大數(shù)據(jù)視域下合肥高星級(jí)酒店顧客情感滿意度研究

潘立新 吳 俏 劉曉莉 杭雪憶

(滁州學(xué)院 a.地理信息與旅游學(xué)院；b.外國語學(xué)院，安徽 滁州 239000)

一、概況

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速穩(wěn)定的發(fā)展，人們生活水平提高，閑暇時(shí)間的增多，都極大地促進(jìn)了國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，也帶動(dòng)了酒店業(yè)的高速發(fā)展，高星級(jí)酒店的總量和規(guī)模不斷擴(kuò)大。合肥是安徽省會(huì)，是合肥都市圈的龍頭，也是新長三角四大核心城市之一，面積11 408.48平方公里、人口796.50萬。截至目前，合肥星級(jí)酒店數(shù)量已達(dá)55家，其中，五星酒店11家，四星酒店20家。同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，酒店業(yè)市場競爭越來越激烈，“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”已成為一個(gè)必然趨勢(shì)。面對(duì)越來越追求“個(gè)性化服務(wù)”的顧客群體，酒店市場不斷細(xì)分，傳統(tǒng)的高星級(jí)酒店將面臨來自外來資本以及成熟精品酒店品牌的威脅和挑戰(zhàn)。針對(duì)合肥都市圈視角下的合肥市四、五星級(jí)酒店進(jìn)行實(shí)證研究，以改善酒店的產(chǎn)品、服務(wù)與管理，提高高星級(jí)酒店在行業(yè)中的持續(xù)競爭力。

二、研究綜述

對(duì)于酒店業(yè)來說，提高顧客情感滿意度是非常重要的。從20世紀(jì)中期起美國開始了對(duì)顧客情感滿意度的研究[1]。國內(nèi)的學(xué)者也對(duì)顧客滿意度進(jìn)行了一些探討和研究[2]，并且將這些研究成果運(yùn)用到國內(nèi)的酒店行業(yè)。通過主題體驗(yàn)文化性、內(nèi)部主題環(huán)境與氛圍、地理環(huán)境、主題建筑等方面對(duì)研究分析主題酒店[3]；更多學(xué)者構(gòu)建ACSI模型[4]、運(yùn)用因子分析法[5]、內(nèi)容分析法研究感知質(zhì)量、顧客滿意、企業(yè)聲譽(yù)、顧客忠誠、顧客預(yù)期以及感知價(jià)值之間的關(guān)系[6]，著重描述顧客感知價(jià)值對(duì)顧客行為意愿積極和直接影響[7]，揭示顧客價(jià)值構(gòu)成及其與顧客滿意之間的關(guān)系。近些年來，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法揭示員工素質(zhì)、支持系統(tǒng)和企業(yè)形象對(duì)提升顧客情感滿意度作用等相關(guān)研究方興未艾[8]。

三、研究方案與過程

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與酒店業(yè)的融合已經(jīng)達(dá)到較高水平，越來越多的人喜歡在網(wǎng)上預(yù)訂酒店并且留下評(píng)論，而這些點(diǎn)評(píng)也真實(shí)地反映了顧客的體驗(yàn)與情感。

高星級(jí)酒店是指經(jīng)過旅游局評(píng)定的四星級(jí)和五星級(jí)酒店。選取攜程網(wǎng)作為數(shù)據(jù)網(wǎng)站的來源，采用八爪魚采集器挖掘網(wǎng)絡(luò)文本，借助ROST CM6作為分析工具，通過提取顧客對(duì)合肥高星級(jí)酒店(掛牌五星級(jí)酒店8家、四星級(jí)酒店18家)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，以網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感傾向提煉歸納分析，找出影響顧客情感滿意度的因素，提取其在線評(píng)論的高頻特征詞及頻數(shù)進(jìn)行歸納，得到高頻詞表并進(jìn)行合并和編碼，從而構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)。

在研究過程中，為了使樣本具有時(shí)效性，借助八爪魚采集器作為采集工具，時(shí)間設(shè)置為截至2018年11月30日，抓取這段時(shí)間內(nèi)用戶在攜程網(wǎng)發(fā)表的評(píng)論，其中剔除無效和重復(fù)的評(píng)論共抓取到有效評(píng)論780條。

