商業(yè)零售空間創(chuàng)建過程中的設(shè)計約束

摘? 要：從商業(yè)零售空間設(shè)計師的角度，著眼于整個時裝店設(shè)計過程，在現(xiàn)有文獻資料的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了一個完整的商業(yè)零售空間設(shè)計過程的框架。通過研究三個時裝店項目的案例，分析該框架。時裝店的設(shè)計過程是一個創(chuàng)造性的過程，受到相關(guān)利益者施加的約束和內(nèi)部空間設(shè)計變量之間的嚴(yán)格約束。

關(guān)鍵詞：商業(yè)零售空間;時裝店;設(shè)計約束

消費市場競爭日趨激烈，對營銷策略的關(guān)注日益增加。這種營銷策略的一個重要方面是確保商品在商業(yè)空間中得到充分展示。從商業(yè)零售空間設(shè)計的角度來看，總體目標(biāo)是創(chuàng)建一個既能吸引又能留住消費者的空間[1]。商業(yè)零售空間設(shè)計的過程，是在考慮相關(guān)利益和相關(guān)人員的同時，設(shè)計商店外部和內(nèi)部的過程。此類利益相關(guān)人員包括客戶（商業(yè)空間所有者）、潛在消費者、產(chǎn)品、供應(yīng)商、商店人員和設(shè)計師本人。因此，商業(yè)空間設(shè)計不僅是一個創(chuàng)造性的過程外，在很大程度上還是一個滿足和協(xié)調(diào)不同利益相關(guān)者的偏好、要求和其他利益的過程。此外，與商品設(shè)計相比，商業(yè)空間的設(shè)計涉及到更多室內(nèi)和室外空間層面上的內(nèi)容。更具體地說，商業(yè)空間設(shè)計的任務(wù)可能涉及從專門設(shè)計的家具的組件選擇到商店內(nèi)部和外部總體設(shè)計的所有內(nèi)容。

比如時裝店，近些年服裝行業(yè)發(fā)展迅速，服裝種類繁多，時裝店會根據(jù)不同時間節(jié)點、某個風(fēng)靡的電影主題或不同季節(jié)推出不同系列的服裝類型，那么服裝店的空間設(shè)計風(fēng)格也要與不同服裝類型相匹配[2]。這些時刻制約著服裝店空間的內(nèi)部以及外部設(shè)計風(fēng)格。服裝店空間設(shè)計內(nèi)部的制約因素也很多，比如衣架的造型、內(nèi)部墻面的裝飾、展臺的風(fēng)格、天花燈具的造型以及地面鋪裝的材質(zhì)[3]。另外，服裝店外部櫥窗和門廳入口處的設(shè)計也影響整個空間的設(shè)計風(fēng)格。因此，服裝店空間的設(shè)計過程本質(zhì)上是一個創(chuàng)造性的過程。這些制約因素如同一個個變量，時刻與空間設(shè)計相協(xié)調(diào)與制約（如圖1、圖2）。

本文將重點放在特定類型的商業(yè)空間——時裝店，探討這類商業(yè)空間的設(shè)計過程。目前，時裝店設(shè)計制約因素變量研究的相關(guān)文獻極少。本文試圖從設(shè)計師的角度，為時裝店設(shè)計過程創(chuàng)建框架，通過定義相關(guān)元素變量及其關(guān)系，為商業(yè)空間設(shè)計過程的未來研究打下基礎(chǔ)。

一、時裝店設(shè)計框架

從設(shè)計師角度出發(fā)，繪制了如圖3所示的時裝店設(shè)計過程各個要素之間的總體約束模型。在圖3中，箭頭代表約束關(guān)系，“商業(yè)零售設(shè)計”中的小圓圈代表設(shè)計元素?！霸O(shè)計師”放置在外部變量和“商業(yè)空間設(shè)計”之間的一層，以說明他/她在創(chuàng)建商業(yè)空間設(shè)計時必須考慮外部約束。但是設(shè)計師也可以因藝術(shù)自豪感、缺乏對目標(biāo)消費者的洞察力、缺乏對相關(guān)解決方案的經(jīng)驗等形式產(chǎn)生約束?！皥龅亍敝傅氖侵T如時裝店的位置和大小之類的特征，這顯然限制了設(shè)計的可能性。“品牌”是由商品品牌所有者與消費者交流的內(nèi)容定義的，需要在商店設(shè)計中得到體現(xiàn)?！翱蛻簟倍x為訂購商店設(shè)計的個人或公司?！跋M者”指的是商店的目標(biāo)人群以及需要考慮其偏好的人群?！肮?yīng)商”是指為商店生產(chǎn)和交付商品和服務(wù)的人員或公司，以及根據(jù)設(shè)計師的指示建造商店的施工人員?！吧痰耆藛T”包括員工、商店室內(nèi)的裝修人員以及在經(jīng)營和維護商店時雇用的其他人員。這些約束條件在某種程度上由當(dāng)?shù)亍翱蛻簟焙头煞ㄒ?guī)決定，同時設(shè)計者還要考慮到每天都需要使用的商店基礎(chǔ)設(shè)施。從這個角度來看，商業(yè)零售空間的設(shè)計過程可以看作是一個創(chuàng)造性的過程，旨在滿足外部因素施加的約束，同時管理空間內(nèi)部設(shè)計變量之間的約束。

