后疫情時(shí)代中國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析

周 柳

(廣州城市職業(yè)學(xué)院 旅游系， 廣東 廣州 510405)

一、研究背景

郵輪旅游是一種休閑度假的高端旅游業(yè)態(tài)，能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要。近十年來，我國郵輪經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，已成長為全球第二大郵輪客源市場、全球最具活力和發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域新興市場。2020年初，突如其來的新型冠狀病毒肺炎(corona virus disease 2019, COVID-19)席卷全球，全球經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，2020年3月13日，全球四大郵輪公司(嘉年華公司、皇家加勒比、挪威郵輪公司和地中海郵輪)宣布停航，郵輪產(chǎn)業(yè)被迫按下了暫停鍵。在本次疫情中，“鉆石公主號(hào)”郵輪確診712例新冠肺炎，引起了國際社會(huì)的廣泛關(guān)注，此外，“至尊公主號(hào)”“歌詩達(dá)眩目號(hào)”“世界夢(mèng)號(hào)”“紅寶石公主號(hào)”等郵輪也相繼爆出新冠病毒感染病例，2020年第一季度，全球三大郵輪公司股價(jià)跌幅均超76%，市值蒸發(fā)超過500億美元[1]。從國際郵輪乘客感染新冠病毒、多艘郵輪被拒?？俊⒃诖綦x海上漂泊到股價(jià)暴跌、游客恐慌、市場低迷、復(fù)航不確定，郵輪產(chǎn)業(yè)迎來史上至暗時(shí)刻。

新型冠狀病毒肺炎是我國自成立以來傳播速度最快、感染范圍最廣的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，截至2020年6月底，疫情席卷全球150多個(gè)國家，全球累計(jì)確認(rèn)感染人數(shù)超一千萬。疫情的長時(shí)間和大范圍傳播對(duì)全世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)心理帶來巨大的沖擊。雖然目前疫情仍在全球肆虐，但我國疫情已率先得到有效控制，步入后疫情時(shí)代。后疫情時(shí)代并不是指新冠病毒肺炎被徹底消滅之后，而是新冠疫情逐步由高峰期轉(zhuǎn)入控制期，進(jìn)入疫情可控可防可治的常態(tài)化防疫階段。即使進(jìn)入后疫情時(shí)代，其所帶來的全球經(jīng)濟(jì)影響和社會(huì)心理沖擊仍將會(huì)持續(xù)較長時(shí)間，尤其是“鉆石公主號(hào)”事件讓人們談“郵輪”色變。

郵輪旅游的研究方法有扎根理論[2]、實(shí)證分析法[3-4]、網(wǎng)絡(luò)分析法[5]、比較分析法[6]、SWOT分析法[7]等，其中，SWOT分析法是戰(zhàn)略分析最常用的方法之一，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，通過挖掘發(fā)展中存在的優(yōu)勢(shì)條件和制約因素，根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃與對(duì)策等。具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性特征,常被用于企業(yè)發(fā)展、旅游規(guī)劃等方面的研究。在后疫情時(shí)代，我國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇與發(fā)展具有哪些優(yōu)劣勢(shì)、又將面臨怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？本文通過SWOT分析，旨在為促進(jìn)我國郵輪旅游經(jīng)濟(jì)快速有序復(fù)蘇和發(fā)展提供參考。

二、中國郵輪旅游發(fā)展SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)(strengths)

1.區(qū)位優(yōu)勢(shì)

2.市場需求優(yōu)勢(shì)

根據(jù)艾威聯(lián)合旅游顧問機(jī)構(gòu)、中國康輝旅游集團(tuán)、亞太旅游協(xié)會(huì)共同完成的《疫情過后游客出游意愿調(diào)研報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，有60%的游客表示如果疫情得到有效控制，會(huì)考慮今年外出旅游，有27%的游客持觀望態(tài)度，僅13%的游客表示今年不會(huì)考慮出游，總體上看，游客的出游意愿是很明顯的。根據(jù)在線郵輪市場預(yù)訂網(wǎng)站CruiseCompete的數(shù)據(jù)，2021年的郵輪預(yù)訂業(yè)務(wù)量將比2019年增長了40%。歷史上多次大型衛(wèi)生、治安等突發(fā)事件已經(jīng)反復(fù)證明，旅游業(yè)具有高彈性特點(diǎn)，擁有強(qiáng)勁反彈能力，具有跨領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)活動(dòng)特性，郵輪產(chǎn)業(yè)涉及交通、餐飲、住宿、制造業(yè)、旅行社以及一系列上游下游的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，郵輪復(fù)航能夠引領(lǐng)更廣泛的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)復(fù)蘇。

