營銷力有多強(qiáng)，銷售力就必須有多大

文|金煥民

專題編輯：

栗 一（微信號(hào)：ly13164301825）

市場營銷兩種職能的內(nèi)涵

營銷能力決定了企業(yè)能夠達(dá)到的高點(diǎn)，銷售能力則決定了企業(yè)能夠達(dá)到的變現(xiàn)能力高點(diǎn)。

中國營銷用成功的實(shí)踐，把市場營銷分為兩種職能，一種是營銷職能，一種是銷售職能，并用強(qiáng)大的銷售職能最大限度地彌補(bǔ)了特定時(shí)期內(nèi)營銷職能的不足，用與中國工農(nóng)紅軍相同邏輯的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓中國經(jīng)濟(jì)在一窮二白的情況下，迅速崛起。

一、銷售職能的內(nèi)涵

從行為上講，銷售是指以出售、租賃或其他任何方式向另外一方提供產(chǎn)品或服務(wù)的交易行為。而為了促進(jìn)交易行為，使交易能夠大規(guī)模且持續(xù)展開，必須同時(shí)采取若干輔助活動(dòng)性，包括廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷、展覽、服務(wù)等。很顯然，這些活動(dòng)主要是服務(wù)于市場競爭。

而從職能上講，銷售是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)成果的活動(dòng)。包括完成從商品到貨幣的轉(zhuǎn)變，即回籠資金，讓企業(yè)經(jīng)營正常、持續(xù)展開；完成價(jià)值變現(xiàn)，即在收回商品成本的前提下，最大限度地實(shí)現(xiàn)利潤（成本基礎(chǔ)上的溢價(jià)）。兩者之間是相輔相成的，只有在交易行為能夠通暢進(jìn)行的前提下，溢價(jià)才有可能，而交易越順暢，溢價(jià)的可能性就越大。這也是前些年比較流行的“先市場后效益”說法的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。

站在現(xiàn)代營銷角度審視中國式銷售，它是有缺陷的，畢竟它是以銷售為中心；但站在市場競爭角度審視中國式銷售，它是有優(yōu)點(diǎn)的，因?yàn)樗鼘儆凇耙凿N售為中心的營銷”。

1．中國式銷售強(qiáng)調(diào)字號(hào)、標(biāo)識(shí)、包裝。比如，起一個(gè)吉祥或者帶有愿景的字號(hào)，設(shè)計(jì)一個(gè)美觀或者具有象征意義的標(biāo)識(shí)，做一個(gè)能夠加分的包裝。買櫝還珠代表了中國古代包裝曾經(jīng)達(dá)到的高度。

2．中國式銷售強(qiáng)調(diào)促銷。王婆賣瓜，自賣自夸；皇帝的女兒不愁嫁；好酒不怕巷子深。這些流傳甚久、甚廣的成語或者俗語代表了中國商人對(duì)促銷的樸素認(rèn)識(shí)，電商創(chuàng)造的購物狂歡節(jié)更是把促銷做到了極致。

廣義促銷，即廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷，本身就是營銷元素，它們也是中國式銷售固有的基因。

3．中國式銷售具有更為靈活的價(jià)格策略。即便是很樸素的“價(jià)格策略”，但允許討價(jià)還價(jià)一直是中國式銷售的固有基因。這也是行將走入歷史的中國農(nóng)貿(mào)市場、集市、會(huì)（定期舉行的交易形式）最常見的交易方式，屬于中國式價(jià)格策略——買賣雙方根據(jù)供給情況和產(chǎn)品表現(xiàn)共同定價(jià)。

4．中國式銷售極其重視渠道和終端建設(shè)?！柏洉称淞鳌保恢笔侵袊鴩壹?jí)的理想。市場營銷在中國最大、最持久、最廣泛的行動(dòng)就是建設(shè)渠道和終端。深度分銷是中國營銷最偉大的實(shí)踐。

上述因素綜合起來，所反映出來的就是“4P”，即營銷組合。不夸張地講，營銷組合對(duì)中國企業(yè)銷售所起的作用，遠(yuǎn)比對(duì)中國企業(yè)營銷所起的作用要大得多，要重要得多。

隨著電商的崛起，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興渠道成為企業(yè)和市場增量的新源泉。于是，就有了基于互聯(lián)網(wǎng)背景的“新營銷”，但筆者卻不認(rèn)為有什么新營銷。從新營銷倡導(dǎo)者的論述看，那是新銷售，是基于互聯(lián)網(wǎng)背景的新的銷售理念和方法。

