(xiàng)目，即選擇了最具財(cái)富潛力的頭部潛力品牌。

以上話術(shù)，足以體現(xiàn)我們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作和招商層面的最大差異化優(yōu)勢(shì)，配合現(xiàn)場(chǎng)的氛圍及專屬的限時(shí)政策，很容易打動(dòng)經(jīng)銷商客戶成交。

談下團(tuán)購(gòu)渠道，放大“中間人”價(jià)值

運(yùn)作推進(jìn)中，我們項(xiàng)目組適當(dāng)遵循了“年底不招商”的規(guī)律。因?yàn)檫^了12月31號(hào)，食品和酒水行業(yè)經(jīng)銷商，愿意花時(shí)間來(lái)考察并簽署招商合約打款的概率，已經(jīng)大幅降低。

同時(shí)，面對(duì)春節(jié)前的團(tuán)購(gòu)?fù)荆覀冸A段性聚焦到針對(duì)大型的單位團(tuán)購(gòu)工作。在此一并談?wù)劇?/p>

團(tuán)購(gòu)的核心前提就是，團(tuán)購(gòu)價(jià)格的制定。我們作為兩湖蕎苦蕎酒廠家運(yùn)營(yíng)方，一手出廠價(jià)是我們的重要優(yōu)勢(shì)，但團(tuán)購(gòu)價(jià)當(dāng)然不能是出廠價(jià)，同時(shí)需高于經(jīng)銷價(jià)一定比例，不然會(huì)同經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生價(jià)格沖突，從大局的層面看得不償失。

同時(shí)，我們對(duì)所有團(tuán)購(gòu)客戶，采取統(tǒng)一團(tuán)購(gòu)價(jià)政策（而不按訂單多寡，采用階梯式團(tuán)購(gòu)價(jià)），一是方便核算及政策溝通；二是考慮團(tuán)購(gòu)與人脈、關(guān)系相互相存，用統(tǒng)一團(tuán)購(gòu)價(jià)避免“厚此薄彼”的心理印記。但贈(zèng)品上，按照客戶團(tuán)購(gòu)訂單的多寡，對(duì)團(tuán)購(gòu)方?jīng)Q策者及關(guān)鍵人采取了靈活的贈(zèng)品回饋政策。這里特別需要說(shuō)明的是，團(tuán)購(gòu)的贈(zèng)品搭贈(zèng)，不要再用同類產(chǎn)品。

另外，本運(yùn)營(yíng)中心自有團(tuán)隊(duì)，雖然具備一定的團(tuán)購(gòu)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但輻射能力有限。因而，我們提前制定針對(duì)中間人的《“兩湖蕎”苦蕎酒團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)介政策》，給具備社會(huì)資源的團(tuán)購(gòu)中間人，低于團(tuán)購(gòu)價(jià)一個(gè)幅度的“團(tuán)購(gòu)供貨價(jià)”（依然高于經(jīng)銷價(jià)）。他們根據(jù)自身情況，可選擇自身團(tuán)購(gòu)囤貨再向外二次團(tuán)購(gòu)銷售，亦可選擇本運(yùn)營(yíng)中心代為發(fā)貨。但無(wú)論哪種團(tuán)購(gòu)出貨模式，我們依然有驚喜實(shí)用的年節(jié)禮品搭贈(zèng)，促進(jìn)了其積極性及團(tuán)購(gòu)工作的分級(jí)推動(dòng)。

最終，在2020年1月22日前，我們兩湖蕎品牌苦蕎酒運(yùn)營(yíng)中心通過團(tuán)購(gòu)渠道的有效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了良性的團(tuán)購(gòu)出庫(kù)，且利潤(rùn)率高于經(jīng)銷出庫(kù)渠道。

從“品類短板”再談“回歸本身”

2020年1月23日，湖北武漢封城，讓全國(guó)對(duì)疫情提到前所未有的高度應(yīng)對(duì)層面。疫情影響到很多行業(yè)，酒水行業(yè)也未能避免。

那么，作為品牌發(fā)源地在湖北的兩湖蕎苦蕎酒項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，原先的“地利”優(yōu)勢(shì)，面向全國(guó)的招商活動(dòng)，現(xiàn)階段突然變成了“短板”。

放開來(lái)說(shuō)，苦蕎酒是個(gè)好品類，但本身也存在一個(gè)天然短板，即苦蕎酒的“苦”字，在一些宴席場(chǎng)景尤其是婚宴場(chǎng)景并不受歡迎，讓人有抵觸心理。為此較多廠家又推出紅色系包裝的“喜蕎”“紅蕎”，但并未能從根本上有效應(yīng)對(duì)及解決這個(gè)窘?jīng)r。

2019年12月19日，第二代毛鋪·黑蕎上市，我們可以發(fā)掘到三個(gè)訊息：一是從這里提到的應(yīng)對(duì)“品類短板”，可以清晰地看到新的毛鋪蕎酒重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“黑蕎”，而非“苦蕎”。二是可以看到，當(dāng)諸多大小酒廠亂刀亂槍在搶占數(shù)百億苦蕎酒市場(chǎng)這塊蛋糕時(shí)，即該品類市場(chǎng)進(jìn)一步成熟之時(shí)，毛鋪酒轉(zhuǎn)而重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自身是“升級(jí)化、更優(yōu)質(zhì)”的蕎酒。三是反映了毛鋪公司盡管已新推了紫蕎、玉蕎等高端苦蕎酒產(chǎn)品，但根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際反饋，強(qiáng)化重心，依然把升級(jí)的黑蕎產(chǎn)品，作為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主力產(chǎn)品及走量產(chǎn)品。

舉這個(gè)例子，我在此想強(qiáng)調(diào)的是：無(wú)論是“好品類”還是“不太好的品類”，市場(chǎng)的成就都需要回歸產(chǎn)品本身，這個(gè)“本身”，是產(chǎn)品口感，是價(jià)格策略（性價(jià)比），是包裝呈現(xiàn)（消費(fèi)感官），更是基于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)環(huán)境下的針對(duì)性策略及落地能力。

在當(dāng)下的疫情環(huán)境下，源自湖北的兩湖蕎品牌苦蕎酒招商運(yùn)作及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)仍將繼續(xù)。我們始終相信，市場(chǎng)是做出來(lái)的。而有創(chuàng)新力、有策略的實(shí)干，才能真正與產(chǎn)品本身及市場(chǎng)相互成就。