2019年度中國企業(yè)海外形象調(diào)查分析報告

當(dāng)代中國與世界研究院課題組

一、調(diào)查基本情況

新世紀(jì)以來，中拉關(guān)系得到了全面快速發(fā)展，逐步形成了全方位、寬領(lǐng)域、多層次的合作伙伴關(guān)系。當(dāng)前中拉高層交往頻繁，政治互信不斷加深，整體合作取得歷史性突破，中拉關(guān)系已經(jīng)進入全方位發(fā)展的新時代。為了更好地了解中國企業(yè)在拉美地區(qū)的形象，2019年6月至8月，當(dāng)代中國與世界研究院聯(lián)合中國報道雜志社與凱度（Kantar China） 共同在拉美五國開展了第6次中國企業(yè)海外形象調(diào)查。調(diào)查國家包括阿根廷、巴西、智利、墨西哥、秘魯。訪問樣本從Kantar全球樣本庫中抽樣選取。每個國家500個樣本，共計2500個。男女比例為1：1，受訪者年齡為18-65歲。本次調(diào)查遵循定量研究方法，采用在線問卷填答方式，嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查國際標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查議題涵蓋拉美五國民眾對中國整體評價，對本國同中國關(guān)系的看法，對中國經(jīng)濟發(fā)展和國際影響力評價，對中國企業(yè)形象看法，對“一帶一路”建設(shè)以及對近5年來中拉合作的評價等內(nèi)容。

二、中國企業(yè)在拉美形象的主要特點

拉美是國際格局中重要新興力量。在習(xí)近平主席引領(lǐng)推動下，中拉關(guān)系近年實現(xiàn)歷史性跨越。自2013年以來，習(xí)近平主席5次到訪拉美，為中拉整體合作筑牢了堅實基礎(chǔ)、開辟了廣闊前景、增添了豐富內(nèi)涵。

拉美民眾對中國評價積極，高度評價雙邊關(guān)系。調(diào)查顯示，拉美五國受訪者對中國總體印象較好，打分為7.3分（滿分為10分）。分國家來看，巴西、墨西哥和秘魯受訪者對中國印象最好，得分高達7.5分；其次是智利7.1分；阿根廷為6.9分。在雙邊關(guān)系方面，有80%的拉美受訪者認為本國與中國的關(guān)系“重要”。其中，有20%的受訪者認為“非常重要”。分國家來看，巴西和墨西哥受訪者對中國和本國關(guān)系的重要性認可度最高，均為84%；有82%的智利受訪者和79%的秘魯受訪者認為本國與中國的關(guān)系很重要；阿根廷受訪者對阿中關(guān)系的重要性認可度相對較低，但認可比例也達到73%。

拉美民眾看好中國經(jīng)濟發(fā)展，肯定中國經(jīng)濟國際影響力。中國和拉美雖然相距遙遠，但經(jīng)濟互補性強，合作潛力巨大。中國是拉美第二大貿(mào)易伙伴，2018年，雙方貿(mào)易額已經(jīng)突破了3千億美元，拉美地區(qū)已經(jīng)成為中國海外投資的第二大目的地和中國開展境外承包工程合作的第三大市場。調(diào)查顯示，高達94%的拉美受訪者認為中國經(jīng)濟在未來10年將持續(xù)保持增長。其中認為中國經(jīng)濟會持續(xù)高速增長的受訪者有43%。拉美民眾認可中國經(jīng)濟對全球及區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。五國受訪者中有79%認為中國經(jīng)濟對全球經(jīng)濟發(fā)展帶來積極影響，77%認為中國經(jīng)濟對拉美地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展有利，75%認為中國經(jīng)濟對本國經(jīng)濟的發(fā)展有促進作用。

拉美民眾對中國企業(yè)總體印象良好，對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認知度最高。近年來，在拉美的中國企業(yè)不斷增多，極大地推動了拉美經(jīng)濟的發(fā)展。調(diào)查顯示，有73%的受訪者對中國企業(yè)印象良好，高于美國企業(yè)（71%）和法國企業(yè)（62%），略低于日本企業(yè)（84%）和德國企業(yè)（80%）。分國家來看，巴西受訪者對中國企業(yè)總體印象最好，認可比例達81%；其次是墨西哥受訪者，為73%；排在第三位的是智利和秘魯受訪者，認可比例均為71%。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越多地走進拉美，為民眾生活帶來便利，拉美民眾對阿里巴巴等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也更加了解。在對中國不同行業(yè)企業(yè)的認知上，調(diào)查顯示，拉美五國受訪者對中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)認知度最高，其選擇比例達94%；其次是汽車行業(yè)，認知度為62%；排在第三位的是家電行業(yè)，選擇比例為56%。

