網絡直播演化與營銷策略分析

李若茜

(中南財經政法大學 湖北 武漢 430073)

在WIFI普及和各項硬件設施的支持下，網絡直播行業(yè)迅速發(fā)展。截止2020年3月，我國的網絡直播用戶已達5.60億，占網民總數(shù)的62%。網絡直播利用互聯(lián)網實現(xiàn)了信息的實時共享，開啟了全新的社交網絡交互方式，被稱為擁有千億市場的新興產業(yè)。如何通過直播為消費者帶來更好的觀看和消費體驗成為企業(yè)屆和學術界愈發(fā)關注的問題。

一、網絡直播的相關概念

(一)網絡直播的定義

網絡直播指的是一種隨著事件的發(fā)生和發(fā)展同步制作和發(fā)布的信息網絡發(fā)布方式，運用獨立的信號采集設備(音頻+視頻)導入直播的平臺，再通過網絡上傳至服務器。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目或視頻等播放形式的主要區(qū)別在于，網絡直播沒有后期的視頻剪輯、組合等行為，觀眾所見即為正在發(fā)生的事件，且直播人員可以與觀眾進行實時的雙向互動。

(二)網絡直播的特征

1.實時性

在獨特的技術手段和硬件設備的支持下，網絡直播可以做到在事件發(fā)生的同時向用戶傳遞信息，傳統(tǒng)播放形式所不具備的實時性成為網絡直播最大的亮點。實時事件的發(fā)生與發(fā)展過程即為用戶所見，而不是事件結束后可能經過了后期處理的視頻，具有極強的時效性。

更關注現(xiàn)在(而不是遙遠的以前或是未來)的播放形式可以拉近觀看者與主播之間的心理距離，加之直播無法提前彩排、無法后期剪輯的特點，大大增強了觀看者的信任感，也成為直播與電商結合的重要原因。

2.交互性

高實時性的特點形成了直播的高交互性，突破了時間限制的播放形式實現(xiàn)了主播與觀眾之間的實時互動，觀眾可以在評論或彈幕中隨時生成內容，發(fā)表自己對實時發(fā)生事件的看法甚至與其他觀眾進行討論，或是向主播提出自己的疑問并且可以得到即時的反饋，主播也可以根據(jù)觀眾的意見及時地對直播內容進行調整。

一方面，高交互性可以激發(fā)觀看者的主動參與感，調動積極性，主播及時的反饋可以幫助觀眾更好地理解和記憶直播所傳達出來的信息；另一方面，即時的交互大大提高了傳播效率。

(三)網絡直播的參與方

1.直播平臺

主要是指那些提供直播服務的視頻直播網站，從設備類型可以劃分為PC端的直播平臺、移動端直播平臺以及VR直播平臺等。從直播內容可以劃分為秀場直播平臺、游戲直播平臺電商直播平臺和泛生活移動直播平臺等。

2.內容生產者

網絡直播的內容生產者主要有以下幾類：第一類是名人，他們往往自帶流量，擁有一定的號召力，可以提高平臺的人氣，影響直播觀看者的心理和決策，但是存在成本較高，創(chuàng)作和交互頻率較低的局限性；第二類是網紅KOL(Key Opinion Leader)，指那些網絡社區(qū)中的關鍵意見領袖，他們通常在某個領域較為專業(yè)，并因此取得了該領域相關群體的信任，對該群體的觀看用戶有較大的影響力，與名人不同，網紅KOL的創(chuàng)作頻率更高，與粉絲的互動性更強；第三類是賣家，主要出現(xiàn)在電商直播的形式下，賣家通過直播的形式介紹自家的產品或服務等；第四類是草根主播，他們往往是沒有專業(yè)背景也不自帶流量的普通人，并沒有把直播作為自己的專職，由興趣主導生產，內容的創(chuàng)作和直播日程相對沒有專職主播那么穩(wěn)定。

3.內容消費者

內容消費者即那些觀看直播的用戶，直播的觀眾群體隨著直播內容形式的變化而逐漸廣泛。以美女主播為核心的秀場直播更多地吸引了男性消費群體，游戲直播更多地吸引了對電競賽事和游戲解說等感興趣的游戲玩家，萌寵直播吸引那些寵物愛好者。主播應當關注不同類型內容消費者所關注的細分領域，找準觀眾的痛點打造針對性的直播風格和內容形式，才能更好地提高內容消費者的粘性和消費者的轉化率。

