今日頭條的個性化推薦營銷效果研究

一、理論基礎(chǔ)

本世紀(jì)消費價值模型被著名學(xué)家Sheth等所提出。此消費價值模型著重強調(diào)顧客消費時主要存在五種消費價值，并且還通過這五種消費價值對顧客的購買商品的選取進行了詳細的闡述。消費價值主要有如下五部分共同組成：第一部分功能價值，第二部分社會價值，第三部分情感價值，第四部分認(rèn)知價值以及第五部分個性化價值。

二、研究假設(shè)與研究模型

以下H1至H13為本文研究假設(shè)，根據(jù)消費價值模型研究使用個性化推薦服務(wù)時所感受到消費價值的正向影響假設(shè)。

功能價值、個性化價值都影響作為中介變量的認(rèn)知價值和情感價值。

H1：功能價值正向影響認(rèn)知價值；H2：功能價值正向影響情感價值；H3：社交價值正向影響情感價值；H4：個性化價值正向影響認(rèn)知價值；H5：個性化價值正向影響情感價值。

對于使用意向，本文假設(shè)五種價值最終都會對使用意向產(chǎn)生影響。

H6：功能價值正向影響使用意向；H7：社交價值正向影響使用意向；H8：個性化價值正向影響使用意向。

情感價值是消費者通過今日頭條APP獲得了能力的提升便會相應(yīng)影響他的情感價值。

H9：認(rèn)知價值正向影響情感價值；H10：使用意向正向影響廣告信息瀏覽意向。

使用意向和廣告信息瀏覽意向均會影響到最后消費者決定是否購買該廣告推薦的產(chǎn)品。

H11：使用意向正向影響消費意向，H12：廣告信息瀏覽意向正向影響消費意向。

綜上所述，本文構(gòu)建今日頭條APP的五種消費價值對用戶使用意向、廣告瀏覽意向和消費意向的影響模型，如圖所示。

圖：今日頭條APP的五種消費價值對用戶使用意向、廣告瀏覽意向和消費意向的影響模型

三、研究方法

本文研究對象是使用今日頭條的用戶群體來作為研究對象。采用微信發(fā)放共回收323份問卷。并使用Smart pls軟件進行數(shù)據(jù)分析。在p＜0.05的顯著性水平上，要檢驗出最小為0.25的R2值，其最小樣本量是五千個。而本文的有效樣本量是288個，已滿足檢驗需求。

在PLS結(jié)構(gòu)方程模型中，指標(biāo)變量與潛在構(gòu)面的關(guān)系稱為外模型。所有問項的因子載荷均大于0.7的限制性水平，這表明該量表具有良好的信度。本文通過采用拔靴方法重復(fù)抽取樣本5千多次，其內(nèi)模假設(shè)性檢驗數(shù)據(jù)與路線分析效果顯示社交價值對使用意向的影響不顯著，使用意向?qū)οM意向的影響也不顯著,故假設(shè)H7,H11未得到支持。

四、研究結(jié)論

基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，本研究得出下面三條結(jié)論。

（一）五種價值通過使用意向間接影響廣告瀏覽意向和消費意向

（二）五種價值之間存在影響關(guān)系，五者共同影響消費者決策

五者對使用意向的總效應(yīng)強弱如下所示：功能價值（0.271）>個性化價值（0.247）>情感價值（0.222）>認(rèn)知價值（0.167）>社交價值（0.149）

（三）使用意向只能通過廣告瀏覽意向間接影響消費意向

因此，為更好地提高今日頭條個性化營銷效果，應(yīng)該更仔細地篩選內(nèi)容，提升今日頭條的新聞質(zhì)量，同時增加新聞內(nèi)容原創(chuàng)性，改善其同質(zhì)化嚴(yán)重問題；屏蔽不相關(guān)廣告，做出有針對性的營銷；突出今日頭條的功能價值，弱化社交價值；從單純依靠算法轉(zhuǎn)為算法和專家結(jié)合等改善今日頭條廣告營銷效果。