自媒體空間主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)“傳播力”的提升策略

（電子科技大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，四川 成都 611731）

作為一種普通用戶(hù)可以隨時(shí)隨地自主生成傳播內(nèi)容的信息共享平臺(tái)，自媒體平臺(tái)的信息傳播具有交互性、即時(shí)性、碎微化、海量化、個(gè)性化等顯著特征。自媒體時(shí)代改變了前自媒體時(shí)代信息資源和話語(yǔ)權(quán)力集中與壟斷的局面，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了普通個(gè)人的信息崛起和話語(yǔ)平權(quán)，使“信息社會(huì)化”的技術(shù)民主成為可能，為中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)建設(shè)形塑了一個(gè)全新的輿論場(chǎng)域和話語(yǔ)空間。2016年2月19日，習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上明確提出，要切實(shí)提高“黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”[1]?？梢钥闯?，在新聞?shì)浾摰乃拇笊a(chǎn)力要素中，輿論傳播力是排在第一位的，輿論傳播力的增強(qiáng)是提升輿論引導(dǎo)力、影響力和公信力的基礎(chǔ)。同樣，主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)“傳播力”也是生成主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的前提性要素。新時(shí)代背景下探究自媒體空間主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)“傳播力”面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，對(duì)于我們適時(shí)調(diào)整話語(yǔ)策略，牢牢掌握自媒體空間中主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)具有重要意義。

一、話語(yǔ)“傳播力”與自媒體空間主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的生成

作為權(quán)力的一種特殊表現(xiàn)形式，“話語(yǔ)權(quán)”是話語(yǔ)在交往關(guān)系中形成的支配力和影響力。相較于其他權(quán)力類(lèi)型，話語(yǔ)權(quán)的運(yùn)作更具隱蔽性和長(zhǎng)期性。從實(shí)踐語(yǔ)境來(lái)看，“話語(yǔ)權(quán)”側(cè)重強(qiáng)調(diào)的是“權(quán)力”（Power），而不是“權(quán)利”（Right）。雖然話語(yǔ)權(quán)利是影響“話語(yǔ)權(quán)”的一個(gè)內(nèi)在要素，但是“話語(yǔ)權(quán)”的著眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)還是應(yīng)該聚焦于話語(yǔ)背后的權(quán)力關(guān)系。作為反映特定利益關(guān)系的理論化體系，意識(shí)形態(tài)的根本功能是要為特定階級(jí)或集團(tuán)的利益訴求提供合法性論證。意識(shí)形態(tài)功能的發(fā)揮總是離不開(kāi)特定話語(yǔ)體系的支撐，特定階級(jí)或集團(tuán)的意識(shí)形態(tài)訴求只有通過(guò)特定的話語(yǔ)表達(dá)才能真正實(shí)現(xiàn)。因此，可以把意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)簡(jiǎn)要理解為意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)引領(lǐng)社會(huì)輿論的影響力和支配力。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，輿論是“社會(huì)公眾對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及針對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的各種問(wèn)題、各種現(xiàn)象所展現(xiàn)出來(lái)的信念、意見(jiàn)、態(tài)度和情緒的總和”[2]。在現(xiàn)實(shí)生活中，哪個(gè)階級(jí)或集團(tuán)的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)更具輿論影響力和輿論支配力，哪個(gè)階級(jí)或集團(tuán)就擁有更多的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，從而就能更大限度地影響或左右社會(huì)發(fā)展的方向。意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)實(shí)質(zhì)上是一種“思想主導(dǎo)權(quán)”，現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)，絕不是簡(jiǎn)單的話語(yǔ)技巧或話語(yǔ)形式之爭(zhēng)，也不是純粹的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)或思維模式之爭(zhēng)，而是“由誰(shuí)執(zhí)政、為誰(shuí)執(zhí)政以及如何執(zhí)政的制度選擇，是領(lǐng)導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)”[3]。

中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)是馬克思主義在與中國(guó)社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的過(guò)程中形成的一整套思想理論體系。馬克思主義是中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的理論基礎(chǔ)和本質(zhì)特征。作為一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)形態(tài)動(dòng)態(tài)發(fā)展系統(tǒng)，中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)涵隨著社會(huì)實(shí)踐的深入而不斷豐富和完善。我們黨在革命、建設(shè)和改革的發(fā)展歷史進(jìn)程中形成了毛澤東思想和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系等具有重大創(chuàng)新意義的馬克思主義中國(guó)化理論成果。中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)就是中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)在社會(huì)輿論場(chǎng)域中的影響力和支配力，是馬克思主義意識(shí)形態(tài)在社會(huì)場(chǎng)域中擁有思想主導(dǎo)權(quán)的重要體現(xiàn)。

