孫雨田：孔夫子舊書(shū)網(wǎng)的新媒體實(shí)踐

在剛剛過(guò)去的一年中，孔夫子舊書(shū)網(wǎng)的業(yè)務(wù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2018年總交易額達(dá)8億元，同比增長(zhǎng)40%以上，每天訪(fǎng)問(wèn)的獨(dú)立IP超過(guò)30萬(wàn)，日瀏覽量超過(guò)300萬(wàn)。在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，我并沒(méi)有像大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)那樣尋求融資，而是始終像實(shí)體企業(yè)一樣注重產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)口碑和價(jià)值，逐步實(shí)現(xiàn)用戶(hù)積累和資源沉淀。

從2018年開(kāi)始，孔夫子舊書(shū)網(wǎng)著手新媒體運(yùn)營(yíng)，短短一年，我們總結(jié)出一套適合自身發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，品牌宣傳再度升級(jí)，也使企業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。

抓住用戶(hù)和資源是生存之道

孔夫子舊書(shū)網(wǎng)自成立以來(lái)，其商業(yè)模式與淘寶類(lèi)似，從店家到交易，再到投訴環(huán)節(jié)，全流程的運(yùn)營(yíng)人員只有70多人，因此過(guò)去幾年中平臺(tái)并沒(méi)有注重App、微信公眾號(hào)和小程序等新媒體的運(yùn)營(yíng)，迄今為止平臺(tái)甚至沒(méi)有給用戶(hù)發(fā)過(guò)一次短信和郵件。

2018年，孔夫子舊書(shū)網(wǎng)的用戶(hù)和資源發(fā)生了很大變化。在用戶(hù)方面，目前，孔夫子舊書(shū)網(wǎng)共有1000萬(wàn)用戶(hù)，其中2018年新增用戶(hù)200萬(wàn)人，這些用戶(hù)不是靠任何營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的，而是使用過(guò)平臺(tái)的真實(shí)用戶(hù)。同時(shí)，2015年，孔夫子舊書(shū)網(wǎng)還參與創(chuàng)辦了雜書(shū)館，自成立以來(lái)用戶(hù)數(shù)量逐年增加，未來(lái)還將持續(xù)為平臺(tái)引流。

在資源方面，雜書(shū)館可謂是吸納資源的寶庫(kù)。3000多平方米的面積，館藏圖書(shū)約100萬(wàn)冊(cè)，其中80萬(wàn)冊(cè)出版于建國(guó)前，且全部是原件，創(chuàng)辦3年來(lái)共接待了17萬(wàn)人。同時(shí)，平臺(tái)還在不斷補(bǔ)充資源，吸引收藏家的關(guān)注，讓更多藏書(shū)家能通過(guò)這個(gè)平臺(tái)擁有自己的雜書(shū)館，他們只需在讀者需要資源時(shí)出售復(fù)印件，實(shí)現(xiàn)以藏養(yǎng)藏。

在用戶(hù)與資源的積累變化中，孔夫子舊書(shū)網(wǎng)也迎來(lái)了新變化：一方面，大量新用戶(hù)加入，催生的不僅是舊書(shū)需求，還有對(duì)新書(shū)的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年有25%的訂單是新書(shū)訂單，且買(mǎi)過(guò)舊書(shū)的人一定會(huì)復(fù)購(gòu)新書(shū)。當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生新需求時(shí)，平臺(tái)必須提供新的東西。另一方面，觸達(dá)用戶(hù)渠道需多樣化，以前的用戶(hù)大多通過(guò)PC端購(gòu)買(mǎi)，很少使用微信公眾號(hào)和小程序，但目前孔夫子舊書(shū)網(wǎng)60%的訂單來(lái)自移動(dòng)端。

現(xiàn)在的小青年看到的東西跟原來(lái)不一樣，現(xiàn)在更注重顏值，更注重產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)和流暢度。原來(lái)的人土就土點(diǎn)吧，可能符合我們孔夫子舊書(shū)網(wǎng)的特點(diǎn)，但現(xiàn)在不行，現(xiàn)在用戶(hù)拿來(lái)之后拿微信一刷：“淘寶看著特別爽，孔夫子是真LOW”。你作為一個(gè)公司老板，你不能說(shuō)我人少就應(yīng)該提供這么LOW的服務(wù)，所以我們?nèi)ツ昙恿?0個(gè)人做APP這塊，去抓住這些更看重顏值的新用戶(hù)來(lái)了。

基于上述變化，孔夫子舊書(shū)網(wǎng)開(kāi)始重視新媒體運(yùn)營(yíng)，而用戶(hù)和資源是新媒體運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)重要抓手。

