“文化菱形”理論視角下的中國電影海報研究

許夢陽

設(shè)計師黃海和他的海報藝術(shù)以極具個人特色的審美風(fēng)格獲得國內(nèi)外一致贊譽，“設(shè)計明星備受追捧”形成的“黃?，F(xiàn)象”值得我們深思和探討。藝術(shù)與社會之間的相互反映并不是單純線性鏡像的關(guān)系，維多利亞的“文化菱形”所建構(gòu)的五個點六條線，給了我們新的啟發(fā)。本文通過探討海報作為藝術(shù)美學(xué)、社會文脈、受眾反饋、創(chuàng)作者背景與傳播途徑共同作用下的深層映射，對“黃?，F(xiàn)象”進行更加客觀和全面的研究。

一、“黃海現(xiàn)象”與“文化菱形”

黃海受到業(yè)內(nèi)關(guān)注是從2007年姜文的電影《太陽照常升起》的海報設(shè)計開始的，這是他第一次設(shè)計電影海報，卻在戛納電影節(jié)上驚艷四座。隨后他的設(shè)計才能受到大量知名導(dǎo)演的青睞，如《讓子彈飛》《太極》《一代宗師》等一系列風(fēng)格多變但越發(fā)成熟的作品。然而真正讓他從設(shè)計界走向大眾成為“設(shè)計明星”“網(wǎng)紅設(shè)計師”的契機，則是2014年一組《黃金時代》的電影海報在微博、微信上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)開始的。2015年開始，他的優(yōu)秀作品開始井噴式地出現(xiàn)在大眾視野中，網(wǎng)友對他最高的評價則是“中國海報第一人”[1]“他的魅力在于很多人僅僅因為他設(shè)計的海報而去看相關(guān)電影”以及“把中國電影海報設(shè)計水平拉升至世界級別”[2]等。通過對知網(wǎng)進行“黃?！辈⒑昂笤O(shè)計”的關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，從2015年以來，學(xué)者們針對黃海海報的藝術(shù)風(fēng)格進行研究的文獻有13篇。以同樣的關(guān)鍵詞在百度搜索引擎中可查找相關(guān)結(jié)果1240000條。可以說，“黃?，F(xiàn)象”是由導(dǎo)演、大眾和業(yè)內(nèi)學(xué)者的共同關(guān)注而引發(fā)的。

藝術(shù)反映社會，但不是簡單的線性反映，何況這樣復(fù)雜的獨特的引發(fā)大眾“追捧設(shè)計明星”的現(xiàn)象在中國近代設(shè)計史上是罕見的。這種現(xiàn)象背后必然包含著社會多個方面的現(xiàn)實。根據(jù)溫迪·葛瑞斯伍德（WendyGriswold）1986年提出的“文化菱形”（cultural diamond）理論認為：從藝術(shù)產(chǎn)品、藝術(shù)創(chuàng)作者、藝術(shù)消費者以及更廣闊的社會這四要素來分析藝術(shù)作品或現(xiàn)象是較為客觀理智和全面的。而后，維多利亞·亞歷山大通過對溫迪·格瑞斯伍德的“文化菱形”所忽略的部分進行補充，嵌入了“分配”環(huán)節(jié)，“從藝術(shù)生產(chǎn)方面和消費方面批判了簡單的反映和塑造取向。”[3]新的“文化菱形”（見圖1）左側(cè)部分代表著藝術(shù)生產(chǎn)方面，應(yīng)考慮到除藝術(shù)家之外的藝術(shù)慣例、生產(chǎn)技術(shù)的影響等。右側(cè)部分代表著藝術(shù)消費方面，提醒著我們應(yīng)考慮藝術(shù)消費者之間可能存在的個體差異，因文化背景以及價值觀的不同而導(dǎo)致不同的消費者對藝術(shù)作品的解讀不盡相同。中間的“分配者”環(huán)節(jié)則如同中介體系決定著文化作品如何抵達觀眾。

二、中國電影海報之“黃?，F(xiàn)象”