3.營銷優(yōu)勢(shì)

后疫情時(shí)代，郵輪產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇取決于全球疫情防控情況和民眾信心的恢復(fù)。郵輪疫情防控手段包括郵輪上的公共衛(wèi)生管理和郵輪母港的隔離設(shè)施及物質(zhì)儲(chǔ)備建設(shè)兩個(gè)方面。在本次疫情中，與“鉆石公主”號(hào)郵輪形成鮮明對(duì)比的是，停泊在天津郵輪母港的“歌詩達(dá)賽琳娜”號(hào)郵輪上的游客在24小時(shí)內(nèi)完成了檢測、疏散、安置等工作，最后以零感染的業(yè)績完美解決疫情危機(jī)。整個(gè)疫情危機(jī)的應(yīng)對(duì)過程井然有序并且高效得力，既展示了中國政府高效防疫的良好形象，又使中國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)在應(yīng)對(duì)突發(fā)疫情方面形成良好的口碑效應(yīng)，有助于郵輪游客恢復(fù)信心，從而形成營銷優(yōu)勢(shì)。

(二)劣勢(shì)(weaknesses)

1.營運(yùn)模式復(fù)雜，增加了突發(fā)公共衛(wèi)生事件的處置難度

這次疫情的爆發(fā)進(jìn)一步顯現(xiàn)了國際郵輪營運(yùn)模式復(fù)雜，難以對(duì)抗大規(guī)模突發(fā)疫情的弊端。以最嚴(yán)重的“鉆石公主”號(hào)郵輪為例，船籍隸屬于英國的海外領(lǐng)地百慕大，懸掛英國旗幟，船長是英國人，郵輪所屬公司隸屬于美國嘉年華集團(tuán)，郵輪母港是日本橫濱港。應(yīng)對(duì)本次郵輪疫情爆發(fā)負(fù)責(zé)的是郵輪所有權(quán)歸屬公司美國嘉年華集團(tuán)，但應(yīng)遵循船旗國法，即英國法。在郵輪上的2666名游客和1045名船上工作人員來自56個(gè)國家和地區(qū)，其中大部分游客是日本人。疫情發(fā)生后，日美英三國互相推諉扯皮，沒能有效控制疫情蔓延[8]。可見，在疫情面前，國際郵輪涉及的船旗國、所有權(quán)國、郵輪母港、客源國等各方的責(zé)任分擔(dān)與協(xié)作非常復(fù)雜，增加了統(tǒng)一協(xié)調(diào)和應(yīng)對(duì)的難度，降低了防疫效率和效果。

2.應(yīng)對(duì)疫情，郵輪存在設(shè)計(jì)不足與組織管理風(fēng)險(xiǎn)

旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警流程包括主題規(guī)劃、信息收集、信息分析、信息預(yù)警和危機(jī)處理，而危機(jī)處理又涵蓋了輿情采集、監(jiān)測、預(yù)控和發(fā)布等機(jī)制[17]。危機(jī)預(yù)警是危機(jī)管理的第一步，也是其關(guān)鍵所在。網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要通過樹立預(yù)警觀念、建立預(yù)警體系和構(gòu)建預(yù)警系統(tǒng)來保障旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制的有效運(yùn)行[18]。

國際郵輪游客組成相對(duì)復(fù)雜，具有不同國籍、不同年齡和不同文化背景。郵輪本身具有環(huán)境相對(duì)封閉、載客量大、人員密度高、微小氣候滯濁、飲食衛(wèi)生及醫(yī)療條件有限、航行時(shí)間較長等特點(diǎn)[9]，往往成為急性傳染病傳播的溫床，如同漂浮在海上的病原體。郵輪的中央空調(diào)系統(tǒng)，尤其是內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)更容易成為呼吸性傳染病群體感染的主要通道。國際郵輪運(yùn)營航線和靠泊港口分處不同國家和地區(qū)，乘客和船上工作人員擁有不同國籍，為傳染病在國際間的傳播創(chuàng)造了條件，增加了各類公共衛(wèi)生事件在郵輪發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。另外，來自非發(fā)達(dá)國家的船員常規(guī)疫苗接種率較低，可能攜帶某些相關(guān)傳染病病原體。據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，水痘或風(fēng)疹的絕大多數(shù)感染者是來自非發(fā)達(dá)國家的船員，該人群疫苗接種情況不佳[9]。

