基于視覺感知要素的兒童食品包裝設計研究

周 瑋，王曉俊

(安徽新華學院土木與環(huán)境工程學院，合肥 230088)

所謂視覺感知指的是在包裝設計中使用跟商品的某個突出特點相類似的視覺設計元素，對目標消費者造成視覺沖擊，使其感知并留下深刻的印象[1]。它是人們與生俱來不可替代的感知要素。兒童食品是指針對兒童的口味和需求等特征設計和制作的食用產品。在包裝設計中兒童食品的包裝也是重要部分之一，通過兒童感知的方方面面來激發(fā)他們的內心感受，了解心理狀態(tài)，迎合他們的喜好，增強包裝吸引效果。

1 視覺感知研究的現狀

目前，視覺感知設計越來越受到國內外學者的關注，日本物學研究會會長黑川雅之指出，21世紀是“體現身體感知特點的設計時代”，在2006年第六屆Pro Carton大會上首次提出“感知包裝”這一概念；陳穎燕等人全面探討和分析了現代包裝設計中的視覺感知表達；李檬等人研究了消費者在購買產品時的綜合心理感受以及視覺感知要素在包裝中對于購買決定所起的作用。在對視覺感知包裝設計研究進一步深入的同時，設計實踐同樣也取得了顯著成效，黃永玉大師設計的酒包裝堪稱現代包裝設計的經典之作，整體酒瓶瓶身運用了麻紋布料的質感，觸感強烈，瓶口使用紅色細繩扎住，視覺感知體驗頗為豐富；韓國魔法森林護手霜包裝采用視覺感知較強的色彩來營造感知體驗，模擬不同種類水果的外觀及色澤，再針對他們對應的果香味選擇包裝材料，使其做到視覺感知體驗的同時還兼具嗅覺的體驗，豐富了消費者的使用感受。

這些研究表明，視覺感知研究設計已備受關注，然而針對兒童消費者來進行的研究和設計尚有不足。對于兒童消費者來說，視覺感知體驗的兒童食品包裝能有效滿足他們的認知需要與情感訴求，可以從絢麗的色彩、生動的圖形、美妙的文字等方面進行設計與表達，讓兒童食品包裝更具活力、吸引力，一目了然地傳達產品信息。

2 兒童視覺感知的特征

感知可分為感覺和知覺，是人腦對直接作用于感覺器官客觀事物的個別屬性反映，是一種最簡單的心理現象，是認識的起點。感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的刺激物的反映，包括視、聽、嗅、觸、動與平衡覺等；知覺是指人腦對直接作用于感覺器官事物的整體反映，是對感覺所提供的信息進行加工，受經驗的影響[2]。個體萌芽與成熟的早期心理過程被視為感知過程，兒童認識自身和外部世界恰恰是通過這個過程來實現的。

2.1 認知特征

生活中，通過視覺感知所獲得的信息占所有感知信息的80%以上，通過視覺感知獲得的信息更易于被人們所接受，產生信賴感。視覺感知是感知體驗中重要的體驗之一，通常兒童會利用感覺直接了解事物，他們感知能力的發(fā)展能夠促進心理認知的成熟。

一般來說，感覺由內部及外部感覺兩部分組成。兒童在3～6歲心理認知還未成熟時期，對事物的認知首先是通過外部感覺中的視覺感知來了解的。在通過眼睛(視覺)來分辨自然界萬物的顏色時，兒童對于絢麗的色彩較為敏感，紅色、橙色的食物能帶給他們喜悅感，從而產生甜甜的味覺感知。兒童在這一時期的模仿能力也很強，尤其是4歲左右時，他們會模仿身邊感興趣的事物，甚至產生求同心理。伴隨著年齡的增長，他們會逐漸對動畫片和故事書以及影視作品中的形象展開模仿，這種通過視覺感知而進行模仿的心理特點也是兒童認知的突出表現。

2.2 情感特征

情感作為一種體驗，用來概括對一些事件、行為或品質的評價而引起的各種精神狀態(tài)和身體變化的過程[3]。兒童食品包裝情感特征是通過視覺感知在食品具有食用功能的基礎上，賦予食品情感化內涵，食品通過有寓意的形式表達出某種情感。兒童在接觸或食用食品時能產生一種積極樂觀的情緒，這種情緒能與兒童的認知產生共鳴，從而激發(fā)他們內心世界豐富的情感。