在最佳情況下，圖3所示的外部設(shè)計約束是無沖突的。對于設(shè)計師來說，如果運氣好，在場地特征、品牌標(biāo)識、目標(biāo)消費者的偏好、客戶投入、供應(yīng)商交付和商店人員注意事項等所施加的約束之間不會存在重大沖突，而設(shè)計師在設(shè)計時就沒有什么阻礙[4]。但是在實際設(shè)計過程中，這些因素產(chǎn)生的約束是可能存在沖突的。例如，如果客戶想要在商店中存放大量物品，而商店的規(guī)模相對有限[5]。

關(guān)于內(nèi)部設(shè)計變量，主要面向消費者提出，因此在設(shè)計過程中許多變量通常不在設(shè)計師的控制范圍內(nèi)。為了反映時裝店設(shè)計師的觀點，在表1中提出了一組變量分類。

定義了與時裝店設(shè)計過程相關(guān)的變量和分類后，我們給出了時裝商店設(shè)計的總體設(shè)計約束圖（如圖4）。在該圖中，設(shè)計師位于外部和內(nèi)部變量之間，因為設(shè)計師是一個用于協(xié)調(diào)這兩個維度的對象。內(nèi)部和外部變量之間存在區(qū)別，因為“室內(nèi)空間”“布局和家具”“裝飾和展示”之間的劃分不如這三個變量和外部變量之間的區(qū)別清晰。也就是說，商業(yè)零售空間的設(shè)計約束變量中外部變量和內(nèi)部變量幾乎彼此分離。

二、研究方法

為了驗證定義的時裝商店設(shè)計約束框架的合理性，筆者進行了三個時裝店設(shè)計項目的案例研究。研究內(nèi)容包括：設(shè)計框架中所做的區(qū)分與零售商店設(shè)計師的設(shè)計理念的對應(yīng)程度;深入了解定義的約束類型。

筆者通過采訪每個項目的時裝店設(shè)計師以及研究與項目相關(guān)的資料來研究這三個項目。訪談以半結(jié)構(gòu)化訪談的形式匿名進行，研究的文件包括設(shè)計圖紙和實際項目中商店內(nèi)部的圖片。

研究的三個案例都集中在針對女性（不同品牌）的中檔時尚服裝上;負(fù)責(zé)項目的設(shè)計師都擁有建筑學(xué)碩士學(xué)位，并在不同設(shè)計院工作;三個案例項目均歷時約6個月。表2顯示了各個案例的特征。

三、研究結(jié)果

三個案例研究表明，時裝商店設(shè)計約束變量在時裝店設(shè)計項目中都是切實存在的。受訪設(shè)計師可以輕松地提供這些約束的具體示例并估算其重要性。而且設(shè)計師們對設(shè)計框架中所做的區(qū)分也表示贊同。同時所有接受采訪的設(shè)計師都指出，設(shè)計約束并不是一件消極的事情，可以通過其他方式去改變這種約束。設(shè)計師還強調(diào)，在設(shè)計過程中要同時關(guān)注多個內(nèi)外部約束變量，并考慮他們之間的相互依賴性。

表3列出了外部約束相對強度的估算值。從估算中可以看出，地點變量的約束被認(rèn)為是最強的。這并不奇怪，因為場地特征會對設(shè)計產(chǎn)生最具體的限制（例如建筑物尺寸）。對于表格最后一行的設(shè)計師變量，其中兩名設(shè)計師回答“很小”，另一名設(shè)計師回答約束強度大。兩名回答“少”的設(shè)計師都有多年的工作經(jīng)驗，因為具有多年經(jīng)驗的商店設(shè)計師對設(shè)計過程有更好的了解。品牌、消費者和客戶的限制大約都在相同的水平上，具有較大的約束強度。

如表4所示，設(shè)計師通常認(rèn)為內(nèi)部變量裝飾和展示造成的約束強度相對較低，這是因為與此類元素相關(guān)的最終決定一般都是在項目相對較晚的時期做出的。因此，在必要時可以更輕松地調(diào)整。實際上，兩位經(jīng)驗豐富的設(shè)計師表示，由于裝飾是最容易改變的東西，因此一般的內(nèi)部變量（如布局和家具等）很少受到裝飾的影響。并且裝飾和展示往往會在商店的整個生命周期內(nèi)發(fā)生變化，因為它們通常被用來作為一種“刷新”商店外觀的簡便方法。因此，裝飾的改變不應(yīng)涉及改變家具和整體內(nèi)部（它們是更持久的元素）。但是，兩位經(jīng)驗豐富的設(shè)計師還遇到過其他特殊項目，其中一些特殊的裝飾影響了室內(nèi)布局和家具等變量。例如，改變墻壁或家具的尺寸，以便為特定的裝飾物品騰出空間。

四、結(jié)語

總之，本文通過對三個案例研究證實了所提出的框架可順應(yīng)時裝店設(shè)計師的“設(shè)計理念”。同時通過對設(shè)計師的采訪和分析，提出了對此類約束的本質(zhì)見解。這些結(jié)論為進一步的商業(yè)空間設(shè)計過程研究提供了基礎(chǔ)。

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作者簡介：趙婉，碩士，鄭州商學(xué)院藝術(shù)學(xué)院助教。