3.我國豪華郵輪設(shè)計(jì)和建造能力弱

豪華郵輪被稱為“海上流動(dòng)度假村”，在內(nèi)部裝潢設(shè)計(jì)和配套裝潢設(shè)計(jì)建造方面工程復(fù)雜，技術(shù)難度大，施工和配套環(huán)節(jié)多，有較高的難度和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)成本風(fēng)險(xiǎn)管理、工程進(jìn)度檢測、溝通和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)等方面要求具備非常高的項(xiàng)目管理和資源整合能力，這一直是我國船舶工業(yè)研發(fā)薄弱的領(lǐng)域。

在后疫情時(shí)代，市場對(duì)郵輪降振減噪、空調(diào)通風(fēng)等舒適性技術(shù)和環(huán)保性技術(shù)提出更高的要求。我國缺少郵輪核心技術(shù)自主研發(fā)與設(shè)計(jì)能力，在國際郵輪競爭市場易受制于人，難以打造郵輪強(qiáng)國大國的地位。

(三)機(jī)會(huì)(opportunities)

1.國家對(duì)疫情的高度重視和有效防控，社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序逐步恢復(fù)

面對(duì)突如其來的疫情，我國充分發(fā)揮中國特色社會(huì)主義制度優(yōu)勢(shì)，落實(shí)聯(lián)防聯(lián)控措施，全面貫徹“堅(jiān)定信心、同舟共濟(jì)、科學(xué)防治、精準(zhǔn)施策”16字方略，在疫情防控方面已取得重大戰(zhàn)略成果，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序正在全面恢復(fù)，民眾對(duì)防疫的積極配合和高度自制，為恢復(fù)市場信心、促進(jìn)郵輪經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展提供了良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)大背景，使我國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)率先復(fù)航，搶占市場先機(jī)，并對(duì)世界郵輪產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極正面的溢出效應(yīng)。

2.調(diào)整期遇上休航期，中國郵輪產(chǎn)業(yè)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”

居民收入水平的不斷提升是郵輪經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在經(jīng)歷十年的快速發(fā)展之后，2017年起我國郵輪經(jīng)濟(jì)增速首次放緩，進(jìn)入由“高速度增長”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量高品位發(fā)展”的戰(zhàn)略調(diào)整期[10]。當(dāng)前，全球郵輪產(chǎn)業(yè)正值因疫情停航休整的時(shí)期，我國郵輪業(yè)可借此機(jī)會(huì)探索后疫情時(shí)期專業(yè)機(jī)構(gòu)間的協(xié)調(diào)機(jī)制，牽頭組建包括郵輪空調(diào)系統(tǒng)、船級(jí)社認(rèn)證機(jī)構(gòu)、郵輪設(shè)計(jì)單位、郵輪運(yùn)營管理等領(lǐng)域的專家小組，修正提升郵輪的建造規(guī)范和防疫標(biāo)準(zhǔn)，建立行之有效的防疫措施體系，提升郵輪產(chǎn)業(yè)的國際話語權(quán)。

3.修正郵輪建造規(guī)范，提升郵輪科技防疫水平

后疫情時(shí)代，游客對(duì)郵輪的安全關(guān)注不再局限于結(jié)構(gòu)和航行，對(duì)郵輪的衛(wèi)生暖通和信息化系統(tǒng)也會(huì)提出更高要求。如在設(shè)計(jì)建造郵輪的項(xiàng)目中應(yīng)增加靠舷側(cè)帶陽臺(tái)景觀房,減少甚至取消封閉的內(nèi)艙房，以最大限度保證每個(gè)居住艙室的新風(fēng)換氣,避免封閉艙室空氣內(nèi)循環(huán)造成的病毒擴(kuò)散。運(yùn)用5G會(huì)診、數(shù)字化疾控、大數(shù)據(jù)追蹤、健康碼出行、無感檢測、配送機(jī)器人、郵輪自動(dòng)化系統(tǒng)、郵輪數(shù)字清潔系統(tǒng)等信息技術(shù)手段[11]，采用無接觸式郵輪服務(wù)，提升郵輪科技防疫水平。