拉美民眾認可“一帶一路”建設(shè)，期待未來進一步加強設(shè)施聯(lián)通。拉美和加勒比地區(qū)是21世紀(jì)海上絲綢之路的自然延伸，是共建“一帶一路”不可或缺的重要參與方。調(diào)查顯示，平均33%的受訪者認為“一帶一路”建設(shè)使得國與國之間的發(fā)展空間更加廣闊，32%的受訪者認為相互合作更加深入，30%的受訪者認為有助于沿線國家和地區(qū)的投資貿(mào)易合作。在未來建設(shè)方面，五國受訪者最希望“一帶一路”建設(shè)能夠推動基礎(chǔ)設(shè)施及交通運輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，選擇比例高達57%。此外，52%的受訪者希望“一帶一路”建設(shè)有助于貿(mào)易暢通，其中包括促進貿(mào)易和投資自由便利化，帶動中國與本國經(jīng)貿(mào)發(fā)展。

拉美民眾肯定近年來中拉合作成果，歡迎中企在拉參建項目。近年來，中國提出的構(gòu)建中拉關(guān)系“五位一體”新格局、“1+3+6”務(wù)實合作新框架以及打造中拉命運共同體理念，得到了眾多拉美國家的積極響應(yīng)。調(diào)查顯示，拉美民眾對中拉合作了解較多，平均有66%的受訪者表示對近五年的中拉合作有所了解。其中，有16%的受訪者表示非常了解。分國家來看，墨西哥受訪者對中拉合作了解最多，占比高達72%；其次是秘魯、智利和阿根廷，分別為69%、66%和65%；巴西也達到了58%。同時，拉美五國受訪者認為中國企業(yè)在拉參建項目給本國帶來了積極影響。其中，拉美民眾對中國企業(yè)在阿根廷參建的羅馬布蘭卡風(fēng)電二期項目、在巴西參建的美麗山特高壓輸電項目、在智利參建的蓬塔風(fēng)電項目、在墨西哥參建的奇科森水電站二期項目、在秘魯參建的奧永至安博道路升級項目認可比例都超過了六成，甚至更高。

拉美民眾高度評價中拉企業(yè)在科技創(chuàng)新合作方面的成就。隨著電信技術(shù)的日益發(fā)展，中國對新興技術(shù)的投資逐漸成為拉美科技繁榮的主要動力。正如“中拉對話”項目主管瑪格麗特？邁爾斯所言，“中國是一個經(jīng)歷了快速增長和技術(shù)飛躍的發(fā)展中國家。因此，他們了解如何在拉丁美洲這樣發(fā)展中國家的市場實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新”。調(diào)查顯示，拉美五國受訪者對中拉科技創(chuàng)新領(lǐng)域的高度認可，平均認可比例高達88%；在信息技術(shù)領(lǐng)域，平均認可比例也高達86%。調(diào)查還顯示，平均有51%的拉美五國受訪者期待未來與中國企業(yè)在生物技術(shù)領(lǐng)域開展合作，有49%的受訪者期待在基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域開展合作，有49%期待在環(huán)保領(lǐng)域開展合作。除產(chǎn)品和服務(wù)外，過半數(shù)的拉美五國受訪者最想了解中國企業(yè)在科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新和環(huán)境保護方面的信息，選擇比例分別為59%和52%。

中國企業(yè)的成功維度最受認可，責(zé)任表現(xiàn)還需進一步提升。此次調(diào)查選擇了133家在拉美五國有業(yè)務(wù)經(jīng)營、產(chǎn)品銷售的中國企業(yè)，覆蓋能源、交通運輸、建筑、礦產(chǎn)、金融、家電、數(shù)碼通信、互聯(lián)網(wǎng)、高端裝備制造、汽車、醫(yī)療健康、包裝食品、飲料等13個行業(yè)。在企業(yè)聲譽評價模型的基礎(chǔ)上，通過考察中國企業(yè)在責(zé)任、公平、可信、成功四個維度的表現(xiàn)來綜合考察企業(yè)形象?？傮w而言，相對于其他地區(qū)，拉美五國受訪者對中國企業(yè)形象在責(zé)任、公平、可信、成功四個分維度表現(xiàn)較為認可，都達到或超過了80%。其中，受訪者對中國企業(yè)的成功維度表現(xiàn)評價最好（87%），對責(zé)任維度表現(xiàn)評價相對較低（80%）。針對如何提升中國企業(yè)在本國的認可度這一問題，拉美五國受訪者認為應(yīng)更多利用當(dāng)?shù)厝肆Y源（45%）、參加當(dāng)?shù)毓婊顒樱?3%）來改善中國企業(yè)在本國的形象。

三、中國企業(yè)在拉美形象建設(shè)中面臨的挑戰(zhàn)