(一)評(píng)價(jià)體系的建立

1.高頻詞

使用ROST CM6軟件對(duì)評(píng)論樣本進(jìn)行分詞和高詞頻分析，剔除與顧客體驗(yàn)不相關(guān)的詞匯并且從中提取前60個(gè)高頻詞表，分析結(jié)果如表1所示：

表1 高頻詞

表1 (續(xù))

2.歸類依據(jù)

選取酒店顧客滿意度的指標(biāo)主要有：服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備、周邊環(huán)境以及聲譽(yù)形象等幾個(gè)方面對(duì)酒店質(zhì)量進(jìn)行研究分析。設(shè)施設(shè)備是酒店的硬件設(shè)施，也是酒店的物質(zhì)基礎(chǔ)。對(duì)于高星級(jí)酒店來說，好的設(shè)施設(shè)備不僅能保證酒店快而穩(wěn)健的運(yùn)轉(zhuǎn)而且能提升酒店的品質(zhì)，精致的設(shè)備和精美的設(shè)計(jì)更是大大提高了顧客的居住體驗(yàn)。在競爭日益激烈的當(dāng)代社會(huì)，高星級(jí)酒店想要長足發(fā)展不僅要看重其硬件質(zhì)量更要注重其軟件質(zhì)量，也就是酒店的服務(wù)質(zhì)量和周邊環(huán)境。顧客來酒店消費(fèi)就是想要享受一流的服務(wù)，而好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識(shí)、較高的服務(wù)效率以及熟練的服務(wù)技能則有效的提高了酒店的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于高星級(jí)酒店來說，酒店的選址、交通區(qū)位條件及周邊環(huán)境是非常關(guān)鍵的。一般來說，位于城市中心的酒店周邊都是繁華的商業(yè)區(qū)、成熟的市場以及便利的交通設(shè)施。而度假酒店則會(huì)坐落于景區(qū)附近，不僅環(huán)境舒適宜人，同時(shí)，也方便了外來游客。此外，品牌對(duì)于酒店的經(jīng)營有著重要意義，不僅是酒店的外在形象，同時(shí)，也是酒店核心競爭力的體現(xiàn)，一個(gè)知名的品牌形象能夠加強(qiáng)顧客對(duì)酒店的印象，提高產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品吸引力，提高消費(fèi)者的購買力度，從而提升酒店的業(yè)績。

3.評(píng)價(jià)指標(biāo)歸類

以指標(biāo)的構(gòu)建為參考依據(jù)，再把上述得出的高頻詞表進(jìn)行合并歸類，如將“床”“衛(wèi)生間”“網(wǎng)絡(luò)”“隔音”“空調(diào)”“裝修”等6個(gè)高頻詞歸為一類為一級(jí)指標(biāo)，由于“網(wǎng)絡(luò)”“隔音”“空調(diào)”是具體描述設(shè)施的，包含于設(shè)施設(shè)備，歸為二級(jí)指標(biāo)。按照這種方法，繼續(xù)歸類其他的高頻詞，最終得到本文的三類指標(biāo)分別是服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備以及區(qū)位環(huán)境。而高頻詞中對(duì)聲譽(yù)形象描述較少，所以不采取這個(gè)指標(biāo)。

4.評(píng)價(jià)體系的建立

按照網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，先選取部分樣本進(jìn)行試分析，得出以下一個(gè)較為清楚全面的評(píng)價(jià)體系框架，同時(shí)為了便于得出評(píng)價(jià)體系，直接截取攜程網(wǎng)上的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，由此得出以下評(píng)價(jià)體系框架，如表2所示：

表2 本文評(píng)價(jià)體系

表2 (續(xù))

(二)李克特編碼及信度校驗(yàn)

1.李克特編碼

采納李克特五級(jí)量表法，就是對(duì)5個(gè)分值進(jìn)行不同程度的標(biāo)識(shí)從低到高依次為很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意，根據(jù)具體的評(píng)論，進(jìn)行總結(jié)歸納從而建立的編碼體系。

2.信度的校驗(yàn)

