聚美優(yōu)品退市陳歐的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟緣何失靈

李曉光 石丹

2月25日晚間，聚美優(yōu)品發(fā)布公告，稱公司接受了由CEO兼CFO陳歐提出的私有化方案。

聚美優(yōu)品對外宣布，已經(jīng)與母公司Super ROI Global Holding Limited以及由Jumei Investment Holding Limited和母公司全資子公司組成的買方達成最終私有化協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，母公司和買方將收購聚美優(yōu)品所有已發(fā)行的A類普通股。

公告披露，未來的收購流程將會以母公司和買方公司為主導(dǎo)，買方公司收購市場上已發(fā)行的所有A類普通股。收購?fù)瓿珊?，母公司與買方公司進行吸收合并，母公司將繼續(xù)收購買方還未持有的A類普通股，收購結(jié)束后，聚美優(yōu)品將完成退市，預(yù)計私有化退市將在二季度完成。

據(jù)悉，聚美優(yōu)品的母公司Super ROI Global Holding Limited由陳歐全資擁有，同時，陳歐也是聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人、董事會主席、首席執(zhí)行官兼代理首席財務(wù)官。目前，母公司和買方合計持有聚美優(yōu)品44.6%的已發(fā)行股票，同時擁有88.9%的投票權(quán)。

《商學(xué)院》記者就本次私有化方案及退市后公司的發(fā)展計劃采訪聚美優(yōu)品方面，截至發(fā)稿，對方并未回復(fù)。

在今年1 月 12 日，聚美優(yōu)品發(fā)布公告，公司董事會已收到首席執(zhí)行官兼代理首席財務(wù)官陳歐及其關(guān)聯(lián)公司于 2020 年 1 月 11日發(fā)出的不具約束力的初步建議書。退市完成后，聚美能完成自我救贖嗎？

再度私有化

這并不是陳歐第一次嘗試將聚美優(yōu)品私有化。2016 年 2 月，陳歐就曾聯(lián)合產(chǎn)品副總裁戴雨森及股東紅杉資本等提出對聚美優(yōu)品進行私有化，當(dāng)時給出的收購價格為每ADS 7美元。

對于私有化的具體原因，陳歐在公開信中表示，聚美優(yōu)品在美股市場被嚴重低估了，私有化意味著公司再次進入創(chuàng)業(yè)的過程。但由于該價格還不到其發(fā)行價的 1/3，且在當(dāng)時聚美優(yōu)品上市接近兩年的時間里，多數(shù)時間其股價都在 7 美元以上，引起了中小股東的強烈反對。

2017 年 9 月，聚美優(yōu)品股東 Heng RenPartners 還發(fā)表了一封致聚美優(yōu)品董事長陳歐和紅杉資本合伙人沈南鵬的公開信稱，陳歐提出的“每股 7.00 美元的‘私有化交易提議大大低估公司的價值”，并表示陳歐在位期間的這 18 個月股價“災(zāi)難”中，一系列錯誤使得聚美股票下跌 45.2%，市值損失 3.97 億美元。

在一片質(zhì)疑聲中，要約發(fā)出半年后，私有化買方團宣布撤回收購方案。對于撤回私有化要約的決定，聚美優(yōu)品相關(guān)負責(zé)人解釋稱，這是基于公司當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展情況及多元化轉(zhuǎn)型進展做出的戰(zhàn)略性選擇。這一次私有化失敗之后，聚美優(yōu)品內(nèi)部高管之間又生大變。聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森的出走，讓聚美優(yōu)品的市場信心降到冰點。在外界看來，公司高管對陳歐毫無章法的四面出擊，有著諸多不滿。

時隔四年后，陳歐再度拋出私有化要約，收購價格為每 ADS 20 美元。表面上看相對上次溢價不少，但在今年 1 月 10 日，聚美優(yōu)品實施了合股計劃。具體來說，聚美優(yōu)品調(diào)整了美國存托憑證與 A 級普通股之間的比率，由原來的 1 股美國存托憑證代表 1 股 A類普通股調(diào)整為 1股美國存托憑證代表 10股 A 類普通股。

換而言之，陳歐及其關(guān)聯(lián)公司擬以每股 2 美元的價格將聚美優(yōu)品私有化，相對于2016 年的要約價格大幅度縮水，陳歐是否能得到股東的支持仍未可知。此外，資金也是私有化中重要的一環(huán)。根據(jù)美國監(jiān)管層的要求，提出私有化的股東收購流通股需全部以現(xiàn)金進行，因此，私有化退市必須有雄厚的資金財力作為基礎(chǔ)。

陳歐在要約文件中表示：“我打算用借貸和股權(quán)融資相結(jié)合的方式為收購提供資金。如果需要，貸款將由第三方貸款提供，我相信我能及時獲得足夠的資金來完成收購?！?h3>昔日明星隕落