對(duì)改革開放40 多年來的中國企業(yè)來說，一方面不需要在營銷方面投入太多資源。有跨國公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在中國企業(yè)的前面，我們需要做的只是把產(chǎn)品品質(zhì)做得更好、功能更多、更先進(jìn)，然后鎖定目標(biāo)顧客，通過適當(dāng)?shù)匿N售策略，去推廣、推銷和銷售。另一方面，即便是中國市場已經(jīng)從短缺進(jìn)入過剩時(shí)代，但由于中國有海量的人口，只要銷售策略足夠得當(dāng)、足夠先進(jìn)，銷售仍然能夠“包打天下”。比如，通過把所有產(chǎn)品重新做一遍，就足以形成新一輪銷售。

任何真正了解中國企業(yè)營銷的專家都應(yīng)該會(huì)同意這樣的結(jié)論：中國企業(yè)的營銷組合，在大部分的時(shí)間，是在銷售過程中固定下來的，與初始的營銷策劃有明顯的差異，有時(shí)還相去甚遠(yuǎn)。

最主要的原因是企業(yè)營銷策劃既脫離了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力，也脫離了企業(yè)銷售能力，不十分切合企業(yè)實(shí)際，這樣的策劃，到銷售環(huán)節(jié)勢必回復(fù)到價(jià)值創(chuàng)造能力和銷售能力的實(shí)際水平。

華龍?jiān)?jīng)先后推出過“紅紅紅”“今麥郎”，其產(chǎn)品品質(zhì)都超越了同期康師傅、統(tǒng)一的水平，雖然最后都為華龍的產(chǎn)品升級(jí)和企業(yè)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，但推廣成功的產(chǎn)品都低于原先的品質(zhì)。其根本原因是在那個(gè)時(shí)期，華龍的整體市場推廣和銷售能力，還不足以支撐在產(chǎn)品價(jià)格上超越康師傅、統(tǒng)一，華龍只能壓低原有品質(zhì)（價(jià)值），以適應(yīng)市場的接受度。這也再次證明了，即便企業(yè)在能力上足以創(chuàng)造新價(jià)值和更高價(jià)值，但由于受價(jià)值變現(xiàn)能力的制約，只能暫時(shí)采取等而次之的營銷策略。

可以這樣說，營銷能力決定了企業(yè)能夠達(dá)到的高點(diǎn)，銷售能力則決定了企業(yè)能夠達(dá)到的變現(xiàn)能力高點(diǎn)。在企業(yè)的營銷能力和銷售能力之間有一個(gè)交集，這個(gè)交集才是企業(yè)真正的滿足市場的能力。所以，我始終認(rèn)為，一個(gè)合格的營銷老總或企業(yè)決策者，在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，必須真正知道市場對(duì)企業(yè)的接受度，在進(jìn)行營銷能力建設(shè)時(shí)，必須優(yōu)先推動(dòng)銷售能力的提升和銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。不管理論上是如何講的，從實(shí)踐上來說，這是必由之路。

“讓銷售成為多余”是行業(yè)領(lǐng)先者或強(qiáng)大品牌對(duì)追隨者的優(yōu)越體現(xiàn)。在市場地位和品牌力大致相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)之間，在挑戰(zhàn)者的威脅面前，讓銷售成為多余就是一個(gè)盲目自大的笑話。

二、營銷職能的內(nèi)涵

營銷職能的使命是創(chuàng)造新價(jià)值和提升附加價(jià)值，而銷售職能的使命則是價(jià)值變現(xiàn)。營銷和銷售作為兩種獨(dú)立職能具有交集，這個(gè)交集越大，企業(yè)的營銷就越具效率。

營銷職能是指以客戶需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，理解顧客價(jià)值，創(chuàng)造顧客價(jià)值，并且從企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤回報(bào)。

1．營銷職能強(qiáng)調(diào)未被很好滿足的顧客需求和欲望。銷售的任務(wù)主要是滿足已經(jīng)被理解并能夠很好解決的顧客需求和欲望，營銷的任務(wù)則是設(shè)法解決尚未被理解和滿足的顧客需求與欲望。

“未被滿足”分為兩種情況：一種是因?yàn)槲蠢斫舛鴽]有滿足，這種情況下，營銷的任務(wù)是去理解顧客價(jià)值；另一種是理解了卻沒有能力滿足，這種情況下，營銷的任務(wù)是去創(chuàng)造顧客價(jià)值。