4.郵輪旅游產(chǎn)品面臨重新定位和創(chuàng)新

郵輪旅游復(fù)航后，其航線、目的地的選擇以及郵輪產(chǎn)品的組成都將可能重新定位。在我國，郵輪航線將按照由近及遠(yuǎn)，由內(nèi)而外的順序依次復(fù)航，首先復(fù)航的是部分內(nèi)河郵輪，接下來是無目的地郵輪游，出境郵輪旅游會(huì)根據(jù)國際疫情控制情況作出必要的調(diào)整，如縮短航線，增加公海巡航時(shí)間，減少或取消外國港口?？浚蛑苯痈臑闊o目的地航線以降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。考慮游客群體心理變動(dòng)，郵輪旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要重新定位，運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)、美食、主題演藝、特色課程[12]等文化主題或?qū)⒊蔀樾嘛L(fēng)尚。

(四)威脅(threats)

1.郵輪旅游企業(yè)承受巨大經(jīng)濟(jì)壓力，或面臨洗牌

郵輪產(chǎn)業(yè)具有高額資本投資、運(yùn)營成本高的特點(diǎn)，尤其是國際郵輪更是如此。在疫情影響之下，雖然郵輪停航，但公司營運(yùn)、船舶?？俊⒋叭粘＞S護(hù)、人員工資等費(fèi)用支出并未停止，還有額外高昂的防疫成本投入等，因此，郵輪企業(yè)將在停航時(shí)期內(nèi)遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失，現(xiàn)金流不足或?qū)⒚媾R破產(chǎn)的境地。此外，巨大的固定資產(chǎn)折舊也會(huì)影響公司凈利潤表現(xiàn)，導(dǎo)致郵輪股價(jià)大跌。郵輪旅游產(chǎn)業(yè)在疫情巨創(chuàng)之下，或?qū)⒚媾R洗牌重組。

2.郵輪旅游市場信心遭受重?fù)?，市場回溫仍待時(shí)日

新冠疫情在國際郵輪上出現(xiàn)的蔓延情況，對(duì)不少游客的心理產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。雖然游客對(duì)2021年及以后的郵輪旅游抱有樂觀態(tài)度。但是，受到疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于郵輪旅游的信任度大大降低，郵輪的公共衛(wèi)生安全引發(fā)公眾質(zhì)疑，郵輪旅游市場信心的全面恢復(fù)將依賴全球防疫進(jìn)程，是一個(gè)長期的過程。

3.郵輪旅游從業(yè)人員面臨流失

郵輪旅游業(yè)入職門檻較高，從業(yè)者往往需要具備職業(yè)技能和較強(qiáng)的心理適應(yīng)能力。受疫情影響，郵輪企業(yè)往往采取裁員和減薪的方式來降低成本，雖然在短期內(nèi)可以緩解郵輪公司的經(jīng)濟(jì)壓力，但郵輪員工因此面臨生存壓力或被迫改行。從郵輪產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展趨勢(shì)來看，今后郵輪企業(yè)將面臨因人才流失帶來的發(fā)展困境。

4.因防疫導(dǎo)致沖突明顯

郵輪旅游最大的特點(diǎn)之一就是所涉及的主體和服務(wù)的多樣化[13]，郵輪文化沖突不僅表現(xiàn)在消費(fèi)文化、生活習(xí)慣和法律文化差異導(dǎo)致的沖突[14]，還將面臨因防疫意識(shí)和習(xí)慣不同而帶來的沖突。從當(dāng)前國際防疫形勢(shì)來看，東西方國家對(duì)待新冠疫情的態(tài)度和采取的措施不盡相同。中國、日本、韓國等國家能積極應(yīng)對(duì)，恪守防疫要求，民眾能自覺戴口罩、減少外出來配合防疫，集體主義意識(shí)遠(yuǎn)高于個(gè)人主義。相比之下，歐美國家民眾更看重個(gè)人的民主自由，雖然政府出臺(tái)了一系列相關(guān)法令和規(guī)章，如要求市民不上街、不公開集會(huì)，但仍有大量民眾不買賬，甚至公開抗議游行示威，民眾的不配合導(dǎo)致疫情擴(kuò)散和失控。在后疫情時(shí)代，在國際郵輪這種相對(duì)封閉狹窄的空間里，不同國籍游客因防疫態(tài)度不同可能產(chǎn)生新的矛盾和文化沖突。如何在做好防疫工作的同時(shí)又緩解消除各國游客之間因此產(chǎn)生的對(duì)立甚至沖突，是郵輪管理者應(yīng)該思考的問題。

三、對(duì)策與建議

(一)加大政策扶持與指導(dǎo)

