柔中帶剛，軟文營(yíng)銷

陳媛

[摘? ? ? ? ? ?要]? 教學(xué)設(shè)計(jì)是教師為教學(xué)活動(dòng)制定的藍(lán)圖。通過教學(xué)設(shè)計(jì)，教師能夠把握教學(xué)活動(dòng)的過程，根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)和教學(xué)情境的需要確定合理的教學(xué)目標(biāo)，創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，采用有效的教學(xué)手段，實(shí)施可行的評(píng)價(jià)方案，保證教學(xué)活動(dòng)順利實(shí)施。從教學(xué)分析、教學(xué)策略、教學(xué)過程、教學(xué)成效四個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃對(duì)相關(guān)課程的教學(xué)設(shè)計(jì)具有重要的借鑒價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 教學(xué)設(shè)計(jì);教學(xué)分析;教學(xué)策略;教學(xué)過程

[中圖分類號(hào)]? G712? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2020）39-0058-02

語言可以溫暖人心，穿透一個(gè)人的靈魂。戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，文章是可以向敵人發(fā)起進(jìn)攻或反擊的有力武器;和平年代，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，軟文持續(xù)不斷地植入各網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)揮其宣傳價(jià)值，也成為保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必要支撐之一。下面從教學(xué)分析、教學(xué)策略、教學(xué)過程、教學(xué)成效四個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。

一、教學(xué)分析

（一）教材分析

本單元選自市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程，該課程是專業(yè)必修課。教材選用高職高?！笆濉币?guī)劃教材《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：推廣與策劃》，依據(jù)人才培養(yǎng)方案，立足地區(qū)強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求，將課程教學(xué)內(nèi)容確定為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃三大教學(xué)單元，本次課屬于第2單元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法中的一種，所需學(xué)時(shí)為4學(xué)時(shí)。

（二）學(xué)情分析

本課程教學(xué)對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)二年級(jí)學(xué)生，在熟悉學(xué)習(xí)環(huán)境后，也開始有了懈怠的學(xué)習(xí)情緒，對(duì)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)不僅局限在課堂上，還要求具有更多的實(shí)踐性，能夠“看得見，做得出”。學(xué)生已經(jīng)經(jīng)過了一年的集體生活，彼此比較熟悉，團(tuán)隊(duì)聚合力強(qiáng)，易于組織開展小組活動(dòng)。學(xué)生屬于“網(wǎng)絡(luò)原住民”，從小就和互聯(lián)網(wǎng)打交道，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一同成長(zhǎng)，數(shù)字化成為他們的一種基本的生存環(huán)境，具有利用信息化資源自主學(xué)習(xí)的能力，對(duì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文字實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)充滿熱情，但缺乏專業(yè)的方法。

（三）教學(xué)目標(biāo)

根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位技能要求，結(jié)合大二年級(jí)學(xué)生的心理特征及其認(rèn)知結(jié)構(gòu)，確定了以下的教學(xué)目標(biāo)。

1.知識(shí)目標(biāo)

掌握軟文的概念和特點(diǎn);掌握軟文營(yíng)銷策劃的主要流程。

2.技能目標(biāo)

能夠根據(jù)需要撰寫軟文，策劃軟文營(yíng)銷。

3.素質(zhì)目標(biāo)

提升網(wǎng)絡(luò)文字表達(dá)能力和網(wǎng)絡(luò)文案?jìng)鞑ツ芰?提高溝通協(xié)

調(diào)能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。

（四）重點(diǎn)難點(diǎn)

根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)及學(xué)生已有的知識(shí)與能力，確定本單元的教學(xué)重點(diǎn)為軟文的概念和特點(diǎn)及軟文營(yíng)銷策劃的主要流程;教學(xué)難點(diǎn)為軟文營(yíng)銷策劃的主要流程。

