基于網(wǎng)絡(luò)文本的上海田子坊形象感知分析

方田紅，徐小武

（華東理工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院，上海200237）

一、引言

目的地形象的理論來源于企業(yè)形象理論, 是個體對旅游地的總體感知或全部印象 （Crompton et al.，1979）。 從20 世紀(jì)70 年代的John Hunt 研究以來，目的地形象研究已經(jīng)歷時近50 年。 個體對目的地看法、印象受各種外部刺激因素以及個人因素的影響，具有多維性與動態(tài)性，所以對目的地形象進(jìn)行測評難度較大（Pike et al.2002）。 學(xué)者們用自由啟發(fā)法、內(nèi)容分析法、認(rèn)知地圖法、對應(yīng)分析法等方法對目的地形象進(jìn)行測量（Beerli et al.，2004）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息對目的地形象的形成過程起著重要作用（Govers et al.， 2005）。 通過對美國、俄羅斯和烏干達(dá)旅游網(wǎng)站以及內(nèi)容與目的地形象之間的關(guān)系進(jìn)行研究，進(jìn)一步驗證了網(wǎng)絡(luò)信息對目的地形象的重要性（Stepchenkova et al.，2006；Andrew et al.，2011）。

我國學(xué)者在20 世紀(jì)90 年代開始目的地形象研究。 隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的相互滲透，越來越多的國內(nèi)學(xué)者借助互聯(lián)網(wǎng)信息對目的地形象進(jìn)行研究。 從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來源來看，主要有政府或旅游企業(yè)主導(dǎo)的旅游官方網(wǎng)站，如攜程、螞蜂窩、去哪兒等旅游網(wǎng)站等。 運(yùn)用文本分析法對旅游景點(diǎn)、旅游線路、旅游城鎮(zhèn)的形象進(jìn)行了較多的研究（方雨等，2017；郭風(fēng)華等，2015；胡傳東等，2015；張高軍等，2011；趙振斌等，2011）。 以往的研究主要集中在景區(qū)景點(diǎn)或旅游城市， 鮮有對特色街區(qū)的形象進(jìn)行的研究。然而，對特色街區(qū)形象進(jìn)行測評，可以幫助梳理出特色街區(qū)的核心價值，提煉出充分展示地方文化底蘊(yùn)的形象理念， 也可以幫助確定街區(qū)適合的主題、形象管理戰(zhàn)略，保護(hù)和傳承地方優(yōu)秀文化，促進(jìn)城市街區(qū)可持續(xù)發(fā)展（李萍等，2017）。

本文選擇上海新興的地標(biāo)街區(qū)——田子坊為研究對象，通過爬取網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評文本，并運(yùn)用文本分析法、扎根理論等對總體形象、積極形象、消極形象以及影響因素進(jìn)行分析，以期確定田子坊在游客心中的突出形象，為田子坊以及其他類似的創(chuàng)意街區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究區(qū)域

位于上海泰康路210 弄的田子坊是上海第一批由政府掛牌的文化創(chuàng)意園區(qū)，原分布著傳統(tǒng)的上海石庫門里弄和一些典型的里弄工廠。 后隨著上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，里弄工廠大量閑置，但其特殊的地方特質(zhì)吸引了以陳逸飛為代表的藝術(shù)家進(jìn)駐，作為自己的創(chuàng)作之地。 2005 年，在上海市政府主導(dǎo)的城市更新規(guī)劃中，田子坊成為上海第一批掛牌的文化創(chuàng)意集聚區(qū)。 然而，在后工業(yè)社會，商業(yè)和旅游業(yè)主導(dǎo)了城市更新的走向（周劍，2014）。 隨之，大量商戶涌入。 獨(dú)特的歷史街區(qū)風(fēng)貌，再加上商業(yè)文化的注入，使田子坊成為上海知名的旅游觀光地。 經(jīng)過十幾年的發(fā)展，原先打造“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚地”的初衷已不復(fù)存在。 田子坊演變成一間間商業(yè)化的小店鋪、酒吧、餐館集聚之地，吸引了大量的國內(nèi)外游客。 基于田子坊的高知名度，網(wǎng)絡(luò)空間存有大量游客有關(guān)田子坊的評論。 借助海量評價，窺探消費(fèi)者角度的田子坊形象感知，可以為田子坊的清晰定位與發(fā)展提供參考。

