新媒體環(huán)境下的企業(yè)宣傳策略研究

張 碩

(天津職業(yè)大學(xué) 天津 300410)

前言

隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化、科技水平的不斷發(fā)展，企業(yè)也在不斷運(yùn)用著新的科技，來(lái)完善自己的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、甚至管理模式。其中，各類新型媒體平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，改變了消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)者獲取信息的方式、拓寬了消費(fèi)者獲取信息的途徑，甚至是改變了消費(fèi)者的生活方式。市場(chǎng)也變得更加透明。此外，新媒體也顛覆性的改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通方式，和企業(yè)本身的宣傳方式。所以企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)新媒體營(yíng)銷環(huán)境，利用新媒體平臺(tái)，去更好的進(jìn)行宣傳、客戶服務(wù)、甚至企業(yè)管理。

一、企業(yè)宣傳的重要性

企業(yè)宣傳對(duì)于一家企業(yè)說(shuō)是尤為重要的，他不僅僅可以提高企業(yè)的知名度、幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、跟消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，幫助企業(yè)樹立企業(yè)形象，甚至可以幫助企業(yè)凝聚內(nèi)部員工向心力。然而很多傳統(tǒng)國(guó)企還有一些工業(yè)市場(chǎng)的企業(yè)，往往忽略了企業(yè)宣傳的工作。[1]

(一)對(duì)外宣傳

最常見的對(duì)外宣傳就是做廣告。廣告可以幫助企業(yè)去進(jìn)行產(chǎn)品推廣、提高企業(yè)的知名度，還可以幫助企業(yè)把想要塑造的企業(yè)形象要素傳遞給消費(fèi)者(例如：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、吉祥物、企業(yè)理念、企業(yè)行為準(zhǔn)則等等)。廣義來(lái)講，像企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，甚至包括，在各個(gè)媒體平臺(tái)企業(yè)與用戶或讀者之間的互動(dòng)，也是一種宣傳方式，幫助企業(yè)進(jìn)行信息輸出，只不過(guò)這種信息輸出是雙向的。這種雙向的信息輸出，實(shí)際上是更高效的、更精準(zhǔn)的、也更容易受到消費(fèi)者或讀者的認(rèn)可的。無(wú)論是廣告和公共關(guān)系，還是在媒體平臺(tái)上的互動(dòng)，都能夠幫助企業(yè)塑造良好的形象。

(二)對(duì)內(nèi)宣傳

對(duì)內(nèi)宣傳工作，往往被企業(yè)所忽視。企業(yè)管理人認(rèn)為企業(yè)自身的員工應(yīng)該對(duì)自己的企業(yè)是非常熟悉的，并不用花時(shí)間和精力去為自己的員工介紹和講解自己的企業(yè)文化、規(guī)章制度。當(dāng)企業(yè)高層對(duì)企業(yè)做出重大決策的時(shí)候，或?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)作出重大調(diào)整，往往也不會(huì)向員工做出過(guò)多的解釋，只是簡(jiǎn)單的下達(dá)行動(dòng)命令。這樣非常容易會(huì)引起員工的疑惑，自行揣測(cè)決策層的意圖，甚至不理解行動(dòng)命令的目的。導(dǎo)致企業(yè)很多決策在執(zhí)行起來(lái)會(huì)出現(xiàn)偏差。對(duì)內(nèi)宣傳工作做得好，可以幫助企業(yè)統(tǒng)一員工的思想，給員工做出正確的思想引導(dǎo)，幫助員工了解公司的價(jià)值理念和企業(yè)精神。幫助員工理解企業(yè)的行為動(dòng)因，能夠更好的執(zhí)行企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任務(wù)。[2]

二、目前企業(yè)在宣傳方面的問題

(一)對(duì)外宣傳的問題

首先，一些企業(yè)對(duì)外宣傳手段陳舊。目前一切企業(yè)仍然采用一些比較傳統(tǒng)的手段進(jìn)行宣傳，一味的追求信息傳播的覆蓋面。這些企業(yè)在做廣告的時(shí)候更傾向于電視媒體這類傳統(tǒng)媒體，即使選擇了在新媒體平臺(tái)做宣傳廣告，也僅僅是將廣告插入到媒體頁(yè)面中去。此外，這些企業(yè)也習(xí)慣于聯(lián)系各類大型媒體報(bào)道自己，通過(guò)這種方式達(dá)到一個(gè)宣傳的效果。但這些手段都屬于單向信息傳播方式，沒有辦法在第一時(shí)間了解受眾的反饋，傳播效果評(píng)估工作難度加大。