（一）創(chuàng)作者黃海

“文化菱形”理論中創(chuàng)作者也就是藝術(shù)家，他們對藝術(shù)概念的形成發(fā)揮了重要的作用。藝術(shù)家在社會建構(gòu)中是享有特權(quán)的特殊成員，由于藝術(shù)界是由傳統(tǒng)的行為方式構(gòu)建的，因而絕大多數(shù)藝術(shù)家在為了得到觀眾認可的情況下，既遵循行業(yè)傳統(tǒng)，又做出一定程度的創(chuàng)新，努力在藝術(shù)創(chuàng)新中找到自己的風(fēng)格。按照貝克的理論，黃海屬于主流藝術(shù)家，他的專業(yè)是被認可的（1999年畢業(yè)于廈門大學(xué)設(shè)計系），而他長久以來身處行業(yè)與藝術(shù)界核心之內(nèi)，對其作品有著不可或缺的影響。他的才華得到了藝術(shù)界的肯定以及美譽。通常一個成功的藝術(shù)項目會同時催生出同一類型的模仿者和它自身的延續(xù)，黃海的海報也逐漸形成其獨特的“東方美學(xué)”風(fēng)格。就連《哆啦A夢：伴我同行》《超能查派》《千與千尋》等國外電影在來華時，也都紛紛慕名找到黃海負責(zé)國內(nèi)海報的設(shè)計工作。藝術(shù)家是一種社會建構(gòu)，藝術(shù)家的行為具有闡釋的力量，黃海認為任何中國元素的運用只是形式上的構(gòu)建，而中國式審美的本質(zhì)則是一種思維和意境的把握，只有從電影整體氣質(zhì)和內(nèi)涵出發(fā)，將表象的視覺元素轉(zhuǎn)化為文化意象，才能獲得最好的作品，這也是一直以來他指導(dǎo)竹也文化工作室海報創(chuàng)作的理念。

（二）“中國圖式”的社會文化背景

黃海的海報之所以會受到如此廣泛的關(guān)注與我國近現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展有著天然的聯(lián)系。中國近代藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展是隨著西方器物的進入和近代工業(yè)化的產(chǎn)生而發(fā)展起來的。盡管西方藝術(shù)設(shè)計的沖擊有效推動了中國近代設(shè)計的發(fā)展，但是在新式的設(shè)計教育中，一度出現(xiàn)了在中國傳統(tǒng)之外去求得造物現(xiàn)代的趨勢。而我國電影海報設(shè)計的更大變化出現(xiàn)在20世紀80年代以后改革開放時期，當(dāng)時掀起了“現(xiàn)代設(shè)計”熱潮，是傳統(tǒng)設(shè)計全面走向現(xiàn)代設(shè)計的一個重大轉(zhuǎn)折點，明顯的趨向是設(shè)計理念上更接近西方現(xiàn)代設(shè)計的“形式追隨內(nèi)容”，講究西方現(xiàn)代設(shè)計中的色彩搭配和文字編排，開始完全摒棄中國傳統(tǒng)美學(xué)在設(shè)計中的表現(xiàn)作用。

伴隨著經(jīng)濟全球化，中國受到西方電影文化沖擊。西方國家強勢輸出它的民俗藝術(shù)、流行藝術(shù)，導(dǎo)致了全球藝術(shù)形式的同質(zhì)化。在這樣的形勢下，中國的電影海報一度在設(shè)計上模仿和照搬西方電影海報，丟失了自己的東方美學(xué)韻味，陷入了僵化的套路之中，不少小成本小制作的電影極力呈現(xiàn)出“史詩”般的大片感覺，卻忽略了受眾的藝術(shù)審美要求以及本該扎根中國的文化體現(xiàn)。習(xí)近平總書記2014年5月4日在北京大學(xué)師生座談會上的講話中指出：“中華文明綿延數(shù)千年，有其獨特的價值體系。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為中華民族的基因，植根在中國人內(nèi)心，潛移默化影響著中國人的思想方式和行為方式?！盵4]近年隨著中國國際地位的迅速提升，觀眾的審美趣味逐漸回歸“中國圖式”，國人的文化自信開始伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而持續(xù)高漲。