（二）研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文主要采用了網(wǎng)絡(luò)文本分析法、扎根理論研究法， 并使用python 自帶的SnowNLP 自然語言處理法對獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 在數(shù)據(jù)來源上，綜合考慮旅游領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)平臺的知名度、權(quán)威性以及評論量等指標(biāo)，使用百度、谷歌等知名搜索引擎進(jìn)行檢索。 最終根據(jù)各旅游網(wǎng)站現(xiàn)有的評價數(shù)量以及數(shù)據(jù)的可獲得性（無法獲取當(dāng)下知名的旅游類網(wǎng)站馬蜂窩的具體評論文本， 只有評價數(shù)量及好評占比；另外， 飛豬旅行網(wǎng)也沒有收錄田子坊）， 選擇大眾點(diǎn)評、去哪兒、攜程等三個網(wǎng)站的數(shù)據(jù)做分析。 共得到11403 條網(wǎng)友評論，其中好評為9378 條，好評率為82.24%（表1）。再以以下條件進(jìn)行篩選：①選取評論中對田子坊有細(xì)致的和帶有情感傾向描述的評論（入選評論必須信息完整且可用于文本分析）；②選取2017—2018 年之間， 能夠代表田子坊現(xiàn)行狀況的網(wǎng)絡(luò)評論。截至2018 年5 月7 日，最終獲取2335條評論作為本文的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析。

表1 從各個旅游網(wǎng)站獲取的田子坊旅游評論數(shù)據(jù)

三、研究結(jié)果

（一）整體形象分析

對以上獲取的2335 條旅游評論進(jìn)行情感打分，采用SnowNLP 中文文本處理庫進(jìn)行處理，將每一條評論斷句后進(jìn)行打分，每一條斷句的分值區(qū)間為［0,1］,以中間值0.5 分為界限,大于0.5 分為情感積極，小于0.5 分為情感消極。最終通過計算該評論的情感均分作為該條評論的最終得分。 通過以上方法獲得田子坊的情感評估圖（圖1）。

圖1 田子坊情感評估圖

由圖1 可以看出，絕大部分人群的情感分值都積聚在[0.5,0.8]之間，該部分面積約占據(jù)總面積的75.88%左右。位于[0.3,0.5]區(qū)間的情感值人群處于一個上升的狀態(tài)，約占樣本總量的12.37%，這表示小部分的游客對于田子坊存在一定的負(fù)面情緒。 負(fù)面評價的原因?qū)⒃诤笪倪M(jìn)一步分析。 位于[0.5,1]區(qū)間的情感分布約占據(jù)總面積的87.63%左右。而通過比對評論統(tǒng)計表可以發(fā)現(xiàn)，該結(jié)果基本上與統(tǒng)計表得出的好評率（82.24%）相當(dāng)。

（二）積極感知因素分析

1.高頻詞。 對2335 條網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行分詞后，將高頻名詞進(jìn)行歸類統(tǒng)計， 并繪制出如表2 的表格。由這些高頻名詞可以看出，首先，排列在前10 位的特征詞主要有: 弄堂（804）、 小店（689）、 石庫門（316）、酒吧（305）、小巷子（208）、咖啡館（197）、餐廳（155）、美食（152）、里弄（122）、街道（115）。 對前10 位的特征詞進(jìn)一步歸類，不難發(fā)現(xiàn)，排在第一的是特色建筑類的詞語如弄堂、 石庫門、 小巷子、里弄、街道，五個詞語評論數(shù)約占詞語總數(shù)的33%；其中弄堂在評論中被提及的次數(shù)位居第一， 可以說，在游客看來，弄堂是田子坊最突出的特征。 很大程度上，游客是為了體驗具有上海民居特色的弄堂而來到田子坊的。 其次是飲食類的詞語如酒吧、咖啡館、餐廳、美食，還有些與飲食有關(guān)的具體詞語，如薯條、豆花、小吃、臭豆腐、奶茶、牛軋?zhí)?、芝士?8個，這類詞語總數(shù)約占詞語總數(shù)的27%。 這充分說明飲食是田子坊重要的吸引要素。 而工藝品、手工、剪紙、手繪、畫展等與文化創(chuàng)意有關(guān)的詞匯不論從詞匯數(shù)量還是頻率上都較低。

