熱點事件中商業(yè)用戶與普通用戶的注意力競爭研究
——以騰訊起訴老干媽事件為例

學(xué)術(shù)背景及事件梳理

美國心理學(xué)家威廉·詹姆斯（William James）在其著作《心理學(xué)原理》（The Principles of Psychology）中將“注意力”（Attention）定義為“（注意力）是頭腦以一種清晰而生動的形式對似乎同時存在的多個思考的對象或條理脈絡(luò)中的一個的占有”。在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中，“注意力經(jīng)濟(jì)”也是一個非常重要的概念，它由邁克爾·戈德海伯（Michael Goldhaber）于1997年在其作品《注意力購買者》（Attention Shoppers）中提出。其觀點包括龐雜的信息將人們“淹沒”；信息空間中最天然的經(jīng)濟(jì)體制是注意力經(jīng)濟(jì)而非信息經(jīng)濟(jì)；相比其他物質(zhì)資源來說，注意力是“稀缺”并“受到嚴(yán)格限制”的。馬修·克勞福德（Matthew Crawford）在其著作《工匠哲學(xué)》（The World Beyond Your Head：On Becoming an Individual in an Age of Distraction）中也提到：“注意力是一種資源，而且每個人的注意力都是有限的?！?/p>

在信息空間中，評論是最常見的互動方式之一。對于普通用戶來說，評論是圍繞所評論的主體進(jìn)行自我表達(dá)和尋求認(rèn)同的重要方式，這種創(chuàng)作和表達(dá)的空間能夠吸引不同圈層用戶的注意力，讓他們在評論中找到歸屬感，從而形成對平臺至關(guān)重要的用戶黏性。而隨著平臺對評論機(jī)制的改進(jìn)，“熱評”順勢誕生，這一機(jī)制可以將用戶有限的注意力盡可能地集中到有價值的內(nèi)容上，從而實現(xiàn)互動效果的提升。但是商業(yè)資本的引入使這一機(jī)制面臨被濫用的風(fēng)險。因為通過很少的經(jīng)濟(jì)成本，商業(yè)賬號就可以誘使普通用戶與其所投放的評論產(chǎn)生互動并提升其在評價體系中的權(quán)重，從而達(dá)到使他們的評論出現(xiàn)在醒目位置并吸引更多注意力的目的。

2020年6月29日，中國裁判文書網(wǎng)發(fā)布了一則民事裁定書，內(nèi)容為深圳市騰訊計算機(jī)系統(tǒng)有限公司因合同糾紛起訴了貴陽南明老干媽風(fēng)味食品銷售有限公司及貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司并要求法院凍結(jié)后其1 600余萬元資產(chǎn)。一時間，引發(fā)了網(wǎng)民的熱烈討論。隨后，貴陽市公安局雙龍分局發(fā)布通報稱有三名不法人員冒充老干媽公司與騰訊公司簽署了相關(guān)合同，三人已因涉嫌犯罪被刑事拘留。2020年7月1日，嗶哩嗶哩騰訊官方賬號發(fā)表動態(tài)并配圖稱“今天中午的辣椒醬突然不香了”引發(fā)了嗶哩嗶哩用戶的集體“圍觀”，在動態(tài)發(fā)布的13小時內(nèi)就吸引了近800萬次的瀏覽并收到超過65萬條評論。

文章以此條動態(tài)下的評論作為研究對象，通過構(gòu)建共詞矩陣、繪制共現(xiàn)圖譜等方法對評論文本中各個關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系進(jìn)行梳理，從而歸納此次事件中商業(yè)用戶與普通用戶注意力競爭的成因及結(jié)果，并對如何平衡熱點事件中類似的注意力競爭進(jìn)行討論。

數(shù)據(jù)采集、整理及可視化

本次研究使用GooSeeker軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，采集范圍為騰訊官方賬號于2020年7月1日發(fā)布的動態(tài)“今天中午的辣椒醬突然不香了”的整個評論區(qū)，采集內(nèi)容包括評論的文本、評論者的ID、獲贊數(shù)、評論的回復(fù)數(shù)等，采集得到的內(nèi)容排序與采集時網(wǎng)頁顯示的順序相同。最終得到原始數(shù)據(jù)43 752條。對原始數(shù)據(jù)的處理分為以下兩個方面。

首先，依照從前至后的順序選取此數(shù)據(jù)中前550條評論，這部分評論獲贊數(shù)大多在100個以上，得到的數(shù)據(jù)按照每增加50條為一檔，統(tǒng)計其中以互動抽獎為內(nèi)容的評論在所有評論中所占比例得到的結(jié)果（如表1和圖1所示），其中，圖1為依照表1數(shù)據(jù)繪制的折線圖。