主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的生成不是一蹴而就的，而是多種要素共同作用的結(jié)果。從自媒體空間主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)生成的整個(gè)過(guò)程來(lái)看，話語(yǔ)主體、話語(yǔ)內(nèi)容、話語(yǔ)傳播、話語(yǔ)受眾和話語(yǔ)效果是自媒體空間主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)生成的五個(gè)基本要素。這五個(gè)基本要素是一個(gè)相互聯(lián)系、相互作用的有機(jī)整體。自媒體空間主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的生成過(guò)程其實(shí)就是意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)不同生成要素之間發(fā)生聯(lián)系和作用的過(guò)程。從一般的要素運(yùn)行機(jī)理來(lái)看，自媒體空間主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的生成其實(shí)就是意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主體設(shè)置話語(yǔ)內(nèi)容通過(guò)話語(yǔ)傳播影響話語(yǔ)受眾并產(chǎn)生一定話語(yǔ)效果的過(guò)程。話語(yǔ)主體是自媒體空間主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)生成的核心要素，無(wú)論是政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶(hù)端、政務(wù)頭條號(hào)、政務(wù)企鵝號(hào)等組織形態(tài)的話語(yǔ)主體，還是個(gè)體形態(tài)的微博、微信等話語(yǔ)主體，它們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的生成過(guò)程中都具有重要的引領(lǐng)作用。而話語(yǔ)內(nèi)容是意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主體設(shè)置議題和引導(dǎo)輿論的前提預(yù)設(shè)，馬克思主義的價(jià)值理想、馬克思主義中國(guó)化的理論成果、馬克思主義的具體政策主張決定了自媒體空間我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主體的議題選擇和發(fā)展方向。有了特定的內(nèi)容支撐和目標(biāo)指引，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主體還必須通過(guò)一定話語(yǔ)傳播形式與受眾取得關(guān)聯(lián)。話語(yǔ)傳播是自媒體主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)生成的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，話語(yǔ)“傳播力”是增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)影響力和支配力的關(guān)鍵性力量。所謂話語(yǔ)“傳播力”，就是指主導(dǎo)意識(shí)通過(guò)話語(yǔ)編碼、話語(yǔ)議題、話語(yǔ)敘事、話語(yǔ)監(jiān)管等多種方式和手段影響話語(yǔ)受眾主體意識(shí)和思想導(dǎo)向的綜合能力。話語(yǔ)“傳播力”越強(qiáng)，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)取得的正向效果就越顯著，自媒體空間生成主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的概率也就越大。

二、自媒體空間主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)“傳播力”面臨的挑戰(zhàn)

自媒體的普及改變了人類(lèi)信息流通的傳播范式，系統(tǒng)性、規(guī)范性、完整性的信息傳播不再是主導(dǎo)的信息流通形態(tài)，微量、微小、微型的“碎微化”信息傳播開(kāi)始成為典型的信息流通形態(tài)。自媒體空間主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)“傳播力”面臨的挑戰(zhàn)表現(xiàn)如下。

（一）“去中心化”的裂變式傳播沖擊主流意識(shí)形態(tài)自上而下的垂直傳播

在自媒體誕生以前，信息資源往往由少數(shù)政治文化精英掌控，組織化、專(zhuān)業(yè)化、集中化的信息生產(chǎn)在整個(gè)信息流通過(guò)程中居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。傳播者與受傳者之間主要是以一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面的傳播為主，傳播主體與傳播客體之間存在一定的等級(jí)差異，受眾在整個(gè)傳播過(guò)程中大多數(shù)時(shí)候居于被動(dòng)地位。造成這種一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面信息傳播模式的原因多種多樣。從國(guó)家與社會(huì)的權(quán)力關(guān)系來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)的“強(qiáng)國(guó)家—弱社會(huì)”關(guān)系結(jié)構(gòu)造成國(guó)家權(quán)力與社會(huì)權(quán)力之間的明顯失衡。國(guó)家?guī)缀鯄艛嗾?、?jīng)濟(jì)和文化資源，國(guó)家權(quán)力居于絕對(duì)的支配和主導(dǎo)地位；社會(huì)權(quán)力相對(duì)弱小，民間主體性力量發(fā)展相對(duì)緩慢。這種“強(qiáng)國(guó)家—弱社會(huì)”關(guān)系結(jié)構(gòu)直接影響社會(huì)信息的生產(chǎn)和傳播范式?！翱v強(qiáng)橫弱”長(zhǎng)期以來(lái)都是中國(guó)社會(huì)信息傳播的顯著特點(diǎn)。在君主集權(quán)的專(zhuān)制社會(huì)，依托強(qiáng)大的科層官僚制度，每一個(gè)政權(quán)基本上都能保證皇帝到各級(jí)官員之間自上而下的信息通暢，但是要想實(shí)現(xiàn)自下而上的信息傳播或者人與人之間的“橫向傳播”則十分困難。因?yàn)樵谝粋€(gè)等級(jí)森嚴(yán)的科層官僚體制中，各級(jí)政治中心嚴(yán)格控制著各級(jí)信息源，信息權(quán)力往往只能依附于政治權(quán)力，“上層集權(quán)化”“下層原子化”是當(dāng)時(shí)比較典型的信息權(quán)力樣態(tài)。