2.高頻詞云圖。 詞云圖反映了該區(qū)域給旅游者留下的印象， 將上述的高頻名詞用wordcloud 庫進(jìn)行處理，得到了該研究區(qū)域的詞云圖。 田子坊最明顯的高頻詞是“地方特色”“弄堂”，這些元素組成了該街區(qū)形象。 田子坊除“特色”“弄堂”“地方”“石庫門”外，被關(guān)注較多的還有“小店”“小吃”“東西”“咖啡”“酒吧”“藝術(shù)”“商業(yè)”等。 上述分析可以發(fā)現(xiàn)，游客對田子坊印象最深刻的是其建筑特色——“弄堂”“石庫門”；其次是各種特色小店——“小店”“小吃”；另外，文化創(chuàng)意方面的詞匯也被提及——“感覺”“藝術(shù)”“文化”等；而“藝術(shù)家”“畫廊”“畫家”等明顯的創(chuàng)意詞匯卻處于詞云的邊緣。 創(chuàng)意園區(qū)目前逐漸被各式各樣的商貿(mào)辦公單位與個體營業(yè)餐廳所占據(jù)。 從琳瑯滿目的特色小吃背后，并未看到真正的創(chuàng)意和特色，更多的是以創(chuàng)意名義在此占據(jù)一席之地。

表3 游客對田子坊積極性評價統(tǒng)計

圖2 網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞云圖

表2 游客對田子坊評論的高頻詞

3.情感形象分析。 對網(wǎng)絡(luò)評論出現(xiàn)的積極性的評價性形容詞進(jìn)行分類統(tǒng)計后繪制出表3。 高頻情感意象反映了旅游者對旅游地的情感感知。 從表3可知，游客對田子坊的感知主要有：老的、方便、清新、熱鬧等。 游客對于田子坊的第一感覺用“老的”這樣的詞語來形容。 可見“古老”是田子坊最明顯的特征。 田子坊作為上海最具代表性的弄堂，其街區(qū)早在1920 年便產(chǎn)生了， 是上海保存下來的歷史街區(qū)中歷史文化遺產(chǎn)類型最豐富的社區(qū)之一，它的悠久的文化底蘊(yùn)使得國內(nèi)外游客絡(luò)繹不絕。 其次，游客對田子坊的出行交通狀況大體持積極的態(tài)度，相應(yīng)的與“方便”同義的詞語，如“便利”“便捷”等出現(xiàn)的較多。 評論中也有明確表示去田子坊的交通路線比較方便，位置比較好找，地鐵9 號線打浦橋站即可到達(dá)。 高頻情感態(tài)度詞語直接表達(dá)了旅游者對旅游地的情感認(rèn)同。 從表3 可以看出，對田子坊的評價性詞語中，高頻情感態(tài)度的詞語有“不錯”“愜意”“舒服”“很好”等，表明旅游者對田子坊情感總體上呈肯定的態(tài)度。 “愜意”“舒服”反映了田子坊給游客一種休閑放松的感覺，“不錯”“很好”則直接表明游客對田子坊比較滿意。

表4 游客對田子坊負(fù)面評論逐級編碼過程

（三）消極感知因素分析

創(chuàng)意旅游本身是一種可以為旅游者提供具有原真性的、可直接參與的旅游活動。 田子坊作為上海知名的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，本身具備著優(yōu)越的地理位置和文化背景，游客的負(fù)面評價不僅破壞了對田子坊的感知形象，同時也制約創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 因此要想田子坊的發(fā)展再上一個臺階，一方面需要保持自身的優(yōu)勢， 另一方面需要對現(xiàn)有的消極評價作出一定的反饋，在發(fā)展的同時修復(fù)自身的短板，找出游客消極感知背后的原因。 使用扎根理論的方法對游客的負(fù)面評論進(jìn)行概念化、逐一登錄并提煉，經(jīng)過三級編碼過程， 最終將這些負(fù)面評論凝結(jié)為5 個核心類屬、16 個二級子類，見表4（張高軍等，2011）。 5 個核心類屬分別為旅游體驗、旅游設(shè)施、旅游安全、旅游服務(wù)與旅游環(huán)境。