之前，中國企業(yè)基于后發(fā)優(yōu)勢，理解和創(chuàng)造顧客價(jià)值的緊迫性不強(qiáng)，到了今天中國營銷的新時(shí)代，這已經(jīng)上升為主要矛盾?！肮┙o側(cè)改革”表面看是解決生產(chǎn)問題，其實(shí)提出的是一個(gè)營銷任務(wù)。

2．營銷職能強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造。銷售的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值，即將商品銷售出去，并且實(shí)現(xiàn)有利潤的銷售。銷售不管價(jià)值創(chuàng)造，它雖然對(duì)價(jià)值創(chuàng)造具有反作用，但整體上它是變現(xiàn)既有價(jià)值。這也是盡管銷售職能很重要，但企業(yè)卻不能持有銷售觀念，銷售觀念十分不可取的原因。

從結(jié)果上看，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在價(jià)值的獨(dú)特性。也許企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)可能會(huì)相對(duì)容易地被學(xué)習(xí)、模仿，但企業(yè)所創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值卻很難被輕易超越。原因是這個(gè)問題牽涉到方方面面，需要企業(yè)整體能力的支撐。

如果所謂的“營銷”僅僅是創(chuàng)意和策劃，不是由企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢共同支撐的，這樣的“營銷”就是空中樓閣，請(qǐng)個(gè)優(yōu)秀的營銷策劃公司就能夠完成，是不需要通過艱苦卓絕的努力去建設(shè)的。

3．營銷職能重在利潤和價(jià)值分享。一般認(rèn)為，讓顧客分享企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，即所謂的消費(fèi)者剩余。其實(shí)，如果顧客從企業(yè)得到的價(jià)值不足夠獨(dú)特，不足夠顯著，企業(yè)是分享不到利潤的?；蛘?，在這種情況下，無論企業(yè)多么辛苦、多么拼命，也是沒有利潤回報(bào)的。

換言之，企業(yè)的營銷職能，本質(zhì)上是價(jià)值創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值推廣能力。這些能力具備了，消費(fèi)者才有可能分享到價(jià)值，企業(yè)才能從這個(gè)價(jià)值中，分享到利潤。這是產(chǎn)品價(jià)值越高，企業(yè)利潤越高，消費(fèi)者越趨之若鶩的底層原因。

企業(yè)只有能在顧客滿意的情況下，才能賺到錢，否則，連成本也收不回。企業(yè)賺到的是顧客認(rèn)同的錢，這才是事實(shí)真相。營銷就是承擔(dān)這個(gè)職能的。

如果營銷沒有解決這個(gè)問題，沒有很好地承擔(dān)這個(gè)職能，銷售卻“做到了”，那一定是一個(gè)短命的奇跡。在過去40 多年，許多企業(yè)的銷售做到了一點(diǎn)。這也正是它們“一紅就死”的原因。

營銷和銷售職能的邊界

營銷和銷售這種兩種職能，不存在誰高誰低、誰更重要的問題。營銷有多強(qiáng)大，銷售就必須有多強(qiáng)大，反過來，銷售強(qiáng)大，營銷必須更強(qiáng)大。

企業(yè)市場營銷的基本結(jié)構(gòu)是：供給（創(chuàng)意、研發(fā)和制造）——市場營銷——市場（顧客需求、顧客價(jià)值和競爭）。市場營銷與供給結(jié)合，產(chǎn)生的是營銷職能，其使命是根據(jù)企業(yè)理解的顧客價(jià)值，創(chuàng)造出獨(dú)特價(jià)值；市場營銷與市場結(jié)合，產(chǎn)生的是銷售職能，其使命是將企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值變現(xiàn)。市場營銷涵蓋營銷和銷售兩種職能。

營銷職能重點(diǎn)解決三個(gè)問題：

做給誰？即確認(rèn)目標(biāo)顧客。而確定目標(biāo)顧客并盡可能精準(zhǔn)地理解其需求和價(jià)值偏好是市場營銷的第一根支柱。

做什么？即確認(rèn)價(jià)值定位（理解顧客價(jià)值、定位顧客價(jià)值）。而理解顧客需求并針對(duì)性滿足是市場營銷的第二根支柱。

如何做？即價(jià)值生產(chǎn)和創(chuàng)造。打造自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)（各層次的IP)和競爭優(yōu)勢,為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，是市場營銷的第三根支柱。

