環(huán)境意識(shí)對(duì)綠色酒店消費(fèi)意愿的影響研究

王清

摘要：環(huán)境問題是當(dāng)代熱議的話題之一，我國經(jīng)濟(jì)以及科技在不斷的發(fā)展過程中，人們對(duì)于生活環(huán)境的要求也越來越高，但是人們的環(huán)境意識(shí)卻有待加強(qiáng)，對(duì)于酒店的經(jīng)營管理而言，需要有很多的資源消費(fèi)，這就導(dǎo)致酒店在經(jīng)營管理過程當(dāng)中對(duì)環(huán)境會(huì)帶來影響。由于酒店行業(yè)是消耗型行業(yè)，所以酒店在經(jīng)營管理過程中不可避免會(huì)消耗這些資源，在經(jīng)營管理過程中，要充分滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，但同時(shí)要樹立綠色環(huán)保的經(jīng)營理念，在經(jīng)營過程當(dāng)中要充分響應(yīng)綠色環(huán)保的號(hào)召，制定出符合酒店發(fā)展的綠色發(fā)展戰(zhàn)略。有必要結(jié)合計(jì)劃行為理論的相關(guān)論點(diǎn)，通過結(jié)合酒店發(fā)展的實(shí)際情況，逐步構(gòu)建出環(huán)境意識(shí)對(duì)綠色酒店消費(fèi)意愿的影響的相關(guān)模型，樹立正確的消費(fèi)者對(duì)于綠色酒店消費(fèi)的行為態(tài)度;不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于綠色酒店消費(fèi)的主觀范式;不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色酒店消費(fèi)的行為控制。

關(guān)鍵詞：環(huán)境意識(shí);綠色酒店;消費(fèi)意愿;影響

中圖分類號(hào)：F719.3? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）01-0055-03

我國經(jīng)濟(jì)以及科技在不斷發(fā)展的過程中，對(duì)于綠色發(fā)展這一理念的關(guān)注程度有增無減，隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)水平也在不斷的增加，在社會(huì)中的不同消費(fèi)領(lǐng)域，人們也能夠有所了解自身的消費(fèi)行為對(duì)于不同的消費(fèi)領(lǐng)域所帶來的影響，越來越多的人選擇購買綠色環(huán)保的產(chǎn)品，同時(shí)在選擇服務(wù)方式的時(shí)候更傾向于選擇綠色服務(wù)這種方式。隨著“綠色浪潮”的不斷推動(dòng)，在眾多的消費(fèi)領(lǐng)域中都融入了綠色消費(fèi)觀念，近年來，在酒店經(jīng)營管理過程當(dāng)中也融入了“綠色酒店”這一經(jīng)營管理理念?！熬G色酒店”這一經(jīng)營管理理念最早應(yīng)用于北京、上海、廣州這些發(fā)達(dá)城市，最近幾年大范圍的推廣，但仍舊存在一些局限性，一些小型的酒店并沒有意識(shí)到“綠色酒店”這一經(jīng)營管理理念的重要性，并沒有遵循這一管理理念。很多小型的酒店在經(jīng)營管理過程當(dāng)中往往將增加消費(fèi)的數(shù)量作為經(jīng)營的首要目標(biāo)，沒有考慮到環(huán)境保護(hù)的重要意義。經(jīng)過積極倡導(dǎo)綠色發(fā)展理念之后，“綠色酒店”這一經(jīng)營管理理念才更加廣泛的深入人心，這一理念才更加廣泛的融入在更多的酒店當(dāng)中，很多酒店將這一理念作為首要的目標(biāo)，并積極實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

一、研究現(xiàn)狀和理論基礎(chǔ)