兒童天性活潑善動、思維活躍、好奇心強，抓住這些個性鮮明的特點也是設計重要的靈感源泉。兒童情感特征作為視覺感知的重要部分，能夠影響兒童對食品包裝情感的表達，甚至影響他們的心理感受。包裝只有找到體驗上的共鳴和認知特點，才能使他們在享受食品的過程中形成愉快的情感體驗。

3 兒童食品包裝設計中的視覺感知要素

包裝設計是視覺傳達設計中的一部分，而視覺感知在包裝設計中也起著重要的作用。視覺感知要素包括色彩、圖形、文字等形式，兒童食品包裝中通過這些要素來傳遞產品信息，而最能吸引兒童的和印象最深刻的感知體驗都需要通過視覺感知所獲得。

3.1 色彩要素

色彩是兒童的第一視覺感知要素。合理運用色彩能為設計起到至關重要的作用，色彩的差異也會給兒童帶來不一樣的感受。暖色會讓他們感到熱情、溫暖；冷色則能體會到嚴肅、冷靜[4]。美好的色彩能夠增添食品包裝帶給人的情緒舒暢感，間接促進產品的購買率。經研究發(fā)現，純度高、明度亮的色彩更能吸引兒童，為此市面上兒童食品的包裝色彩都以鮮亮色居多。在3～6歲的兒童中，他們對紅、黃、綠三色的視覺感知最強，更偏愛暖色系的事物。伴隨著年齡的增長，由于兒童性別的不同他們對色彩的感知也出現了差異，男生對黃、綠、藍的色系更加迷戀，而女生則對紅、黃的色系情有獨鐘。年齡再稍長一些的兒童對色彩的偏愛又會從鮮艷亮麗的色彩漸漸地轉向柔和協調的顏色。兒童食品包裝中色彩的高效運用可以讓兒童的視覺環(huán)境發(fā)生變化，激發(fā)他們的視覺感知力，促進其健康成長。

3.2 圖形要素

完美的包裝設計是脫離不了圖形的合理運用，作為視覺感知中重要的要素之一，它能夠直觀傳遞產品的特點、信息，也是兒童食品包裝設計上不可或缺的要素。3～6歲兒童的認知水平尚不成熟，識得的文字較少，圖形能夠直觀地表達出產品特點，易于被兒童接受。兒童對圖形的理解更多的是無意識繪畫形式，只需要把腦海里所想的形象畫出來，感覺上很像，就能實現他們的滿足感。兒童由于思維方式的不同，視覺感知與成人也存在較大的區(qū)別，對圖形的偏好更有差異，流暢、歡快、動感較強的線條更符合兒童的感知審美。對于日常生活中的事物來說，他們更傾向于接受熟悉的，這更能吸引他們眼球，使他們產生興趣。

3.3 文字要素

文字是傳遞產品信息的一種重要途徑，在包裝設計中文字要素也是不可或缺的視覺感知要素。兒童食品包裝設計中產品名稱是最重要的文字要素，要給人留下清晰、深刻的記憶，這些文字需避免凌亂，易認易懂。文字要素在包裝中應實現整體形象化的特點，不同類型兒童食品的包裝風格也不盡相同，但字體活潑、形象生動這一原則不曾被丟棄。因幼齡兒童認知的局限性，一些兒童食品包裝的文字設計還需要考慮成人的喜好，尤其是兒童母親這一購買群體，例如在低齡段兒童食品包裝中，多數采用莊重的黑體或宋體字，優(yōu)美的線條，抽象的圖形，體現產品嚴謹實用、干凈衛(wèi)生、溫和柔美的格調，這也正是符合了為人母的女性消費者的審美特點。

圖1

圖2

圖3

4 兒童食品包裝設計中視覺感知要素的應用

4.1 色彩要素應用

康定斯基說：“色彩和諧統一的關鍵在于人類對于事物有目的性的開發(fā)”[5]。兒童食品包裝色彩要素的提取，除了需要考慮自然界中事物的固有色對視覺感知的影響，還要考慮色彩使用時能否布局合理，合理展現色彩三要素之間的關系，使整體和諧統一。