自誕生之日起，聚美優(yōu)品就備受假貨的質(zhì)疑。假貨風(fēng)波爆發(fā)的標志性事件是 2013年聚美優(yōu)品“三周年”活動遭蘭蔻、嬌蘭、DHC 等全球知名品牌撇清。2014 年 7 月，聚美優(yōu)品被曝其供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)通過多個電商平臺銷售假冒服裝和手表，聚美優(yōu)品因此事陷入信任危機，股價大幅下跌，并遭到了美國八家律所起訴。

事發(fā)后，聚美優(yōu)品一再強調(diào)子虛烏有，陳歐以“假一賠一百萬”的口號企圖平息假貨風(fēng)波?？僧?dāng)年公司市值就蒸發(fā)了 60%。此后聚美優(yōu)品在營收和用戶數(shù)量上持續(xù)滑坡。活躍用戶以數(shù)十萬的速度逐年遞減。

盡管聚美優(yōu)品后來以犧牲毛利的方式，關(guān)掉第三方供貨的模式，將大部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為自營，依然難挽其頹勢。而 2016 年 4 月出臺的《2016 年跨境稅收新政》，大幅度提高了服裝、化妝品的稅率，又給準備在跨境電商板塊大干一場的聚美優(yōu)品當(dāng)頭一棒。

據(jù)財報顯示，2016 年至 2018 年期間，聚美優(yōu)品的活躍客戶數(shù)分別為 1540 萬、 1510 萬、1070 萬，新客戶數(shù)分別為 900 萬、890 萬、610 萬，呈逐年下降趨勢。其核心的電商業(yè)務(wù)，2016 年至 2018 年的訂單總數(shù)分別為 6150 萬、6350 萬、3800萬；營業(yè)收入由 62.77 億元降至 42.89 億元，分別同比下降 14.51%、7.33% 和 26.27%；歸 母凈 利 潤 則 為 人 民 幣 1.42 億 元、 人 民幣-3698 萬元和人民幣 1.17 億元。

根據(jù) Analysys 易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售 B2C 市場季度監(jiān)測報告 2018 年第四季度》顯示，聚美優(yōu)品的市場份額僅占到了0.1%。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊則表示，聚美走上下坡路，與平臺曝出假貨有著密切的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲在接受《商學(xué)院》記者采訪時表示，聚美優(yōu)品的發(fā)展之路也反映了國內(nèi)垂直電商的困境?！跋鄬ζ脚_型電商，垂直電商的獲客成本太高了，很難形成核心壁壘?！彼f道。

聚美優(yōu)品還能逆風(fēng)翻盤嗎？

困境之下，陳歐試圖通過轉(zhuǎn)型將聚美帶出困境。

2015 年 7 月，聚美優(yōu)品投資垂直母嬰社區(qū)寶寶樹（01761.HK）2.5 億美元，持有11.6% 的股份，但這筆投資并沒有給陳歐帶來豐厚的回報。2018 年，陳歐以 8650 萬美元的價格向阿里巴巴出售寶寶樹 4% 的股份，自己仍持有 3.33% 的股份，按寶寶樹當(dāng)下28.87 億港元（約合 3.7152 億美元）的市值來算，聚美優(yōu)品甚至難以收回成本。

2016 年 1 月，在公司年會上，陳歐宣布聚美優(yōu)品將進軍顏值經(jīng)濟，進軍影視文化，打造“時尚娛樂 + 電商”的新模式，表示未來電商只是聚美的一小塊。第一部作品名為《溫暖的弦》。陳歐表示，聚美優(yōu)品將向“時尚娛樂媒體 + 電商”方向靠攏，將娛樂與電商業(yè)務(wù)更緊密地結(jié)合在一起。

陳歐認為，聚美做影視有四個優(yōu)勢：1、聚美有大量資源去幫助影視作品做植入；2、影視能夠結(jié)合電商很好地去變現(xiàn)；3、聚美做時尚產(chǎn)業(yè)，行業(yè)資源較多，能更好地去獲得資源；4、自己的個人影響力和資源也可以很好地幫助影視劇做傳播。

不過，這被股東嘲笑為不務(wù)正業(yè)，從那之后，聚美優(yōu)品也在影視行業(yè)現(xiàn)有作為。但陳歐堅稱“一切為了流量”。聚美優(yōu)品投資拍攝熱門網(wǎng)絡(luò) IP 劇集，有利于平臺宣傳與銷售，甚至還配合劇集宣傳推出專屬包裹。

陳歐的跨界不只于此。

2017 年 5 月，如果不是 2020 年 1 月12 日聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐提的私有化要約，聚美優(yōu)品不會再次走入眾人視野。從 2014年美股上市至今不過 5 年多的時間，聚美優(yōu)品從最高 66 億美元的市值跌落到不足 3 億美元市值的境地。

