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    打開李子柒的秘密花園

    2020-03-23 09:35:08陳茜
    商學(xué)院 2020年3期
    關(guān)鍵詞:李子美食科技

    陳茜

    李子柒,一個詩意的名字,在2019年末,攪動著國內(nèi)跨圈層的注意力。經(jīng)歷過緊張而暗淡的春節(jié),談?wù)摾钭悠?,不僅僅是探究網(wǎng)紅成長之路,更是希望能探尋風(fēng)暴過后,美好生活與商業(yè)價值的恒久之意。

    李子柒爆紅背后

    在2019年底,李子柒因“是否是中國文化輸出”話題成為被三大央媒(人民日報、央視、新華網(wǎng))點贊的話題女王。這并非一日爆紅,只是3年多默默耕耘后,作為頭部博主的李子柒必然會遇到的“出圈”考驗。

    因為足夠好的內(nèi)容,謹慎而克制的商業(yè)化途徑,讓李子柒在輿論漩渦中得以受到非常好的保護。李子柒小時候過的“苦日子”成為此刻的加分項。生活的磨難讓此刻清新脫俗、干練有力、智慧靈巧的李子柒顯得更加真實。

    目前,李子柒在YouTube上的粉絲已經(jīng)超過800萬,微博粉絲也達到2318萬,一條視頻播放量能超6300萬次。隨著海內(nèi)外知名度和影響力的上升,李子柒和品牌團隊研發(fā)、監(jiān)制的系列美食在天貓旗艦店熱賣,都讓“李子柒”逐漸從視頻博主慢慢向品牌IP蛻變。目前這一IP主要應(yīng)用在美食產(chǎn)品,未來是否會向其他文化、生活產(chǎn)品延伸,還需要繼續(xù)期待。

    網(wǎng)紅經(jīng)濟并非一個新鮮概念,關(guān)于這一討論最終會歸結(jié)到兩個擔(dān)心:第一,人設(shè)崩塌;第二,能紅多久。這些質(zhì)疑也同樣出現(xiàn)在李子柒身上。比如面對團隊包裝、視頻真實性等非議,李子柒還曾經(jīng)發(fā)長文和圖片自證視頻創(chuàng)意、拍攝和后期是由自己來主導(dǎo)。但是,李子柒并不否認自己背后有團隊介入的力量。

    2017年7月成立的四川子柒文化傳播有限公司,也讓持股51%的微念科技浮出水面,微念科技創(chuàng)始人劉同明任監(jiān)事,李佳佳(或為李子柒原名)持股49%。

    微念科技并非一家單純孵化短視頻KOL的MCN公司,而是定位為新文娛新消費品牌公司,打造個人IP價值,延伸到電商和自主品牌,實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。旗下除了李子柒,還有美食視頻最大男神“香噴噴的小烤雞”等上百位知名美食、時尚美妝等短視頻網(wǎng)紅。微念科技在2019年8月完成了C輪融資,其中2018年5月B輪融資獲得了辰海資本、芒果文創(chuàng)、新浪微博戰(zhàn)略直投的8000萬元融資。

    李子柒走紅于美拍,2016年9月,在她的微博粉絲不到1萬的時候,劉同明發(fā)現(xiàn)了這樣一位“未來可柒”的明日之星,并為她提供了微博平臺資源支持,帶來質(zhì)變流量。后來粉絲越來越多,李子柒和劉同明拒絕了很多廣告商,微念不想僅僅追求快速變現(xiàn),而是希望把“李子柒”做成一個有文化內(nèi)涵的消費品牌。據(jù)了解,李子柒之前一直靠公司補貼生活。

    這個共識的達成也得以使李子柒的美食視頻中,沒有商業(yè)品牌植入??酥品炊删土穗娚谭矫娴某晒?。從2016年開始大紅,直到2018年8月17日,李子柒同名天貓店鋪才正式開業(yè)。雖然各類食品SKU只有二十多個,但是一年總銷售額高達7100萬元。到2019年“雙11”,當(dāng)天總成交額突破8000萬元,創(chuàng)歷史新高。其中,“桂花堅果藕粉”成為天貓食品沖飲類目第一個破千萬銷售額的爆品。

    很多粉絲希望李子柒永遠不要變,甚至永遠不要老,她桃花源般的生活實現(xiàn)了很多人不可能完成的夢想。但是,不變本身就是一種奢求。李子柒會變嗎?會變成什么模樣呢?