無論企業(yè)是從創(chuàng)意上還是從愿望上為顧客創(chuàng)造價(jià)值，最終為顧客提供的，都是企業(yè)能力范圍內(nèi)實(shí)際生產(chǎn)出來的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值既是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)能力的基礎(chǔ)，也是企業(yè)贏利能力的基礎(chǔ)。

銷售職能也重點(diǎn)解決三個(gè)問題：

賣給誰？

做給誰是一碼事，賣給誰是另外一碼事。一方面由于技術(shù)、工藝和材料方面原因，可能存在求乎其上得乎其中的問題；另一方面可能存在“田忌賽馬”式的競爭策略問題。前者是營銷問題，后者是銷售問題；營銷更“浪漫”，銷售更“現(xiàn)實(shí)”，與做給誰相比，賣給誰才是“革命的首要問題”。這里面最關(guān)鍵的是定價(jià)。

營銷職能意義上的定價(jià)是價(jià)值塑造問題；銷售職能意義上的定價(jià)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題。在產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格之間，有一個(gè)交換價(jià)值。在市場上，不是由價(jià)值決定產(chǎn)品價(jià)格，而是由交換價(jià)值決定價(jià)格。交換價(jià)值，就是顧客能夠認(rèn)知和接受的產(chǎn)品價(jià)值。交換價(jià)值是通過推廣而被認(rèn)知和接受的。

如何賣？

如何賣的本質(zhì)是推廣和促銷問題，是形成對(duì)產(chǎn)品交換價(jià)值的認(rèn)知和接受。如果企業(yè)的市場地位對(duì)于銷售來說是“皇帝的女兒不愁嫁”，那就不必考慮推廣和促銷，否則，推廣和促銷就不可或缺。

賣多少？

由于存在競爭，同時(shí)在一個(gè)銷售周期內(nèi)，推廣和促銷策略也存在邊際效用遞減問題，因此，“賣多少”是一種選擇，而不是一個(gè)簡單的結(jié)果。在一定條件下，銷售業(yè)績?cè)酱笤胶?，超越這個(gè)條件，可能業(yè)績與費(fèi)用、短期業(yè)績和長期業(yè)績是負(fù)相關(guān)。沒有價(jià)值和能力支撐的銷量，對(duì)于有戰(zhàn)略企圖心的企業(yè)來說，很容易轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略包袱（一紅就死的魔咒）。

從上述分析可以看出，從整體和長遠(yuǎn)上看，營銷和銷售是一體的，營銷是銷售的前提，銷售是營銷的繼續(xù)。

由此，我們可以在營銷和銷售兩種職能之上定義市場營銷：

1．市場營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)。因此，營銷是通過產(chǎn)品銷售價(jià)值、塑造價(jià)格。

2．市場營銷就是通過技術(shù)和創(chuàng)意優(yōu)勢創(chuàng)造價(jià)值并通過銷售實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

3．市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。

這三個(gè)定義中的前兩個(gè)都反映了上文對(duì)營銷和銷售職能的定義，第三個(gè)定義則比較晦澀。但恰恰是第三個(gè)定義，最為精準(zhǔn)地定義了市場營銷。

在現(xiàn)實(shí)中，市場營銷由營銷和銷售兩種職能支撐。我們接觸到的市場營銷理論，既可以以營銷職能為中心進(jìn)行配置，也可以以銷售為中心進(jìn)行配置。二者的底層邏輯都能夠自洽，而且是相通的。

比較公允和切合實(shí)際的觀點(diǎn)就是，營銷和銷售這種兩種職能，不存在誰高誰低、誰更重要的問題。營銷有多強(qiáng)大，銷售就必須有多強(qiáng)大，反過來，銷售強(qiáng)大，營銷必須更強(qiáng)大。而且在生死攸關(guān)時(shí)刻，強(qiáng)大的銷售力量甚至能夠彌補(bǔ)營銷的失誤，哪怕是戰(zhàn)略性失誤。相反，如果企業(yè)的銷售力出現(xiàn)嚴(yán)重問題，營銷力根本不堪一擊。這是否也是那些讓銷售成為多余的強(qiáng)大品牌轟然倒下，沒有起死回生機(jī)會(huì)的根本原因之一？