表1 互動抽獎在所有評論中的比例

圖1 互動抽獎在所有評論中的比例

其次，對獲得的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行共詞矩陣的構(gòu)建，包括去重、合并同義詞、分詞等操作。在此次去重過程中，發(fā)現(xiàn)有數(shù)百條來自不同用戶的評論內(nèi)容完全重合或高度相似，通過歸類總結(jié)發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)并非因為“水軍”作亂，而是這些用戶通過反復(fù)復(fù)制粘貼長段文字的方式表達(dá)對隨意刪除評論、凍結(jié)老干媽財產(chǎn)以及之前“閱文事件”和“227事件”的不滿。雖然這些文本并非無意義的“灌水”，但是在構(gòu)建共詞矩陣的過程中會嚴(yán)重影響關(guān)鍵詞之間關(guān)系的揭示與成因的分析。因此，這部分內(nèi)容需要在常規(guī)的去重之外進(jìn)行額外的篩選與刪除。完成此項操作后得到文本約28 000條。另外，在進(jìn)行分詞與同義詞合并的時候，也需要在常用詞表之外依照嗶哩嗶哩用戶的話語體系進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。例如，嗶哩嗶哩用戶常用網(wǎng)絡(luò)用語“233”出自貓撲網(wǎng)編號為233號的表情包，內(nèi)容是一只捶地大笑的貓，現(xiàn)在多用于表達(dá)歡樂或輕度嘲笑的含義，在此處就可以和“哈哈哈”以及“xswl”（笑死我了）等詞匯進(jìn)行合并，以便后續(xù)的分詞處理。

將分詞得到的結(jié)果導(dǎo)入COOC軟件以完成2-模（2-mode）數(shù)據(jù)矩陣的構(gòu)建，隨后將得到的矩陣導(dǎo)入Ucinet軟件的NetDraw進(jìn)行共現(xiàn)圖譜的繪制，通過進(jìn)一步精簡與調(diào)整得到最終結(jié)果（如圖2所示）。其中，每個節(jié)點代表一個關(guān)鍵詞，節(jié)點的大小代表關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次，節(jié)點之間線條的粗細(xì)代表所連接的兩個關(guān)鍵詞共現(xiàn)的頻次。例如，代表“騰訊”的節(jié)點面積最大，說明關(guān)鍵詞“騰訊”在所有的關(guān)鍵詞中出現(xiàn)的頻率最高，而“騰訊”與“老干媽”和“哈哈哈”之間的線條最粗，說明在所有的關(guān)鍵詞中這兩對關(guān)鍵詞共現(xiàn)的頻率最高。

圖2 共現(xiàn)圖譜

研究結(jié)果及建議

從圖1中折線的變化可以看出，通過抽獎?wù)T導(dǎo)互動的成效在前期是非常明顯的。通過對評論的其他相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)熱評前10名以及所有獲贊數(shù)超過10萬的評論均為互動抽獎評論，而且這些用戶大都是知名的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如海信、中興、微星、旺仔、招商銀行、中國國家地理等，這說明，當(dāng)商業(yè)用戶在熱點中把自身的名氣和少量的利益誘惑進(jìn)行疊加時，普通用戶想要在注意力的競爭上獲得優(yōu)勢會更加困難。尤其是相比于向平臺購買廣告或推廣的花費，互動抽獎低至數(shù)千元甚至數(shù)十元的成本換來的不僅有大量的曝光，還有品牌形象與受眾親和力的提升，這使發(fā)送互動抽獎評論“蹭熱點”成為商業(yè)用戶一個理所當(dāng)然的選擇。除此之外，通過分析抽獎評論的文本還能發(fā)現(xiàn)，商業(yè)用戶所發(fā)的抽獎評論并非機(jī)械而干癟的重復(fù)。在圖2中，關(guān)鍵詞“抽獎”與“騰訊”“老干媽”等多個關(guān)鍵詞產(chǎn)生了明顯的關(guān)聯(lián)，這意味著抽獎評論的文本在撰寫過程中也已經(jīng)將對熱點主題和普通用戶的貼近性納入了考慮范圍，這可以看作是商業(yè)機(jī)構(gòu)試圖掩蓋自身爭奪注意力、擴(kuò)大影響力這一目的的一種折中與討巧。當(dāng)然，也有商業(yè)用戶在評論中直截了當(dāng)?shù)乇砻鞒楠劸褪菫榱速嵢∽⒁饬εc流量，但從數(shù)量來看，這類商業(yè)用戶僅能算是個例。