    面對海內(nèi)外人氣日增、“文化輸出”的大帽子,李子柒是否依舊會守住田園,專注一時一飯的勞作?在商業(yè)化版圖上野心是否會越來越大?我們想了解她背后的故事,更希望能了解她的未來計劃。

    文化輸出?意料之外,情理之中

    早在2019年3月,李子柒曾帶著自己親手制作的一套中國傳統(tǒng)文房四寶,成為馬來西亞老國王的座上賓,講述中華文化傳承故事??梢哉f,李子柒已經(jīng)成為民間文化交流使者。

    面對年末“文化輸出”引發(fā)的爭論,《商學(xué)院》記者通過采訪微念科技相關(guān)負責(zé)人,了解到一開始并非他們主動通過海外網(wǎng)站傳播,而是YouTube上的很多博主直接“搬運”李子柒的視頻,有帳號還擅自篡改李子柒的國籍,這才引起團隊的重視。

    據(jù)了解,有一個越南帳號完全盜用李子柒的頭像和視頻,粉絲高達200多萬,由于沒有標(biāo)明轉(zhuǎn)載出處,讓海外粉絲誤以為李子柒是越南人。2019年3月,在粉絲們的提醒下,李子柒親自錄制了視頻做澄清。

    與其讓盜版帳號蔓延,不如親自出海?!八宰悠鉀Q定全權(quán)委托海外有資質(zhì)的公司幫忙進行維權(quán)以及后續(xù)的視頻推送?!蔽⒛羁萍挤矫姹硎?。

    李子柒海外影響力與日俱增,這也超過了微念科技的預(yù)期?!皼]想到會有這么廣泛的共鳴,或許是視頻中呈現(xiàn)的日出而作、日落而息的田園生活也是很多人所向往的?!?/p>

    在微念科技看來,“文化輸出”從來不是一個人、一件事情。李子柒因為做自己熱愛的事情而讓更多外國人看到,甚至喜愛上中國,這是非常有意義的。

    本人主導(dǎo)內(nèi)容,應(yīng)時而作

    紅,只是結(jié)果,能引發(fā)共鳴的內(nèi)容則是因。

    由于李子柒制作的視頻,往往順應(yīng)萬物生長時節(jié)而動,拍攝周期經(jīng)??缒?,跨節(jié)氣,還需要為拍攝自學(xué)新的技能。雖然更新速度有限,節(jié)目經(jīng)常被催更,但是一出來都是制作精良,好評如潮。這種拍攝質(zhì)量和策劃難度,也引發(fā)了“幕后團隊”支撐的質(zhì)疑。

    微念科技表示,“直到現(xiàn)在每一期視頻都是子柒來主導(dǎo)的,從選題、構(gòu)思、拍攝、剪輯,到視頻推送,除了拍攝需要攝影師,其他幾乎是子柒一個人完成的。”

    目前,李子柒的新浪微博由她自己來負責(zé)管理,內(nèi)容制作團隊只有3個人,她本人、攝影師和助理,而攝影師一般當(dāng)天才知道拍什么。“子柒是整一個內(nèi)容創(chuàng)作的靈魂,視頻圍繞以子柒的生活經(jīng)驗、喜歡想學(xué)的技能來創(chuàng)作。”對方稱。而微念科技主要負責(zé)品牌推廣,包括內(nèi)容分發(fā)、渠道推廣、品牌合作等。

    微念科技表示,李子柒一直在學(xué)習(xí)。從傳統(tǒng)技能方向,到視頻剪輯、拍攝構(gòu)圖各個方面。很多人以為李子柒視頻從2016年到現(xiàn)在變得更美更好,是因為團隊的原因,其實是子柒本人在不斷進步、努力拍好每一個鏡頭、以更嚴苛的標(biāo)準(zhǔn)去要求每一個視頻。

    在1月20日最新推送中,李子柒又習(xí)得了彈棉花新技能,展示從一顆棉籽到一床棉被的完整過程,吸引了六千萬次觀看,百萬點贊。

    李子柒在臺前幕后彰顯的個人魅力和能力,是個人IP向品牌IP轉(zhuǎn)化的本源。從長遠看,個人持續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的能力總是會被質(zhì)疑。

    不過,微念科技表示,內(nèi)容團隊暫時不會擴大,微念更不會過多介入?!白悠鈱W?nèi)容創(chuàng)作,微念專注資源推廣,互相配合?!?/p>

    關(guān)于團隊合作,特別是微博流量支持對李子柒成名起到的作用,微念科技強調(diào),“李子柒走紅于美拍,只是我們在微博上發(fā)現(xiàn)她。微博流量的支持,只是讓更多人看到李子柒,真正吸引人的是李子柒本身?!?/p>

    李子柒拍攝的內(nèi)容,一直是以古樸天然的東方美食為主,也穿插一些傳統(tǒng)手作內(nèi)容,比如蜀繡、竹編、文房四寶等。隨著影響力日增,“李子柒”已經(jīng)超越了東方美食IP,而變成一個中國傳統(tǒng)文化符號。

    根據(jù)資料顯示,早年李子柒有做過DJ的經(jīng)歷,在今年最新一期視頻里,子柒還第一次自彈自唱了歌曲《消愁》。這些新的嘗試也讓粉絲有了更多想象,比如紅而優(yōu)則演?

