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    淺析完美日記的直播營(yíng)銷(xiāo)策略

    2020-03-10 11:12:03林燕芳蔡宇倩
    科學(xué)與財(cái)富 2020年33期
    關(guān)鍵詞:國(guó)貨品牌化妝品

    林燕芳 蔡宇倩

    摘 要:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,個(gè)人的經(jīng)濟(jì)能力也不斷增強(qiáng),在滿(mǎn)足了基本生活需求之后,人們對(duì)個(gè)人的外在形象也越來(lái)越重視,購(gòu)買(mǎi)能夠提升個(gè)人形象的彩妝、護(hù)膚品的數(shù)量也在逐年增加,為中國(guó)美妝行業(yè)提供了動(dòng)力,從而推動(dòng)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。完美日記,它是國(guó)貨美妝品牌的黑馬,在不到3年的時(shí)間,就從眾多的國(guó)貨美妝中脫穎而出,成績(jī)不菲。本文通過(guò)對(duì)完美日記的調(diào)查,運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法,對(duì)完美日記的直播營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析,得出了完美日記利用了明星直播、IP直播、內(nèi)容創(chuàng)意式直播、KOL直播,實(shí)施了它的直播營(yíng)銷(xiāo)策略。

    關(guān)鍵詞:直播營(yíng)銷(xiāo);化妝品;品牌;國(guó)貨

    目前,我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然較快,但是部分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度比較慢,其中就有化妝品行業(yè)?;瘖y品作為非生活必需品,是提升居民生活質(zhì)量的重要物資,人們?cè)跐M(mǎn)足基本生活需要后,越來(lái)越注重生活的品質(zhì)。目前,占據(jù)我國(guó)化妝品市場(chǎng)的,多是國(guó)外品牌為主,2018年中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額排名前十的品牌只有3個(gè)是國(guó)貨品牌,即百雀羚、自然堂、韓束,其余的均為國(guó)外品牌。2019年“雙十一”淘寶天貓彩妝預(yù)售銷(xiāo)售額排名前十位的品牌僅有完美日記一個(gè)國(guó)貨品牌,但其預(yù)售額低于雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、MAC等國(guó)外品牌,僅占全國(guó)4.69%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2018年我國(guó)限額以上化妝品零售額為2619億元,同比增長(zhǎng)9.6%。中金公司的最新報(bào)告認(rèn)為,預(yù)計(jì)2018年我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體規(guī)模超過(guò)3600億元。[1]然而,隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐漸進(jìn)入人們的生活,成為人們?nèi)粘Oe娛樂(lè)的一部分,人們?cè)诰W(wǎng)上觀看主播售賣(mài)產(chǎn)品、與主播互動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品討價(jià)還價(jià)等,都大幅度的促進(jìn)了直播帶貨的發(fā)展。直播帶貨代替了部分線(xiàn)下購(gòu)物,使消費(fèi)者節(jié)省了更多時(shí)間,逐漸成為了市場(chǎng)的潮流。而完美日記利用了這種潮流,與日益增長(zhǎng)的“國(guó)貨”流相結(jié)合,打造了屬于自己的直播營(yíng)銷(xiāo)策略,完美的從小品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)貨大品牌,這與它獨(dú)特的直播營(yíng)銷(xiāo)是分不開(kāi)的。

    一、直播營(yíng)銷(xiāo)

    1.直播營(yíng)銷(xiāo)的概念

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,特別是智能手機(jī)的普及與互聯(lián)網(wǎng)的速度的提升,越來(lái)越多基于互聯(lián)網(wǎng)的直播形式開(kāi)始誕生,傳統(tǒng)的直播是以電視或廣播現(xiàn)場(chǎng)直播,新型直播營(yíng)銷(xiāo)則是以智能手機(jī)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)直播,包括以淘寶天貓直播、抖音直播、快手直播等平臺(tái)進(jìn)行直播。[2]

