互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)分析
——以嗶哩嗶哩視頻企業(yè)為例

馮一帆 王慧青

(中南林業(yè)科技大學(xué) 湖南 長(zhǎng)沙 410000)

引言

互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)行業(yè)是集新媒體優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)于一身的新興產(chǎn)業(yè)，我國的互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)企業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)促增長(zhǎng)的作用愈發(fā)顯著，特別是在新冠病毒疫情期間，傳統(tǒng)行業(yè)或多或少受到打擊的背景下凸顯了互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)企業(yè)的獨(dú)特性。但是基于互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)企業(yè)自身具有的財(cái)務(wù)特征帶來了特有的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言不具備全面性，需要結(jié)合戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。

平衡計(jì)分卡與SWOT是科學(xué)的將財(cái)務(wù)因素與潛在影響企業(yè)生存發(fā)展的各種指標(biāo)因素的平衡產(chǎn)物，能夠?qū)ω?cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)做出外部因素分析，特別是學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)維度，使得對(duì)無形資產(chǎn)與人才資源極具重要程度的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤為關(guān)鍵，有利于更具個(gè)性化的進(jìn)行分析。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有周期性的紅利期，從博客到淘寶到微博到微信，伴隨著5G時(shí)代的發(fā)展，視頻app是眼下的紅利，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)企業(yè)中典型的社區(qū)交互平臺(tái)嗶哩嗶哩的研究有利于推動(dòng)未來文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

一、理論研究

(一)聲譽(yù)理論

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，聲譽(yù)是關(guān)乎企業(yè)存活與否與盈利多少的重要因素。關(guān)于聲譽(yù)的研究起源于20世紀(jì)80年代，Shapiro學(xué)者認(rèn)為客戶認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)的商品、勞務(wù)與服務(wù)是高品質(zhì)的，在不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上該企業(yè)具有聲譽(yù)。在21世紀(jì)初，Horner學(xué)者建立了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下的企業(yè)與消費(fèi)者博弈模型，該模型建立在消費(fèi)者對(duì)公司的商品、勞務(wù)和服務(wù)不滿意時(shí)，可以隨時(shí)切換至另一家企業(yè)的假設(shè)條件上，他認(rèn)為為了留住客戶企業(yè)會(huì)維持高水平的努力程度用一以保有客戶。Vial研究在消費(fèi)者更具有耐心的情況下的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的企業(yè)與消費(fèi)者博弈模型，他發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)的分布函數(shù)最終會(huì)收斂于一定范圍，良性聲譽(yù)的企業(yè)在廣泛傳播后可以達(dá)到降低交易成本的效果，在聲譽(yù)作用下，即使管理層未能做出最優(yōu)決策也會(huì)努力做出較優(yōu)決策以維持良性聲譽(yù)。[1]

(二)SWOT分析

SWOT分析起源于資源學(xué)派學(xué)者與能力學(xué)派的交互研究，管理學(xué)術(shù)界的資源派重視企業(yè)的內(nèi)部分析，而早起戰(zhàn)略學(xué)術(shù)界的能力派重視企業(yè)外部的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，在此基礎(chǔ)上交互研究形成了平衡的結(jié)構(gòu)化分析系統(tǒng)。通過調(diào)查以矩陣形式列舉出具有相關(guān)性的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)威脅。其中S即為strengths、W即為weaknesses，O即為opportunities、T即為threats，形成公司能夠達(dá)到的能力區(qū)間(強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng))和可能發(fā)生的情景模式(機(jī)會(huì)和威脅)之間的有機(jī)組合。

二、案例概況

國內(nèi)首個(gè)彈幕視頻網(wǎng)站AcFun在2009年7月停運(yùn)一月時(shí)用戶徐逸建立備用網(wǎng)站，該網(wǎng)站在一年后改名為嗶哩嗶哩(簡(jiǎn)稱B站)。而后一年，獵豹移動(dòng)聯(lián)合陳睿成為嗶哩嗶哩的天使投資人，至此嗶哩嗶哩開始成為企業(yè)。于2014年正式公司化運(yùn)作。2016年10月10日，嗶哩嗶哩的收費(fèi)大會(huì)員制度標(biāo)志著其正式商業(yè)化。2017年1月，官方號(hào)共青團(tuán)中央入駐是預(yù)示著嗶哩嗶哩成為被社會(huì)大眾接納的重要標(biāo)志。2018年3月28日B站于美國納斯達(dá)克上市(代碼 BILI)。