新中國(guó)成立以后，“強(qiáng)國(guó)家—弱社會(huì)”的權(quán)力關(guān)系結(jié)構(gòu)尚未發(fā)生根本改變，自上而下的層級(jí)信息傳播模式仍是信息流通的主導(dǎo)模式。隨著自媒體的普及，這種自上而下的科層制信息權(quán)力結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“去中心化”和扁平化的信息權(quán)力模式。不同權(quán)力主體之間的距離被空前壓縮和拉近，信息生產(chǎn)者與信息接收者之間的界限正在縮小。越來(lái)越多的普通個(gè)人開(kāi)始獲得自己的話語(yǔ)權(quán)力，多數(shù)人面向多數(shù)人的“大集市”信息傳播范式開(kāi)始形成。每個(gè)普通用戶(hù)都變成自媒體空間中一個(gè)個(gè)可以相互勾連的傳播節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)用戶(hù)既可以是一個(gè)信息中心，也可以是一個(gè)信息周轉(zhuǎn)站，每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地通過(guò)關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等方式接收和反饋信息，在無(wú)數(shù)的信息傳遞和互動(dòng)過(guò)程中，用戶(hù)可以對(duì)信息進(jìn)行不斷的整合、重組與擴(kuò)散，從而生成一個(gè)個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的裂變式信息關(guān)系網(wǎng)。自媒體這種“去中心化”的裂變式傳播沖擊著主流意識(shí)形態(tài)自上而下的垂直傳播，給主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)整合和話語(yǔ)影響力帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（二）“微言微語(yǔ)”的個(gè)人敘事沖擊主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播的宏大敘事

自媒體自誕生之日起就具有鮮明的后現(xiàn)代文化特征，碎微化、海量化信息的交互式和裂變式傳播帶來(lái)的是“微言微語(yǔ)”的個(gè)人敘事。這種敘事模式既可以是三言?xún)烧Z(yǔ)、掐頭去尾、片段成章，也可以是一個(gè)彈幕、一條評(píng)論甚至是一個(gè)表情包。這種碎微化的個(gè)人敘事顛覆了傳統(tǒng)的句法邏輯和語(yǔ)法規(guī)則，其解構(gòu)性功能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其建構(gòu)性功能。把特定信息進(jìn)行某種“去語(yǔ)境化”的孤立闡釋是這種敘事模式的基本策略。這種“微言微語(yǔ)”的個(gè)人敘事往往沒(méi)有一個(gè)完整的語(yǔ)義背景和邏輯結(jié)構(gòu)，崇簡(jiǎn)尚微是其基本的敘事原則，個(gè)性化、碎微化、簡(jiǎn)單化是其顯著的敘事特征。

長(zhǎng)期沉迷于自媒體空間的這種“微敘事”，人的認(rèn)知模式和思維習(xí)慣會(huì)受到極大影響。一方面，沉醉于碎微化的個(gè)人敘事容易消解人的復(fù)雜思維能力和整體認(rèn)知能力。人們習(xí)慣于在紛繁復(fù)雜的信息焦點(diǎn)之間迅速轉(zhuǎn)換，“瀏覽式”閱讀成為人們的閱讀常態(tài)。相對(duì)于主題鮮明和結(jié)構(gòu)完整的宏大敘事，人們往往更加傾向于閱讀那些生動(dòng)的、簡(jiǎn)短的、有趣的、充滿(mǎn)娛樂(lè)感官刺激的信息。而這些信息大多缺乏一個(gè)完整的語(yǔ)境，煽動(dòng)性有余而整體性不足，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活常常存在片面或歪曲反映。長(zhǎng)此以往，人們就會(huì)喪失對(duì)復(fù)雜問(wèn)題和復(fù)雜敘事的興趣與整體認(rèn)知能力。另一方面，“微言微語(yǔ)”的個(gè)人敘事又會(huì)形塑出許多“圈群化”的文化族群，每個(gè)族群之間會(huì)存在一定的文化區(qū)隔和認(rèn)知差別。因?yàn)閷?duì)敘事主題和敘事手法的偏好不同，不同的文化族群往往又具有一定的封閉性和排他性。每個(gè)群體都對(duì)自己偏好的事情充滿(mǎn)興趣和激情，而對(duì)圈群以外的重大問(wèn)題則常常表現(xiàn)出漠不關(guān)心。可以看出，“微言微語(yǔ)”的個(gè)人敘事會(huì)對(duì)社會(huì)成員的思維認(rèn)知和文化體驗(yàn)造成重要影響，它在某種程度上改變了人們?cè)谏梢饬x、闡釋意義和理解意義等方面的方式與習(xí)慣，也為主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播形塑了一個(gè)新空間和新場(chǎng)域。