從表4 可以看出，在5 個核心類屬當(dāng)中，負(fù)面評價主要集中在旅游體驗類屬上（58.84%），排在首位。 游客普遍認(rèn)為物品價格昂貴、商業(yè)化嚴(yán)重，如衣物、飾物等價格昂貴、檔次比較高。 這使得創(chuàng)意旅游區(qū)蒙上了濃重的商業(yè)氣息。除此之外，也有游客反應(yīng)很多店鋪的商品雷同，給人很枯燥的感覺。 另外就是游客太多、擁擠，排隊很長，很難拍到?jīng)]有其他游客的風(fēng)景照等等，拉低了旅游體驗質(zhì)量。旅游環(huán)境成為僅次于旅游體驗的第二大消極感知因素。其中內(nèi)部交通問題最為突出，狹窄擁擠的弄堂，鱗次櫛比的商店，再加上如織的游人，造成寸步難行的交通環(huán)境。另外因為人多擁擠而導(dǎo)致地面不潔，餐飲企業(yè)較多導(dǎo)致有油污排出等都是游客不滿意的地方。最后，旅游安全方面如小偷多，要時刻注意手機(jī)錢包；旅游服務(wù)方面如店員態(tài)度冷淡，攬客、逐利等負(fù)面評論也有出現(xiàn)。

四、結(jié)論與思考

通過對田子坊的認(rèn)知形象、情感形象、整體形象、吸引要素、負(fù)面評價及原因分析可知：

從認(rèn)知形象構(gòu)成要素來看，地方特色為突出的要素，包括地方特色的建筑，如弄堂、石庫門、小巷子；地方特色的餐飲，如酒吧、小吃等飲食相關(guān)要素。 而原本應(yīng)該突出的創(chuàng)意元素，如藝術(shù)、藝術(shù)家、工藝等卻較少被游客提及。 基本可以判斷田子坊經(jīng)過十余年的發(fā)展已偏離原先的“創(chuàng)意”定位，逐漸演變?yōu)椤奥糜巍背鹘堑穆糜紊鐓^(qū)。

從形象情感意象來看，游客認(rèn)為田子坊是“老的”“方便”“清新”“熱鬧”的；從形象情感態(tài)度來看，游客認(rèn)為田子坊“不錯”“愜意”“舒服”“很好”。 說明游客對田子坊總體評價比較積極，滿意度較高。

游客對田子坊的負(fù)面旅游體驗主要?dú)w類為旅游體驗和旅游環(huán)境兩大方面，其中的商品因素最為突出，游客認(rèn)為田子坊商品價格過貴、內(nèi)部道路擁擠、飲食上不好吃不衛(wèi)生、服務(wù)上態(tài)度冷淡、指示上不清晰等。 商品價格過貴的問題一方面可能跟消費(fèi)群體的年齡有關(guān)，去田子坊玩并且愿意在網(wǎng)上進(jìn)行點(diǎn)評的群體還是以年輕人為主， 消費(fèi)能力相對較弱，對商品價格比較敏感；另一方面跟田子坊的租金有關(guān)，租金的昂貴會帶來商品價格的昂貴。 田子坊目前是一處位于中心城區(qū)、可達(dá)性很高的商業(yè)街區(qū)，租金居高不下。 政府與管理方要做好價格監(jiān)督工作，防止出現(xiàn)高于物價局定價標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。 田子坊內(nèi)部交通的擁擠可以通過合理的指示引導(dǎo)來改善，比如開放多個出入口，分流人群；設(shè)置單行通道，避免雙向人流帶來的肢體碰撞；加強(qiáng)路牌指引功能，避免游客迷路帶來的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。 另外要加強(qiáng)飲食衛(wèi)生方面的監(jiān)督，及時清潔路面，引導(dǎo)工作人員熱情好客等。

從游客對田子坊形象感知可知，田子坊雖是一個政府著力打造的創(chuàng)意集聚地，但創(chuàng)意形象并不突出，創(chuàng)意元素甚至較少被游客提及。 雖然如此，在未來的發(fā)展中，并不是說就可以放棄創(chuàng)意元素，而是要加大創(chuàng)意氛圍的營造。 從游客評論的高頻詞云圖可知，頻度最高的詞是“特色”，特色的弄堂建筑藝術(shù)、創(chuàng)意小吃是游客對田子坊最大的印象，也是田子坊正面評價的主要來源，這兩者也是園區(qū)藝術(shù)性的直接體現(xiàn)。 針對文化性、藝術(shù)性的淡出，田子坊規(guī)劃與管理者要在挖掘文化資源的基礎(chǔ)上，緊抓“創(chuàng)意”主題，對園區(qū)進(jìn)行總體規(guī)劃與定位，避免田子坊變?yōu)闊o特色的商業(yè)街區(qū)。