善于運(yùn)用多媒體進(jìn)行品牌宣傳

孔夫子舊書(shū)網(wǎng)目前的新媒體渠道包括微信、微博、小程序和App。

微博我們有80多萬(wàn)的粉絲，別看80多萬(wàn)粉絲，你發(fā)一個(gè)東西基本上沒(méi)人回你，我覺(jué)得微博不是沒(méi)有影響力，而是它更適合做你的品牌宣傳，你要干一件事情要不停的宣傳。前段時(shí)間高曉松發(fā)了一些東西我們轉(zhuǎn)發(fā)了下，帶來(lái)的粉絲還是很多的，但是你想要互動(dòng)就太難了，只做品牌宣傳就好了。

微信公眾號(hào)是另一個(gè)陣地，最適合干什么呢？我覺(jué)得要么是拉注冊(cè)，要么是拉購(gòu)買(mǎi)，拉過(guò)來(lái)的人你給他一個(gè)紅包，給他任何一個(gè)東西他來(lái)注冊(cè)購(gòu)買(mǎi)就好了，你想做別的東西也會(huì)比較難。

第三個(gè)就是小程序，大家吹得都很好，我也在看，很多人說(shuō)拿了融資，你上去看看其實(shí)也就那樣，小程序最大的弊端是你所有的用戶(hù)都是通過(guò)分享和各種活動(dòng)拉來(lái)的用戶(hù)，用戶(hù)來(lái)了之后是閉環(huán)的，沒(méi)法兒引導(dǎo)他打開(kāi)M站，你可以嵌入進(jìn)去，但是沒(méi)法兒打開(kāi)APP下載，小程序里面就是做活動(dòng)，做分享，做完活動(dòng)要么分享，要么購(gòu)買(mǎi)，我花多少錢(qián)，最后拉了多少訂單就可以了。前段時(shí)間我們做了一個(gè)書(shū)單，微信公眾號(hào)也發(fā)了一篇文章，鏈接是微信小程序的購(gòu)買(mǎi)，那個(gè)書(shū)單大概有2000多個(gè)訂單，但微信公眾號(hào)里面發(fā)的文章看的人挺多，購(gòu)買(mǎi)比較難。

還有一個(gè)是百度小程序，對(duì)大家可能用不上，對(duì)于我們平臺(tái)能用得上，孔夫子用這個(gè)還是非常有價(jià)值的，百度還是一個(gè)很大流量的地方，百度不收入淘寶的東西，你在天貓開(kāi)店放的東西百度不會(huì)收入，拼多多的東西也不會(huì)在上面顯示，而且通過(guò)百度每天也有一千五六百的用戶(hù)過(guò)來(lái)，百度頁(yè)面的優(yōu)化對(duì)我們也非常重要，在孔網(wǎng)開(kāi)店有一個(gè)好處，放一個(gè)商品百度很快就收錄了。

新媒體里面包括今日頭條和其他各種各樣的渠道，我覺(jué)得最重要的還是品牌宣傳。

最后的APP，對(duì)于孔網(wǎng)也好，所有的東西都是引流的，引來(lái)是讓用戶(hù)體驗(yàn)。我們?cè)赑C端，一個(gè)用戶(hù)大概訪(fǎng)問(wèn)的頁(yè)面是15個(gè)頁(yè)面，在APP安卓端是120個(gè)頁(yè)面。IOS購(gòu)買(mǎi)率非常高，客戶(hù)的特點(diǎn)是來(lái)了之后直接購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)多說(shuō)話(huà)。

然后是實(shí)踐的運(yùn)營(yíng)篇，我講的是實(shí)踐，更多是困惑。其實(shí)我不是做運(yùn)營(yíng)出身的，但是因?yàn)楣芾砉旧婕暗胶芏噙\(yùn)營(yíng)的東西，孔網(wǎng)之前沒(méi)有做運(yùn)營(yíng)的東西，我們?nèi)ツ瓴砰_(kāi)始做運(yùn)營(yíng)。我們?nèi)ツ暌矊?shí)現(xiàn)了很多的事情，像用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就不講了，我主要講兩個(gè)感觸特別深的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

此外，新媒體還包括今日頭條和其他各種渠道，這些都可實(shí)現(xiàn)有效的品牌宣傳和轉(zhuǎn)化。

實(shí)踐中運(yùn)營(yíng)新媒體

孔夫子舊書(shū)網(wǎng)在新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，總結(jié)出不少經(jīng)驗(yàn)性做法，其中最值得分享的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

大家可能會(huì)覺(jué)得做微信公眾號(hào)都希望有10萬(wàn)+的文章，但接下來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是特別難的事情。你要招這樣一個(gè)人來(lái)寫(xiě)就很難，而且寫(xiě)公眾號(hào)很牛的人基本上都是從傳統(tǒng)媒體過(guò)來(lái)的?？墒亲龅煤玫乃凶约旱淖悦襟w，干嗎來(lái)你這兒幫你寫(xiě)東西？我給錢(qián)少了招不來(lái)人，給多了之后我一算不值，反正我們做事就是比較直來(lái)直去，行就干，沒(méi)利就不干。