為了保證評(píng)分的公正性，在編碼過程中，將由3個(gè)人來打分，在對(duì)每一指標(biāo)進(jìn)行打分過程中，如果有2個(gè)人或是2個(gè)人以上打的同一個(gè)分?jǐn)?shù)，則采用該分值，另一個(gè)人的分值就忽略了，例如，有2個(gè)人給一指標(biāo)都打3分，而另一人打4分則采取3分。如果3個(gè)人給出的分值都不統(tǒng)一，如三人各打2、3、4分則重新打。如果再來一次分?jǐn)?shù)還沒協(xié)調(diào)一致，則取中間那個(gè)值。

四、實(shí)證研究分析

(一)描述性分析

1.綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)分析

表3 綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)均值分析

根據(jù)表3顯示，“位置”“設(shè)施”“服務(wù)”及“衛(wèi)生”的指標(biāo)得分均處于4分左右，而其中“位置”最高，說明良好的地理位置對(duì)于高星級(jí)酒店是十分重要的，而從顧客的角度距離目的地近、便捷的交通、周邊齊全的配套設(shè)施以及繁華的商業(yè)中心都是其在選擇酒店的先決條件。此外，無論是旅游者還是出差的商務(wù)人士，方便的交通都是其所看重的，如從“地理位置優(yōu)越，坐地鐵1、2號(hào)線均可，大東門站到，新修的E出口到酒店很近?！鳖櫩忘c(diǎn)評(píng)中就可以看出。

排在第二、第三的是“服務(wù)”和“衛(wèi)生”。兩個(gè)指標(biāo)的分值十分接近，說明顧客對(duì)酒店的服務(wù)和衛(wèi)生都是較為關(guān)注和滿意的。例如，在顧客評(píng)論當(dāng)中，有很多人都指出，“早餐非常好吃，品種多，光是中式點(diǎn)心就有大概十幾種”，“免費(fèi)升級(jí)套房，房間不錯(cuò)、干凈、安靜……”等，從中可以看出顧客主要關(guān)注的是酒店提供的早餐種類是否豐富、前臺(tái)服務(wù)是否周到熱情、房間衛(wèi)生是否干凈舒適等。

得分最低的是“設(shè)施”，從表3可以看出“設(shè)施”分值遠(yuǎn)低于4分，而且顧客對(duì)于酒店設(shè)施設(shè)備的評(píng)價(jià)都不怎么好，如“房間有一股霉味，設(shè)施老舊洗手間馬桶沖水按鍵不靈”可見顧客對(duì)酒店提供的設(shè)施設(shè)備是比較不滿意的，說明酒店還是要定時(shí)更新和更換設(shè)備。

2.設(shè)施設(shè)備指標(biāo)分析

表4 設(shè)施設(shè)備指標(biāo)分值均值及頻率分析

由表4研究結(jié)果顯示，顧客對(duì)裝修、房間和隔音的關(guān)注度較高，說明顧客對(duì)于酒店的品質(zhì)、環(huán)境氛圍以及休息質(zhì)量都是十分重視。而關(guān)注度比較低的是網(wǎng)絡(luò)和空調(diào)，由此可以看出，一般高星級(jí)酒店都會(huì)配備網(wǎng)絡(luò)和空調(diào)，這些是基本設(shè)備，所以顧客對(duì)此不是很關(guān)注。

從分值來看，顧客對(duì)裝修、房間和隔音的分值普遍在3.7以上，可以看出顧客對(duì)此還是比較滿意的，而其他指標(biāo)滿意度都不高，可見酒店對(duì)于這些指標(biāo)還不夠關(guān)注，而這又是酒店的基礎(chǔ)，雖然很基本但又在其中起到一個(gè)關(guān)鍵作用。因此酒店要在這方面引起高度重視，及時(shí)更新和完善酒店的設(shè)備從而提升顧客的情感滿意度。

3.服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)分析

表5 服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)分值均值及頻率分析

從表5可以看出，無論是關(guān)注度還是滿意度都遠(yuǎn)高于設(shè)施設(shè)備，可見顧客對(duì)酒店的服務(wù)是十分重視和關(guān)注，從上述3個(gè)指標(biāo)的分值均在4分及以上，可以感知到顧客對(duì)于酒店的服務(wù)是稱心的，說明這3個(gè)指標(biāo)是合肥市的高星級(jí)酒店在服務(wù)比較看重，也是做的比較好的方面。