目前嗶哩嗶哩是國內(nèi)注冊(cè)會(huì)員最多的二次元社交平臺(tái)網(wǎng)站。目前營(yíng)收主要通過游戲充值(用戶戲稱“氪金”)、會(huì)員購物、“大會(huì)員”和直播打賞。嗶哩嗶哩平臺(tái)采用puGV模式(professional user Generated Video)，使得即使在2018年才啟動(dòng)創(chuàng)作激勵(lì)，在此之前社區(qū)文化也能枝繁葉茂，具有高度的用戶粘性。核心用戶(professional user，簡(jiǎn)稱up主)是指與嗶哩嗶哩關(guān)系最為密切，且貢獻(xiàn)最大的那部分用戶群體，具有發(fā)布視頻有可能對(duì)周圍的人形成影響，具有受歡迎度和活躍度的個(gè)人群體，是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、案例分析

(一)財(cái)務(wù)分析

1.財(cái)務(wù)特征

現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)處于同質(zhì)化的壟斷競(jìng)爭(zhēng)與個(gè)性化的新興企業(yè)并存的局面，尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持用戶粘性并吸引吸引新用戶已是當(dāng)務(wù)之急。與傳統(tǒng)企業(yè)相比較，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難得到銀行貸款，更多的是依靠用企業(yè)權(quán)益換取風(fēng)險(xiǎn)資本的方式融資。

對(duì)于嗶哩嗶哩，不僅要負(fù)擔(dān)新內(nèi)容(電影、動(dòng)畫、番劇的版權(quán)所有者購買許可)的投資成本，對(duì)于收入分享成本來說 up主的創(chuàng)作激勵(lì)與給予主播和游戲開發(fā)商的分成占比也日益加大。加上員工成本與行業(yè)普遍存在的帶寬服務(wù)器成本，破圈之際的渠道和營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，使得一直常年處于虧損狀態(tài)。

2.重要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變化情況

期間費(fèi)用中銷售費(fèi)用增長(zhǎng)最大，相較于2019年第一季度增長(zhǎng)高達(dá)233.88%，相比2019年第一季度也有著近50%的增長(zhǎng)率，這與B站的“破圈”所必需的宣傳密不可分，其中典型的是2020年B站春晚與各類線下活動(dòng)，但其帶來的效益提高了嗶哩嗶哩的大眾知名度，潛在收益很大。

其他收入的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這與游戲業(yè)務(wù)收入、增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入、廣告收入的增長(zhǎng)相關(guān)，表明了B站商業(yè)化模式愈發(fā)清晰明確。凈虧損同比增長(zhǎng)175.28%，雖然毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)180.24%，但因期間費(fèi)用增長(zhǎng)也超過100%，所以凈虧損增長(zhǎng)仍居高不下，但鑒于B站處于成長(zhǎng)期，搶占市場(chǎng)份額與保持高用戶粘性占據(jù)為首要目標(biāo)。

(二)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別體系構(gòu)建

1.SWOT分析

(1)優(yōu)勢(shì):獨(dú)有的生態(tài)及社區(qū)歸屬感，自由又不失底線的社區(qū)氛圍

嗶哩嗶哩社交平臺(tái)不做貼片廣告將用戶體驗(yàn)放在第一位，通過考試設(shè)定注冊(cè)門檻維護(hù)社區(qū)氛圍，鼓勵(lì)用戶發(fā)言，同時(shí)在會(huì)員考試與用戶規(guī)則中灌輸彈幕文化來克制用戶的無底線發(fā)言。用戶可以通過彈幕展現(xiàn)內(nèi)心真實(shí)想法并傾吐煩惱與進(jìn)行吐槽，一起“玩?！眮硐夤陋?dú)造就了該平臺(tái)高粘性與歸屬感。值得一提的是，彈幕使不同用戶通過彈幕進(jìn)行交集，若在早年視頻看到某彈幕并對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感，可以發(fā)送彈幕表達(dá)認(rèn)同使不同時(shí)空的用戶在同一視頻用彈幕進(jìn)行交流，而此視頻的觀看者又變成這場(chǎng)交流的見證者與參與者，促就用戶的人生交集。