“統(tǒng)一性”是意識(shí)形態(tài)的一個(gè)鮮明特征，湯普森甚至把意識(shí)形態(tài)看成是在象征層面上構(gòu)建起來(lái)的一種“統(tǒng)一形式”，這種“統(tǒng)一形式”通過(guò)“消滅差異和分歧而獲得人們的集體性認(rèn)同，從而建立和支撐起穩(wěn)定的統(tǒng)治關(guān)系”[4]。然而，自媒體碎微化的個(gè)人敘事與統(tǒng)一的價(jià)值觀念和思想體系之間存在著一種潛在的結(jié)構(gòu)沖突，意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性在這種敘事場(chǎng)域中必然會(huì)面臨種種挑戰(zhàn)。作為一種制度化的價(jià)值理論體系，高度的抽象性、理論性和規(guī)范性是馬克思主義意識(shí)形態(tài)的基本特征。主題鮮明、結(jié)構(gòu)完整、邏輯清晰的宏大敘事是其基本的敘事手段。無(wú)論是在“革命型”意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系，還是在“改革型”意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系，階級(jí)、革命、信仰、共同富裕、國(guó)家命運(yùn)、民族使命等宏大主題依然是主流意識(shí)形態(tài)的主要敘事議題。自媒體帶來(lái)的碎微化的個(gè)人敘事正在沖擊著主流意識(shí)形態(tài)的宏大敘事，個(gè)人話語(yǔ)與權(quán)威話語(yǔ)、生活話語(yǔ)與政治話語(yǔ)、感性話語(yǔ)與理性話語(yǔ)、碎片話語(yǔ)與系統(tǒng)話語(yǔ)之間就是一種沖突和碰撞的關(guān)系。而主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)要如何做到宏大敘事與個(gè)人敘事的動(dòng)態(tài)平衡則是需要進(jìn)一步探索和研究的重要課題。

（三）自媒體帶來(lái)的“輿論不一律”造成主流意識(shí)形態(tài)議程設(shè)置能力下降

毛澤東在1955年發(fā)表的《駁“輿論一律”》一文中提出了“輿論一律”與“輿論不一律”兩組概念。他認(rèn)為對(duì)待反革命我們必須堅(jiān)持“輿論一律”和“法律一律”，要用專(zhuān)政或獨(dú)裁的方法讓反革命分子規(guī)規(guī)矩矩，不能亂說(shuō)亂動(dòng)。而在人民群眾內(nèi)部，又要堅(jiān)持“輿論不一律”，允許人們通過(guò)報(bào)紙、刊物或講壇等形式自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，允許先進(jìn)思想與落后思想之間通過(guò)民主及說(shuō)服等方式去自由碰撞和競(jìng)賽。不斷碰撞和競(jìng)賽的過(guò)程，其實(shí)就是先進(jìn)思想克服落后思想的過(guò)程。落后思想克服了，輿論就歸于一律。但不久，又會(huì)出現(xiàn)新的落后思想，輿論又會(huì)出現(xiàn)不一律，需要重新去克服。簡(jiǎn)言之，社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，只要有矛盾存在，社會(huì)輿論就會(huì)出現(xiàn)不一律。可以看出，毛澤東眼中的“輿論一律”和“輿論不一律”其實(shí)是一個(gè)辯證統(tǒng)一的動(dòng)態(tài)關(guān)系范疇，其關(guān)于“輿論不一律”思想的論述與后來(lái)正式提出“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的文藝方針有內(nèi)在的思想淵源和思想聯(lián)系。