另一方面，“全民直播時代”下泛生活化的直播內容使得直播的受眾也逐漸泛化，直播逐漸成為分享生活、分享快樂、分享知識的平臺，帶來了跨越年齡、跨越性別、跨越職業(yè)等的巨大的粉絲群體，隨著5G技術的發(fā)展和VR的興起，網絡直播的內容消費者勢必會更加多樣。

4.周邊產業(yè)

除了直播平臺、直播的內容生產者和內容消費者以外，一場成功的網絡直播往往還需要一些周邊產業(yè)的支持。首先是給與直播平臺軟硬件支持的技術研發(fā)方、服務器支持方和內容版權方等；其次是與內容生產者相聯(lián)系的KOL經紀公司、明星/網紅的工作團隊等；此外還包括一些與直播平臺有商業(yè)合作的第三方，例如游戲的運營商、電商平臺、媒體和廣告平臺等。

二、網絡直播的演化與現(xiàn)狀分析

在互聯(lián)網的普及以及硬件設備的加持下，直播行業(yè)從出現(xiàn)至今經歷了快速的發(fā)展期，本文從網絡直播的演化視角出發(fā)，對不同階段、不同類型的直播形式的特征進行了梳理，并指出目前存在的一些問題。

(一)秀場直播

2005年YY(一款網絡語音聊天軟件)上線，9158直播社交平臺誕生，土豆、優(yōu)酷等視頻網站上線。2006年六間房直播平臺成立，各大視頻網站開始引流，9158從網絡聊天室轉向以美女主播為核心的秀場，YY也從語音聊天軟件向秀場直播進軍，并率先開創(chuàng)了公會，基于PC端的秀場直播開始興起。2010年，六間房直播平臺轉型為簽約主播的秀場模式。

傳統(tǒng)的秀場直播內容以PGC(Professional Generated Content)為主，通常以美女主播為核心，內容生產較為專業(yè)化和流程化，以YY首創(chuàng)的公會模式為例，不論是對主播的簽約、培訓管理，還是觀眾對主播的打賞等一系列流程，都要經由公會之手，除此之外的會員制等也都有較為明確的管理制度，發(fā)展至今已經相對比較穩(wěn)定，盈利模式也較為成熟。

由于秀場直播往往以美女主播為核心，優(yōu)秀的外形特質和唱歌、跳舞等成為主要的直播形式，直播內容相對同質化，長此以往用戶容易產生而有些平臺為了吸引用戶，不惜打“擦邊球”，由于監(jiān)管力度不足，相關規(guī)范不夠完善，這些主播往往游走在法律的邊緣，導致直播環(huán)境較為惡劣。

(二)游戲直播

從2010年后，游戲直播開始萌芽。2014年YY將游戲直播業(yè)務剝離，成立了虎牙直播，斗魚直播也從A站獨立出來，熊貓TV、龍珠、戰(zhàn)旗等游戲直播平臺紛紛崛起，層出不窮。這些直播平臺會與游戲的版權方進行聯(lián)運，對熱門的電競賽事進行直播和解說。

游戲直播的觀賞性強，受眾基礎大，用戶粘性高，優(yōu)秀的賽事資源和人氣主播可以吸引大量粉絲，也造成了各大游戲直播平臺之間激烈的競爭。不但有官方賽事直播與解說等專業(yè)生產的直播內容，游戲主播們開始加入有自己個人特色的生產內容。

游戲直播的特殊性要求游戲主播具有較高的技術性，內容的不可復制性使得大部分沒有優(yōu)質內容和特色的游戲主播難以生存下去；另一方面，由于游戲的交互性，主播在游戲時通常會有其他的路人玩家，也難免會遇到與隊友之間的矛盾，這時一些游戲主播會倚靠自己主播的身份影響路人的游戲體驗，甚至有主播的粉絲會去對路人進行人身攻擊，大大影響了其他玩家的體驗。

(三)電商直播

網絡直播的實時性和交互性提高了傳遞信息的效率，無法后期處理的特征使得觀眾會對播放內容有更強的信任感，這種獨特的形式引起了電商平臺的注意。2016 年，蘑菇街、淘寶等電商平臺上線網絡直播服務，店鋪商家在向電商平臺申請通過審核后就可以擁有直播資格，消費者可以從電商平臺上直接進入直播間，主播通常會在直播間提供購物車鏈接和優(yōu)惠券。此外，電商直播逐漸發(fā)展出了另一種形式，即將購物鏈接嵌入其他第三方的應用直播間(比如抖音)，用戶可以通過鏈接完成從其他應用到購物軟件的跳轉。

