胡川東 趙善鵬 李偉 田洪云
摘 要:自2011年微信的出現(xiàn),微商也隨之誕生。早在2012年就有人著手經(jīng)營微商,至今越來越多人了解到微商并參與其中。由于微商入門的門檻低,大多數(shù)商家專業(yè)知識(shí)缺乏,導(dǎo)致微商三無產(chǎn)品泛濫且存在支付風(fēng)險(xiǎn),損害了消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)微商鉆了市場監(jiān)管部門和工商行政部門的空子,在2019年1月1日,《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式實(shí)施前,相關(guān)法律約束不到位,消費(fèi)者權(quán)益急需得到保護(hù)?!峨娮由虅?wù)法》的實(shí)施開始改變這類現(xiàn)狀。本文在分析當(dāng)今微商的發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上,就我國微商法的頒布對(duì)現(xiàn)今微商行業(yè)的影響進(jìn)行分析,并對(duì)國內(nèi)微商行業(yè)如何在當(dāng)前的法律環(huán)境下更好地發(fā)展給出了對(duì)策。
關(guān)鍵詞:微商;電子商務(wù)法;SWOT
一、引言
1.微商概述
微商,英文名稱(Wechat business),它基于企業(yè)或者個(gè)人社會(huì)化媒體,如微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)進(jìn)行商品線上分銷的新型電商活動(dòng),其主要依靠口碑相傳進(jìn)行商品營銷,即通過“熟人經(jīng)濟(jì)”,提升消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)。自2011年,微商出現(xiàn)并推廣以來,風(fēng)靡全國,尤其受到年輕人創(chuàng)業(yè)、做小本買賣人的青睞。然而,微商作為一種商業(yè)經(jīng)營模式,必須受到相關(guān)法律法規(guī)的約束和限制,但是在《電子商務(wù)法》頒布之前,涉及微商的法律法規(guī)并不完善,存在很多空白,對(duì)于微商良好發(fā)展不利。隨著《電子商務(wù)法》的頒布實(shí)施,勢(shì)必會(huì)對(duì)微商行業(yè)發(fā)展進(jìn)行約束、規(guī)范,也能推動(dòng)微商的穩(wěn)步發(fā)展。
2.微商行業(yè)存在的問題
(1)商品質(zhì)量問題多,消費(fèi)者維權(quán)困難。微商行業(yè)入門門檻極低,大多數(shù)商家沒有足夠的專業(yè)營銷知識(shí),無法辨別貨源的可靠性和安全性,以為簡單地幫經(jīng)銷商販賣商品就萬事大吉,所以導(dǎo)致微商行業(yè)商品假貨,劣質(zhì)貨不斷,極大損害了消費(fèi)者權(quán)益和破壞顧客的網(wǎng)購體驗(yàn)。更重要的是,因從事微商不需要市場監(jiān)督部門進(jìn)行相應(yīng)的備案,更不需要在工商行政管理部門注冊(cè)登記,一旦發(fā)生交易糾紛,在相關(guān)法律法規(guī)未實(shí)施的法律環(huán)境下,很難制裁微商經(jīng)營者,一般按照民事糾紛處理,這極大損害了消費(fèi)者權(quán)益,也說明微商行業(yè)法制體系急需規(guī)范化。
(2)營銷模式容易觸及傳銷底線。很多企業(yè)發(fā)展微商過程中,實(shí)行分級(jí)分銷模式,由總代理招聘下級(jí)代理,下級(jí)代理再發(fā)展自己的代理群體。入會(huì)需要付費(fèi),上級(jí)代理可以提成下級(jí)代理的入會(huì)費(fèi)和銷售額。這種管理模式與傳銷模式類似,特別是入會(huì)費(fèi)提成和多級(jí)會(huì)員管理制度,成為微商“疑似傳銷”的直接證據(jù)。多家微商企業(yè)因?yàn)樯嫦泳W(wǎng)絡(luò)傳銷問題被查。目前,正在積極爭取上市的云集微店,在2017年5月就因?yàn)樯嫦泳W(wǎng)絡(luò)傳銷而受罰958.41萬元。