中國(guó)共產(chǎn)黨一直以來(lái)都高度重視媒體的動(dòng)員功能和社會(huì)作用，“黨管媒體”一直都是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯母驹瓌t。改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)體制的“突破性”變革帶來(lái)政治體制的逐漸轉(zhuǎn)型，社會(huì)力量在公共決策中扮演著越來(lái)越重要的角色。相對(duì)于急劇變化的經(jīng)濟(jì)改革和社會(huì)改革，雖然傳媒改革也是中國(guó)改革的重要組成部分，但其變革的幅度是相對(duì)有限的，政治邏輯依然決定著媒體邏輯。從宏觀上看，在整個(gè)前自媒體時(shí)代，中國(guó)輿論生態(tài)的構(gòu)成要素都并不復(fù)雜，輿論邏輯和輿論結(jié)構(gòu)都相對(duì)簡(jiǎn)單，影響輿論的關(guān)聯(lián)變量也相對(duì)有限，整個(gè)輿論并沒(méi)有跳出政治權(quán)力的體制性框架。

隨著自媒體的逐漸普及，“輿論一律”的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)。作為一種結(jié)構(gòu)性的變革力量，自媒體對(duì)中國(guó)輿論生態(tài)的影響是全方位的。自媒體獨(dú)特的信息方式和話語(yǔ)結(jié)構(gòu)改變了輿論生成的時(shí)空條件和運(yùn)行機(jī)制。在自媒體海量化和裂變式的信息傳播結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)的輿論監(jiān)管面臨極大挑戰(zhàn)，輿論主題和輿論表達(dá)開(kāi)始跳出傳統(tǒng)的體制性軌道，“輿論不一律”成為社會(huì)輿論生態(tài)的常見(jiàn)圖景。張濤甫把自媒體情境下眾聲喧嘩的輿論生態(tài)概括為輿論的“流動(dòng)性過(guò)?！?。他分別從廣度、強(qiáng)度、頻度、影響度四個(gè)維度系統(tǒng)考察了中國(guó)輿論存在的表達(dá)過(guò)熱現(xiàn)象。他認(rèn)為“輿論的‘流動(dòng)性過(guò)剩’就是輿論表達(dá)過(guò)于活躍而在某種程度上超出了社會(huì)的可承受限度”[5]。表達(dá)過(guò)熱現(xiàn)象的出現(xiàn)除了自媒體賦權(quán)帶來(lái)的技術(shù)刺激外，主要原因還是在于社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了利益主體和利益訴求的多元化，而制度化的表達(dá)渠道又存在一定缺失。社會(huì)大眾的利益訴求在現(xiàn)實(shí)生活中得不到相關(guān)回應(yīng)和滿(mǎn)足，就會(huì)轉(zhuǎn)向自媒體空間尋求替代性補(bǔ)償，線上線下雙重聯(lián)動(dòng)是自媒體輿論發(fā)展演變的重要特征。

在原來(lái)相對(duì)封閉、穩(wěn)定和體制化的信息情境中，官方媒體擁有絕對(duì)的議程設(shè)置權(quán)，主流意識(shí)形態(tài)在輿論引導(dǎo)中處于優(yōu)勢(shì)性的主導(dǎo)地位。而在自媒體信息情境中，傳播資源的泛社會(huì)化和傳播權(quán)力的個(gè)人化沖擊著官方媒體的議程設(shè)置權(quán)。普通民眾既可以直接設(shè)置議題，將“個(gè)人議題”公共化，也可以對(duì)官方媒體設(shè)置的議題進(jìn)行“個(gè)人化”解讀或者重新設(shè)置。王紹光從議題提出者身份和民眾參與度兩個(gè)維度出發(fā)探討了中國(guó)公共政策議程設(shè)置的六種模式。他認(rèn)為決策者主要是通過(guò)“關(guān)門(mén)模式”和“動(dòng)員模式”來(lái)設(shè)置議程，智囊團(tuán)主要是通過(guò)“內(nèi)參模式”和“借力模式”來(lái)設(shè)置議題，而民間社會(huì)主要是通過(guò)“上書(shū)模式”和“外壓模式”來(lái)設(shè)置議題。隨著利益群體的分化和民間社會(huì)的崛起，“‘關(guān)門(mén)模式’和‘動(dòng)員模式’正逐漸式微，‘外壓模式’正呈現(xiàn)出頻繁之勢(shì)”[6]。民間社會(huì)的“外壓模式”在公共議程設(shè)置中的作用正在凸顯，而自媒體的普及更是加劇了這種凸顯趨勢(shì)。在這種“輿論不一律”的話語(yǔ)“外壓”結(jié)構(gòu)中，主流意識(shí)形態(tài)的議程設(shè)置能力面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（四）“把關(guān)人”角色弱化帶來(lái)信息監(jiān)管難題