郵輪旅游產(chǎn)業(yè)易受外界環(huán)境影響，具有較強(qiáng)的脆弱性，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要較長的培育期。在國內(nèi)防疫形勢(shì)持續(xù)向好的背景下，政策的扶持和指導(dǎo)對(duì)于郵輪產(chǎn)業(yè)走出陰霾順利復(fù)航十分重要。建議政府出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策，如針對(duì)郵輪碼頭等重資產(chǎn)企業(yè)予以稅收政策支持，減免郵輪公司進(jìn)出中國港口的船舶噸稅，加大對(duì)郵輪行業(yè)財(cái)政扶持力度[15]，鼓勵(lì)實(shí)施一周4.5天彈性工作制，支持有條件的單位落實(shí)帶薪休假制度等。

(二)重整郵輪全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建郵輪命運(yùn)共同體

后疫情時(shí)代，一方面郵輪公司因停航導(dǎo)致收益降低，另一方面郵輪設(shè)計(jì)和建造以及港口需要升級(jí)防疫設(shè)施和能力，導(dǎo)致成本增加。因此，需要造船企業(yè)、港口、旅行社、郵輪公司等郵輪產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)充分互動(dòng)，形成一整套既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用的防疫解決方案。只有改變發(fā)展視角，通過文化塑造、技術(shù)創(chuàng)新和機(jī)制改革，建構(gòu)新的多邊合作機(jī)制，打造港、船、城、人同呼吸共命運(yùn)的郵輪命運(yùn)共同體[16]，才是郵輪產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的最佳路徑。

(三)探索多元營銷模式，開發(fā)郵輪旅游產(chǎn)品

探索新的郵輪營銷模式，在傳統(tǒng)的中國郵輪特色切船分銷模式之外，充分挖掘直銷、分銷、大客戶營銷、社交電商等多元化多渠道營銷方式[17]，完善郵輪旅游營銷產(chǎn)業(yè)鏈。郵輪產(chǎn)業(yè)的核心是郵輪旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值，充分發(fā)揮郵輪母港綜合性功能，將郵輪、海島、沙灘、人文等資源串聯(lián)起來，挖掘沿海地區(qū)豐富的旅游資源，形成多樣化郵輪文化主題，如“海絲”文化、海防教育、古代航海史學(xué)習(xí)、民族氣節(jié)教育等[12]，挖掘郵輪文化教育功能。通過多種交通方式組合形成各具特色的“郵輪+”組合旅游產(chǎn)品，如“郵輪+高鐵”“郵輪+航空”“郵輪+游船”“郵輪+海島游”“郵輪+特色岸上游”等，增強(qiáng)郵輪旅游向內(nèi)地的輻射能力，提高對(duì)郵輪游客二次消費(fèi)的吸引力。

(四)分級(jí)管理，加強(qiáng)人才儲(chǔ)備

考慮到今后郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，郵輪企業(yè)應(yīng)有長遠(yuǎn)眼光，積極開展人才儲(chǔ)備。第一，積極引進(jìn)郵輪制造和郵輪管理的國際化高級(jí)人才。第二，對(duì)于核心崗位的員工，利用休航期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升員工專業(yè)技能、防疫應(yīng)急能力和整體服務(wù)素質(zhì)。第三，對(duì)員工進(jìn)行分級(jí)分層管理，如采取“停薪留職”方式，保留普通員工的職級(jí)；采取“降薪留職”方式保留重要崗位員工的職級(jí)和基本待遇。通過人性化的管理，鼓勵(lì)員工與公司同舟共濟(jì)、共克時(shí)艱，以便在郵輪復(fù)航時(shí)，能以最快速度、最低成本實(shí)現(xiàn)人才回流到崗。

(五)加強(qiáng)國際防疫合作，建立“郵輪+母港”全方位防疫體系

國際疫情的整體防控形勢(shì)是全球國際郵輪全面復(fù)航的前提。各國郵輪企業(yè)和港口應(yīng)加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)共享，及時(shí)出臺(tái)具體檢疫措施和操作流程。如，充分利用大數(shù)據(jù)把控游客和員工的源頭地和旅行軌跡；利用智能手機(jī)進(jìn)行郵輪功能區(qū)導(dǎo)航與分流引導(dǎo)；使用消毒機(jī)器人，確保郵輪達(dá)到醫(yī)院級(jí)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)；重視船下港口碼頭、岸上大巴的清潔消毒工作等[11]，建立世衛(wèi)組織認(rèn)可的“郵輪+母港”全方位防疫體系。