營銷和銷售相互作用的機(jī)理

相對(duì)于銷售力，中國企業(yè)的營銷力不足，則是中國企業(yè)必須重視并堅(jiān)決改變的現(xiàn)實(shí)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和消費(fèi)能力增長的不平衡決定了產(chǎn)品生命周期可以更長，因此，在產(chǎn)品更新和換代之間銷售增長的空間，會(huì)比營銷增長的空間更大、更持久。

這就意味著，每一個(gè)新價(jià)值的創(chuàng)造，都有一個(gè)巨大的銷售空間，甚至可以發(fā)起戰(zhàn)略銷售——對(duì)既定產(chǎn)品更廣闊、更具深度的銷售。比如在2005年之前，日本、德國汽車公司的新款車，在中國上市時(shí)間都會(huì)比歐、美、日推遲兩到三年，而現(xiàn)在幾乎都是同步上市。這樣，一個(gè)新產(chǎn)品會(huì)因?yàn)樵谌蚍秶鷥?nèi)分期、分批推廣和銷售，從而實(shí)現(xiàn)更多、更大的價(jià)值，創(chuàng)造更多的財(cái)富，擁有更長的產(chǎn)品生命周期。

這種情況下的“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”就有兩種情況：一種是每個(gè)具體產(chǎn)品基于特定市場的價(jià)值實(shí)現(xiàn)；一種是基于技術(shù)或創(chuàng)意，在技術(shù)和創(chuàng)意生命周期終止前的整體價(jià)值實(shí)現(xiàn)，即它們所創(chuàng)造的整體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

這也能夠理解，為什么在過去幾十年，中國企業(yè)在沒有“技術(shù)創(chuàng)新”的情況下，何以能夠創(chuàng)造巨額價(jià)值和社會(huì)財(cái)富。那些被解密的技術(shù)，仍然能夠創(chuàng)造價(jià)值，這種價(jià)值仍然適應(yīng)中國市場，甚至在創(chuàng)意引領(lǐng)下，仍然能夠大規(guī)模地返銷發(fā)達(dá)市場。

這就可以得出兩個(gè)十分有價(jià)值的結(jié)論。

結(jié)論1：強(qiáng)大的銷售力通過擴(kuò)大銷售的廣度和深度，能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)價(jià)值，能夠使既有技術(shù)創(chuàng)造出更巨大的社會(huì)財(cái)富。

結(jié)論2：產(chǎn)品創(chuàng)意能夠讓既有技術(shù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)在地理、時(shí)間和空間上，得到更大限度的延展。

這能夠解釋中國企業(yè)的營銷實(shí)踐發(fā)展邏輯，也能夠解釋為什么美國技術(shù)一流，產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)空心化——中國企業(yè)把銷售、技術(shù)和創(chuàng)意的財(cái)富創(chuàng)造效應(yīng)做到了極致，而美國企業(yè)，除寶潔、可口可樂、蘋果這些始終重視銷售職能塑造的企業(yè)，大部分都遵從“營銷讓銷售成為多余”，放棄了巨大的銷售空間，而逐步式微。

短兵相接的市場競爭，主要是銷售能力的競爭，是價(jià)值變現(xiàn)能力的競爭，是財(cái)富創(chuàng)造效應(yīng)最大化的競爭，而技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)這些創(chuàng)造新價(jià)值和增加附加價(jià)值的營銷競爭，盡管威力強(qiáng)大，但一方面它們處于創(chuàng)新和目標(biāo)顧客天花板邊緣，另一方面它們也只能周期進(jìn)行。

從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的宏觀視角，施煒先生提出了一個(gè)營銷活動(dòng)的基本結(jié)構(gòu)：“顧客/需求—連接—品牌/供給”。這里“連接”指的就是市場營銷，即通過廠商的營銷和銷售職能，最大限度地實(shí)現(xiàn)需求和供給的無縫對(duì)接。

營銷職能的不充分會(huì)導(dǎo)致需求側(cè)的滿足不充分，銷售職能的不充分則會(huì)導(dǎo)致價(jià)值實(shí)現(xiàn)，即供給側(cè)的財(cái)富創(chuàng)造不充分。需求側(cè)滿足不充分導(dǎo)致的后果大家都十分清楚，但供給側(cè)滿足的不充分，大家則未必清楚。它導(dǎo)致的是既有技術(shù)和生產(chǎn)能力施展的不充分，企業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的不充分和財(cái)富創(chuàng)造的不充分。中國就是最現(xiàn)實(shí)的例子。在過去幾十年，我們用看似平常的技術(shù)，在創(chuàng)意引領(lǐng)下，創(chuàng)造了巨額的財(cái)富。不僅在經(jīng)濟(jì)上創(chuàng)造了奇跡，而且讓八億多人脫貧，過上了小康生活。