當(dāng)黃海的海報中越來越多地體現(xiàn)出中國哲學(xué)思維在現(xiàn)代設(shè)計中的應(yīng)用時，黃海逐漸也成為了中國設(shè)計的代言人。如《道士下山》海報設(shè)計中的水墨留白以及“天”“地”“人”的哲學(xué)象征;《白銀帝國》海報中的濃墨青煙營造出安靜的畫面，傳遞出虛實相生、波濤暗涌的“神韻”等。我國傳統(tǒng)美學(xué)不同于西方是從傳統(tǒng)觀念和審美經(jīng)驗中總結(jié)出各自獨立又相互內(nèi)在互融的命題。“黃?，F(xiàn)象”的背后也體現(xiàn)了經(jīng)濟全球化背景下不同文化不同思想的沖撞與交融，不同文明在競爭與共存中交織。

（三）媒介的分配因素

電影海報從藝術(shù)角度看具有美的本質(zhì)與哲學(xué)內(nèi)在，然而不可忽視的是電影海報的傳播是一種商業(yè)行為，具有跨產(chǎn)業(yè)的藝術(shù)關(guān)聯(lián)。文化生產(chǎn)研究證明了創(chuàng)造、生產(chǎn)和分配體系的特征會通過多種方式影響電影海報的創(chuàng)作[5]。分配網(wǎng)絡(luò)是在“文化菱形”中確保藝術(shù)、創(chuàng)作者、消費者和社會能夠關(guān)聯(lián)互動的關(guān)鍵部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的進一步深化，電影的傳播分配形式也發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)媒體時代的影視作品傳播渠道單一，受眾范圍無法控制，在時間和空間上也有較大局限性。新媒體時代的影視傳播更多元更自由，對目標受眾的投放也更精準。對傳統(tǒng)張貼、報刊發(fā)表和電視宣傳取而代之的是微信、微博、抖音等基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)的信息交流平臺。

另外，從文化資本角度出發(fā)，電影海報設(shè)計從創(chuàng)意構(gòu)思到棚拍取景，再到設(shè)計生產(chǎn)，幾乎形成了一個完整的流水線，并分化出概念版海報、先導(dǎo)版海報、決策版海報等多個種類[6]，全方位為電影宣傳推波助瀾。眾多的視覺整合營銷公司在電影海報市場也開拓了獨特的道路，承包一部電影所有的物料宣傳，既負責(zé)海報的設(shè)計創(chuàng)作，也要負責(zé)海報的宣傳渠道，在“文化菱形”框架中占據(jù)極其重要的地位。但因影響力不同，服務(wù)價位不同，最終也會影響到海報成品的藝術(shù)性。曾經(jīng)為了配合公司宣傳，黃海為《黃金時代》同時設(shè)計出多個版本，經(jīng)典的大文藝潑墨版、深刻的筆鋒版、精英式美國版、浪漫法國版、溫情日本版和悲傷韓國版，每一個版本都“入鄉(xiāng)隨俗”般充分體現(xiàn)各國審美文化特征。

（四）“黃海現(xiàn)象”與受眾反饋

羅蘭·巴特認為“文本的統(tǒng)一不在它的原創(chuàng)地，而在它的目的地?！盵7]“文化菱形”右側(cè)的研究重點在于消費者和受眾對藝術(shù)的接受情況，考察的是觀眾如何理解和解讀藝術(shù)的核心。藝術(shù)也通過觀眾來塑造社會，分析觀眾對電影海報的解讀與欣賞，可以發(fā)現(xiàn)人們?nèi)绾螐乃囆g(shù)中獲得滿足感，包括通過電影海報如何解密影視劇作品，并引申出一系列的文化方式。從文學(xué)評論上衍生出的“接受美學(xué)”認為人們接受文化的方式和他們自身的“預(yù)期視野”（horizons of exceptations）相關(guān)，其中隱含著藝術(shù)從不孤立這一觀點，因為它必須與消費的人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)才能被理解。也就是說藝術(shù)消費者的背景、社會關(guān)系、個人氣質(zhì)等都發(fā)揮作用，影響著藝術(shù)所創(chuàng)造的意義以及藝術(shù)如何被使用。