雖然普通用戶很難搶到熱評中最醒目的位置，但他們也并非毫無還手之力，在圖1中的100至250這一區(qū)間內(nèi)，折線的快速下滑意味普通用戶圍繞著這一熱點事件發(fā)布的相關(guān)評論有效地對抽獎評論起到了稀釋作用。從圖2關(guān)鍵詞“騰訊”和“老干媽”的節(jié)點大小以及它們之間線條的粗細(xì)程度可以看出，數(shù)量龐大的普通用戶關(guān)注的重心仍然是事件的兩個主體，而且相關(guān)的表達(dá)也主要圍繞對騰訊的奚落與嘲諷展開，在這里需要注意的是，在數(shù)據(jù)處理的去重環(huán)節(jié)已經(jīng)排除了大量表達(dá)這類意見的重復(fù)評論。由此可見，龐大的數(shù)量基礎(chǔ)和強烈的情感傾向是普通用戶在注意力競爭中對抗商業(yè)用戶的有力武器。

從平臺的角度來看，熱評機(jī)制仍然存在改進(jìn)的必要，最主要的原因就是在這次熱點事件中，占據(jù)了最醒目位置的熱評并沒有為數(shù)量最為龐大的普通用戶的觀點表達(dá)服務(wù)。這意味著有限的用戶注意力被商業(yè)用戶大量占用并變現(xiàn)為他們的影響力，這種占用并沒有直接為平臺帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益，而且由于其不利于普通用戶認(rèn)同感和歸屬感的建立，平臺在用戶黏性層面也不會有顯著收益。當(dāng)然，這并不意味著在這次商業(yè)用戶的狂歡中平臺沒有收獲——通過這次事件，嗶哩嗶哩證明了自己由亞文化平臺向主流文化平臺轉(zhuǎn)型的成功，這對于日后廣泛地建立商業(yè)合作是有利的。

通過以上結(jié)論，文章就如何平衡商業(yè)機(jī)構(gòu)與普通用戶的注意力競爭提出如下建議。

改良注意力引導(dǎo)機(jī)制，避免注意力資源被過度占用。熱評作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中最常見的注意力引導(dǎo)方式之一，其所面臨的問題具有共性。因此，平臺必須依照實際情況不斷對這些引導(dǎo)注意力的方式加以改進(jìn)。例如，可以考慮對不同類型用戶的互動加以區(qū)分，通過給予普通用戶足夠的互動空間使他們可以吸引其他興趣相投用戶的注意力，從而維持用戶群體的良性發(fā)展。同時，限制商業(yè)用戶的競爭空間也能促使他們在吸引普通用戶注意力的過程中向普通用戶和平臺做出更大的讓利。

完善合作制度，規(guī)范商業(yè)行為。不可控的商業(yè)活動對平臺來說機(jī)遇和風(fēng)險并存，通過制度的規(guī)范可以讓平臺與商業(yè)用戶在規(guī)避風(fēng)險的同時取得雙贏的結(jié)果。例如，嗶哩嗶哩目前僅支持用戶在自己發(fā)布的動態(tài)內(nèi)開展由平臺進(jìn)行篩選的抽獎，如果將這種“動態(tài)抽獎”的功能擴(kuò)展覆蓋到“評論抽獎”，即可做到在類似此次騰訊與老干媽的熱點事件中避免虛假抽獎等騙取用戶注意力情況的發(fā)生，有利于提升平臺和商業(yè)用戶的整體形象與影響力。

及時澄清信息，防止注意力被誤導(dǎo)。熱點事件的產(chǎn)生及發(fā)展往往伴隨著信息逐步披露的過程，平臺有義務(wù)對這一過程進(jìn)行監(jiān)督和管理，這并非要求平臺完全封殺普通用戶負(fù)面情緒的表達(dá)，而是應(yīng)當(dāng)著重做好不實信息和過激表達(dá)的清理以及事實真相的澄清工作，防止用戶的注意力遭到錯誤的引導(dǎo)，并避免次生輿情的出現(xiàn)。

結(jié)語

科技的發(fā)展推動互動方式的不斷更新，但是人們的注意力是有限的，因此，如何有效地分配和利用注意力對于用戶和平臺來說是十分重要的課題。本研究對注意力分配的優(yōu)化提出了建議，但需要注意的是，本研究仍然存在一定的局限性，如可視化的共現(xiàn)矩陣為了突出重點進(jìn)行了大量的精簡，必然導(dǎo)致一些關(guān)鍵詞及其關(guān)聯(lián)被忽視，如果想要更為全面、準(zhǔn)確地總結(jié)用戶的關(guān)注情況，可以考慮通過構(gòu)建LDA主題模型等方法來實現(xiàn)。