其次，對(duì)外宣傳內(nèi)容局限且死板。隨著新媒體的發(fā)展，有很多企業(yè)也開始逐漸轉(zhuǎn)移宣傳陣地，慢慢的把宣傳的重心向新媒體偏移。然后，卻在宣傳內(nèi)容上確沒有做出改變。宣傳重點(diǎn)依然在產(chǎn)品、大型營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)、大型公關(guān)活動(dòng)上。新媒體平臺(tái)跟傳統(tǒng)媒體平臺(tái)還有著很大的區(qū)別，新媒體平臺(tái)是大眾發(fā)聲的平臺(tái)，發(fā)布內(nèi)容更加靈活。如果僅僅是把產(chǎn)品通稿或新聞通稿放在新媒體平臺(tái)去發(fā)布，就沒有辦法把新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。在信息量巨大的新媒體平臺(tái)中，也會(huì)被其他更有趣、更吸引人的內(nèi)容淹沒。更不會(huì)得到大量的轉(zhuǎn)發(fā)，宣傳效果會(huì)打一定得折扣。

最后，宣傳團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)。目前很多企業(yè)在應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境時(shí)，依然采用的是原班人員。而且，幾乎沒有企業(yè)會(huì)為在微博上發(fā)一條微博、在微信公眾號(hào)上發(fā)一篇短文而對(duì)宣傳團(tuán)隊(duì)專門進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。所以，跟專業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)相比，很多企業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容規(guī)劃、活動(dòng)設(shè)計(jì)、頁(yè)面排版、發(fā)布規(guī)劃上并不專業(yè)，導(dǎo)致宣傳質(zhì)量無(wú)法保障。

(二)對(duì)內(nèi)宣傳的問題

首先，對(duì)企業(yè)內(nèi)部宣傳工作認(rèn)識(shí)不到位。很多企業(yè)把宣傳工作的重點(diǎn)放在了對(duì)外宣傳上，不愿意在對(duì)內(nèi)部宣傳工作上進(jìn)行投入。這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為每天在企業(yè)工作的內(nèi)部員工，知道企業(yè)每天都在發(fā)生著什么，應(yīng)該是最了解企業(yè)的人。他們認(rèn)為對(duì)這些熟悉自己企業(yè)的人進(jìn)行宣傳，完全是浪費(fèi)時(shí)間和資源。現(xiàn)實(shí)卻并非如此，實(shí)際上大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部部門與部門之間都有著重重誤會(huì)。另外，并非每一個(gè)員工都能夠參與到公司的經(jīng)營(yíng)決策工作中去。大多數(shù)員工對(duì)于企業(yè)的新決策、下達(dá)的新命令不能夠做到充分的理解其意義和目的所在。此外，對(duì)于剛剛進(jìn)入公司的新員工，也應(yīng)該重視企業(yè)規(guī)章制度的宣講和培訓(xùn)、企業(yè)文化的灌輸。這樣才能夠，讓員工擁有與企業(yè)相一致的理念。只有這樣，全員才能夠行動(dòng)一致，保障工作效果。

再者，對(duì)企業(yè)內(nèi)部宣傳方式簡(jiǎn)單、粗暴。隨著企業(yè)管理的不斷科學(xué)化，一些企業(yè)也意識(shí)到了企業(yè)對(duì)內(nèi)宣傳工作的重要性，也有意識(shí)的在開展對(duì)內(nèi)宣傳工作。然后，對(duì)內(nèi)宣傳工作的方式相對(duì)來(lái)說(shuō)過(guò)于“粗糙”。例如，利用“開大會(huì)”的方式傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層的決策；利用企業(yè)建筑內(nèi)部的宣傳欄張貼宣傳海報(bào)、通知；利用內(nèi)部通訊網(wǎng)絡(luò)或郵件傳遞企業(yè)訊息。這些方式雖然起到了一定程度的宣傳作用，但是效果欠佳。很多員工對(duì)把跟自己業(yè)務(wù)不相關(guān)的信息忽略掉。這樣，宣傳的效果就會(huì)大打折扣。

最后，缺乏雙向溝通機(jī)制。傳統(tǒng)意義上的企業(yè)內(nèi)部宣傳是信息的單向傳播，然而隨著企業(yè)管理不斷的人性化、科學(xué)化。宣傳活動(dòng)，也不僅僅是所謂的上傳下達(dá)，更是一個(gè)雙向溝通的活動(dòng)。管理層將所要傳達(dá)的信息傳達(dá)下去之后，也應(yīng)該積極了解員工對(duì)于信息或決策的反饋。若員工對(duì)于傳達(dá)的信息不理解，要及時(shí)補(bǔ)充解釋。這樣，會(huì)讓企業(yè)內(nèi)部員工更好的在思想上與企業(yè)保持一致。目前大多數(shù)企業(yè)所采用的宣傳方式比較簡(jiǎn)單，沒有提供給員工一個(gè)反饋機(jī)制。所以，很多企業(yè)管理層并不清楚宣傳效果如何。