現(xiàn)代文化研究采用的是一種“主動觀眾的理論（activeaudience）”。該理論認為人們從文化文本中獲取并創(chuàng)造意義，其中接受者有很大的自主權(quán)。布魯勒和卡茨（Blumler和Katz，1974）認為人們?yōu)榱恕皧蕵?、個人關(guān)系、個人認同和獲得信息”四種需求觀看電視或電影[8]。為了滿足這些需求，觀眾會主動體驗在消費藝術(shù)時的快感?！包S?，F(xiàn)象”中觀眾對其海報的喜愛與好奇，在網(wǎng)絡(luò)空間中的討論與評價足以審視觀眾的預(yù)期姿態(tài)和流行藝術(shù)互動的過程。讀圖時代觀眾在看到電影上映之前的推廣海報時，沉迷于自我對海報的解讀與體驗，滿足自己對電影的無盡的內(nèi)容詮釋，甚至是根據(jù)電影海報的畫面構(gòu)圖、色彩搭配、文字信息勾勒出清晰的故事情節(jié)、可信的人物和生動的描述，對海報的喜好相當(dāng)程度上影響了是否去消費電影。當(dāng)然，一旦發(fā)現(xiàn)自己對海報的解讀不再具有意義，那就會產(chǎn)生極強負面效應(yīng)，如曾經(jīng)國內(nèi)抄襲成風(fēng)的“明星群像+大場面”海報讓觀眾“審美無能”，觀眾的集體吐槽也一度迫使一些優(yōu)秀的電影制作公司公開道歉。觀眾這種恨鐵不成鋼的心態(tài)其實反映的是人們理性的日趨成熟的對海報藝術(shù)的審美追求。在媒介激變背景下，“消費型”粉絲逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎有汀狈劢z，在話語權(quán)上可說是與20年前的普通觀眾不可同日而語。在設(shè)計抄襲成本較低的背景下，觀眾的反饋互動會強烈影響電影海報的設(shè)計，畢竟電影海報作為流行藝術(shù)的代表不僅要符合受眾審美，還要尊重受眾感受。

雖然接受美學(xué)從文本權(quán)威（authority of the text）和作者意圖（authorial intention）脫離，但它在文本和作者之間建立了一種合作關(guān)系。在新媒介技術(shù)的迭代賦能下，創(chuàng)作者和消費者的界限正在消失，在“粉絲文化”中，“粉絲”們基于自己喜愛的類型，投身于各種創(chuàng)造性活動。黃海為《大魚海棠》設(shè)計的電影海報因奇幻絢麗的中國風(fēng)格，引得網(wǎng)友們積極模仿、改編和創(chuàng)作，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形成討論并交流互動?？梢姡鼙姷谋澈蠖歼B接著整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代的敘事特征，受眾與他們所消費的文化客體緊密連接，表現(xiàn)為一個非常復(fù)雜、多元、開放的符號體系。正如上文所說，藝術(shù)家的創(chuàng)作需要配合“詮釋”的力量，故而觀眾用各種“詮釋手法”，有時視海報為真實，有時又將其作為建構(gòu)的產(chǎn)物，評論它的構(gòu)圖藝術(shù)、敘事風(fēng)格和創(chuàng)作者意圖。從他們期待的視野角度，竭力詮釋著他們面前的文化客體——電影海報。這其中的復(fù)雜性也早已不能簡單用另類亞文化和青年文化來進行界定了。雖然個體對美的接受能力不同，但萬萬不可忽視朋輩效應(yīng)所帶來的審美趣味共鳴正在產(chǎn)生。