    2.直播營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

    即時(shí)性

    顧名思義,直播是直接播出的形式,觀眾觀看直播與直播現(xiàn)場(chǎng)是同步進(jìn)行的,完完全全即興表演,無(wú)論是晚會(huì)直播還是平臺(tái)直播,都可以直接呈現(xiàn)在觀眾面前。

    通用媒介

    觀看直播通常不需要購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)用的設(shè)備,只需要一個(gè)手機(jī)或者一個(gè)電腦,在手機(jī)電腦中下載軟件,或者關(guān)注小程序,即可直接觀看直播,使受眾之間的傳播推薦變的更為簡(jiǎn)單,更有利于直播的傳播。

    直達(dá)受眾

    與錄播節(jié)目相比,直播更容易將最真實(shí)的東西傳播給觀眾,沒(méi)有后期剪輯,更沒(méi)有后期加工,一切都是真實(shí)展現(xiàn),這也更容易讓觀眾了解產(chǎn)品。當(dāng)然,這種方式相當(dāng)考驗(yàn)企業(yè)的或節(jié)目組的制作方,因?yàn)橐坏┲辈コ霈F(xiàn)失誤,會(huì)導(dǎo)致品牌形象受到影響。

    二、完美日記的直播營(yíng)銷(xiāo)策略

    1.明星直播

    完美日記在選擇明星直播時(shí),會(huì)優(yōu)先考慮粉絲多而且年輕潮流的人氣偶像明星,便于它樹(shù)立品牌形象。2020年5月24日開(kāi)始,完美日記邀請(qǐng)羅云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟瀟聞、R1SE張顏齊、張萌、婁藝瀟8位明星主播作為“錦鯉好運(yùn)官”走進(jìn)完美日記抖音直播間,連續(xù)8天為粉絲帶去福利,與粉絲互動(dòng)、宣發(fā)618錦鯉系列新品預(yù)售優(yōu)惠,同時(shí)為粉絲帶來(lái)各種好物福利,明星同款等,每天觀看直播還可以參與抽獎(jiǎng),與明星互動(dòng),可謂是品牌里最“寵粉”的。據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)羅云熙出現(xiàn)在完美日記官方直播間后,直播間的同時(shí)最高在線(xiàn)人數(shù)達(dá)7.8萬(wàn),看播UV為96萬(wàn),直播評(píng)論數(shù)達(dá)到68.03萬(wàn),再比如完美日記代言人朱正延,他不僅給粉絲帶去豪華大禮,還給粉絲分享自己的使用心得,而當(dāng)晚直播峰值UV 70萬(wàn),實(shí)時(shí)峰值2.1萬(wàn),評(píng)論數(shù)27.48萬(wàn),[3]由此可見(jiàn)粉絲們對(duì)于明星與完美日記品牌的喜愛(ài)。這些明星直播,對(duì)完美日記帶來(lái)的效果是非常大的,它將直播與品牌結(jié)合在了一起,即增加了品牌的知名度,又為品牌吸引了不少粉絲,哪怕粉絲都是沖著明星去的,但是粉絲也會(huì)通過(guò)這場(chǎng)直播認(rèn)識(shí)到完美日記,部分人會(huì)變成完美日記的潛在消費(fèi)者。

    2.IP直播

    COO直播可以連接品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更高的信任感,增強(qiáng)品牌形象的塑造,提升品牌的信譽(yù)度。在“錦鯉月”的最后一天,知名演員婁藝瀟和完美日記COO陳宇文聯(lián)手直播,在直播間里為眾多粉絲帶去了超多驚喜福利。在當(dāng)天,不僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有超多優(yōu)惠,而且還官宣首單購(gòu)買(mǎi)完美日記產(chǎn)品就送汽車(chē),這種大舉動(dòng),震驚了眾多消費(fèi)者,使得“錦鯉月”完美收官,據(jù)統(tǒng)計(jì),該場(chǎng)直播最高在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到了35.68萬(wàn),收獲評(píng)論數(shù)3.79萬(wàn)條,這個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了明星IP+企業(yè)家雙IP直播的成功,取得銷(xiāo)售和品牌的雙贏。畢竟大家都知道,企業(yè)主的形象代表了公司的形象,企業(yè)主直播,可以更好的展現(xiàn)公司的品牌形象、品牌文化等,也拉近了企業(yè)主與消費(fèi)者的距離,為品牌取得更多消費(fèi)者的信任。

