融媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)新研究

賈金龍

[摘? ? ? ? ? ?要]? 隨著融媒體理念的提出，網(wǎng)絡(luò)宣傳工作面臨新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，不僅打破了傳統(tǒng)宣傳格局，更是在構(gòu)建一種匯聚信息、互聯(lián)傳播的新生態(tài)。主要研究融媒體環(huán)境下，充分發(fā)揮新興媒體的優(yōu)勢，利用媒體融合思維創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳工作。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 融媒體;高校;網(wǎng)絡(luò)宣傳

[中圖分類號]? G647? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2020）22-0162-02

現(xiàn)代信息技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，對新時(shí)代的媒體環(huán)境產(chǎn)生了巨大的影響，大數(shù)據(jù)、人工智能、終端設(shè)備的迅速發(fā)展，加快了新媒體的發(fā)展步伐，也對傳統(tǒng)媒體造成了劇烈的沖擊。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，習(xí)近平同志多次在不同場合強(qiáng)調(diào)要利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。

從新時(shí)代媒體發(fā)展的形式來看，融媒體發(fā)展的一個(gè)重要趨勢是構(gòu)建了一種信息匯聚、互聯(lián)傳播的新生態(tài)，媒體傳播的邊界逐漸模糊，甚至相互滲透、不分彼此。因此，實(shí)現(xiàn)媒體間的高效融會貫通是融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)新的關(guān)鍵，研究的著力點(diǎn)是合理整合新老媒體的平臺、隊(duì)伍、內(nèi)容、技術(shù)等資源，變各自服務(wù)為共同服務(wù)。

一、融平臺，搭建立體的網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣

近幾年，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展迅速，很多高校在廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)站平臺的基礎(chǔ)上，逐步建立起微博、微信、自媒體、電臺、視頻等新媒體平臺，隨著平臺數(shù)量增多，如何將這些平臺進(jìn)行有效排列組合，形成立體的網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣，達(dá)到平臺宣傳合力大于分力之和，即1+1>2的效果？

（一）校內(nèi)平臺縱向垂直融合

目前，大部分高校除了建立了學(xué)校官方的兩微一網(wǎng)一端，二級教學(xué)單位、管理處室外，為了方便信息傳播與管理，還建立了各部門的兩微一網(wǎng)，甚至客戶端。很多高校的這些平臺存在管理人手少、技術(shù)支持不夠、管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的問題，甚至出現(xiàn)平臺建立之后無人管無人問、自由散漫的境地。因此，各高校要拓寬思路，在發(fā)揮已有宣傳平臺作用的同時(shí)，加強(qiáng)校內(nèi)各媒體平臺之間的交流互動，實(shí)現(xiàn)官媒、院媒與自媒體間形成“上下融合、左右融合”有效聯(lián)動、聚合傳播，提升校園融合媒體的傳播力、吸引力，發(fā)揮新型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的宣傳矩陣效應(yīng)。

（二）校外平臺橫向延伸融合

在做好校內(nèi)媒體融合的基礎(chǔ)上，高校也要充分利用校外媒體資源，如與地方新聞媒體、行業(yè)媒體、自媒體等資源通過建立信息傳輸接口、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、開通白名單渠道等方式建立融洽的媒體關(guān)系和暢通的投稿渠道，把網(wǎng)絡(luò)宣傳工作延伸到校外各個(gè)媒體平臺，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)平臺與外部媒體的融合。一方面可以搞好媒體關(guān)系，對外投稿發(fā)稿，拓展新聞宣傳的廣度和深度;另一方面做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，讓正面宣傳內(nèi)容占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的主陣地，以此消弭不實(shí)言論或負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論的影響。

