公共關系在中小企業(yè)管理中的應用現(xiàn)狀及對策研究

摘 要：隨著科學技術迅猛發(fā)展，市場競爭日益激勵，企業(yè)需要塑造良好形象，打造自身品牌，提升競爭實力，才能站穩(wěn)市場，求得發(fā)展。本文主要分析了公共關系在中小企業(yè)發(fā)展中的作用，以及目前中小企業(yè)在應用公共關系時存在的問題。本著發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的態(tài)度，最終提出了中小企業(yè)有效利用公共關系，應該從全員公共關系管理，優(yōu)化公關部門設置和公關活動全方位、多角度地展開等方面來提高公共關系的管理水平。從而幫助企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的競爭實力。

關鍵詞：公共關系;中小企業(yè);公關活動;企業(yè)形象

2020年伊始，回首中國的2019年，以習近平總書記為核心的黨中央高瞻遠矚、審時度勢，齊心協(xié)力，引領中國經濟穩(wěn)步向前發(fā)展。為我國企業(yè)健康篤定前行創(chuàng)造了環(huán)境和機會。當機遇與挑戰(zhàn)并存時，科學技術迅猛發(fā)展，市場競爭日益激勵，企業(yè)如何占有市場，成為擺在企業(yè)面前的當務之急。立足根本，塑造企業(yè)良好形象，打造自身品牌，被企業(yè)奉為經久不衰的必勝法寶。塑造企業(yè)品牌就不得不提公共關系了。

公共關系最早產生于西方國家，是外來詞，英文是“public relations”，英文簡寫為“PR”，指的是社會組織以現(xiàn)代傳播溝通為手段，以建立互利合作的公眾關系為工作重點，以塑造良好的組織形象為目標的管理科學與經營藝術。改革開放之后，公關迅速傳入中國，并從東南沿海向西北內陸進行蔓延，掀起了一股公關熱潮。

一、公共關系在企業(yè)管理中重要性

企業(yè)要在激烈的市場競爭中占有一席之地，并保持穩(wěn)定、健康地發(fā)展，塑造良好的企業(yè)形象成為當務之急。公共關系強調與公眾互惠互利，在雙贏的和諧環(huán)境下塑造企業(yè)形象，求得長遠發(fā)展。

1.協(xié)調與企業(yè)相關的公眾關系

公共關系注重創(chuàng)造企業(yè)的和諧環(huán)境，讓企業(yè)可更好地全速發(fā)展。與企業(yè)息息相關的主要公眾關系有：

（1）與員工的關系

從企業(yè)的內部來說，人才是企業(yè)發(fā)展之基。工作人員是產品與服務的創(chuàng)造者，是顧客滿意度的重要影響因素之一。各個部門的員工相互配合、分工合作、各司其職，才能實現(xiàn)企業(yè)的價值與目標。所以關心員工、解決實際問題，讓員工獲取安全感、成就感，構建企業(yè)的和諧態(tài)勢。企業(yè)重視員工，愛惜人才，通過內部企業(yè)文化和公關活動等，增強員工對企業(yè)的認同感，激發(fā)員工的主人翁精神，提升企業(yè)的凝聚力。同時，又由內聚力轉化成強大的外張力。

（2）與政府的關系

政府機關是國家的權力機構，負責管理國家和地方日常事務。企業(yè)在政府機關的管理下，順應政治環(huán)境，響應國家政策發(fā)展，發(fā)揮主體作用，才能更好地順勢而上，實現(xiàn)企業(yè)目標。企業(yè)的公關人員應該經常與政府機構保持交流與溝通，實時匯報工作狀態(tài)，同時與政府部門積極合作，勇于承擔社會責任。俗話說“背靠大樹好乘涼”，企業(yè)的發(fā)展依賴于政府部門的大力支持，當?shù)亟洕灿匈囉谄髽I(yè)共同推進。2020年1月1日，國務院頒布的《優(yōu)化營商環(huán)境條例》正式實施，為企業(yè)的發(fā)展構建了國際化、法制化、便利化的營商環(huán)境。

（3）與新聞媒體的關系

新媒體時代下，企業(yè)需要通過手機、網絡、數(shù)字電視機等為載體，把企業(yè)的相關信息及時傳遞給公眾，從而達到塑造企業(yè)良好形象的目的。通過與新聞媒體保持良好關系，通過不斷交流與溝通，讓新聞媒體更好地了解企業(yè)，形成對企業(yè)有利的輿論氛圍。與新聞媒體保持良好關系，可以更好地利用媒介傳遞信息。

（4）與社區(qū)公眾的關系

社區(qū)公眾指的是生活在企業(yè)周圍的小區(qū)居民、其他組織、街道以及政府機關等公眾。企業(yè)積極承擔社會責任，為社區(qū)發(fā)展盡綿薄之力，共創(chuàng)和諧發(fā)展環(huán)境。俗話說“遠親不如近鄰”與社區(qū)公眾保持良好關系，形成企業(yè)發(fā)展根基，更容易使企業(yè)獲取口碑宣傳，塑造形象從身邊做起，從小事做起。