三、作為藝術(shù)自身的美學(xué)表征

對黃海電影海報的美學(xué)表征研究本質(zhì)上是對圖像的研究，圖像可以被凝視、轉(zhuǎn)移、崇拜、觸碰或者再造，這些美學(xué)形式與藝術(shù)符號對于圖像的意義至關(guān)重要。海報設(shè)計中的視覺藝術(shù)元素，如文字編排、線條虛實與顏色對比等等都構(gòu)成了藝術(shù)的“符號”，也賦予了作品意義。黃海電影海報的藝術(shù)性研究可從“符號”的角度展開，再現(xiàn)視覺經(jīng)驗的模式與手段，建立觀眾可理解的現(xiàn)實“心理圖像”。當(dāng)然，分析也要考慮貢布里希所認為的“詮釋”的力量在藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)作過程中和受眾解讀中起到的重要作用，因為藝術(shù)家對“符號”的嫻熟運用與觀眾的文化背景有著莫大的關(guān)系。當(dāng)我們以符號學(xué)與互文本性的方式去解讀“黃海電影海報”本身，便可以更好地審視“黃海現(xiàn)象”在中國設(shè)計與藝術(shù)界里所創(chuàng)造的真實意義。

（一）涉及功能的指示符號

從功能出發(fā)，海報都是信息傳遞和表達載體。電影海報作為電影發(fā)行的先驅(qū)者，最大的作用為迅速打開影片的知名度，達到廣為宣傳的目的。因而文字標題與文字信息成為電影海報傳達信息最直白的要素，是海報設(shè)計中不可忽略的重心，文字符號的作用和形式要素一樣，是與電影海報的整體緊密相連互為烘托的。2015年動畫電影《哆啦A夢：伴我同行》由黃海設(shè)計了兩組中國版海報，第一組海報采用對稱均衡的構(gòu)圖方式將哆啦A夢身插靠旗、大雄與靜香分別帶著藍、紅色盔頭的形象放置在畫面主要位置，電影標題文字“伴我同行”和兩個小標題“hello！China！”“不舍·天真”也居中對齊。畫面設(shè)計看似簡單對稱表達出“單純”的語義，但通過兩種毫無關(guān)聯(lián)的文化符號的碰撞造成了強烈的意義沖突，傳遞出電影深層次的雙重內(nèi)涵，第一層是電影中哆啦A夢陪伴大雄長大以及大雄對哆啦A夢的不舍。哆啦A夢終會離開，我們每個人也終會長大。第二層意義是通過日本經(jīng)典動漫符號與中國傳統(tǒng)戲劇符號的嫁接，傳遞出中日兩種文化的互融，契合了日本動漫伴隨我們這代人童年成長的意義背景以及日本動漫對中國傳統(tǒng)文化的致敬。

（二）涉及文脈的象征符號

象征符號表明了設(shè)計的社會文化意義，指向社會文脈。在不同的國家、地區(qū)和文化背景中，象征符號的設(shè)計有不同的編碼方式，對象征符號的解碼也取決于各種社會的文脈條件。黃海為《影》所設(shè)計的海報就充分地體現(xiàn)出中國的文脈，是對東方美學(xué)的一次成功的嘗試。他將太極陰陽元素融入到海報中，“一陰一陽之謂道”，畫面中一黑一白的境地成為劇中真身與替身生死博弈的背景;太極造型流暢的曲線與其圓滑的一絲一縷的肌理質(zhì)感暗合了電影的敘事方式。還有黃海操刀的《一代宗師》的美國版海報，利用黑白灰三色、一個古老城門的視覺圖底、武術(shù)對峙動作的剪影和遠處若隱若現(xiàn)的遠山植物共同構(gòu)成了靜謐的東方美。《黃金時代》中凌亂而清晰的潑墨元素帶有極強的人文色彩，頗有“言有盡而意無窮”的“氣韻”，與主角民國時代的穿著不僅形成了夸張的大小對比，同時也指向了中國文化世界的錯落復(fù)雜與文人墨客的堅韌從容。除了“太極”“武術(shù)”“潑墨”等較為明顯的文化符號以外，還有隱性的“色彩符號”。例如《太陽照常升起》的大面積“中國紅”和《邪不壓正》的“宮墻紅”不僅非常符合中外觀眾的審美趣味，也道出了中國的文脈韻味。