二、融隊(duì)伍，打造專業(yè)的媒體運(yùn)維隊(duì)伍

在高校宣傳工作中，一般存在教工通訊員和學(xué)生記者兩支開展校園宣傳工作的師生隊(duì)伍。這兩支隊(duì)伍是各高校在黨委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)下開展宣傳思想工作的中堅(jiān)力量。特別是在融媒體環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，打造一支專業(yè)、高效的媒體運(yùn)維隊(duì)伍非常重要。

（一）建立團(tuán)隊(duì)協(xié)作深度融合機(jī)制

在以往的高校宣傳工作中，宣傳隊(duì)伍的職能分工相對比較獨(dú)立，新聞采編、影像拍攝以及內(nèi)容發(fā)布等工作分工協(xié)作程度低，已經(jīng)適應(yīng)不了在融媒體環(huán)境下，宣傳媒體多元化、宣傳形式多樣化的需要，各職能分工要深度融合，團(tuán)隊(duì)內(nèi)的每一名成員不僅要掌握采、寫、編、攝、錄、播等基本技能，還要熟悉各種新媒體技術(shù)、設(shè)備和平臺，并能夠?qū)Λ@取的信息進(jìn)行策劃、分析、整合。

（二）提高團(tuán)隊(duì)整體作戰(zhàn)能力

以青島恒星科技學(xué)院的媒體運(yùn)維團(tuán)隊(duì)“校媒聯(lián)盟”為例，其團(tuán)隊(duì)管理模式為“指導(dǎo)老師+學(xué)生隊(duì)伍”，采取指導(dǎo)老師統(tǒng)籌管理與學(xué)生隊(duì)伍自主管理相結(jié)合的方式，一名指導(dǎo)教師帶領(lǐng)若干名學(xué)生隊(duì)伍組成一個(gè)小組，在日常宣傳工作中，指導(dǎo)教師注重提高每個(gè)學(xué)生成員的新聞宣傳專業(yè)能力和綜合能力，以一個(gè)或者幾個(gè)媒體平臺的運(yùn)維實(shí)踐練兵，在有臨時(shí)大型宣傳任務(wù)時(shí)，各小組化零為整，集體協(xié)作完成各種宣傳任務(wù)，既保障學(xué)校宣傳工作順利運(yùn)行，也在實(shí)踐中提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、媒體運(yùn)維能力。

三、融內(nèi)容，創(chuàng)造高質(zhì)的宣傳內(nèi)容

媒體宣傳應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。新媒體，更應(yīng)是“心”媒體，在高校宣傳工作中，校園媒體的宣傳形式和內(nèi)容制作，應(yīng)該貼近師生生活，符合師生需求。宣傳內(nèi)容要做到師生的“心”里面去，既要讓師生喜聞樂見，也要讓師生有感而發(fā)，表達(dá)心聲，實(shí)現(xiàn)宣傳內(nèi)容的融合。

（一）以互動引共鳴，以服務(wù)促宣傳

在堅(jiān)持社會主義核心價(jià)值觀的前提下，將宣傳內(nèi)容與主流思想文化相結(jié)合，倡導(dǎo)正能量、主旋律，將宣傳與服務(wù)相結(jié)合，為師生、為學(xué)校、為社會服務(wù)。例如，在高校宣傳工作中，以服務(wù)師生為宗旨，將宣傳內(nèi)容與師生的生活、學(xué)習(xí)和工作相關(guān)聯(lián)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和互動，增強(qiáng)他們的情感共鳴和認(rèn)同感，引發(fā)他們的關(guān)注和分享，也可以將新聞內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和延伸，為師生提供一個(gè)查詢和交流的平臺，從而為受眾提供更多有價(jià)值的信息，以此提升宣傳的傳播效果。

（二）以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，融合發(fā)力

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容展現(xiàn)形式一般是圖文和視頻，內(nèi)容與形式比較呆板，受眾只能被動地接受信息。隨著新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新興的報(bào)道形式層出不窮，受眾的喜好也各有不同，這就需要根據(jù)不同的宣傳載體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，讓內(nèi)容更加生動、更加貼近受眾的不同喜好，在內(nèi)容內(nèi)涵方面滿足受眾的信息需求、觀點(diǎn)需求和情感需求;在內(nèi)容展示方面充分考慮受眾的互動性和參與性，讓內(nèi)容互動性更強(qiáng)、時(shí)效性更強(qiáng);在內(nèi)容實(shí)效方面向受眾傳播的深度、高度和廣度不斷提升。

