支付方式和心理賬戶對消費者購買意愿的影響

王篤明，章澤旦

(浙江理工大學(xué) 理學(xué)院，杭州 310018)

1 引言

公眾消費是經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動力，尤其是在當前政府強調(diào)刺激內(nèi)需拉動經(jīng)濟的大環(huán)境下，消費者購買意愿研究的價值就更為凸顯。消費者購買意愿的影響因素有很多，支付方式及心理賬戶即是其中重要的兩個影響因素，圍繞二者已有諸多研究。

有關(guān)支付方式對消費行為的影響方面的研究，多是基于支付透明度的。支付透明度是指支付時能夠察覺到的難易程度，包括了支付時的物理狀形態(tài)和心理感知兩部分[1]。Falk比較了使用現(xiàn)金支付、信用卡支付以及移動支付的透明度，結(jié)果表明現(xiàn)金支付時的透明度最高，即消費者在現(xiàn)金支付時可以通過視覺觸覺等感覺通道清晰感受到自己正在支出的狀態(tài)(給錢的姿勢)；對于信用卡支付和移動支付，錢被手機或者信用卡所替代，消費者無法清晰感受到現(xiàn)金的支出，因此此時的支付透明度就比較低，與此相應(yīng)，在30-50歐元范圍內(nèi)，信用卡支付和移動支付比現(xiàn)金支出的消費額度要高[2]。此研究結(jié)果已為國內(nèi)外多項研究所證實，例如王琦等人發(fā)現(xiàn)當消費者使用積分支付時的購買意愿會比現(xiàn)金支付時更高[3]。Emma、Prelec等人也證明了相較于使用現(xiàn)金支付，消費者在使用信用卡支付時會花費更多[4-5]。李江一亦發(fā)現(xiàn)持有信用卡可使家庭總消費提高約14%，并且當信用卡透支額度每提高1%時，家庭總消費增加約0.071%[6]。除了對消費總額的影響，支付方式還對消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成影響。Thomas等人調(diào)查了 1 000 個家庭6個月內(nèi)購物時所采取的支付方式和支付金額，發(fā)現(xiàn)相比于現(xiàn)金支付，消費者使用信用卡支付時，會更傾向于購買較大比例的不健康食品；該研究認為現(xiàn)金支付時會產(chǎn)生心理上的支付疼痛，支付疼痛可以抑制沖動消費[7]。

現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以支付寶、微信為代表的移動支付方式在國內(nèi)民眾中日益普及，這種支付方式大范圍化的改變會對民眾消費意愿構(gòu)成何種影響就有待進一步實證研究。

除支付方式之外，心理賬戶亦對消費者消費意愿有著重要影響。與傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)的會計賬戶不同,心理賬戶最本質(zhì)的特征是“非替代性”以及不同于經(jīng)濟學(xué)的特定運算規(guī)則[8],非替代性就是不同賬戶的金錢不能完全的替代,由此使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認知錯覺,導(dǎo)致一系列的非理性經(jīng)濟決策行為[9]。在人們的潛在“心理賬戶系統(tǒng)”里,就認為意外之財和辛苦工作所得的錢不是相同的“錢”,“意外之財”更容易隨意地花銷[10]。心理賬戶可以很好的解釋為什么本該是利益為先的“理性人”對于不理性消費會不在意，甚至更加開心，這些來之容易的錢財被放置于與辛勤工作獲得的報酬不同的心理賬戶。潘孝富等的ERP研究表明此類心理賬戶的區(qū)分具有相應(yīng)的腦加工基礎(chǔ)[10-11]。

有研究通過情景模擬實驗發(fā)現(xiàn)移動支付可提高消費者的消費支出，特別是心理賬戶的錢是未來可能通過未知情境可獲得時該提高更為顯著[12]。但現(xiàn)有研究多采用情境性(假設(shè)性)實驗，要求消費者進行自我代入，此類條件下消費者代入感的大小有待評估，因為從一種假設(shè)的角度是難以真實表現(xiàn)消費者真正的消費意愿的。為進一步逼近消費者真實消費心理，可以采用真實消費實驗方式，因此本研究擬創(chuàng)設(shè)真實消費情境，同時探索消費者真實心理賬戶和支付方式對消費者購買意愿和購買行為的影響。

2 方法

2.1 被試

在校大學(xué)生62人(男30人，女32人,21.37±2.13歲)，其中一男生數(shù)據(jù)丟失，另一男生數(shù)據(jù)偏離3個標準差之外被剔除。

2.2 實驗材料

現(xiàn)金20元；手機一部(內(nèi)含支付寶賬戶，賬戶資金充足)；消費者購買意愿表(見附件)。

2.3 實驗設(shè)計

2(心理賬戶：收入易得性低、收入易得性高)×2(支付方式：移動支付、現(xiàn)金支付)雙因素被試間實驗設(shè)計。

自變量為心理賬戶和支付方式，均為被試間因素。60名有效被試分為4組，每組7男8女，分別參加4種處理中的一種。因變量是在被試完成消費之后所給出的消費者購買意愿評分。