招人的時(shí)候人才是最難找的，大家都說(shuō)你看誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)10萬(wàn)+，宣傳半天，但真正寫(xiě)一篇文章是特別難的事情。還有一個(gè)問(wèn)題是你就是有好的人才，其實(shí)很多話(huà)題是不能說(shuō)的，你也沒(méi)法兒寫(xiě)，特別對(duì)于我們文史哲用戶(hù)感興趣的方面來(lái)說(shuō)這種矛盾顯得更尖銳。

大部分情況下我們只能蹭熱點(diǎn)。金庸先生去世的那天我們賣(mài)了10000多本金庸相關(guān)的書(shū)，可每天或者每個(gè)月就那幾個(gè)熱點(diǎn)，所有人都在蹭，就那一天一堆人都在看一樣的東西，渠道又那么多，其實(shí)平均下來(lái)每天看的有效新聞沒(méi)有幾個(gè)，這個(gè)運(yùn)營(yíng)就很難。

換言之，我們也有蹭熱點(diǎn)文章破十萬(wàn)+的，但我看漲粉很多，掉粉也很多，那些人說(shuō)孔網(wǎng)怎么發(fā)這么LOW的東西，就取關(guān)了。反倒是雙12搞了一個(gè)賣(mài)很多便宜書(shū)的活動(dòng)還漲粉了，賣(mài)東西居然可以漲粉，賣(mài)情懷反而掉粉？我也鬧不清。

所以你要數(shù)據(jù)還是要品牌，一個(gè)公司有一個(gè)公司的品牌定位，如果你做成一個(gè)心靈雞湯有價(jià)值嗎？你做這么半天沒(méi)有意義啊，如果這樣的話(huà)不如給咪蒙一點(diǎn)錢(qián)做宣傳就完了。這是我非常困惑的東西，你牛也只能這樣。

在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的普遍做法是發(fā)紅包和策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。特別是年底，各類(lèi)平臺(tái)還會(huì)推出形式多樣的年終活動(dòng)，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通常效果顯著，但類(lèi)似的活動(dòng)能否在小平臺(tái)產(chǎn)生流量呢？實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)多效果未必好，即便是送福利和發(fā)紅包，也不是多多益善。比如，孔夫子舊書(shū)網(wǎng)曾經(jīng)舉辦過(guò)一次校園合伙人活動(dòng)，老用戶(hù)只要推薦一個(gè)新用戶(hù)就能得到3元錢(qián)，同時(shí)新用戶(hù)也可以得到3元錢(qián)，平臺(tái)花費(fèi)2萬(wàn)多元結(jié)果只拉來(lái)一堆“羊毛黨”，最終只得緊急叫停。由此可見(jiàn)，真正的用戶(hù)不在乎這種虛的“福利”，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也要找準(zhǔn)痛點(diǎn)。

在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面，互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)常規(guī)模式是補(bǔ)貼新用戶(hù)，或許大家早已習(xí)慣了這種方式，但仔細(xì)想一下，這種模式是否真的合理呢？我認(rèn)為，真正能給平臺(tái)帶來(lái)流量和銷(xiāo)量的一定是老用戶(hù)，一味地補(bǔ)貼新用戶(hù)對(duì)平臺(tái)后續(xù)發(fā)展未必真的有利。

去年我實(shí)踐了一些東西，包括找大學(xué)的KOL發(fā)朋友圈，我后來(lái)發(fā)現(xiàn)很多都是假的，我花了幾萬(wàn)塊錢(qián)他們?nèi)グl(fā)，發(fā)完給我截圖，后來(lái)財(cái)發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)群是專(zhuān)門(mén)做這個(gè)的。但是又有很多公司愿意這么干，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)CEO和職業(yè)經(jīng)理人我可以拿到很好的KPI給上面的人看，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)不適用，因?yàn)槲也荒茯_我自己吧。講了這么多不是負(fù)面，這是我的困惑，我每個(gè)渠道都去試，也找了很多人，我也到大學(xué)里面擺攤，我也在看到底怎么樣能拉來(lái)用戶(hù)。

不同平臺(tái)應(yīng)積極探索適合自身發(fā)展的新媒體運(yùn)營(yíng)模式，要不停地、努力地試錯(cuò)，即使失敗也不要?dú)怵H，因?yàn)樽罴逊椒ㄒ欢ㄊ窃谝淮未螄L試中總結(jié)出來(lái)的，只要在正確的方向上腳踏實(shí)地地前行，總有一天會(huì)成功。