由于帶貨的獨特性質，電商直播要求主播要有一定的可信度，還是以PGC的內容為主，因此主播主要有兩類：一類是商家主播，在直播間介紹和銷售自家店鋪的產品；另一類是一些名人和網紅，借助自身的影響力進行引流，幫助商家進行介紹和銷售。

由于起步較晚，電商直播目前還存在很多問題：第一，產品質量參差不一，由于準入門檻低、監(jiān)管不到位，很多的產品并沒有質量的保證，甚至是“三無產品”；第二，用戶粘性較低，除了個別頭部KOL，多數(shù)用戶在購買完成后就不會再關注該主播；第三，雖然直播的實時性使得無法后期剪輯處理，但是依然存在很多種欺騙消費者的形式，例如主播直播展示的產品與消費者收到的產品并不一樣，甚至出自不同的生產線，還有濾鏡等技術手段可以實時地對直播內容進行美化和修飾，夸大產品效果；第四，除非請名人或網紅進行直播宣傳，商家或草根主播的帶貨能力其實很弱，難以實現(xiàn)消費轉化。

(四)移動泛生活直播

隨著互聯(lián)網的普及和 “移動革命”的大趨勢，越來越多的人開始使用移動設備，直播開始進入由PC端向移動端轉移的時期。2016年，映客、美拍等移動直播平臺崛起，在生產成本下降、進入門檻降低和移動化的大趨勢下，直播行業(yè)已經進入“全民直播時代”，只要擁有一部智能手機，有可連接的網絡和一個麥克風就可以開啟，用戶甚至不需要專門下載專業(yè)的直播平臺應用，只需要在抖音等APP上創(chuàng)建個人賬號，就可以擁有自己的直播間，這使得參與直播的群體越來越廣泛。

突破了地理位置的限制使得直播的應用場景更加豐富和多元化，UGC(User Generated Content)大量爆發(fā)，直播覆蓋的領域越來越廣泛，從美女秀場、游戲解說拓展到了美食、美妝、戶外等泛生活領域。直播逐漸去中心化，離觀眾的生活越來越近。

移動直播的泛生活化降低了內容的生成成本，也降低了內容的生成難度，這導致優(yōu)質主播的直播形式更容易被復制和抄襲。

三、網絡直播未來的營銷策略分析

在經過了爆發(fā)式的崛起和快速的發(fā)展后，網絡直播行業(yè)已經逐漸進入緩慢發(fā)展的階段，各種問題也浮出水面，基于上文梳理出的網絡直播目前存在的問題，本文提出以下針對性的營銷策略，有助于網絡直播行業(yè)的未來發(fā)展。

(一)完善相關規(guī)范

違規(guī)的直播內容和糟糕的消費體驗會對平臺造成不利的影響，降低用戶的信任，這一方面要求直播平臺要完善相關規(guī)范，設立準入門檻，推行實名制，加強對主播的資質審核，加強監(jiān)管，對違規(guī)的主播進行處罰；另一方面，直播平臺應當嚴格把控直播間上架的產品質量，建立完善的質量認證流程，增加投訴和舉報功能，優(yōu)化消費者直播購物的購買體驗。此外，還應當加強對直播版權的保護，減少復制和抄襲現(xiàn)象，鼓勵主播打造自己獨特的直播風格，減輕觀看者的審美疲勞。

(二)個性化的優(yōu)質內容

平臺營銷手段的單一和直播內容的同質化成為平臺之間競爭激烈的主要原因，想要抓住觀眾的眼球，提高用戶的粘性，根本還在于要堅持做出有創(chuàng)意的、有趣的、吸引人的、或者干貨滿滿的優(yōu)質直播內容，在此基礎上，主播應當發(fā)掘適合直播內容、對應觀眾群體的直播形式，最好有自己獨特的風格，以打造自己區(qū)別于其他同領域主播的亮點，培養(yǎng)屬于自己的粘性較高的粉絲群體。

(三)豐富直播營銷方式

在大數(shù)據(jù)的技術支持下，平臺可以對觀看直播的消費者進行畫像，打造精準的標簽，分析觀看者的行為特點，再打造針對不同細分領域用戶的直播形式，除了邀請符合直播內容的明星、網紅吸引流量，還應當用內容策略、產品策略、福利策略等豐富的營銷組合策略把消費者留在直播間。隨著5G技術的發(fā)展和VR技術的興起，網絡直播必將發(fā)展出更加豐富的形式，值得營銷人員進一步發(fā)掘。