金立還能立多久？

周慧嫻

金立的生命力太過頑強。

很少有手機制造商能夠接受功能手機、智能手機兩個時代的洗禮。而金立手機卻能夠縱橫這兩個時期，并交上了差強人意的答卷。當外界一致認為，該品牌已經(jīng)瀕臨死亡，它卻冷不丁地折騰出水花。

2018年11月底，金立官方公眾號在發(fā)表《關于要求立即刪除不實報道的緊急告知函》后，便沉寂了9個月之久。正當大家都以為它已經(jīng)徹底“死去”的時候，2019年9月，金立卻罕見地推出新機，緊接著11月，金立手機又動作頻頻。

有人說，金立已低調(diào)復活。不過，它的復活低調(diào)而微妙，謹慎而小心，生怕稍微絢麗的火花便引爆輿論，再次被命運扼住喉嚨。

無論是曾經(jīng)的“手機之王”諾基亞、大名鼎鼎的HTC，還是國產(chǎn)大牌酷派、樂視，因為與機會錯之交臂，紛紛放棄或是變賣手機業(yè)務。但金立，卻像一只打不死的“小強”，仍舊與命運負隅頑抗。

從貼牌廠到被貼牌

金立生命軌跡的原點與另一家企業(yè)金正有著密切的關系。

金立手機創(chuàng)始人劉立榮1994年從中南大學畢業(yè)，在研究所工作了一年之后，就放棄“鐵飯碗”南下廣東打工，開始了人生的冒險。

在小霸王，他遇到了楊明貴和萬平，并跟隨楊明貴創(chuàng)立了金正公司。此時的劉立榮不到25歲，便出任金正集團常務副總裁，后金正集團因涉嫌走私被調(diào)查，隨后又發(fā)生股權糾紛。最終，楊明貴遠走海外，萬平鋃鐺入獄，只有劉立榮因提前離開集團全身而退。

這次挫折，也催生了金立。

2001年，金立誕生，品牌背后的寓意為“從金正出來，劉立榮開始了自立”。但金立的起家卻是跟著金正的腳印走出來的，其中的諷刺意味只有劉立榮知道。

最初3年，金立“自立”得挺沒面子，因為沒有拿到工信部頒發(fā)的手機制造牌照，金立無法生產(chǎn)自家品牌的手機，索性自建工廠和研發(fā)體系，復制金正時期的代理商體系，干起了“貼牌廠”這檔子事。

就算做貼牌手機，金立同樣可以迎來高光時刻。2003年金立銷售額高達8億元，次年這一數(shù)值便翻了一番。

那時，華為舉步維艱，金立站在車水馬龍的深圳揮斥方遒時，任正非還在臺燈下抓耳撓腮，甚至萌生了將華為賣給摩托羅拉的想法。最后，就在雙方把合同起草完畢，任正非心里的石頭就快落下的時候，華為卻被摩托羅拉擺了一道，收購最后也不了了之。

2005年，金立終于拿到了手機制造牌照，劉德華將“金品質(zhì)，立天下”的口號喊遍了大江南北。從2003年到2007年，金立在中國功能機市場的份額，一度僅次于諾基亞和三星。

彼時，金立身處高處，最容易被“鮮花著錦、烈火烹油”的繁華景象蒙混了頭，看不到潛伏在四周的危機。當新秀們開始扎根智能手機市場時，金立卻與機會失之交臂，被打得措手不及。

但劉立榮不是輕言放棄的人，稍作調(diào)整后，金立馬上加入智能手機大軍。其產(chǎn)品思路絲毫不比一線智能機制造商遜色——劉立榮很早就預測到了2017年智能手機爭奪戰(zhàn)上半場將圍繞四攝展開，下半年則是全面屏。