在潛在用戶付費(fèi)能力較低的時(shí)候就已經(jīng)培養(yǎng)消費(fèi)意愿，設(shè)置一種不能通過現(xiàn)實(shí)貨幣購買的虛擬貨幣“硬幣”，用戶需要通過觀看視頻來獲取硬幣，而對(duì)于喜好的視頻通過給予視頻制作者“硬幣”，硬幣數(shù)量又同時(shí)是決定視頻能否推動(dòng)到首頁的關(guān)鍵要素，既能避免劣幣驅(qū)逐良幣的窘境，又能給予用戶極強(qiáng)的參與感與決定權(quán)。相較于微博等社交平臺(tái)可以通過資本操作推送用戶首頁，更能增強(qiáng)用戶歸屬感。

(2)劣勢(shì):破圈帶來的氛圍變化

人越多用戶生態(tài)越復(fù)雜，過去B站是相對(duì)垂直的小圈子，用戶激增后的文化與氛圍的挑戰(zhàn)。較后成立的生活區(qū)與時(shí)尚區(qū)等分區(qū)之中的up主因?yàn)榈玫脚c用戶一同成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)更少從而較更早成立的諸如動(dòng)畫區(qū)與游戲區(qū)等分區(qū)更容易受到資深老用戶的質(zhì)疑，形成所謂的鄙視鏈條。同時(shí)年輕用戶還可能存在喜歡在相同領(lǐng)域up主視頻中頻繁提及自己喜歡的up主的內(nèi)容或好評(píng)，容易引發(fā)矛盾，信息不對(duì)稱的時(shí)候，稍加引導(dǎo)就容易跑偏容易被利用。

同時(shí)，老up主通過互動(dòng)程度來反映用戶偏好的結(jié)果可能由于新用戶增多而偏向新用戶的偏好選擇，造成up主更專業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)視頻的互動(dòng)情況偏差。其中典型代表的是游戲區(qū)up主的萌寵視頻比游戲?qū)崨r視頻播放量多，特別是up主布魯Sir因無意透露其優(yōu)越生活的視頻而被熟知，但拋開此視頻的高達(dá)400多萬的播放量，其本職的游戲視頻播放量都未突破30萬。這樣會(huì)打消up主做專業(yè)本職視頻的積極性。

值得注意的是，新用戶的年齡段普遍較小，而年輕的用戶雖然熱血但也容易因?yàn)樗伎际挛锏木S度單一以致于被人利用，缺乏獨(dú)立思考容易盲從，看事物容易非黑即白，對(duì)于up主要么亂棒要么瞎踩。且過于情緒化，當(dāng)喜歡的up主面臨質(zhì)疑的時(shí)候，首先試圖保護(hù)up主在此過程中容易對(duì)其他up主產(chǎn)生攻擊，事情的性質(zhì)就變成靠著情緒“站隊(duì)”互相抨擊。所以嗶哩嗶哩需要定立規(guī)矩合理引導(dǎo)，使用戶自發(fā)維護(hù)環(huán)境，但同時(shí)社區(qū)治理也需要配合用戶的理性思考，這給B站帶來挑戰(zhàn)。

(3)外部機(jī)會(huì):強(qiáng)勢(shì)引流

2019年嗶哩嗶哩簽約斗魚知名主播馮提莫，8億買下英雄聯(lián)盟聯(lián)賽的三年獨(dú)播權(quán)，由此帶來的流量可以激勵(lì)原有up主創(chuàng)作熱情，同時(shí)在用戶中會(huì)涌現(xiàn)更多up主，豐富社區(qū)生態(tài)，而相應(yīng)的專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的視頻制作者也可能會(huì)聚攏到這個(gè)平臺(tái)，使平臺(tái)更具專業(yè)化。