在倡導(dǎo)“綠色酒店”這一經(jīng)營管理理念之后，有越來越多的酒店在經(jīng)營管理過程中樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，并能夠積極實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，通過選擇合適的方式對(duì)可回收利用資源加以利用，選擇使用可回收并且低污染的材料，達(dá)到環(huán)保的效果。在綠色發(fā)展理念下，很多的消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)有了很大程度的提高，并且對(duì)于酒店的綠色服務(wù)以及綠色消費(fèi)十分支持，但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分酒店的收益仍舊沒有較大程度的提高，結(jié)合這種情況，有必要對(duì)消費(fèi)者的主觀范式以及消費(fèi)者的行為態(tài)度等進(jìn)行分析，深入探究影響消費(fèi)者選擇綠色酒店意愿的因素，以及這些因素之間的關(guān)系。

對(duì)于綠色酒店的定義，國內(nèi)學(xué)者與國外學(xué)者存在不同。酒店的環(huán)境友好并且在經(jīng)營管理過程中致力于做到節(jié)約用水，使用節(jié)約環(huán)保的物品，力求做到節(jié)能的同時(shí)能夠減少固體廢物的產(chǎn)生，最終能夠?qū)崿F(xiàn)保護(hù)環(huán)境以及節(jié)約能源的酒店是權(quán)威的綠色酒店協(xié)會(huì)對(duì)綠色酒店的定義。[1]

計(jì)劃行為理論（如圖1）的主要作用是對(duì)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，主要的應(yīng)用領(lǐng)域是營銷學(xué)領(lǐng)域和心理學(xué)領(lǐng)域。將一個(gè)人對(duì)于一個(gè)問題的喜歡程度或者不喜歡的評(píng)價(jià)程度稱為行為態(tài)度，一個(gè)人的行為態(tài)度能夠反映其對(duì)于該問題所感受到的社會(huì)壓力程度，反映該問題對(duì)于其積極或者消極的影響。將一個(gè)人在執(zhí)行特定行為時(shí)感受到該問題的困難程度稱為行為控制，主要通過自身的主觀能動(dòng)性或者一個(gè)人對(duì)于外部客觀條件的掌握情況進(jìn)行判斷。[2]將一個(gè)人對(duì)于某一行為的心理傾向的程度稱為行為意向。本文主要采用徐篙齡（1997）定義的環(huán)境意識(shí)，徐篙齡將環(huán)境意識(shí)定義為人們對(duì)待環(huán)境問題上的心理覺悟，環(huán)境意識(shí)能夠反映生產(chǎn)以及生活和自然之間的聯(lián)系，環(huán)境意識(shí)涵蓋了思想意識(shí)以及是情感意識(shí)還有倫理道德等意識(shí)，同時(shí)也融入了一些觀念形態(tài)。環(huán)境意識(shí)能夠反映對(duì)于環(huán)境的信念，反映個(gè)體看待環(huán)境問題時(shí)的價(jià)值觀。

二、研究設(shè)計(jì)及調(diào)查

（一）研究模型建立及假設(shè)提出

責(zé)任義務(wù)是探究消費(fèi)者對(duì)于綠色酒店消費(fèi)意愿時(shí)所提出的一個(gè)新的變量，在之前消費(fèi)者的行為控制以及消費(fèi)者的行為態(tài)度還有消費(fèi)者的主觀范式，是探究出的主要影響消費(fèi)者綠色酒店消費(fèi)意愿的因素。其中直接影響因素是消費(fèi)者的行為控制行為態(tài)度和主觀范式。這些因素在計(jì)劃理論的觀點(diǎn)認(rèn)為會(huì)受到個(gè)體相關(guān)信念的影響，[3]例如一些特定的個(gè)體或者特定的群體會(huì)影響消費(fèi)者的主觀范式，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為信念，個(gè)體的信念受到影響，就會(huì)影響相關(guān)行為。