到2017年上半年，金立的盈利額依舊為7.6億元人民幣，雖然和華為、OPPO、vivo這樣的大廠相比，其力量微弱，但金立在智能手機市場并不遜色。

不過，在短短一年后，金立卻以完敗收場。2018年12月17日，深圳中級人民法院正式裁定金立破產(chǎn)，并欠下巨額債款。

短短一年，居然讓前半生不認慫的劉立榮認命了。不過劉立榮背后的團隊卻不能讓金立認慫。2019年9月，金立K3低調(diào)亮相。

從貼牌機時代，到智能手機時代，金立一直活躍在一線。金立的生命力超乎想象，就算在2018年遭遇了破產(chǎn)，2019年底也拼命折騰出水花。當諾基亞、HTC、魅族、樂視等紛紛在手機市場黯淡下去時，為何金立能夠在沉寂后又宣告回歸？

在2018年底之前，金立的成敗都與劉立榮息息相關，然而，金立2019年的續(xù)命似乎與劉立榮并無干系。這次“復活”很有可能僅僅是“回光返照”，從某種意義上，劉立榮已經(jīng)放棄了金立。

金立破產(chǎn)后，業(yè)內(nèi)有聲音指出，劉立榮已經(jīng)脫離了公司管理層，掌舵公司的是曾經(jīng)的二把手盧光輝。

盧光輝，金立最初的14位股東之一，其現(xiàn)在的目的似乎僅僅是為了替破產(chǎn)后的金立還債。

有知情人士透露，盧光輝帶領的金立團隊主要是產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員為主。產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員似乎達成了共識：與其等著金立還債，不如主動滲透金立高層，進行自救。而自救最快捷的方式便是讓代工廠生產(chǎn)新款手機。

因而金立2019年亮相的多款手機都由小辣椒手機代工。盧光輝并不想消耗時光，重新打磨金立，當務之急，是還清手頭的債務。

就這樣，金立，這個曾經(jīng)的代工廠如今也走到了產(chǎn)品被代工的地步。金立為什么還沒“死”？不是金立品牌生命力強，是肩膀上的債務讓金立暫時還不能“死”。

欠債還錢，天經(jīng)地義

2017年上半年還在盈利的金立為何會在一年之后破產(chǎn)？是什么讓金立在高點快速隕落呢？又是什么讓愛折騰的劉立榮不得不低頭？

當年有關劉立榮在塞班島上參與賭博的事跡傳得沸沸揚揚，更有甚者表示劉立榮在塞班島上賭輸了100億元，而且挪用的是金立60億元公款。對于挪用公款的傳聞，劉立榮矢口否認，但卻承認了賭博的事實，只不過其參與賭博失去的錢財并不是外界傳言的“100億元”，僅有“十幾億元”。

對于金立的快速隕落，劉立榮有自己的看法，他認為帝國的坍塌絕非一朝一夕。他表示，從2013年開始到2017年，金立每月虧損至少1億元，隨后2年每月虧損的金額已經(jīng)超過2億元。

在智能手機領域里，金立的特點并不鮮明，一直沒有走進年輕人的需求。金立有意無意地將產(chǎn)品的目標用戶定位為“商務人士”，立志成為成功人士的標配。但其手機配置卻無法滿足商務人士的需求。

盡管金立手機的價位達到了商務人士的消費水平，定價頗高，但在處理器、顯示屏等核心硬件配置上并不占優(yōu)。相反公司卻在一些非核心功能上（續(xù)航、安全性能）大費周章地苦心鉆研。

想要劍走偏鋒的金立，試圖依賴“差異化”撕開市場切口，卻沒有抓住目標用戶的核心需求，不管金立投入多少重金邀請多少巨星擔任代言人都無法扭轉(zhuǎn)局面。

據(jù)不完全統(tǒng)計，馮小剛徐帆夫婦、余文樂、吳剛、薛之謙、柯潔、王麗坤等都曾代言過金立手機。的確，OPPO、vivo聘請新生代明星作為代言人的方式極大地刺激了產(chǎn)品銷量。但金立犯了一個大錯誤——小鮮肉能帶貨，而娛樂圈實力派的帶貨能力并沒有想象中驚人。