4.區(qū)位環(huán)境指標(biāo)分析

表6 區(qū)位環(huán)境指標(biāo)分值均值及頻率分析

由表6研究結(jié)果顯示，顧客對(duì)區(qū)位環(huán)境這3個(gè)指標(biāo)的關(guān)注度和滿意度都普遍較高，而其中關(guān)注度最高的地理位置，可見顧客對(duì)酒店的選址還是相當(dāng)關(guān)注的，也說明了大多數(shù)酒店都要建造在地段好、交通便利及周邊有商圈的原因。

(二)相關(guān)分析

通過皮爾遜(Pearson)相關(guān)系數(shù)來研究各項(xiàng)評(píng)論內(nèi)容與酒店整體服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。皮爾遜相關(guān)系數(shù)通常用R表示，如果對(duì)變量X和Y進(jìn)行觀測，得到一組數(shù)據(jù)Xi，Yi(i=1,2,…,n)，X和Y之間的相關(guān)系數(shù)的公式為：

1.一級(jí)指標(biāo)與總體評(píng)價(jià)的相關(guān)性分析

表7 設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量和區(qū)位環(huán)境與總體評(píng)價(jià) 的雙變量相關(guān)分析

由表7可見，“設(shè)施設(shè)備”“服務(wù)質(zhì)量”“區(qū)位環(huán)境”3個(gè)指標(biāo)在0.01的水平上與總體評(píng)價(jià)呈顯著相關(guān)。其中，“服務(wù)質(zhì)量”與總體評(píng)價(jià)相關(guān)性最高。

2.二級(jí)指標(biāo)與總體評(píng)價(jià)的相關(guān)性分析

表8 設(shè)施設(shè)備各項(xiàng)指標(biāo)與總體評(píng)價(jià)的雙變量相關(guān)分析

由表8 可見，“裝修”“房間”“氣味”“衛(wèi)生間”“空調(diào)”“隔音”6個(gè)指標(biāo)與總體評(píng)價(jià)在0.01的水平上呈顯著相關(guān)；其中，“隔音”與總體評(píng)價(jià)相關(guān)性最高。

表9 服務(wù)質(zhì)量和區(qū)位環(huán)境各項(xiàng)指標(biāo)與總體評(píng)價(jià)的雙變量相關(guān)分析

由表9可見，“總臺(tái)服務(wù)”“餐飲服務(wù)”“其他服務(wù)”“地理位置”“周邊交通”“周邊環(huán)境”這6個(gè)指標(biāo)與總體評(píng)價(jià)在0.01的水平上呈顯著相關(guān)，其中“總臺(tái)服務(wù)”與總體評(píng)價(jià)相關(guān)性最高。

(三)重要性及表現(xiàn)分析(IPA分析)

運(yùn)用重要性及表現(xiàn)分析法對(duì)高星級(jí)酒店各個(gè)影響因素的重要性和滿意度進(jìn)行象限分析即以滿意度作為橫坐標(biāo)，以重要性作為縱坐標(biāo)將模型劃分為四個(gè)象限：優(yōu)勢(shì)區(qū)、改進(jìn)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)以及維持區(qū)，從而更加清晰直觀地了解酒店顧客滿意度指標(biāo)的影響程度。其中，滿意度的分值和重視程度分別指的是李克特分值和指標(biāo)評(píng)論數(shù)所占總樣本數(shù)的百分比，根據(jù)前文所述可以得出指標(biāo)當(dāng)中滿意度的分值最小為1.73,最大為4.25，平均值為3.54，重要性最小值為0.90%，最大值為29.74%，平均值為11.66%，以此為刻度依據(jù)，建立坐標(biāo)系，如圖1所示：

圖1 指標(biāo)的IPA模型分析

如圖1所示，有6個(gè)指標(biāo)在第一象限，4個(gè)在第三象限，3個(gè)在第四象限。

其中“房間”“裝修”“餐飲服務(wù)”“地理位置”“總臺(tái)服務(wù)”以及“周邊交通”位于第一象限區(qū)。從圖中可以看出“餐飲服務(wù)”和“地理位置”的滿意度和重視程度是高于其他四個(gè)指標(biāo)的，可見顧客對(duì)于高星級(jí)酒店的選址和餐飲是相當(dāng)關(guān)注的。