本文主要的觀點(diǎn)是環(huán)境意識(shí)能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者的環(huán)境價(jià)值觀，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者的相關(guān)信念。最主要的表現(xiàn)是消費(fèi)者的行為控制會(huì)受到環(huán)境意識(shí)的影響。本文認(rèn)為綠色酒店消費(fèi)意愿會(huì)受到環(huán)境意識(shí)帶來的間接影響，通過分析，筆者得出了相關(guān)的假設(shè)，如下：環(huán)境意識(shí)通過行為控制、行為態(tài)度、主觀范式正向影響綠色酒店消費(fèi)意愿。將以上三個(gè)假設(shè)構(gòu)建出了具體的模型，如圖2。

（二）設(shè)計(jì)并發(fā)放問卷

本次研究取樣的主要方式為調(diào)查問卷，將所收集到的經(jīng)濟(jì)型綠色酒店還有高檔型綠色酒店的調(diào)查問卷作為材料背景，對(duì)消費(fèi)者5個(gè)方面的信息進(jìn)行調(diào)查，這5個(gè)內(nèi)容分別是消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)、行為控制行為態(tài)度，還有消費(fèi)者的主觀范式以及消費(fèi)者綠色酒店消費(fèi)意愿。由于在大量發(fā)放問卷之后難免會(huì)產(chǎn)生誤差，為更大程度上提高問卷的科學(xué)性，[4]就要對(duì)問卷題項(xiàng)進(jìn)行凈化，所采用的問卷凈化方式是問卷前測(cè)的方式。

三、進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)

（一）構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型

收集并整理前期的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)的效度以及信度進(jìn)行檢驗(yàn)，同時(shí)分析樣本之間的擬合程度，所使用的分析工具是AMOS21.0，同樣用其分析構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程初始模型，通過最終的擬合度進(jìn)行相應(yīng)的修正，確保最終的擬合程度的模型最佳，如圖3。

（二）檢驗(yàn)相關(guān)的路徑系數(shù)

如果各模型擬合較好，那么可以進(jìn)行后續(xù)檢驗(yàn)。通過檢驗(yàn)相關(guān)的路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)所有C.R.的絕對(duì)值都大于2。所以能夠保證標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在0.05的顯著性水平下，并且標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)都顯著異于零。

（三）檢驗(yàn)Bootstrap

本次研究的自變量是環(huán)境意識(shí)，其中中介變量是消費(fèi)者的行為態(tài)度以及消費(fèi)者的主觀范式還有消費(fèi)者的行為控制，因變量是綠色酒店消費(fèi)意愿。通過兩步來檢驗(yàn)中介效應(yīng)，第一步是要對(duì)間接效應(yīng)情況是否顯著進(jìn)行檢驗(yàn)，如果置信區(qū)間不包含0，則判斷中介效應(yīng)顯著，如果置信區(qū)間包含0，則判斷中介效應(yīng)不顯著。第二步是要對(duì)直接效應(yīng)情況是否顯著進(jìn)行檢驗(yàn)。如果置信區(qū)間不包含0，則判斷直接效應(yīng)顯著，如果置信區(qū)間包含0，則判斷直接效應(yīng)不顯著。

（四）中介檢驗(yàn)結(jié)果

通過進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn)，間接效應(yīng)的Bootstrap置信區(qū)間都沒有包含0，直接效應(yīng)的Bootstrap置信區(qū)間包含0。通過分析本次的研究結(jié)果，可以說明本次的研究假設(shè)成立，[5]即環(huán)境意識(shí)通過行為控制，通過行為態(tài)度，通過主觀范式正向影響綠色酒店消費(fèi)意愿。

四、總結(jié)和建議

通過構(gòu)建相關(guān)的模型，同時(shí)運(yùn)用相關(guān)的軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠得出，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)對(duì)于綠色酒店消費(fèi)意愿有正向的間接影響這一結(jié)論，可以通過以下措施更大程度上促進(jìn)綠色酒店的消費(fèi)意愿。