二、教學(xué)策略

依據(jù)職業(yè)教育教學(xué)改革要求，基于翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)理念，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，以針對(duì)特定對(duì)象策劃軟文營(yíng)銷的任務(wù)為載體進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，完成軟文營(yíng)銷策劃的完整工作過程，并利用超星慕課平臺(tái)、QQ群、在線視頻、思維導(dǎo)圖、微博、微信、手機(jī)App等來輔助教學(xué)，解決教學(xué)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)問題。同時(shí)，輔之以案例分析法、分組討論法、合作探究法、實(shí)踐體驗(yàn)法等豐富教學(xué)，創(chuàng)建“以學(xué)生為中心、快樂學(xué)習(xí)”的教學(xué)模式。

任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法：教師布置任務(wù)，以師生研討、練習(xí)、作業(yè)、實(shí)習(xí)等方式完成針對(duì)特定對(duì)象的軟文營(yíng)銷策劃任務(wù)。

案例分析法：對(duì)有代表性的軟文進(jìn)行深入研究，分析成功要素，獲得總體認(rèn)識(shí)。

分組討論法：以小組為單位實(shí)施任務(wù)，通過制訂計(jì)劃、討論研究、分組實(shí)施等學(xué)習(xí)活動(dòng)，獲得知識(shí)技能及豐富的情感體驗(yàn)。組內(nèi)學(xué)生可以取長(zhǎng)補(bǔ)短、共同學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步。

合作探究法：“做中學(xué)”，學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)，教師只是給他們一些事例和問題做引導(dǎo)，讓學(xué)生自己通過閱讀、思考、討論、聽講等途徑去主動(dòng)探究，自行發(fā)現(xiàn)并掌握軟文營(yíng)銷策劃的主要流程。

實(shí)踐體驗(yàn)法：運(yùn)用手機(jī)App進(jìn)行課后拓展學(xué)習(xí)，不再是簡(jiǎn)單完成虛擬任務(wù)，而是解決實(shí)際問題，讓學(xué)生真正學(xué)以致用，服務(wù)社會(huì)。

三、教學(xué)過程

充分利用教學(xué)資源庫和網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)的教學(xué)資源，開展“課前在線準(zhǔn)備學(xué)、課上互動(dòng)深入學(xué)、課后拓展實(shí)踐學(xué)”的教學(xué)活動(dòng)。

（一）課前在線準(zhǔn)備學(xué)

課前，教師將學(xué)習(xí)資源上傳到超星慕課平臺(tái)，并通過QQ群發(fā)布課前預(yù)習(xí)通知。學(xué)生接到預(yù)習(xí)通知后，在線進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，拓展學(xué)習(xí)的時(shí)間與空間。學(xué)生觀看在線視頻《百度創(chuàng)意廣告系列——唐伯虎篇》，感受中華語言文字的魅力，對(duì)軟文營(yíng)銷產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣，并在線學(xué)習(xí)電子課件，以小組為單位完成針對(duì)本校的軟文營(yíng)銷策劃，把方案初稿上傳至平臺(tái)。教師批改作業(yè)，發(fā)現(xiàn)并記錄存在的問題，為課堂教學(xué)做準(zhǔn)備。

（二）課上互動(dòng)深入學(xué)

課上，教師總結(jié)課前策劃方案中出現(xiàn)的問題，主要是：軟文不“軟”;標(biāo)題沒有吸引力;受眾定位不準(zhǔn)確。那么如何解決此類問題呢？

學(xué)生關(guān)注微信公眾號(hào)“故宮淘寶”，閱讀軟文《宋徽宗——古代帝王審美的巔峰》，在學(xué)習(xí)祖國(guó)燦爛的傳統(tǒng)文化的同時(shí)結(jié)合課前預(yù)習(xí)的知識(shí)，讓學(xué)生思考“什么是軟文”，由此引出軟文的概念和特點(diǎn)，重點(diǎn)在“軟”字，是“偽裝”的廣告，突出教學(xué)重點(diǎn)。