1947年，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在論文《群體生活的渠道》中提出了著名的“把關(guān)人”理論。他認(rèn)為群體傳播過(guò)程中信息的流通并不是一帆風(fēng)順的，而是受制于諸多的“門(mén)區(qū)”或關(guān)卡，這些“門(mén)區(qū)”或關(guān)卡背后的人或機(jī)構(gòu)就是信息流通的“把關(guān)人”。選擇和過(guò)濾信息是“把關(guān)人”的主要工作，“只有那些符合‘把關(guān)人’群體規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能夠進(jìn)入傳播渠道”[7]。在傳播學(xué)的理論視閾中，把關(guān)不只是一個(gè)選擇和過(guò)濾信息的過(guò)程，也不只是一系列信息進(jìn)和出的簡(jiǎn)單決定，而是新聞媒介建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵一環(huán)?？梢哉f(shuō)，在前自媒體時(shí)代，“把關(guān)人”不僅可以決定信息數(shù)量、信息內(nèi)容和信息流向，而且還可以改變信息的排列組合、內(nèi)在結(jié)構(gòu)和呈現(xiàn)方式。而自媒體的到來(lái)改變了這種信息流通模式，“去中心化”和碎微化的裂變式傳播打破了傳統(tǒng)“把關(guān)人”發(fā)揮作用的信息結(jié)構(gòu)和權(quán)力情境，傳播主體與傳播受眾之間的界限正在日趨模糊，原來(lái)大眾傳播“封閉的渠道模式開(kāi)始過(guò)渡為一種開(kāi)放的市場(chǎng)模式，平等性、開(kāi)放性、競(jìng)爭(zhēng)性成為自媒體語(yǔ)境中新的信息特點(diǎn)”[8]。傳統(tǒng)信息結(jié)構(gòu)中的“門(mén)區(qū)”“關(guān)卡”正在逐漸失去其應(yīng)有的把關(guān)功能?！跋瘸霭妗薄昂筮^(guò)濾”正在成為自媒體空間信息生產(chǎn)和信息流通過(guò)程中的一種常態(tài)模式。在自媒體信息情境中，“把關(guān)”流程往往是發(fā)生在信息發(fā)布和流通之后，其實(shí)質(zhì)上是一種后置性和補(bǔ)救性把關(guān)。雖然運(yùn)營(yíng)商和政府部門(mén)在自媒體信息發(fā)布之前也會(huì)進(jìn)行一定的“敏感詞匯”或“敏感話題”把關(guān)，但多樣的規(guī)避手段讓這種“把關(guān)”效果體現(xiàn)得并不明顯。自媒體場(chǎng)域中的“把關(guān)”更多的還是發(fā)生在信息流通過(guò)程之中，通過(guò)用戶(hù)對(duì)不良信息進(jìn)行“舉報(bào)”，運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)核實(shí)之后再對(duì)發(fā)布者進(jìn)行屏蔽、刪帖、封號(hào)等處罰是比較常見(jiàn)的“把關(guān)”手段。雖然不良信息最后也被刪除了，但是這一前一后的時(shí)間差還是讓其造成一定的社會(huì)影響。自媒體空間中的許多謠言、虛假信息和煽動(dòng)性言論往往就是充分利用了這一時(shí)間空隙而得以蔓延泛濫。

這些不良信息的蔓延泛濫無(wú)疑會(huì)給社會(huì)秩序和政治穩(wěn)定帶來(lái)一定程度的沖擊。作為一種非正式的傳播現(xiàn)象，謠言具有一定的反權(quán)力和反權(quán)威的政治傾向。從某種程度上看，它既可以是一種特殊的社會(huì)動(dòng)員方式，又可以是一種非制度化的政治參與形態(tài)。在自媒體空間中，謠言的表現(xiàn)形式多種多樣，蠱惑性和煽動(dòng)性強(qiáng)是其一般特征。當(dāng)謠言一旦遇到合適的政治溫床，再經(jīng)過(guò)一定過(guò)程的傳播演化，最終很有可能會(huì)導(dǎo)致群體性的政治動(dòng)員行動(dòng)。因此，必須高度警惕網(wǎng)絡(luò)謠言帶來(lái)的政治風(fēng)險(xiǎn)，要以一個(gè)更加開(kāi)放理性的態(tài)度來(lái)審視自媒體空間存在的信息監(jiān)管困境。

三、自媒體空間提升主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)“傳播力”的策略

面對(duì)自媒體獨(dú)特的信息傳播語(yǔ)境，要想提升主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)“傳播力”，建構(gòu)自媒體空間中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，就必須創(chuàng)新中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)內(nèi)容體系，推動(dòng)中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主體觀念更新以及推進(jìn)中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播轉(zhuǎn)型。