2.優(yōu)化企業(yè)生存的社會環(huán)境

企業(yè)重視與相關公眾之間保持互利合作的公眾關系，積極開展公關活動，比如對體育及娛樂事業(yè)的贊助、對公益事業(yè)的大力支持，從而做到了關心社會福利事業(yè);推動全民健身、體育事業(yè)發(fā)展;造福百姓，豐富并改變提升社區(qū)居民的健康生活狀態(tài)，這些都間接優(yōu)化了企業(yè)生存的社會環(huán)境。孟子提出“天時不如地利，地利不如人和”，企業(yè)也同樣要在更和諧的環(huán)境下才能更好地獲取發(fā)展。

3.塑造良好的企業(yè)形象

公共關系的目的是塑造組織形象，企業(yè)通過開展公關活動，提高了企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的美譽度。越來越多的企業(yè)重視塑造企業(yè)形象。北京物美集團股份有限公司在南開大學開設了“物美科學大師獎”，由物美集團創(chuàng)始人張文中在2001年正式啟動，為紀念已故世界著名大師陳省身先生，促進南開基礎學科發(fā)展。到2019年為止，持續(xù)了十五年，有330名學生獲獎。公關活動的開展，企業(yè)更好地承擔了社會責任，通過傳播手段，也讓企業(yè)更好地走入大眾視野，有效塑造了企業(yè)形象。

二、公共關系在中小企業(yè)管理中的應用現(xiàn)狀

公共關系從改革開放之后傳入中國，被大部分中小企業(yè)積極使用，塑造形象，提升企業(yè)知名度、美譽度。雖然取得了一定的成績，但也存在著一定問題。

1.公共關系管理意識淡薄

在中小企業(yè)公共關系管理中存在著公關意識淡薄的問題，部分企業(yè)開展的公共關系管理缺乏深度，只是停留在表層。比如，應該建立全員公共關系管理，樹立員工的公關形象意識、傳播意識、整體協(xié)調意識等等。從企業(yè)目前現(xiàn)狀來看，大部分員工認為公關形象塑造只是公關人員的事情，自己的工作與塑造企業(yè)形象是無關的。他們缺乏形象意識，沒有意識到自己就是企業(yè)形象的組成部分，自身不注意言談舉止，從而給公眾留下了不好的企業(yè)印象。

2.公關部門的設立不明確

公共關系已經被大部分中小企業(yè)所認可，但在機構的設立上，企業(yè)中并沒有專門的公關部門，通常是由市場部門的工作人員兼職完成。這樣的設置方式導致公共關系在中小企業(yè)中被重視程度不高。同時，公共關系工作負責協(xié)調各部門之間的關系，扮演了企業(yè)內部與外部的橋梁和紐帶，工作中需要企業(yè)其他部門的支持。不合理的設置方式就阻礙了公關工作的順利開展。目前，尤其在中小型企業(yè)中，這樣的問題是非常明顯的。

3.公關活動類型單一

企業(yè)通過開展公關活動，借助傳播手段提高企業(yè)的知名度和美譽度，塑造企業(yè)良好形象。但目前中小企業(yè)的活動類型相對單一，活動規(guī)模小，產生的影響力是有限的。如，每到國家重大節(jié)日到來時，很多企業(yè)都會組織相關公關活動;企業(yè)每到成立周年，會舉辦周年慶典等活動……企業(yè)活動頻率很高，但公關活動內容趨同，活動缺乏創(chuàng)新性，公眾對企業(yè)的關注度就會下降。

三、針對中小企業(yè)公共關系的應用現(xiàn)狀，提出的對策建議

結合公共關系在中小企業(yè)中應用的現(xiàn)狀，存在的問題，提出合理化建議如下：

1.進行全員公共關系管理

全員公共關系管理，是一種讓全體員工都高度重視組織形象，使員工深刻認識到自己的一言一行都會對組織形象產生影響，并自覺地為維護組織形象盡心盡責的公共關系管理方法。樹立全體員工的公關意識，讓全體員工意識到企業(yè)形象的好與壞，企業(yè)的發(fā)展，與每個員工都是息息相關的。應該從自己做起，從身邊小事做起，為企業(yè)的發(fā)展貢獻自己的一份力量。企業(yè)需要引導員工產生的行為如下圖：

2.公關部門設置為總經理直屬型

在結合公共關系在中小企業(yè)管理的重要，其工作又需要其他部門的配合，建議采用總經理直屬型。公關部門直接受總經理管理，級別上略高于一級子部門，如生產部、市場部、銷售部等等。并且在每個一級部門中，還要專設一個由部門小組長兼任的公共協(xié)同崗位。主要職責是在完成自己部門工作之外，當公關部門有工作需要相關部門協(xié)同時，由該公關協(xié)同專員來負責。公關協(xié)同專員了解本部門工作情況，相對來說，也了解公關部的工作，這樣就可以促進公關部門開展公關活動，達到無縫對接，提高公關效果和效率。