知道什么是軟文，如何利用軟文來進(jìn)行營(yíng)銷。在微博上搜索被刷屏的熱門文案，引導(dǎo)學(xué)生體會(huì)只有定位準(zhǔn)確，找準(zhǔn)軟文目標(biāo)對(duì)象的切入點(diǎn)，才能吸引讀者。在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時(shí)代，標(biāo)題必須新穎，借助在線教學(xué)平臺(tái)的《關(guān)于頂尖文案標(biāo)題的15大套路》，學(xué)習(xí)軟文標(biāo)題的命名方法。從前面幾篇范文的學(xué)習(xí)得知，符合邏輯、引人入勝的內(nèi)容是引導(dǎo)讀者讀下去的動(dòng)力，進(jìn)而學(xué)習(xí)軟文內(nèi)容選擇和編排的技巧。再好的文章也需要廣泛傳播才能達(dá)到營(yíng)銷的目的，熱門話題都始于微信、微博、QQ群、論壇等平臺(tái)。由此，師生互動(dòng)討論得出軟文營(yíng)銷策劃的主要方法，含精定位、熱標(biāo)題、優(yōu)內(nèi)容、廣傳播，化解了教學(xué)難點(diǎn)。

根據(jù)軟文營(yíng)銷策劃的主要流程，各組完成修改后的軟文營(yíng)銷策劃方案并再次上傳教學(xué)平臺(tái)。各小組互評(píng)，評(píng)選本校營(yíng)銷軟文的最佳策劃方案，并繪制思維導(dǎo)圖強(qiáng)化軟文營(yíng)銷策劃的主要流程。最后，教師總結(jié)本次課的內(nèi)容，匯總分析策劃方案中的共性問題，并提出建議。

評(píng)價(jià)分結(jié)果性評(píng)價(jià)和過程性評(píng)價(jià)，考評(píng)學(xué)生的任務(wù)完成情況和學(xué)習(xí)態(tài)度。同時(shí)，采用教師點(diǎn)評(píng)和各組互評(píng)，形成綜合成績(jī)。

（三）課后拓展實(shí)踐學(xué)

課后，學(xué)生利用手機(jī)下載社會(huì)扶貧App，找到“電商扶貧”中的“特色扶貧館”，挑選一件產(chǎn)品作為營(yíng)銷對(duì)象，策劃軟文營(yíng)銷方案，并把營(yíng)銷軟文發(fā)到各網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，教師根據(jù)軟文的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)作為本次任務(wù)考核的指標(biāo)之一。同時(shí)，學(xué)生小組在釘耙App注冊(cè)公司，在線承接各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，有償為客戶策劃軟文營(yíng)銷方案，以此作為本課程長(zhǎng)期考核的平臺(tái)。

四、教學(xué)成效

本教學(xué)設(shè)計(jì)基于翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)理念，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法， 以完成軟文營(yíng)銷策劃的任務(wù)為主線，緊緊圍繞軟文營(yíng)銷策劃技能目標(biāo)，借助信息化手段，以學(xué)生為主體完成理論知識(shí)與實(shí)踐一體化的教學(xué)。

1.利用在線電子課件、視頻、思維導(dǎo)圖等多種信息化手段，幫助學(xué)生完成軟文營(yíng)銷策劃任務(wù)，化解教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)問題。

2.運(yùn)用即時(shí)通訊軟件、手機(jī)App將教學(xué)擴(kuò)展到不受時(shí)間地點(diǎn)限制的課前、課后線上學(xué)習(xí)，提高了學(xué)生自主學(xué)習(xí)、自主訓(xùn)練的主動(dòng)性。

3.運(yùn)用手機(jī)App進(jìn)行課后拓展學(xué)習(xí)，不再是簡(jiǎn)單完成虛擬任務(wù)，而是解決實(shí)際問題，讓學(xué)生真正學(xué)以致用，服務(wù)社會(huì)。

4.幫助貧困地區(qū)拓展產(chǎn)品銷路，增強(qiáng)學(xué)生的自豪感和使命感

綜合考核表明，學(xué)生掌握了軟文的概念和特點(diǎn)，掌握了軟文營(yíng)銷策劃的主要流程;能夠根據(jù)需要撰寫軟文，策劃軟文營(yíng)銷;提升了網(wǎng)絡(luò)文字表達(dá)能力和網(wǎng)絡(luò)文案?jìng)鞑ツ芰?，提高了溝通協(xié)調(diào)能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。絕大多數(shù)學(xué)生都完成了教學(xué)任務(wù)要求，學(xué)生的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)方面得到了的提高。

參考文獻(xiàn)：

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◎編輯 趙瑞峰