(3)逃稅問題嚴(yán)重,損害國家利益。從國家層面而言,微商代購行業(yè)逃稅漏稅問題非常嚴(yán)重。根據(jù)貝恩調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2017年我國游客境外消費(fèi)達(dá)到2580億美元,占據(jù)全球境外旅游消費(fèi)近1/5,其中大部分消費(fèi)于購物。立法之前,微商代購行業(yè)的主要利潤來自于國內(nèi)外商品價(jià)格的差價(jià)。為了獲得利益的最大化,微商從業(yè)者自然不會(huì)主動(dòng)提前申報(bào)。海關(guān)入境行李大都是抽檢,所以很多人抱著僥幸心理,渾水摸魚,商品進(jìn)口不繳納關(guān)稅和增值稅,商品交易后也不申報(bào)個(gè)人所得稅,給國家造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
(4)售價(jià)低于市場價(jià),擾亂市場秩序。因?yàn)槲⑸檀徯袠I(yè)準(zhǔn)入門檻低且經(jīng)營成本嚴(yán)重低于實(shí)體店,借助價(jià)格優(yōu)勢(shì),微商日銷量可觀,市場自主調(diào)節(jié)能力不足,實(shí)體店為了生存,以價(jià)格戰(zhàn)同微商搶奪市場,引起市場混亂與秩序。
二、國內(nèi)微商發(fā)展現(xiàn)狀SWOT分析
1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)
(1)消費(fèi)者數(shù)量龐大。2019年11月13日,據(jù)騰訊公布的2019年Q3財(cái)報(bào)中,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為11.51億,同比增長6.3%?;谖⑿诺凝嫶蠡钴S人數(shù),為微商帶來了可觀的消費(fèi)者群體。
(2)可識(shí)別性好,上手難度低。微信最初的設(shè)計(jì)理念就是給用戶更高效社交體驗(yàn),區(qū)別于QQ繁瑣的界面,微信界面簡潔干凈,功能操作一目了然,微信操作難度低,易上手,即使是文化程度不高的中老年人,一經(jīng)講解便能熟悉微信操作,這為微商的發(fā)展贏得了各年齡、各文化階層的用戶。
(3)門檻低,成本低。無論你是上班族還是寶媽,青少年甚至中老年,只要一部手機(jī),熟悉微信操作,就可開店。相對(duì)于實(shí)體店和網(wǎng)店,幾乎沒有大的資金設(shè)備投入,也不需滿街的廣告投放,朋友圈就是營銷陣地。
(4)營銷效果更快更好。因微商的“熟人營銷”,口碑相傳便可達(dá)到快速的營銷效果,基于熟人間的信任,商品更易得到消費(fèi)者傳播,相對(duì)于網(wǎng)店需要刷好評(píng)來提高曝光率的過程,微商的產(chǎn)品傳播相對(duì)更快速方便。
2.劣勢(shì)(Weaknesses)
(1)不當(dāng)?shù)臓I銷方式。因微商本身的局限性,其產(chǎn)品推廣需經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,絕大部分微商經(jīng)營者沒有科學(xué)處理這一缺陷,致使朋友圈廣告信息泛濫,以致消費(fèi)者不滿甚至反感直至被屏蔽,這是極為致命的。客戶因此而流失,微商也不可能做大做強(qiáng)。
(2)基于信用的交易,消費(fèi)者太被動(dòng)。微商不像淘寶等網(wǎng)店有一套完整的售后機(jī)制,保障交易雙方財(cái)產(chǎn)安全,微商交易則通常是顧客與商家協(xié)商后,由顧客直接付款,等待商家發(fā)貨,此時(shí)消費(fèi)者是極其被動(dòng)的,若商家信用不佳,收款后拒絕發(fā)貨甚至直接刪好友,顧客只能“啞巴吃黃連”,投訴無門。
(3)產(chǎn)品良莠不齊,售后無保障。在消費(fèi)者拿到產(chǎn)品前,對(duì)產(chǎn)品的了解也只停留在界面花哨的宣傳海報(bào)上,無法得知產(chǎn)品質(zhì)量好否。售后堪憂,多數(shù)商家所定的霸王條款如售出概不退換等,侵犯消費(fèi)者權(quán)益。
(4)監(jiān)管機(jī)制缺失,法律規(guī)范不到位。在《電子商務(wù)法》實(shí)施前,有關(guān)部門對(duì)微商從事者的市場監(jiān)管不到位,相關(guān)法律缺失,在商業(yè)道德,消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)上,喪失信譽(yù),導(dǎo)致客戶信用度降低。