（一）話語(yǔ)議題方面盡量做到政治議題與民生議題相統(tǒng)一

中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)在自媒體空間傳播過(guò)程中，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播既要重視抽象的政治議題，同時(shí)也要重視具體的民生議題。必須看到，自媒體空間眾聲喧嘩的輿論生態(tài)背后其實(shí)蘊(yùn)藏的都是人們對(duì)于就業(yè)、住房、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等民生問(wèn)題的迫切關(guān)注和現(xiàn)實(shí)訴求。主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)要想凝聚人心就必須充分關(guān)注和回應(yīng)人們?cè)诤醯拿裆h題。從生活政治的角度來(lái)看，民生問(wèn)題其實(shí)也是政治問(wèn)題，其關(guān)系政權(quán)的合法性。人們的“衣食住行”和“柴米油鹽”背后不僅蘊(yùn)藏著重要的政治價(jià)值和政治理念，同時(shí)也發(fā)揮著重要的政治象征和政治隱喻功能。只有注意到了最廣大人民群眾的實(shí)際生活，把群眾最關(guān)心、最直接的具體問(wèn)題都真正解決了，滿(mǎn)足了群眾的現(xiàn)實(shí)需要，群眾才能真正地?fù)碜o(hù)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)。在自媒體空間主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播的議題設(shè)置過(guò)程中，不能簡(jiǎn)單地直接將抽象的政治議題作為傳播對(duì)象，而要將抽象的政治議題進(jìn)行具體的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化。要把抽象的“政治元素”和“文件話語(yǔ)”更多地轉(zhuǎn)換為“生活元素”和“大眾話語(yǔ)”，要將政治議題融入民生話題之中。與此同時(shí)，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)也要及時(shí)地提煉總結(jié)自媒體空間民眾反映強(qiáng)烈的民生話題，構(gòu)建民生話題轉(zhuǎn)化為政治議題的制度化平臺(tái)和常態(tài)化機(jī)制。只有真正做到“政治議題生活化”與“生活議題政治化”之間的相互融合和相互貫通，才能更好地提升主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播的凝聚力和吸引力。

（二）話語(yǔ)表述方面盡量做到宏大敘事與個(gè)體敘事相統(tǒng)一

在自媒體“后真相”的輿論氛圍之中，個(gè)人的自我意識(shí)得到前所未有的彰顯，自我表達(dá)、自我展示、自我體驗(yàn)成為人們參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的重要訴求。個(gè)人的自我感受優(yōu)先于社會(huì)的外來(lái)評(píng)價(jià)，事實(shí)和權(quán)威的神圣光環(huán)開(kāi)始變得黯淡，一切“觀點(diǎn)”或“意見(jiàn)”都被看成是相對(duì)的，每個(gè)人似乎都有一套屬于自己的“真理”?！皟r(jià)值優(yōu)先于事實(shí)、真相讓位于情感成為‘后真相’政治的秩序邏輯”[9]。相較于所謂的客觀事實(shí)與宏大理性，人們更加看重的是情緒、立場(chǎng)、感覺(jué)等情感化因素。在這種“后真相”的感性化話語(yǔ)情境中，主流意識(shí)形態(tài)要想提升話語(yǔ)影響力，必須改變傳統(tǒng)的話語(yǔ)表述策略，不能只僅僅注重于理性化的宏大敘事，還必須著力于增強(qiáng)情感化的個(gè)人敘事。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)情感化的個(gè)人敘事，并不是要否定理性化的宏大敘事。從整體上看，二者之間并不是一種截然分離的對(duì)立關(guān)系，而是一種相輔相成的補(bǔ)充關(guān)系。因此，應(yīng)將宏大敘事與個(gè)人敘事有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建起宏大敘事與個(gè)人敘事相互融合和相互貫通的機(jī)制。一方面，要學(xué)會(huì)將宏大敘事的話語(yǔ)傳播機(jī)制轉(zhuǎn)換成個(gè)人敘事的話語(yǔ)傳播機(jī)制。要善于通過(guò)運(yùn)用故事化敘事、圖像化敘事、文學(xué)化敘事等多元敘事方式將宏大敘事主題生活化、生動(dòng)化和具象化。要學(xué)會(huì)運(yùn)用通俗易懂的個(gè)性化語(yǔ)言來(lái)表達(dá)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的核心價(jià)值訴求。另一方面，在推行個(gè)人敘事的話語(yǔ)傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)要竭力避免因?yàn)檫^(guò)度的個(gè)性化張揚(yáng)而遮蔽了宏大敘事主題的負(fù)面情況，不能因?yàn)閿⑹虏呗缘耐ㄋ谆非蠖饬酥髁饕庾R(shí)形態(tài)話語(yǔ)的政治性和科學(xué)性。只有將宏大敘事與個(gè)人敘事兩種不同的話語(yǔ)表述手段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才能更好地提升自媒體空間中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)實(shí)效性。