三、新媒體在企業(yè)宣傳中的優(yōu)勢(shì)

(一)提升信息溝通的及時(shí)性

新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，形式多種多樣，例如以社交圈為基礎(chǔ)的微信、人人都可做自媒體的微博、記錄生活點(diǎn)滴的抖音、分享經(jīng)驗(yàn)的小紅書等等。這些新媒體平臺(tái)的共同的特點(diǎn)就是可以隨時(shí)隨地的發(fā)布信息，非常及時(shí)。企業(yè)利用這些新媒體平臺(tái)可以第一時(shí)間對(duì)企業(yè)危機(jī)事件做出回應(yīng)，可以隨時(shí)分享企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)態(tài)?？梢宰龅娇焖倩貞?yīng)社會(huì)輿論和引導(dǎo)社會(huì)輿論。是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)非常有力的手段。

(二)信息的互動(dòng)交流

與傳統(tǒng)報(bào)紙、電臺(tái)、電視上的企業(yè)新聞、企業(yè)公告、產(chǎn)品廣告不同的是，新媒體平臺(tái)給企業(yè)提供了一個(gè)與消費(fèi)者、公眾進(jìn)行交流的平臺(tái)。只要企業(yè)在發(fā)布信息的同時(shí)不將評(píng)論功能關(guān)閉，信息受眾在看到企業(yè)發(fā)布的信息就可以自由的評(píng)論，企業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)便可以隨時(shí)看到信息受眾的反饋，并且可以隨時(shí)回復(fù)信息受眾的評(píng)論或私信，實(shí)現(xiàn)了宣傳工作的交互性，提高了宣傳工作的效果，同時(shí)也提高了用戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)質(zhì)量。

(三)宣傳更有針對(duì)性

新媒體平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣和閱讀內(nèi)容，智能進(jìn)行信息推送，這樣就保證了企業(yè)發(fā)布的信息能夠被“想看到”和“感興趣”的受眾看到，提高了宣傳效率，宣傳更有針對(duì)性。當(dāng)然，為了保證推送對(duì)象都是企業(yè)目標(biāo)受眾，需要企業(yè)宣傳工作人員對(duì)關(guān)鍵詞、內(nèi)容等進(jìn)行優(yōu)化。

(四)宣傳方式更加靈活

每個(gè)傳統(tǒng)媒體的宣傳方式都是特定的，例如報(bào)紙、雜志、街邊廣告只能做平面宣傳；電視、公共交通電視只能做視頻宣傳；廣播只能做音頻宣傳。但是每個(gè)新媒體平臺(tái)則沒有宣傳方式的限制。企業(yè)可以根據(jù)宣傳內(nèi)容的不同進(jìn)行自由選擇，視頻、純文字、圖文相結(jié)合等等方式不受限制。[3]另外，企業(yè)可以利用小程序或者平臺(tái)自帶功能，跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)。形式多種多樣，例如：?jiǎn)柧?、投票、小游戲等等?/p>

(五)更加易于拉近與受眾之間的距離

新媒體平臺(tái)再帶“草根”屬性，大眾可以自由發(fā)布訊息記錄生活。所以，企業(yè)在這些新媒體平臺(tái)發(fā)布信息的時(shí)候，在內(nèi)容上不必做到非常的“正式”和“官方”。甚至可以在適合的內(nèi)容中加入一些有趣的內(nèi)容，注入一些搞笑的風(fēng)格。這樣，內(nèi)容會(huì)更加吸引人，信息受眾會(huì)覺得內(nèi)容更加親切，更容易拉近企業(yè)與信息受眾之間的距離。[4]

四、企業(yè)運(yùn)用新媒體的宣傳策略

(一)成立新媒體宣傳團(tuán)隊(duì)

目前依然有新媒體平臺(tái)不斷出現(xiàn)，如果企業(yè)想在新出現(xiàn)的媒體平臺(tái)中大放異彩，必須盡早注冊(cè)賬號(hào)、根據(jù)新平臺(tái)的特點(diǎn)提前規(guī)劃賬號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。另外，現(xiàn)有的一些新媒體平臺(tái)也在不斷的完善和豐富自身的平臺(tái)功能。這就要求，企業(yè)的宣傳人員要對(duì)各大媒體平臺(tái)進(jìn)行研究，并根據(jù)媒體平臺(tái)的特點(diǎn)調(diào)整宣傳內(nèi)容和宣傳手段。另外，新媒體平臺(tái)的用戶人數(shù)巨大，就新浪微博的活躍用戶在2019年就超過(guò)4億，所以每天的信息更迭非常迅速，信息量也是非常巨大的。要想在這樣的環(huán)境中脫穎而出，必須對(duì)內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間等具體事項(xiàng)精心規(guī)劃。這些工作都需要有專人來(lái)完成。所以企業(yè)可以通過(guò)成立新媒體宣傳團(tuán)隊(duì)，由更專業(yè)的人去負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)的宣傳工作，研究平臺(tái)的流量分配與平臺(tái)的推送機(jī)制，并根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布時(shí)間等。