(5)微信保護(hù)機(jī)制,易踩雷。微信為給用戶純凈的社交體驗(yàn),會(huì)對(duì)相關(guān)異常操作進(jìn)行限制。如短時(shí)間內(nèi)大量添加好友,或者頻繁發(fā)送商品鏈接,以及朋友圈大量的營銷信息,若用戶舉報(bào)也極大可能導(dǎo)致封號(hào)。這些因素對(duì)微商發(fā)展有一定阻礙。
3.機(jī)會(huì)(Oppportunities)
(1)新機(jī)遇大挑戰(zhàn)?!峨娮由虅?wù)法》正式實(shí)施后,從事微商需要取得相關(guān)的行政許可證,還須正常收稅。對(duì)于國家政策出臺(tái),一方面有利于消費(fèi)者重拾對(duì)微商的信任,另一方面很多微商從事者不得不面臨因法律約束進(jìn)行變革,是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)。
(2)微商日趨專業(yè)化,規(guī)范化。微商其低成本投入,高回報(bào)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)開始被傳統(tǒng)大型企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)公司看中并涉足,如修正藥業(yè)、蒙牛、格力以及小米等商企巨頭。同時(shí),微商專業(yè)平臺(tái)化以及團(tuán)隊(duì)專業(yè)化,使得微商行業(yè)的商品品質(zhì)有更好的保障。
4.威脅(Threats)
(1)行業(yè)競爭激烈。相比于京東、淘寶等老牌電商平臺(tái),微商就像一個(gè)剛會(huì)走路正在學(xué)跑的孩子,競爭激烈,與其他電商平臺(tái)在國內(nèi)電商分一杯羹確乎“慘烈”。除了與傳統(tǒng)電商平臺(tái)競爭外,各個(gè)微商平臺(tái)相互之間的競爭也是異常激烈。
(2)“熟人營銷”的弊端。微商是調(diào)動(dòng)朋友圈人脈的營銷,銷售的產(chǎn)品好固然收獲朋友圈熱贊,若產(chǎn)品稍次以及刷屏的推銷廣告,勢(shì)必引起厭惡和反感,即犧牲人脈來盈利,長期下去,勢(shì)必丟失某些關(guān)系。
三、立法后對(duì)微商行業(yè)的影響分析
《電子商務(wù)法》的實(shí)施對(duì)微商從事者是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
1.首先該法對(duì)微商,代購從事者有明確硬性要求有:市場登記;依法納稅開發(fā)票。也就是說,通過立法,給了微商一個(gè)合法的身份,此后將受到國家政策幫扶以及更多品牌企業(yè)涉足,這將是微商發(fā)展以來的大機(jī)遇,重品牌、重運(yùn)營、重產(chǎn)品、重平衡代理利益和消費(fèi)者利益的微商會(huì)迎來“又一春”;同時(shí)經(jīng)營者的權(quán)益也將受到合法保障,防止不法競爭,利于市場合理化和規(guī)范化。
2.挑戰(zhàn)也是顯而易見的。未立法以前,一直游走于“灰色地帶”的代購和微商經(jīng)營者,現(xiàn)在必須規(guī)范自己的行為,遵守相關(guān)規(guī)定,打好走出“灰色地帶”迎來微商新征程攻堅(jiān)戰(zhàn)。畢竟合法,受消費(fèi)者接受的營銷才是長足之道。同時(shí),因?yàn)閭€(gè)人稅收和營業(yè)執(zhí)照,經(jīng)營許可證等相關(guān)硬性要求,這就要求個(gè)人需要了解相關(guān)知識(shí)。《電子商務(wù)法》第十七條有明確規(guī)定:微商經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息,保障交易相對(duì)方或消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。即要求微商經(jīng)營者憑證賣貨,不能有夸大吹噓商品的實(shí)際作用,捏造虛假交易記錄,刷好評(píng)等惡劣行為,保障產(chǎn)品質(zhì)量,給消費(fèi)者一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的購物體驗(yàn),也給正牌微商經(jīng)營者樹立良好的商業(yè)信譽(yù),不能因?yàn)橐徊糠纸?jīng)營者的經(jīng)營劣跡,一棒子打死良心經(jīng)營的經(jīng)營者。
