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    淺析模糊限制語在廣告用語中的應(yīng)用

    2020-03-17 09:25:51張建
    青年文學(xué)家 2020年3期
    關(guān)鍵詞:模糊限制語應(yīng)用

    張建

    摘? 要:近年來,隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展,廣告語憑借其獨特的宣傳效果遍布于各個領(lǐng)域,并在其中扮演著重要的角色。然而模糊限制語作為廣告用語的一種宣傳策略,吸引了眾多學(xué)者的關(guān)注。本文運用模糊限制語中的兩個類型,分析廣告用語中所使用的模糊限制語策略,更好地幫助消費者理解商家不同的營銷策略,做到理性消費。

    關(guān)鍵詞:模糊限制語,應(yīng)用,廣告用語

    [中圖分類號]:H146? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]:A

    [文章編號]:1002-2139(2020)-03--01

    隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展,廣告語憑借其獨特的宣傳效果遍布于生活中的各個領(lǐng)域。廣告語不僅成為了商家進(jìn)行商品宣傳的一種有效策略,也成為影響人們選擇商品,從而激發(fā)購買欲望的一種主要方式。為了實現(xiàn)廣告語所要求的宣傳目的,廣告設(shè)計者在設(shè)計商家廣告詞等方面不可避免的帶有一些模糊性的詞,這些詞就是語言學(xué)中的模糊限制詞。而這些模糊限制語的應(yīng)用使得廣告用語更具特色,也吸引了語言學(xué)家的關(guān)注。

    一.模糊限制語

    美國語言學(xué)家Lakoff(1972)提出了模糊限制語這一概念,用以解釋各種語言的模糊現(xiàn)象。模糊限制語指的是在書面語或口語表達(dá)中,把所要表達(dá)的意思弄得糊糊涂涂的一些詞語結(jié)構(gòu)。在這些詞語的修飾下,原本淺顯易懂的句子變得模棱兩可,從而達(dá)到語言使用者的目的。這些詞語可以以不同的表現(xiàn)形式存在于語言中,可以是單詞、短語,還包括一些小句等結(jié)構(gòu)。

    從語言學(xué)的角度來說,模糊限制語可以分為兩類:變動型模糊限制語和緩和型模糊限制語。其中,前者指的是說話人根據(jù)實際情況,通過使用一些程度詞或范圍詞,如英語中的to some extent, a little bit, approximately, roughly等,漢語中“在一定范圍內(nèi)”、“從某種程度上看”、“或多或少”等,對原來話語意義作出某種程度的修飾,或者把原來話語意義局限在一個范圍中。緩和型模糊限制語與變動型模糊限制語相比,指的是在原來的話語結(jié)構(gòu)中加入一些表達(dá)手段,如常見的英語表達(dá)presumably, in my opinion, I believe,漢語中的“我猜測”、“據(jù)報道”、“眾所周知”等,表示話語是說話人本人或其他人的觀點或看法,從而話語原有的肯定語氣或否定語氣趨向緩和化。由此可見,在言語交際中使用模糊限制語不僅能夠幫助說話人(作者)準(zhǔn)確表達(dá)自己的觀點看法,還可以給聽話人(讀者)留有一定的想象空間。

    二.模糊限制語在廣告用語中的應(yīng)用

    廣告設(shè)計者在設(shè)計廣告的過程中,不僅要考慮產(chǎn)品特點,還要把廣告的受眾等各種因素考慮在內(nèi)。廣告語不僅要向消費者傳遞真實的產(chǎn)品信息,還要通過不同的宣傳策略來說服消費者購買該商品。在廣告中使用模糊限制語正好滿足其特點,在準(zhǔn)確傳遞商品信息的同時,也激發(fā)了消費者的理解和想象。本文運用模糊限制語中的兩個類型,分析廣告用語中所使用的模糊限制語策略,更好地幫助消費者理解商家不同的營銷策略,做到理性消費。

    1)廣告用語中的變動型模糊限制語

    變動型模糊限制語是借助一些表示程度或范圍的詞或結(jié)構(gòu)對原來的話語結(jié)構(gòu)加以修飾,減少了話語的主觀性的同時,也避免了商家的果斷,更好地表達(dá)了商品的真實性。在廣告用語中,通過使用變動型模糊限制語,不僅能夠使廣告達(dá)到最佳的宣傳效果,還會讓消費者覺得產(chǎn)品真實可靠。試分析下列幾則廣告:

    例1:Lets make things better. (飛利浦電器)

    例2:Ask for more. (三菱汽車)

    例3:Time always follow me. (羅西尼手表)

    例4:農(nóng)夫山泉有點甜。(礦泉水)

    這四則廣告都使用了變動型模糊限制語,分別是“better”,“more”,“always”,“有點”。例1例2兩個例子中模糊限制語“better”“more”的使用,更加客觀真實地表明該品牌產(chǎn)品要比其他品牌好,通過與其他產(chǎn)品的比較,達(dá)到了產(chǎn)品的宣傳效果,這樣的表達(dá)手法會讓消費者覺得產(chǎn)品的功效真實。例3中的“always”屬于程度變動型模糊限制語,用來修飾動詞follow,時間因我存在,表示該品牌手表的質(zhì)量很好,用時間成就了非凡,并用非凡的成就不斷豐富著時間的價值。例4中的“有點”使該廣告更具有客觀性,會讓消費者覺得更加真實可靠,更愿意購買該產(chǎn)品。

    2)廣告用語中的緩和型模糊限制語

    緩和型模糊限制語是說話人借助一些詞或詞語結(jié)構(gòu)對某事作出直接猜測或通過引用別人的話語委婉表達(dá)自己的觀點或態(tài)度。在廣告用語中,緩和型模糊限制語是用一些有根據(jù)的表達(dá)手段去緩和話語所指的商品,常見的詞語有“可能”、“probably”、“人常說”等等。試分析下面一條廣告:

    例5:Probably the best beer in the world. (嘉士伯啤酒)

    這則廣告是嘉士伯啤酒的宣傳廣告,例5中的“probably”一詞譯為“可能,也許”,屬于緩和型模糊限制語中的直接緩和型模糊語,該模糊語的使用使得產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家對該事物的肯定語氣得到適當(dāng)?shù)木徍停兄谔岣邉裾f消費者購買該類產(chǎn)品的力度和效度,也增加了該廣告用語的可接受性,從而達(dá)到營銷的目的。像類似的表達(dá)詞語還有“the probability is”“人常說”以及一些常見的表示推測的情態(tài)助動詞。

    三.總結(jié)

    當(dāng)今,廣告用語是一種重要的營銷手段,在設(shè)計廣告的過程中,使用模糊限制語已很常見。對廣告設(shè)計者來說,在設(shè)計廣告的過程中要適當(dāng)?shù)氖褂媚:拗普Z,在創(chuàng)造獨具特色的廣告語的同時,要向消費者傳遞真實有效的信息。對于消費者來說,我們應(yīng)該理性看待這種現(xiàn)象,做到理性消費。

    參考文獻(xiàn):

    [1]公佳穎.從語用學(xué)角度分析英文廣告的基本原則[J].九江職業(yè)技術(shù)學(xué)院院報,2007,3,(79)

    [2]何自然,冉永平.新編語用學(xué)概論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2009

    [3]冉永平.語用學(xué):現(xiàn)象與分析[M].北京:北京大學(xué)出版社,2006

    [4]肖莉.淺析廣告語中的模糊限制語[J].河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2010,12,(74).

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