3.公關活動全方位、多角度的展開

（1）宣傳型公關活動

公共關系要借助傳播手段，讓公眾知道和了解企業(yè)。針對不同的公眾，宣傳型的公關活動的方式也是不同的。針對內部公眾，可以通過企業(yè)內網、員工手冊、企業(yè)內刊、企業(yè)宣傳欄等傳遞信息，讓員工了解企業(yè)文化、企業(yè)現(xiàn)狀。對于外部公眾，企業(yè)通過公司紀錄片、新聞報道、外部刊物、參加展覽會、展銷會等方式把信息傳遞給外部公眾。2019年北京延慶區(qū)舉辦的世界園藝博覽會已經落下帷幕，共162天，吸引934萬中外游客參觀游覽。據(jù)悉共有110個國家和國際組織，以及包括中國31個省區(qū)市、港澳臺地區(qū)在內的120余個非官方參展者參加。北京世園會共舉辦3284場活動，很多國內外的園藝公司和組織，通過這次活動有效地提高了知名度和美譽度。

（2）社會型公關活動

企業(yè)通過參加公益性、社會性或是贊助型活動，積極承擔社會責任，塑造良好的企業(yè)形象。比如，贊助體育、娛樂性的公關活動。我們熟悉的特步有限公司，在2005年贊助第十屆全運會;自2007年起，特步致力于打造大眾跑者首選品牌，先后贊助了全國三十余項馬拉松賽事;2016年，特步創(chuàng)辦中國首個跑者節(jié)日——321跑步節(jié)。2016年8月，特步在北京奧林匹克森林公園建成第一家跑步俱樂部。2016年，特步為了全面推進青少年足球在中國的發(fā)展和普及，推出以青少年足球為核心的足球戰(zhàn)略“鋒芒計劃”。2019年，特步簽約知名籃球運動員林書豪，啟動“籃球產品共創(chuàng)計劃”。特步有限公司通過一系列體育活動的贊助，不僅推動了中國體育事業(yè)的發(fā)展，塑造了特步品牌，更好地走入了消費者的心中。

（3）服務型公關活動

服務型公關活動指企業(yè)通過提供優(yōu)質服務，提高公眾的滿意度，獲取公眾好評，塑造企業(yè)良好形象。四川海底撈餐飲股份有限公司，2008年至2012年連續(xù)5年榮獲大眾點評網“最受歡迎10佳火鍋店”。同時連續(xù)5年獲“中國餐飲百強企業(yè)”榮譽稱號。海底撈以產品品質為基礎，用優(yōu)質的服務來取悅于消費者，提升他們的獲取價值。如，為等待就餐的客人提供小食品、水果、飲品等食物，為了有效使用等待時間，還為顧客提供了美甲和擦鞋等服務;為就餐的兒童和孕婦提供貼心的服務和禮物;為睡覺的嬰幼兒提供提籃……這些無微不至的暖心服務，讓消費者愛上了海底撈，塑造了良好的企業(yè)形象，最終形成了忠實的消費者群體。

（4）征詢型公關活動

公共關系強調的是與公眾雙向交流溝通，定期收集公眾信息，為企業(yè)制定經營決策提供依據(jù)。北京華潤五彩城非常重視收集公眾意見，完善服務，塑造企業(yè)形象。五彩城建設初期，定期通過面對面訪談、問卷調查等方式與公眾交流，針對反饋的信息，如缺少母嬰室、兒童自助推車、輪椅等實際問題，積極解決，認真完善企業(yè)。在北京眾多商場中獨樹一幟，形成自己的特色，塑造企業(yè)形象。

四、總結

國家發(fā)展改革委副主任寧吉喆說：“中國經濟穩(wěn)中向好、長期向好的基本趨勢沒有改變。”2020年是全國建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，中國的經濟繼續(xù)穩(wěn)健前行。中小企業(yè)更應借勢發(fā)展，夯實基礎，充分利用公共關系來塑造企業(yè)形象，提高競爭力。同時審時度勢，與時俱進，培養(yǎng)全體員工的公關意識，正確處理企業(yè)與員工、顧客、媒體、政府、社區(qū)等公眾關系，公關管理水平更上一層樓，公關活動不斷創(chuàng)新，打造企業(yè)品牌，讓企業(yè)獲取長遠發(fā)展。

參考文獻：

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[3]https：//baike.baidu.com/item/2019年中國北京世界園藝博覽會.

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[5]https：//baike.baidu.com/item/%E6%B5%B7%E5%BA%95%E6%8D%9E/17197？fr=aladdin.

作者簡介：劉保蓮（1981- ），碩士，北京農業(yè)職業(yè)學院，講師，研究方向：公關、品牌塑造、高職教育