（三）話語(yǔ)監(jiān)管方面盡量做到“技術(shù)規(guī)制”與“法德并用”相統(tǒng)一

有效的信息監(jiān)管是保障自媒體空間中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播實(shí)效性的重要條件。自媒體“去中心化”和碎微化的裂變式傳播打破了原來(lái)中心化、封閉化、層級(jí)化的信息流通模式，傳統(tǒng)“把關(guān)人”發(fā)揮作用的信息結(jié)構(gòu)和權(quán)力情境不復(fù)存在?！跋瘸霭妗薄昂筮^(guò)濾”成為自媒體空間信息生產(chǎn)和信息流通的常態(tài)圖景。在這種復(fù)雜的信息情境中，要想實(shí)現(xiàn)有效的話語(yǔ)傳播監(jiān)管，就必須做到將“技術(shù)規(guī)制”與“法德并用”結(jié)合起來(lái)，爭(zhēng)取建構(gòu)起技術(shù)規(guī)制、法律監(jiān)管與道德自律相結(jié)合的自媒體話語(yǔ)傳播監(jiān)管體系。一方面，話語(yǔ)傳播監(jiān)管離不開(kāi)有效的技術(shù)支撐，有效的技術(shù)規(guī)制對(duì)于凈化自媒體話語(yǔ)空間具有重要的保障作用。信息傳播監(jiān)管要高度重視自媒體空間關(guān)鍵管控技術(shù)的研發(fā)和運(yùn)用，加大對(duì)搜索、篩選、過(guò)濾、推送等關(guān)鍵核心技術(shù)的資金投入，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)、云技術(shù)以及智能算法等前沿科技在自媒體輿情監(jiān)測(cè)和輿情研判中的積極作用，爭(zhēng)取在充分運(yùn)用前沿科技的基礎(chǔ)上建立起數(shù)字化、制度化、動(dòng)態(tài)化的輿情監(jiān)測(cè)和輿情研判機(jī)制。另一方面，政府的技術(shù)規(guī)制和話語(yǔ)監(jiān)管必須在法律明確規(guī)定的范圍內(nèi)有序進(jìn)行。我們應(yīng)該進(jìn)一步提升自媒體空間的立法效率，逐步強(qiáng)化前置立法，加強(qiáng)專(zhuān)門(mén)法與配套法的統(tǒng)一規(guī)劃和制定，注重國(guó)家法律、行政法規(guī)、部門(mén)規(guī)章以及司法解釋等不同法律形式的完善和協(xié)同，提高自媒體空間法律法規(guī)的可操作性和實(shí)效性。除了技術(shù)規(guī)制與法律規(guī)范的外在制約，自媒體空間的話語(yǔ)傳播監(jiān)管還離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)參與者內(nèi)在的道德自律。從倫理學(xué)的角度來(lái)看，道德自律是特定行為主體在既有倫理規(guī)范的基礎(chǔ)上自覺(jué)自愿實(shí)施的自我約束行為。道德自律的網(wǎng)絡(luò)參與者往往能夠充分把握互聯(lián)網(wǎng)空間的共建共享規(guī)律，能夠充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)空間中個(gè)人利益、他人利益與公共利益的根本一致性。相較于“他律”的外在約束，道德自律的網(wǎng)絡(luò)參與者往往更為強(qiáng)調(diào)自我約束?！白晕野殃P(guān)”“自己管理自己”“自己對(duì)自己負(fù)責(zé)”是道德自律者的顯著特征。自媒體空間的話語(yǔ)傳播監(jiān)管既要注重外在約束，也要注重自我約束，最好是要能做到將外在的規(guī)則約束潛移默化地轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的自我約束。政府應(yīng)該大力培育和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律組織，大力發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)自律公約的道德引領(lǐng)作用，同時(shí)，加強(qiáng)媒介素質(zhì)教育，提升網(wǎng)民群體的媒介素養(yǎng)?？傊挥薪⑵鸺夹g(shù)規(guī)制、法律監(jiān)管與道德自律相結(jié)合的話語(yǔ)傳播監(jiān)管機(jī)制，才能更好地凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而讓自媒體空間的話語(yǔ)生態(tài)真正地清朗起來(lái)。