2.4 實驗任務(wù)及流程

第一步，在被填寫完被試信息之后，告知被試這是一個隨機任務(wù)實驗，兩個任務(wù)，讓其在兩個任務(wù)中隨機選擇一個進行(實際由主試分配)，其中任務(wù)一是運動知覺判斷實驗，實驗時間約40 min(收入易得性低)；任務(wù)二是問卷填寫實驗，實驗時間約為10 min(收入易得性高)。

第二步，在被試完成第一階段任務(wù)后，主試一支付20元被試費給被試(一半的人得現(xiàn)金，一半的人得支付寶轉(zhuǎn)賬)。

第三步，被試進入主試三的實驗室，主試三告知被試這是一個研究消費者購買意愿的實驗，所以實驗中要求產(chǎn)生一個真實的消費過程，即需要使用20元在主試這里進行20元的話費充值，完成消費。

在被試完成消費過程，即被試將其前一階段所獲取的被試費付給主試三后，主試三為其手機賬戶充值20元話費，之后被試填寫消費者購買意愿表(見附件1)。

實驗流程圖如圖1。

3 結(jié)果

在剔除三個標準差之外的數(shù)據(jù)之后，四組被試的消費意愿評分結(jié)果如圖2所示，由圖2可見相對于支付寶支付，現(xiàn)金支付這購買意愿較高；收入易得性高者的購買意愿也較易得性低者高。雙因素方差分析結(jié)果表明，支付方式和心理賬戶對消費者購買意愿都有顯著影響，(F(1,56)=15.46,P<0.001，偏η2=0.22，BF01=59.70；F(1,56)=13.64,=P0.01，偏η2=0.20，BF01=116.66)二者間交互作用不顯著(F(1,56)=0.13，P=0.72，偏η2=0.002，BF01=1.77)。

即與移動支付相比，使用現(xiàn)金支付的個人有更高的消費意愿；消費者個人收入越容易獲得，消費者個人的消費意愿就越高。

4 討論

以往研究結(jié)果認為，由于現(xiàn)金支付所伴隨的支付疼痛感會強于移動支付，個體在現(xiàn)金支付過程中能夠明顯感受到金錢的減少，因而現(xiàn)金支付的意愿會比移動支付的意愿要低。但本實驗結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金支付的支付意愿顯著高于移動支付，這與之前的研究結(jié)果恰好相反[13-14]。對于這一結(jié)果的產(chǎn)生，根據(jù)實驗中被試反饋以及現(xiàn)實情況的分析，此現(xiàn)象可能的成因如下：

(1)主流支付方式的轉(zhuǎn)變。被試樣本取自無現(xiàn)金城市杭州，移動支付已成為大學(xué)生支付方式的主流，消費者已經(jīng)習(xí)慣不攜帶現(xiàn)金出門，相對于移動支付，現(xiàn)金支付會面臨找零等不便之處，因而手中的現(xiàn)金會讓其有快速使用出去的消費沖動。

(2)支付額度大小的影響?，F(xiàn)金支付疼痛感與現(xiàn)金金額大小相關(guān)，以往相關(guān)研究涉及的都是較大金額的消費(或并未考量消費額度因素)。本次實驗消費額度只有20元，現(xiàn)金支付疼痛感相對較弱，在移動支付成為主流的情況下，小額現(xiàn)金潛在的不便性可能會更促使消費者將其花費出去。

(3)移動賬戶金額感受透明度的提高。在移動支付已成為主流支付方式的情況下，消費者對于移動賬戶中的金額亦有較強的直接感受，其支付疼痛感相較于之前研究的時代有所上升。

在心理賬戶的影響方面，本實驗結(jié)果表明，隨著收入易得性的提高，個體的消費意愿有明顯的提高，這與之前研究一致。支付方式和心理賬戶類型的交互作用不顯著，即支付方式對消費者購買意愿的影響不會因心理賬戶的不同而發(fā)生顯著變化；同理，心理賬戶對消費者購買意愿的影響亦不會因支付方式而異。這說明支付方式與心理賬戶兩者所對應(yīng)的應(yīng)是兩類相互獨立的心理因素。

基于本研究的發(fā)現(xiàn)，今后還可以在以下幾方面進行進一步的細化或深化研究：

(1)不同消費額度條件下現(xiàn)金支付、移動支付消費意愿的研究。支付方式間消費意愿的差異或許會因消費額度的不同而有所差異，甚或呈現(xiàn)某種規(guī)律性的變化。

(2)不同移動支付平臺(支付寶、微信、京東白條等)對消費者購買意愿的影響

(3)不同地域城市或群體的研究。本研究所采用的被試樣本來自無現(xiàn)金城市杭州的大學(xué)生群體，對其他未真正實現(xiàn)無現(xiàn)金城市的區(qū)域或中老年群體或許會存在地域差異及群體差異。

5 結(jié)論

(1)不同的支付方式對大學(xué)生的消費意愿有不同的影響。消費額度較小的情況下，與移動支付相比，使用現(xiàn)金支付的個人有更高的消費意愿。

(2)心理賬戶對個人的消費意愿有重大影響。消費者個人收入越容易獲得，消費者個人的消費意愿就越高。