其中最典型的是，up主“羅翔說刑法”，其本職是厚大司考平臺(tái)的講師，其入駐B站后因詼諧幽默的風(fēng)格下不乏深刻道德意義迅速被用戶所接受和喜愛，同時(shí)激發(fā)了諸多二次創(chuàng)作的相關(guān)視頻，而節(jié)奏快更具戲劇的二次創(chuàng)作視頻吸引出的年輕用戶又可以反過來成為“羅翔說刑法”的粉絲。up主林晨同學(xué)是作為武漢市民發(fā)布了兩條疫情籠罩下的武漢情況的視頻——《武漢up實(shí)拍，冠狀病毒肺炎下，超市、商圈現(xiàn)在是什么情況？》《武漢up實(shí)拍，封城后的24小時(shí)，“空城”武漢的物價(jià)、交通、生活狀態(tài)》，提醒大家注意防護(hù)并為武漢加油。分別獲得了 968 萬和 817萬播放量，評(píng)論彈幕里具有B站特色的方式為武漢應(yīng)援。如“烤鴨為熱干面加油”、“四川火鍋為熱干面加油”、“小籠包為熱干面加油”等成為熱詞。《武漢up實(shí)拍，封城后的 24 小時(shí)，“空城”武漢的物價(jià)、交通、生活狀態(tài)》更是收到了《央視新聞》《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體的報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)。[3]

(4)外部威脅:互聯(lián)網(wǎng)語言生態(tài)的惡化

互聯(lián)網(wǎng)的匿名性質(zhì)導(dǎo)致情緒化發(fā)泄黑暗面的言論成本低，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨著疫情戾氣加重，短期壓力使人們?nèi)狈Π踩校榫w緊繃，負(fù)面能量堆積，發(fā)怒閾值降低，B站也難逃此劫。同時(shí)靠情緒宣泄標(biāo)題黨、錄制飯圈發(fā)言、外網(wǎng)網(wǎng)友評(píng)論，只因打動(dòng)用戶就更能贏得百萬播放，而制作精良內(nèi)容詳實(shí)的視頻可能播放不足10萬，作為自媒體沒有傳統(tǒng)媒體的新聞倫理約束，難以克制追逐數(shù)據(jù)和流量，存在生態(tài)惡化的風(fēng)險(xiǎn)。

四、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

從上述分析可以看出，目前嗶哩嗶哩視頻企業(yè)的盈利能力普遍較低，現(xiàn)金流量波動(dòng)大、流動(dòng)性不高且營(yíng)收依賴會(huì)員的增值服務(wù)收費(fèi)的財(cái)務(wù)特點(diǎn)，若盈利能力不足以彌補(bǔ)高額購買片源與分成的成本，很難達(dá)成獲利目標(biāo)甚至收支相抵。加上互聯(lián)網(wǎng)言論相對(duì)發(fā)布成本低，限制程度較弱，業(yè)務(wù)環(huán)境不穩(wěn)就稱為常態(tài)，給予的輿論挑戰(zhàn)較大，需要實(shí)時(shí)管控與增強(qiáng)投訴處理能力與速度，對(duì)于社區(qū)氛圍的維護(hù)成本增加，需要結(jié)合戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)來進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。

(二)建議

維護(hù)社區(qū)文化和保有社區(qū)氛圍需要對(duì)于用戶行為做出規(guī)范，同時(shí)加強(qiáng)引導(dǎo)，把握引導(dǎo)與自由度的平衡才能維持預(yù)期的客戶滿意度。而客戶歸屬感也根植于健康的社區(qū)氛圍與社交需求的滿足，嗶哩嗶哩需要在保持原有生態(tài)的基礎(chǔ)上通過開發(fā)新游戲與激勵(lì)新的視頻創(chuàng)作中來增添新活力從而吸引新客戶。

同時(shí)由于自有資源的質(zhì)量又很大程度上影響著增值服務(wù)的付費(fèi)率，而引進(jìn)新資源也需要營(yíng)業(yè)成本的犧牲，如何平衡二者成為嗶哩嗶哩成功的關(guān)鍵因素之一，需要重視用戶需求，及時(shí)跟進(jìn)客戶滿意度調(diào)查結(jié)果。