同樣，金立在營銷上注入的資金比例令人側(cè)目，在短短2年的時間里，金立就冠名《今夜百樂門》《歡樂喜劇人3》《跨界歌王》《最強大腦》《湖南衛(wèi)視2017跨年演唱會》等多部綜藝，試圖用刷屏的方式強勢侵占消費者的眼睛。然而這樣“隆重”的營銷方式帶來的效果卻微乎甚微。

長期的入不敷出，讓金立只能負“債”前行，截至2018年8月31日，金立負債202.53億元，其中金融債權和經(jīng)營性債權193.59億元。

欠債還錢，天經(jīng)地義。要是金立沒有精力馳騁市場，那債主干脆就背后操盤金立“復活”，于是在2019年9月、11月，金立手機就這樣又出現(xiàn)在世人面前。

只是我們不清楚，金立這次又能折騰多久，愛折騰的劉立榮會不會在做好準備后，強勢回歸，帶領金立走進下一個手機時代。

手機品牌不同的衰敗法

大江東去，數(shù)不清的浪花起起落落，在激蕩中被擊碎，成為歷史。甚至還有不少品牌來不及折騰出一星浪花，便被時代的大潮拍打了下去。

與智能機失之交臂型

諾基亞、摩托羅拉，這兩位曾經(jīng)大名鼎鼎的大佬都因沒有坐上智能手機的快車，被其他品牌“彎道超車”，最終走向沒落。

如今的諾基亞手機早已“物是人非”，曾經(jīng)的王者早已“壯士斷腕”。2013年，諾基亞將旗下手機設備與服務部門，全盤出售給微軟。兩者合約到期的2016年，諾基亞又把品牌授權給另一家芬蘭公司HMD Global，后者負責代工生產(chǎn)諾基亞手機。

同樣“物是人非”的還有摩托羅拉，2014年中國聯(lián)想集團以29億美元的巨資收購了摩托羅拉公司的手機業(yè)務，然后其后續(xù)推出的模塊化手機卻沒有如設想的那般，引領市場新風潮，收獲的只有市場的冷嘲熱諷。

“衰”于安樂型

有的手機品牌雖然搭上了智能手機的快車，卻在后續(xù)激烈的廝殺中，掉了鏈子。

中國臺灣出生的HTC很是驕傲，就算華為、小米、OV頻頻推出物美價廉的產(chǎn)品也熟視無睹，依舊推出低性價比機型。殊不知，它的驕傲經(jīng)不起市場的考驗。

長期以來，其產(chǎn)品都沒迎來突破性功能，曾風靡全球的HTC手機銷量遭遇滑鐵盧，為“保命”，公司將研發(fā)重心轉(zhuǎn)移到了VR業(yè)務上。其VR產(chǎn)品起初的確是VR界的領軍人物，但隨著行業(yè)寒冬的來臨，HTC的VR產(chǎn)品銷量也受到了一定沖擊。

遭遇同樣命運的還有酷派手機。作為一家科技公司，酷派關心最多的并不是創(chuàng)新，而是忙著與運營商籠絡關系，依靠運營商定制版手機模式，就這樣，酷派被時代淘汰。

被高層拋棄型

還有被自己老總“坑”到命懸一線的樂視手機。2017年，樂視爆發(fā)資金危機，賈躍亭留下一紙承諾書，便收拾好行囊遠赴美國，追逐自己的汽車夢?！皵嗄獭焙蟮臉芬暿謾C沒有扎實的技術做支撐，在產(chǎn)品還在積攢實力的時候，資金鏈斷裂，如今只能蜷縮在角落，茍延殘喘。

同樣被高層忽視的還有索尼手機，由于索尼產(chǎn)業(yè)帝國體系龐大，手機業(yè)務并不出彩，一直不受公司關注。雖說索尼手機如今仍舊活躍在安卓市場上，但對比集團其他業(yè)務，也不過是小打小鬧。

最后還有上述所說的金立，劉立榮已經(jīng)認命，如今的金立只不過是為“還債”硬撐。市場如戰(zhàn)場，激情卻又危機四伏，每一個變數(shù)都有可能扼殺企業(yè)的生機，企業(yè)家們只能謹慎前行。