而“氣味”“衛(wèi)生間”“網(wǎng)絡(luò)”“空調(diào)”位于第三象限區(qū)。幾個(gè)指標(biāo)在滿意度方面優(yōu)于平均分但是在重視程度方面卻處于平均值之下，說明顧客雖然沒有特別關(guān)注設(shè)施設(shè)備但是對(duì)此還是感到滿意的，而酒店在這些方面表現(xiàn)一般，不夠重視，忽略了這些指標(biāo)的重要性。因此，針對(duì)以上問題，酒店應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這些指標(biāo)的關(guān)注并對(duì)其進(jìn)行深度的挖掘和利用，以提高顧客的體驗(yàn)感。

最后，“隔音”“其他服務(wù)”“周邊交通”位于第四象限區(qū)。從分值來看，酒店在這些方面表現(xiàn)的不錯(cuò)，顧客對(duì)此感到還是比較滿意，酒店可以在產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)方面再做進(jìn)一步的努力，以此來提升顧客的好感。

總之，顧客對(duì)于樣本酒店的區(qū)位環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的滿意度和重視程度是較高的，對(duì)設(shè)施設(shè)備的滿意度普遍較低，酒店需要改進(jìn)。

五、研究結(jié)論

(一)指標(biāo)分析結(jié)論

根據(jù)綜合指標(biāo)來分析，可以看出顧客對(duì)酒店的地理位置、提供的服務(wù)和衛(wèi)生狀況都比較滿意。不足之處是大多數(shù)顧客對(duì)酒店的設(shè)施設(shè)備不是很滿意，從顧客的“設(shè)施陳舊”、“酒店有些老，設(shè)施舊，價(jià)格不貴性價(jià)比還可以，周邊環(huán)境不錯(cuò)”等評(píng)論中可以看出，因此，酒店的管理者需重視設(shè)施設(shè)備的完善和更新。

從具體情況分析總結(jié)：

第一，設(shè)施設(shè)備方面，從分值上來看，各指標(biāo)的分值徘徊于均值及以下，可見酒店對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施不夠重視。而且從“房間浴缸的龍頭，下水切換是壞的，熱水不夠熱。其他還可以吧。“定了兩間標(biāo)準(zhǔn)間，前臺(tái)說是給升級(jí)成行政單人間，但好像只換了一間”“酒店設(shè)備設(shè)施老化”“標(biāo)準(zhǔn)房間衛(wèi)生間淋浴花灑差，沒什么熱水！環(huán)境真不錯(cuò)！”等這些顧客點(diǎn)評(píng)中可以看出酒店設(shè)施設(shè)備存在老化、損壞等問題，有待更新維護(hù)。

第二，服務(wù)質(zhì)量方面，顧客對(duì)相關(guān)指標(biāo)的滿意度還是挺高的，但也有需要改進(jìn)的地方，比如餐飲的種類可以更加的多樣化，前臺(tái)服務(wù)需要更加的熱情、微笑服務(wù)，還有現(xiàn)代人對(duì)康樂方面的需求也在逐步這種增長，所以酒店也要重視康樂設(shè)施的完善和多樣性。

第三，區(qū)位環(huán)境方面，顧客對(duì)于“地理位置”“周邊環(huán)境”以及“周邊交通”十分關(guān)注，其中“地理位置”指標(biāo)是遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)指標(biāo)?？梢姡频甑倪x址、周邊環(huán)境及周邊配套設(shè)施也十分關(guān)鍵，不僅有利于提高酒店的入住率，同時(shí)也方便客戶的出行。

(二)實(shí)證分析結(jié)論

從相關(guān)分析的結(jié)論中可以看出，“設(shè)施設(shè)備”“服務(wù)質(zhì)量”“區(qū)位環(huán)境”3個(gè)指標(biāo)在0.01的水平上與總體評(píng)價(jià)有呈現(xiàn)強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。

從IPA分析結(jié)果中可以看出，顧客對(duì)于高星級(jí)酒店的“服務(wù)質(zhì)量”和“區(qū)位環(huán)境”方面要求比較高，酒店對(duì)此也比較關(guān)注與重視，能夠滿足顧客的需求。但是，酒店在“設(shè)施設(shè)備”的更新和維護(hù)這方面還是存在著很多的問題，如設(shè)備的老化和陳舊，顧客對(duì)此的情感滿意度不高，關(guān)注度也相差較大，酒店要更加注重設(shè)備的更新和維護(hù)。