（一）樹立正確的消費(fèi)者對(duì)于綠色酒店消費(fèi)的行為態(tài)度

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者不夠信任企業(yè)的綠色宣傳，消費(fèi)者的這種心理會(huì)影響綠色酒店的發(fā)展，針對(duì)這種情況，企業(yè)有必要采取一定的方式來擴(kuò)大企業(yè)的影響力，可以通過多媒體進(jìn)行曝光，或者進(jìn)行認(rèn)證，為更好的與消費(fèi)者有更深入的交流，可以增加與消費(fèi)者溝通交流的渠道，通過多種方式逐漸加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于綠色酒店消費(fèi)的行為態(tài)度。另外，有關(guān)調(diào)查顯示，一些消費(fèi)者的綠色酒店消費(fèi)的行為態(tài)度還會(huì)受到情感訴求的影響，針對(duì)消費(fèi)者的這一情況，綠色酒店在經(jīng)營管理過程中可以通過增加富有情感色彩的宣傳語滿足消費(fèi)者的情感訴求，例如可以在酒店內(nèi)部張貼“請(qǐng)多愛護(hù)我”的宣傳標(biāo)語，讓消費(fèi)者能夠得到更好的情感訴求。

（二）不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于綠色酒店消費(fèi)的主觀范式

一個(gè)人的主觀范式會(huì)受到多方面的影響，其中主要的影響因素就是人的意見，就比如在選擇酒店的時(shí)候，如果你的家人或者朋友認(rèn)為綠色酒店更加適合你，在實(shí)際選擇酒店的過程中你就會(huì)有更強(qiáng)的主觀范式選擇綠色酒店。結(jié)合消費(fèi)者存在的這一消費(fèi)心理，企業(yè)在經(jīng)營管理過程中就有必要更多的去鼓勵(lì)消費(fèi)者身邊的人去選擇綠色酒店，達(dá)到家人或者朋友之間相互影響的效果。另外，一部分消費(fèi)者對(duì)于選擇綠色酒店的主觀范式本就很高，所以企業(yè)在宣傳的過程中就更加容易，能夠達(dá)到事半功倍的效果。

（三）不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色酒店消費(fèi)的行為控制

有關(guān)調(diào)查顯示，綠色產(chǎn)品的成本比普通的產(chǎn)品成本高，同樣的道理，綠色酒店的成本也比普通酒店的成本高，通過進(jìn)行相關(guān)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，如果按照每200元一天一間房的話，綠色酒店的成本也比普通酒店的成本高出的費(fèi)用在30元到60元之間，這對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)而言較容易接受。但是一部分消費(fèi)者往往認(rèn)為綠色酒店就意味著高消費(fèi)，在選擇酒店的時(shí)候往往望而卻步，最終選擇普通的酒店。不難發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者在選擇酒店的時(shí)候?qū)儆趦r(jià)格敏感的消費(fèi)者，這種消費(fèi)者在選擇綠色酒店的行為控制會(huì)在很大程度上降低。針對(duì)這種消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該在價(jià)目表上標(biāo)注出同檔次酒店的價(jià)格，讓消費(fèi)者能夠正確認(rèn)知綠色酒店。

綜上所述， 中國公民環(huán)境意識(shí)是影響其最終選擇酒店的主要因素，所以應(yīng)加強(qiáng)對(duì)當(dāng)代中國公民環(huán)境意識(shí)的培育，大力發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，開展環(huán)境教育，不斷提高公民的科學(xué)文化素質(zhì)，倡導(dǎo)綠色的生活消費(fèi)方式，不斷開展多方面的生態(tài)文明創(chuàng)建活動(dòng)，讓更多的人意識(shí)到綠色消費(fèi)的重要意義，實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。另外，要完善環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)，對(duì)于生活中出現(xiàn)的一些不文明情況，要做好相關(guān)的處罰工作，努力構(gòu)建綠色環(huán)保的生活環(huán)境，讓綠色消費(fèi)理念深入人心。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]