筆者從來就對(duì)把重視生產(chǎn)、重視產(chǎn)品、重視銷售歸為過時(shí)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念不以為然，認(rèn)為這種簡單的結(jié)論誤人不淺。實(shí)際上，中國經(jīng)濟(jì)奇跡正是經(jīng)由重視生產(chǎn)、重視產(chǎn)品、重視銷售而實(shí)現(xiàn)的。

畢竟市場營銷是一個(gè)周而復(fù)始的社會(huì)過程。就中國企業(yè)的市場營銷而言，目前不足的主要是營銷職能。我們?cè)?jīng)在一個(gè)大的營銷周期中，緊緊地抓住了對(duì)既有技術(shù)潛藏價(jià)值的深度開發(fā)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并由此通過自下而上的營銷，白手起家創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡，但這里既有中國企業(yè)吃苦耐勞的一面，也有戰(zhàn)略機(jī)遇的一面。在這種模式把中國經(jīng)濟(jì)送進(jìn)新時(shí)代之后，我們必須在繼續(xù)強(qiáng)化銷售職能的前提下，更加重視營銷職能建設(shè)。

在實(shí)踐中，就是必須重視價(jià)值創(chuàng)新能力建設(shè)，將更多的營銷資源，投入到技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，與各個(gè)產(chǎn)業(yè)的國際頭部品牌展開價(jià)值競爭。只有完成這一步，中國企業(yè)才能在未來的全球化競爭中占據(jù)有利地位，而不是繼續(xù)仰人鼻息，受制于人。

有市場營銷也才不足百年，銷售則擁有更悠久的歷史。在營銷主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)和市場的今天，銷售不僅沒有弱化，相反其重要性也因?yàn)闋I銷的助力，上升到更為重要的位置。

因此，營銷與銷售哪個(gè)更重要，是一個(gè)偽命題。營銷有多重要，銷售就有多重要，在兩者之間，無論是從理論上，或者是從實(shí)務(wù)上，沒有什么選擇空間，唯有同時(shí)并重地致力于兩種力量塑造，企業(yè)才能立于不敗之地，理論也才具有更科學(xué)、更專業(yè)的指導(dǎo)力。

讓銷售成為必需，是中國經(jīng)驗(yàn)；向營銷要價(jià)值，向銷售要效益也是中國經(jīng)驗(yàn)。而相對(duì)于銷售力，中國企業(yè)的營銷力不足，則是中國企業(yè)必須重視并堅(jiān)決改變的現(xiàn)實(shí)。

最后，給讀者一個(gè)全面理解本文的視角。

特斯拉上海超級(jí)工廠2019年1月7 日破土動(dòng)工，僅在一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)交付。特斯拉透露，Model 3 當(dāng)前的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到每星期3000輛，達(dá)到了一期工程年產(chǎn)能15萬輛規(guī)劃的上限。

面對(duì)咄咄逼人的特斯拉，悲觀者認(rèn)為，這對(duì)目前生存艱難的中國新能源汽車來說，是雪上加霜：不僅高端市場會(huì)被特斯拉一網(wǎng)打盡，而且指望借助新能源汽車實(shí)現(xiàn)彎道超車的中國汽車工業(yè)也會(huì)受到重創(chuàng)；樂觀者——我屬于這一派——認(rèn)為上海特斯拉將帶領(lǐng)中國新能源汽車乃至中國汽車工業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，從供應(yīng)鏈到整車。

論據(jù)是現(xiàn)成的。蘋果手機(jī)2011年進(jìn)入中國，這個(gè)時(shí)間正是中國手機(jī)行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。傳統(tǒng)國產(chǎn)手機(jī)品牌的確幾乎全軍覆沒，但中國手機(jī)業(yè)自此成為一個(gè)真正有競爭力和競爭優(yōu)勢的行業(yè)。

耐人尋味的是，蘋果，尤其是頂著“特朗普極限壓力”的特斯拉到中國建廠的根本原因是什么，是生產(chǎn)？是銷售？是營銷？也許看懂蘋果，看懂特斯拉，才能真正弄懂營銷。