    3.內(nèi)容創(chuàng)意式直播

    傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是需要?jiǎng)?chuàng)意的,而完美日記直播營(yíng)銷(xiāo)就利用創(chuàng)意這一點(diǎn)進(jìn)行直播。完美日記利用短視頻進(jìn)行預(yù)告,明星空降直播間、明星領(lǐng)取直播任務(wù)等多種創(chuàng)意方式,將直播內(nèi)容做的有趣且吸引人,引爆消費(fèi)者參與熱情,引導(dǎo)用戶(hù)預(yù)約直播、分享直播間,達(dá)到直播營(yíng)銷(xiāo)的效果。

    4.KOL直播

    知名的KOL有李佳琦、薇婭等,而這些KOL都有自己固定的粉絲群,每個(gè)KOL都有自己的風(fēng)格,像李佳琦,在美妝部分多有涉足,薇婭則更多的偏向日常類(lèi),他們的粉絲群體也不太一樣,李佳琦粉絲偏向與美妝類(lèi),薇婭的粉絲群偏向與生活類(lèi)。所以完美日記看中了美妝類(lèi)的李佳琦,邀請(qǐng)李佳琦為自己的品牌做廣告。不僅是做廣告,完美日記還與李佳琦聯(lián)手,在去年的雙十一上,完美日記推出最新款的口紅——小粉鉆口紅,如果人們進(jìn)入完美日記官網(wǎng),在它的官網(wǎng)上便可以看到李佳琦與口紅的廣告,其傳播量達(dá)到了2.5萬(wàn),在國(guó)貨美妝品牌中達(dá)到了第一。

    三、結(jié)論

    通過(guò)對(duì)完美日記的研究與分析,我發(fā)現(xiàn)完美日記的直播營(yíng)銷(xiāo)是很高明的。它邀請(qǐng)眾多明星、KOL進(jìn)行直播,打造熱門(mén)產(chǎn)品,利用企業(yè)主直播以及內(nèi)容創(chuàng)意式直播,塑造品牌形象,利用粉絲的追求明星同款的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),加上恰當(dāng)?shù)南M(fèi)刺激,達(dá)到自己的營(yíng)銷(xiāo)目的,使得它從一個(gè)小小的國(guó)貨品牌逐漸成長(zhǎng)為大品牌,這一切與它的直播營(yíng)銷(xiāo)密不可分。

    參考文獻(xiàn):

    [1]王佳寧.“顏值經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)3000億元化妝品市場(chǎng),本土品牌加快崛起[J/OL].新華網(wǎng).2019-04-01

    [2]勾俊偉,張向南,劉勇.直播營(yíng)銷(xiāo)[J].北京:人民郵電出版社,2017:1-5

    [3]浮萍.完美日記錦鯉月出圈,抖音直播生態(tài)護(hù)航.[J/OL].搜狐網(wǎng)。2020-06-04

    作者簡(jiǎn)介:

    林燕芳(19980119),女,漢族,籍貫廣東省,單位:廣州工商學(xué)院,學(xué)歷本科,職務(wù)學(xué)生,主要研究方向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).

    蔡宇倩(19981018),女,漢族,籍貫廣東省,單位:廣州工商學(xué)院,學(xué)歷本科,職務(wù)學(xué)生,主要研究方向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).

    (廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 ?廣東 廣州 ?510800)

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