(二)多賬號(hào)聯(lián)動(dòng)宣傳

企業(yè)在同一個(gè)新媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)時(shí)候，可以不僅僅申請(qǐng)一個(gè)賬號(hào)。除了申請(qǐng)一個(gè)公司官方主要賬號(hào)以外，還有許多的賬號(hào)組合形式供企業(yè)選擇。例如，有的公司旗下含有眾多品牌，就可以分別為每一個(gè)子品牌開設(shè)一個(gè)賬號(hào)，形成1+N式賬號(hào)矩陣?；蛘?，除了主要官方賬號(hào)以外，可以設(shè)置不同的主題性質(zhì)的賬號(hào)。比如，主要官方賬號(hào)用于發(fā)布官方數(shù)據(jù)、公司新聞、新產(chǎn)品上市等信息，用詞嚴(yán)謹(jǐn)正式。輔助賬號(hào)便可以用于與粉絲互動(dòng)，進(jìn)行抽獎(jiǎng)、投票等活動(dòng)，內(nèi)容豐富多樣，甚至可以是“雞湯”類內(nèi)容或者企業(yè)內(nèi)部有趣搞笑的事情，用詞輕松風(fēng)趣。這樣一正一輔，相輔相成從不同的方面，讓目標(biāo)受眾全面的了解企業(yè)。

另外，企業(yè)員工亦可開通認(rèn)證賬號(hào)，與企業(yè)的官方賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)呼應(yīng)。每個(gè)員工都有自己的特點(diǎn)和個(gè)性，可以吸引不同類型的粉絲群體。結(jié)合自己的特點(diǎn)與企業(yè)官方賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，可以使不同類型的受眾看到企業(yè)相關(guān)信息。企業(yè)員工也可以從自身的角度來(lái)宣傳企業(yè)的日常，讓目標(biāo)受眾了解不一樣的企業(yè)，給人以親切感，拉近企業(yè)與公眾之間的距離。

(三)豐富宣傳內(nèi)容和形式

結(jié)合不同的賬號(hào)，企業(yè)宣傳的發(fā)布內(nèi)容可以做的更加豐富。前文中已經(jīng)提到，企業(yè)的主要賬戶可以發(fā)布正式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)新聞、產(chǎn)品推廣信息。輔助賬號(hào)或者員工賬號(hào)可以發(fā)一些企業(yè)的“軼聞趣事”、“花邊新聞”等。不同賬號(hào)可以根據(jù)粉絲特點(diǎn)和自身定位進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計(jì)。另外，新媒體平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以提供富媒體宣傳方式。所以企業(yè)可以根據(jù)發(fā)布的內(nèi)容和粉絲偏好設(shè)計(jì)宣傳形式。

(四)利用新媒體平臺(tái)開展對(duì)內(nèi)宣傳工作

新媒體平臺(tái)的賬號(hào)不僅僅可以用于向外推廣，依然可以用作向內(nèi)宣傳的平臺(tái)。例如，由微信企業(yè)公眾號(hào)演化而來(lái)的企業(yè)微信平臺(tái)就可以很方便的便于各個(gè)部門同事之間的溝通，尤其是普通員工可以直接與企業(yè)高層進(jìn)行對(duì)話。企業(yè)還可以利用企業(yè)微信發(fā)布企業(yè)公告，并且可以根據(jù)需求進(jìn)行投票、填表等活動(dòng)。另外，企業(yè)在各大新媒體平臺(tái)上的各個(gè)賬號(hào)在從不同的方面宣傳企業(yè)的同時(shí)，實(shí)際上也讓企業(yè)內(nèi)部不能參與某些到具體工作的員工隨時(shí)了解企業(yè)的動(dòng)態(tài)。普通員工可以利用自己的私人賬號(hào)與企業(yè)的主要賬號(hào)進(jìn)行日?；?dòng)，此外，也可以利用新媒體平臺(tái)的小程序和員工進(jìn)行小游戲互動(dòng)，活躍員工氣氛，始得員工和企業(yè)的關(guān)系更加緊密。