聚美優(yōu)品早期的發(fā)展，因為“網(wǎng)紅”陳歐解決了公司流量問題，但重營銷輕建設(shè)的聚美優(yōu)品沒有能沉淀下在供應(yīng)鏈上的建設(shè)和能力，逐漸失去了跟大平臺甚至同樣是垂直聚美優(yōu)品宣布收購共享充電寶品牌“街電”，

截至 2019 年 3 月 31 日，聚美優(yōu)品持有街電82.07% 的股權(quán)。

財報顯示，共享充電寶部分的營收則由2017 年的 7373 萬元大幅上漲至 2018 年的8.79 億元，占比總營收的 22%，成為聚美優(yōu)品的新支柱。對于后續(xù)共享充電寶是否會成為聚美優(yōu)品的主營業(yè)務(wù)，聚美優(yōu)品方面并沒有回應(yīng)《商學(xué)院》記者的采訪。

在短視頻大火的 2019 年，陳歐又推出一款名為刷寶的短視頻 APP，與抖音、快手不同的是，刷寶采取了類似趣頭條的模式，用戶是“刷視頻能賺錢。但許多用戶反映，刷寶 APP 上并不能真正體現(xiàn)。

在黑貓投訴上搜素“刷寶 APP”，充斥著各類投訴，其中最多的莫過于刷寶 APP把“元寶”可以兌換為現(xiàn)金的元寶自動轉(zhuǎn)刷寶鉆，從而無法提現(xiàn)。

禍不單行。因認為“刷寶”APP 采用技術(shù)手段或人工方式“搬運”抖音 APP 中的短視頻及評論，北京微播視界科技有限公司以不正當(dāng)競爭為由，將“刷寶”運營公司訴至海淀法院。2019 年 6 月 28 日，海淀法院發(fā)出禁令，禁止“刷寶”APP 非法抓取并展示 “抖音”APP 短視頻及用戶評論的行為。

在做了諸多嘗試之后，聚美優(yōu)品還有翻身的可能性嗎？

曹磊表示，雖然聚美逐漸正在邊緣化，但是還有翻身的可能性。多元轉(zhuǎn)型的理想狀態(tài)是跨界領(lǐng)域與主營業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，且能夠串聯(lián)起形成有效的閉環(huán)，建立小型生態(tài)圈，從而形成自身的核心競爭力。

“但是，聚美的投資過于分散，當(dāng)下應(yīng)該選擇適當(dāng)收縮投資，瞄準有回報的項目，如果聚美能夠在正品、口碑方面重新樹立起形象，可以‘小而美的垂直平臺存在經(jīng)營?！彼M一步表示。

互聯(lián)網(wǎng)分析師則向《商學(xué)院》記者表示，在退市完成后，陳歐很可能會布局開辟一些新的產(chǎn)品，然后結(jié)合充電寶業(yè)務(wù)，早A股重新上市。

對于聚美優(yōu)品后續(xù)將如何發(fā)展，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。

天九說：跨界多元化是一把雙刃劍

如果不是2020年1月12日聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐提的私有化要約，聚美優(yōu)品不會再次走入眾人視野。

從2014年美股上市至今不過5年多的時間，聚美優(yōu)品從最高66億美元的市值跌落到不足3億美元市值的境地。

聚美優(yōu)品早期的發(fā)展，因為“網(wǎng)紅”陳歐解決了公司流量問題，但重營銷輕建設(shè)的聚美優(yōu)品沒有能沉淀下在供應(yīng)鏈上的建設(shè)和能力，逐漸失去了跟大平臺甚至同樣是垂直領(lǐng)域的伙伴競爭的能力。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)獲客成本的不斷提高，垂直電商由于品類的限制，流量購買攤銷成本遠高于存在用戶基數(shù)優(yōu)勢綜合電商。用于流量購買方面的營銷費用一旦降低，流量下滑與營業(yè)收入的下降往往就會隨之到來。

陳歐也在試圖改變現(xiàn)狀，并未“死磕”在電商上，近年頻頻進行多元化布局，如影視、智能家居、共享充電寶……

但“跨界”多元化是把雙刃劍。近年來頻繁的跨界沒有為聚美優(yōu)品找到新的業(yè)務(wù)增長點，在花錢花精力的同時，也錯過了電商行業(yè)資源整合和供應(yīng)鏈建設(shè)的時間窗口。其在IP、智能家居上的跨界顯然因為此前的資源和產(chǎn)業(yè)鏈不足，使得此番“跨界多元化”顯得力不從心。

從某種程度上看，街電對陳歐來說要比聚美更重要，這可能也是他發(fā)起本次私有化的原因之一。這一細分市場的競爭之下，陳歐、街電和聚美優(yōu)品前路幾何，還有待時間給出答案。