雖然拉美民眾對中國企業(yè)的海外形象總體評價較為正面，但中國企業(yè)在拉美形象建設(shè)中仍面臨不少挑戰(zhàn)。

1. 中國企業(yè)硬實力與軟實力不相匹配，中國企業(yè)在國際上知名的品牌還不夠多，不夠響亮。與美國相比，中國還缺少與自身實力相匹配的一流品牌。英國權(quán)威品牌價值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的《2019年全球最具價值品牌年度報告》顯示，在全球500強中，中國品牌只有76家上榜，美國品牌則有204個。美國三大品牌亞馬遜、蘋果和谷歌名列前三位。而中國品牌最有價值的是中國工商銀行，排在第8位。具體到拉美地區(qū)而言，中國企業(yè)在拉美的整體形象（73%的認可比例）處于中等水平。與日本企業(yè)（84%）、德國企業(yè)（80%）相比還有不小的差距。在接受調(diào)查的五個國家中，巴西民眾對中國企業(yè)認可度最高（81%），阿根廷民眾認可度最低（67%）。在五個拉美國家中，阿根廷受訪民眾對中國的看法、認為中國企業(yè)對本國的影響、“一帶一路”建設(shè)對本國的影響等打分都低于其他四國。中國企業(yè)形象在拉美國家特別是在阿根廷還有不小的提升空間。

2. 中國企業(yè)貢獻度與美譽度不相匹配，講好企業(yè)與當(dāng)?shù)毓糙A發(fā)展故事的意愿和傳播能力還不夠強。長期以來，中國企業(yè)存在著一種“多干少說”“做好事不留名”的意愿，習(xí)慣于只做不說、先做后說、多做少說，主動講好自身發(fā)展與當(dāng)?shù)匕l(fā)展和諧共贏的能力還不夠強。宣傳自己、包裝自己還不夠。雖然中國企業(yè)在拉美的本土化、履行社會責(zé)任，以及推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展方面做了很多工作，但傳播力度還不夠，和當(dāng)?shù)孛襟w、當(dāng)?shù)刂菐鞕C構(gòu)交朋友“借嘴說話”的能力還不夠強，造成“做好沒說好，做好不討好”的尷尬局面，影響到了拉美民眾對中國企業(yè)的認知與認可。

3. 中國企業(yè)自身的國際話語權(quán)不高，中國企業(yè)海外形象還以“他塑”為主。在當(dāng)前“西強我弱”的國際輿論格局下，西方媒體掌握著中國企業(yè)海外形象的主導(dǎo)權(quán)。“中國威脅論”和“中國責(zé)任論”等出于西方立場的負面論調(diào)，通過西方媒體的議程設(shè)置，最終影響了拉美民眾對中國企業(yè)形象的認知。本次調(diào)查顯示，拉美民眾在選擇了解中國企業(yè)信息的媒體時，首選是本國媒體，其次是其他拉美國家的媒體，排在第三位的是西方國家媒體，接下來才是中國媒體。在拉美五國中，只有巴西受訪者選擇中國媒體的比例高于選擇西方媒體的比例。中國媒體在提升中國企業(yè)在拉美形象、講好中國企業(yè)推動拉美經(jīng)濟和社會發(fā)展故事方面還有很大的空間。

四、中國企業(yè)海外形象建設(shè)的思考

進入新時代，中國企業(yè)海外形象建設(shè)具有更加重要的意義。中國企業(yè)海外形象是國際社會認知中國的重要途徑，在海外樹立良好的中國企業(yè)形象，既是推動中國企業(yè)走向世界的需要，也是新時代做好對外傳播工作、充分展示新時代中國形象的需要。中國企業(yè)在一手抓產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等硬實力建設(shè)的同時，也要做好企業(yè)聲譽和企業(yè)形象的軟實力建設(shè)工作。要強化社會責(zé)任意識，做好精準(zhǔn)傳播、本土化傳播，利用多種平臺講好中國企業(yè)海外發(fā)展故事。

一是要積極承擔(dān)社會責(zé)任，參與公益活動，提升傳播效果。結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，緊扣當(dāng)?shù)貙嶋H需求，在社區(qū)建設(shè)、環(huán)境保護、公益助學(xué)等方面承擔(dān)社會責(zé)任，做好可持續(xù)發(fā)展；在傳播內(nèi)容上，要更加側(cè)重對社會責(zé)任、共同利益和人文關(guān)懷的傳播。

二是要做好當(dāng)?shù)匚幕?、海外民眾信息接受情況、輿論環(huán)境等方面的調(diào)查研究。在傳播渠道和傳播內(nèi)容方面，進行分眾化、精準(zhǔn)化傳播，特別是在當(dāng)今的視頻傳播時代，要加強圖片、小視頻等傳播形式的比重。調(diào)研海外媒體環(huán)境和輿論特點，避免自說自話，結(jié)合海外媒體和受眾的關(guān)切，做好議題設(shè)置。

三是要借力多種傳播平臺，打造傳播矩陣，形成傳播合力。將企業(yè)官網(wǎng)、社會責(zé)任報告發(fā)布等直接傳播方式與多種類型的海外媒體平臺、智庫研究報告等間接傳播方式結(jié)合起來，發(fā)揮不同平臺的傳播優(yōu)勢，打造本土化傳播團隊和全球傳播的資源庫，奏響中國企業(yè)海外形象建設(shè)的“交響樂”。

（執(zhí)筆：翟慧霞，當(dāng)代中國與世界研究院副研究員）