四、融技術(shù)，運(yùn)用多樣的傳播技術(shù)

在新時(shí)代，各種媒體傳播新技術(shù)層出不窮，要將新老媒體的各自優(yōu)勢相結(jié)合，重視新技術(shù)、新應(yīng)用在傳播中的作用，充分利用媒體發(fā)展的新技術(shù)、新手段，根據(jù)傳播規(guī)律和特點(diǎn)，融合微博、微信、自媒體、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、3D效果、VR、圖解、數(shù)讀、H5、二維碼等傳播技術(shù)，進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)、可視化呈現(xiàn)、互動化傳播，實(shí)現(xiàn)宣傳內(nèi)容形式的多樣化和傳播的多元化。

（一）運(yùn)用多樣化手段包裝內(nèi)容

隨著5G時(shí)代的到來，新聞的傳播方式、表達(dá)方式和接收方式都隨之發(fā)生改變。在高校宣傳工作中，要創(chuàng)新媒體融合傳播手段，將宣傳內(nèi)容與傳播方式深度結(jié)合。根據(jù)宣傳內(nèi)容的特點(diǎn)以文、圖、音、視頻、3D展示、全息影像、VR等形式相結(jié)合，形成同一內(nèi)容在不同平臺多樣化展示，實(shí)現(xiàn)宣傳內(nèi)容的立體化傳播。例如，在青島恒星科技學(xué)院建校18周年慶典活動中，除了運(yùn)用報(bào)紙、電視臺、網(wǎng)站、微信、微博等常規(guī)宣傳方式外，還使用H5、二維碼、在線直播、短視頻、微博直播大屏、在線調(diào)查等手段進(jìn)行活動氛圍渲染和信息傳播，對整個(gè)慶典活動進(jìn)行了不同平臺的全方位展示，達(dá)到圖文并茂、形象直觀、動靜相宜、響應(yīng)互動的技術(shù)呈現(xiàn)，取得了良好的傳播效果。

（二）使用先進(jìn)技術(shù)傳播內(nèi)容

3G開啟圖片時(shí)代，4G開啟視頻時(shí)代，而在5G萬物互聯(lián)時(shí)代，憑借其大帶寬、低延時(shí)、廣連接等特性，將突破信息傳輸?shù)目臻g限制，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，為融媒體打開新的技術(shù)“風(fēng)口”。為此，媒體要主動聯(lián)手科技機(jī)構(gòu)、商業(yè)平臺，共同推動關(guān)鍵核心技術(shù)不斷突破，在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的前提下，實(shí)現(xiàn)應(yīng)融盡融、能融盡融。例如，新華社用“5G背包+4K+VR”實(shí)現(xiàn)了全景超高清直播，給用戶帶來沉浸式體驗(yàn);2019年70周年國慶盛典，央視首次將4K超高清直播信號引入影院，全國70家影院同步直播;一副AR融媒體智能眼鏡，可實(shí)現(xiàn)采集、編輯、分發(fā)于一體，具有實(shí)時(shí)現(xiàn)場視頻連線、直播、人臉識別等功能，為日常采訪、重大活動報(bào)道以及突發(fā)新聞播報(bào)提供技術(shù)支持。有條件的高?？梢詫⑦@些先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用在日常宣傳工作中，提高宣傳的質(zhì)量和效果。

在融媒體環(huán)境下，高校宣傳工作走融合發(fā)展之路是大勢所趨。習(xí)近平同志在多次會議上強(qiáng)調(diào)要將傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

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編輯 鄭曉燕