    微念科技表示,李子柒目前沒有規(guī)劃要向演藝界發(fā)展。未來的拍攝內(nèi)容方向也不會發(fā)生太多的變化?!笆聦嵣?,子柒的每一期視頻選題都不會特別去策劃,到現(xiàn)在也還是無腳本拍攝。很多日常視頻就是瓜果蔬菜成熟了就去拍、農(nóng)村每個季節(jié)的食材都不一樣,適時而食?!?/p>

    未來李子柒是否會走出田園,走出大山?“這個不一定,看具體的視頻內(nèi)容?!睂Ψ椒Q。

    從個人IP到品牌IP的探索

    大眾對網(wǎng)紅的關(guān)注并不局限于內(nèi)容本身,其商業(yè)變現(xiàn)途徑和價值也會經(jīng)常被“挖”,甚至虛夸至極。正當(dāng)紅的李子柒的經(jīng)濟收益自然也被“盤算”一番。

    公眾號“挖數(shù)”按照個人揣測,計算了李子柒的天貓商城年銷售額,以及YouTube上的廣告分成等,按照她的持股比例,得出李子柒個人年收入達到1.68億元。這一數(shù)字超過了兩千多家上市公司的年利潤。

    面對虛夸的數(shù)字,李子柒團隊與其交涉,2019年12月17日,“挖數(shù)”在微博發(fā)布道歉聲明,稱計算方式非常不嚴謹,沒有扣除所有稅款、公司運營成本、視頻制作成本以及推廣成本等,并且誠摯向李子柒女士道歉。

    有分析稱,“挖數(shù)”預(yù)估的產(chǎn)品銷量跟店鋪顯示的實際數(shù)量并不相符,同時,價格混淆,并且李子柒海外收入并沒那么高。

    其實,李子柒應(yīng)該是一直被保護沒有被過度商業(yè)化。即便是這樣,2019“微博紅人節(jié)”,李子柒依然被評為“最具人氣和最具商業(yè)價值紅人”。

    不過,微念科技表示,“從一開始,子柒就拒絕了許多廣告商、代言、植入。甚至關(guān)掉了當(dāng)初的淘寶店,想要更專注于內(nèi)容制作,所以一直是公司補貼生活。品牌創(chuàng)立以后,主要以自有品牌產(chǎn)品變現(xiàn)為主。如果有合適的內(nèi)容和調(diào)性一致的品牌,也會考慮商業(yè)合作?!?/p>

    對于李子柒來說,目前計劃還是專注做好美食電商,然后再考慮拓展到其他領(lǐng)域。

    從天貓旗艦店、京東旗艦店里銷售的產(chǎn)品來看,SKU只有二十多個,并不是很多。

    微念科技表示,每一個產(chǎn)品從產(chǎn)品選品、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品上市等,李子柒幾乎都會全程參與和把控?!八喈?dāng)于是整個李子柒品牌的產(chǎn)品經(jīng)理,很多環(huán)節(jié)子柒都會給出非常關(guān)鍵的意見?!蹦壳?,李子柒產(chǎn)品的平均開發(fā)周期都有半年以上。

    網(wǎng)紅品牌要想拓展勢能,跨界合作是途徑之一。目前,李子柒品牌已與故宮食品、胡慶余堂、《國家寶藏》聯(lián)合推出多款產(chǎn)品,將傳統(tǒng)文化注入契合當(dāng)代消費需求。2019年11月,李子柒還在北京前門歷史文化街區(qū)開設(shè)了快閃店。

    隨著品牌商業(yè)化版圖的擴展,作為IP本人的可控力也會越來越弱,但是作為品牌的靈魂,仍必須承擔(dān)好職責(zé)。

    關(guān)于李子柒在類似品牌商業(yè)化合作中的角色,微念科技表示,李子柒個人未來更多會專注于內(nèi)容創(chuàng)作中,類似于品牌商業(yè)化合作,她會提很多意見,然后品牌運營團隊根據(jù)意見調(diào)整方案來推進。

    關(guān)于未來李子柒品牌還將會拓展哪些產(chǎn)品類型、跨界合作,以及是否會開線下店等,對方表示,李子柒品牌的產(chǎn)品類型一直在拓展,地方特色美食之類都希望能嘗試?!艾F(xiàn)在有很多品牌都有自己的堅持、熱愛和態(tài)度,如果有機會,我們很想和他們一起,做點有意義的事情?!?/p>

    電商美食產(chǎn)品的質(zhì)量與網(wǎng)紅品牌的生命力息息相關(guān),相輔相成。產(chǎn)品承擔(dān)的不僅是變現(xiàn)功能,更是博主與粉絲情感溝通的橋梁。產(chǎn)品的口碑和受眾能否突破“粉絲”群體,實現(xiàn)“出圈”,則是對網(wǎng)紅IP向品牌IP轉(zhuǎn)變的真正考驗,也代表著電商團隊的專業(yè)能力和供應(yīng)鏈能力。

    現(xiàn)在,李子柒的備忘錄里還有很多等待拍攝的內(nèi)容。古老的東方農(nóng)耕生活是她創(chuàng)作的源泉,四季流轉(zhuǎn)、果熟蒂落、飛針走線、順應(yīng)天時。無論“李子柒”能在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中紅多久,李子柒家的藕粉能賣多久,她向全世界展現(xiàn)的這幅遠離塵囂的生活畫卷,已經(jīng)告訴我們個體的勤勞和智慧,值得被尊重。

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