如圖1、圖2中的B.Duck兒童乳酸菌飲品包裝設計，它是香港森科產品有限公司旗下的主力品牌產品。色相、純度、明度關系明確，展現出活潑童真的視覺體驗。整體包裝黃色、粉色系的主色調準確抓住兒童對于色彩的視覺感知喜好的心理趨向，同時搭配可愛的圖案設計，將兒童飲品包裝的精髓體現得淋漓盡致。

兒童食品包裝中色相、純度、明度之間的關系除了要和諧一致，還應當體現出韻律感、層次感及空間感，根據兒童食品的屬性特點來合理運用色彩，爭取產品能脫穎而出。

4.2 圖形要素應用

通常幼小兒童對圖形的理解以無意識繪畫形式為主，它可以解釋為抽象圖形，在兒童食品包裝中能起到協調畫面、整合畫面完整性的效果。兒童對形狀的認知能力尚淺，圓形可以給他們溫暖、柔軟的視覺感知，這些形狀常用于蜜餞、糕點等兒童食品包裝；方形會帶給兒童干燥、冰冷的視覺感受，此類圖形多用在堅果、冷凍食品的包裝。在兒童食品中通常最直觀的一種展示產品特點及本質的方式就是包裝上的圖形要素。通過圖形直接展示包裝內部的食品這也是現代食品包裝設計中最常見的設計手法，通過對圖片的美化處理使產品看起來更加可口誘人。

如圖3、圖4、圖5所示的兒童萌寶包子系列食品包裝設計，巧妙地運用了圖形要素，包裝盒體正面四分之三采用卡通人物面部形象覆蓋，采用透明材料設計的嘴部造型使產品更加一目了然，針對各種口味選用不同的動物造型，形象生動、活潑可愛，成功地抓住了兒童消費者的好奇心。

圖4

圖5

圖6

圖7

另外，由于兒童的認知程度尚淺，包裝上需要考慮即便不使用文字也能通過圖形了解到食品的內容，利用兒童視覺感知中對圖形體驗的心理特點，讓產品更受青睞。

4.3 文字要素應用

文字在兒童食品包裝中能起到傳達產品信息、吸引消費者及突出產品個性化的特點。在兒童食品包裝設計的視覺要素中，文字也是起著裝飾和輔助說明產品信息的作用，由于兒童受閱讀水平的限制，不具備成人的閱讀速度，因此需要抓住兒童的心理特征，設計上字體要簡潔明確、易于識別。

如圖6、圖7兒童復原乳牛奶易拉罐，除了數字化的點狀機器人圖形設計外，在產品品牌 “智仔”的筆畫設計上采用了和圖形相似的組合方式，加以醒目的對話圖框外輪廓設計，與圖形要素相輔相成，鮮明突出，產品文字采用活潑圓潤的字形，更貼近兒童的視覺感知審美，整體包裝設計既吸引兒童消費者的注意又讓兒童家長能更直觀地獲得產品信息。

兒童食品包裝在文字要素的編排中盡量要做到信息重點突出，內容一目了然，有簡明的說明文字、正確的品牌名稱、合理的規(guī)格成分、有效的使用方法。對于重要信息部分的主體文字，使用個性化的字形比規(guī)范化的字形更能吸引兒童消費者的眼球，可以有效促進閱讀的專注力，進而間接地加深產品在兒童腦海中留下的印象。

5 結 語

隨著經濟的飛速發(fā)展，兒童食品包裝設計中視覺感知的重要性已是不言而喻。在食品包裝設計中注重視覺感知要素，明確兒童視覺感知的特點，視覺感知和包裝設計的結合可以體現消費者對兒童食品包裝的視覺需求，刺激購買消費。這種感知與設計結合的方式充分展現了兒童的心理及審美特點，是極具新意的表達形式。色彩絢麗、樣式新穎、趣味性強已是兒童食品包裝設計最突出的特征，把握設計的特征，抓住兒童的心理，融入視覺感知要素，讓兒童食品包裝設計打破設計局限，融合感知體驗，推陳出新，給兒童帶來多角度、多層次的視覺感受，進而開辟新的設計道路。