（三）涉及形式的形式美學(xué)符號

形式美學(xué)要素包括形體、細節(jié)、結(jié)構(gòu)、色彩和表面肌理等，表現(xiàn)在比例、節(jié)奏、對稱、統(tǒng)一、和諧等形式上。黃海設(shè)計的電影海報同樣具有形式美學(xué)符號，《影》的海報設(shè)計中的線條肌理、《一代宗師》的平衡與對稱、《黃金時代》中的隨意灑脫的墨點和粗細變化的墨線都在視覺上賦予了設(shè)計的高級審美。還有其為《我在故宮修文物》設(shè)計的六張海報，以六件國寶級珍貴文物的細節(jié)照片為圖底，刻畫出文物具有肌理與圖案的美學(xué)特征，通過斑駁裂紋和漸隱漸現(xiàn)的色調(diào)，強調(diào)出中國傳統(tǒng)工藝中的肌理效果，隨之而來給觀眾帶來驚喜的是發(fā)現(xiàn)了海報的秘密——“小工匠”。同樣質(zhì)感的“小工匠”的“小”和文物細節(jié)紋理的“大”夸張對比，喚起觀眾不自覺的觸覺反應(yīng)和視覺刺激，海報的質(zhì)感肌理美學(xué)符號和其精心設(shè)計的視覺節(jié)奏留白正好契合了電影的內(nèi)在寓意，“大歷史、小工匠、擇一事、終一生”的工匠精神和修身哲學(xué)。還有在《黃金時代》的國際版海報中，金色筆尖璀璨的肌理與背景理性的線條符號形成視覺上清冽的意味，透空的主角所占位置代表其作為視覺中心的重要性，左下角編排好的塊狀文字段落與右上角精致而悅目的梅花遙相呼應(yīng)，視覺重量的一致起到平衡的作用，細細品味即可發(fā)現(xiàn)這張海報同樣通過形式美學(xué)符號勾勒出電影所蘊含的時代模樣。這里，“疏影橫斜水清淺，暗香浮動月黃昏”的梅花兼具象征意義和形式美學(xué)意義。黃海作為一個高水準的設(shè)計師，既能把握住海報的西方現(xiàn)代設(shè)計視覺沖擊力，也能在各種表象之下糅合中國的傳統(tǒng)意蘊。

結(jié)語

黃海的電影海報之所以具有“熱搜”體質(zhì)，形成一種“明星”效應(yīng)，其原因是復(fù)雜和深層的，黃海的“中國圖式”和“東方美學(xué)”電影海報自身的類別歸屬也在流行藝術(shù)與高雅藝術(shù)之間越來越模糊，既重疊又相互沖突。周憲認為：晚近設(shè)計的三個重要變化值得關(guān)注，那就是從功能到審美，一元標準化到多元個性化、從技術(shù)理性走向人文價值的轉(zhuǎn)變[9]。對“黃海現(xiàn)象”進行研究后我們發(fā)現(xiàn)，海報的設(shè)計藝術(shù)變化符合我國設(shè)計發(fā)展的節(jié)奏邏輯，新時代中國電影海報的設(shè)計發(fā)展進入了一個多元態(tài)勢與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵建設(shè)相結(jié)合的新景象。分析我國電影海報的生產(chǎn)機制、傳播機制、文化背景影響與受眾的反饋看似是管中窺豹般的藝術(shù)探究，實則是為探索和實踐出兼容并蓄的中國電影海報的設(shè)計范式，對外，在我國文化輸出和國際傳播上增強國際影響力，打破長期以來西方文化產(chǎn)品輸出造成的藝術(shù)同質(zhì)化現(xiàn)象;對內(nèi)，澄澈電影海報低成本模仿和照搬的創(chuàng)作環(huán)境，培養(yǎng)更具獨立社會主義文化意識和創(chuàng)新能力的設(shè)計師，以實現(xiàn)海報設(shè)計扎根“本土”，構(gòu)建有中國特色的現(xiàn)代設(shè)計，形成獨一無二的“東方設(shè)計”，為當(dāng)代世界設(shè)計提供具有中國智慧的“中國圖式”。

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