四、建議
1.給微商經(jīng)營者的建議
(1)證件齊全,“亮照”經(jīng)營
擁有相關(guān)營業(yè)資質(zhì)后,辦理營業(yè)執(zhí)照并及時(shí)取得相應(yīng)證件。貫徹《電商法》的要求,以一個(gè)合法經(jīng)營者的身份合法經(jīng)營。
(2)依法納稅,專業(yè)培訓(xùn)
學(xué)好專業(yè)知識(shí),掌握專業(yè)技能,做好稅務(wù)籌劃,按時(shí)納稅,做一個(gè)合法好公民。
(3)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)
沒有一個(gè)顧客不注重產(chǎn)品的質(zhì)量,都希望物有所值,產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是一個(gè)經(jīng)營者(企業(yè))長足發(fā)展的根本。
(4)誠信為本,重視客戶關(guān)系
誠信不僅關(guān)乎個(gè)人,更重于一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營。曾經(jīng)多少像三鹿那樣犧牲顧客的信任來換取利益以至破產(chǎn)的血淋淋的悲劇。因此,保持個(gè)人誠信,保障店鋪信譽(yù),維持良好客戶關(guān)系,也是經(jīng)營得體的關(guān)鍵一環(huán)。
(5)實(shí)際操作,禁吹噓夸大
不可吹噓產(chǎn)品實(shí)際功效,實(shí)事求是。切勿有刷單,刷銷量,刷好評(píng),刪差評(píng)等惡劣行徑。給顧客一個(gè)優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn),保障消費(fèi)者合法權(quán)益,搭建公開透明的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。贏得客戶,贏得未來。
2.給微商監(jiān)管者的建議
(1)拒絕書面要求,落實(shí)到點(diǎn)上。相關(guān)部門在實(shí)施《電子商務(wù)法》的每一步中,落到實(shí)處,嚴(yán)厲打擊銷售“三無產(chǎn)品”,劣質(zhì)假冒,違禁商品以及無證買賣的經(jīng)營行為。
(2)確立微商備案機(jī)制。目前很多底層的微商代理沒有在工商部門注冊(cè)登記,導(dǎo)致國家大量的稅收損失。另外,微商從業(yè)主體備案也可以使微商平臺(tái)及其監(jiān)管部門加強(qiáng)對(duì)微商的管理,避免出現(xiàn)問題,消費(fèi)者投訴無門。
(3)增加顧客反饋體系。群眾的眼睛是雪亮的,對(duì)于《電子商務(wù)法》帶來的實(shí)際效果感受是最真切的。相關(guān)部門應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的反饋平臺(tái),充分了解并聽取顧客的反饋,逐一排查及時(shí)規(guī)范。
(4)建立完善的監(jiān)督和舉報(bào)機(jī)制。該機(jī)制不僅限于市場有關(guān)部門對(duì)微商經(jīng)營者的監(jiān)督,更擴(kuò)大到經(jīng)營者間相互監(jiān)督并提供舉報(bào)有獎(jiǎng)機(jī)制也可防止不當(dāng)競爭。
五、結(jié)束語
互聯(lián)網(wǎng)造就的微商,是一種發(fā)展前景很大的電商模式。它可成為帶動(dòng)我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和廣大中小經(jīng)營者經(jīng)濟(jì)的“高速火車頭”,然而因?yàn)殚T檻低和參與者的層次不同,引發(fā)一系列嚴(yán)重問題,不但損害了消費(fèi)者權(quán)益,也不是我國微商生態(tài)發(fā)展所期待的境況。因而,需要法律這一準(zhǔn)繩進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)。隨著《電子商務(wù)法》的頒布實(shí)施,需要政府監(jiān)管部門、微商經(jīng)營者、消費(fèi)者共同努力,促進(jìn)微商健康發(fā)展。
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