新時(shí)代下煤化工銷售服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

趙斌鋒

（中國(guó)神華煤制油化工有限公司鄂爾多斯煤制油分公司，內(nèi)蒙古鄂爾多斯 017209）

新時(shí)代下的煤化工，指的是以煤為原料，采用化學(xué)加工技術(shù)使煤炭轉(zhuǎn)化為氣體或液體的新型煤化工技術(shù)，具體有煤制天然氣、煤制成品油以及煤制化學(xué)品等領(lǐng)域，并不包括傳統(tǒng)煤化工產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)是世界煤炭大國(guó)，煤炭探明儲(chǔ)量超過(guò)1.6萬(wàn)億t；我國(guó)石油儲(chǔ)量相對(duì)不足，可采石油儲(chǔ)量約為300億t，由于石油儲(chǔ)量稀缺，我國(guó)不得不花費(fèi)大量外匯進(jìn)口原油，石油對(duì)外依存度逐年走高，且增加了碳排放。在此情形下，國(guó)家為促進(jìn)能源轉(zhuǎn)型，將現(xiàn)代煤化工行業(yè)視為具有戰(zhàn)略意義的新興產(chǎn)業(yè)，大力支持現(xiàn)代煤化工業(yè)的發(fā)展。但近幾年來(lái)，煤化工行業(yè)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，有必要認(rèn)真分析、研究新時(shí)代煤化工銷售服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1 新時(shí)代下煤化工銷售遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

盡管我國(guó)擁有豐富的煤炭?jī)?chǔ)量，煤炭?jī)r(jià)格相對(duì)較低，但煤化工的工藝復(fù)雜，煤制油的整體成本偏高，導(dǎo)致新型煤化工企業(yè)在2017年后陷入“產(chǎn)量越高，虧損面越大”的惡性循環(huán)局面。另一方面，國(guó)際油價(jià)卻在2017年后一路走低，倒逼國(guó)內(nèi)油企不得不加快推進(jìn)成品油市場(chǎng)化。2019年，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)化進(jìn)程不斷提速。恒力石化成品油實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，并正式投放市場(chǎng)，新興煉化一體化項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)供需格局影響逐步顯現(xiàn)。與此同時(shí)，在市場(chǎng)雙向夾擊下，傳統(tǒng)地?zé)掗_(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)，抱團(tuán)發(fā)展，山東省煉化一體化項(xiàng)目亦奔跑在路上。國(guó)家政策紅利繼續(xù)釋放，成品油增值稅由 16%下調(diào)至 13%，油品相關(guān)企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)略有緩解。除此之外，審批權(quán)力逐步下放，成品油市場(chǎng)化進(jìn)一步推進(jìn)。整體來(lái)看，2019年，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)化在曲折中不斷尋求新突破。

步入 2020 年，經(jīng)濟(jì)增速難有亮點(diǎn)，且新能源以及替代能源發(fā)展繼續(xù)突破，傳統(tǒng)能源市場(chǎng)份額受到擠壓，另外出行方式改變，公轉(zhuǎn)鐵以及加大力度發(fā)展水運(yùn)，也將逐步影響傳統(tǒng)物流運(yùn)輸行業(yè)，成品油市場(chǎng)需求將進(jìn)一步萎縮。而浙江石化等一批新增煉廠將繼續(xù)投產(chǎn)，國(guó)內(nèi)成品油產(chǎn)量繼續(xù)攀升，供大于求矛盾激化下，成品油資源出口量進(jìn)一步提升，中國(guó)油品在國(guó)際市場(chǎng)中的影響力逐步增強(qiáng)。替代能源加速推廣，國(guó)內(nèi)汽油市場(chǎng)資源供應(yīng)將迎來(lái)新的挑戰(zhàn)，上游煉廠保供，下游用戶接納，政府宏觀調(diào)控或再度出手。2020年乃今后一段時(shí)間，無(wú)論政策面還是供需面，國(guó)內(nèi)石油市場(chǎng)仍面臨極大的不確定性挑戰(zhàn)，但原油價(jià)格將在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)處于低位運(yùn)行，則是不爭(zhēng)的事實(shí)，這就意味著將有更多的用戶購(gòu)買廉價(jià)的成品油。

成品油市場(chǎng)化的發(fā)展，極大地吞食國(guó)內(nèi)能源市場(chǎng)份額，壓縮煤制油的銷售空間，因而對(duì)新型煤化工構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2 新時(shí)代下煤化工銷售服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析中存在的問(wèn)題

2.1 國(guó)際原油價(jià)格大幅下跌

煤化工產(chǎn)品與石油化工產(chǎn)品存在強(qiáng)替代和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。油價(jià)越低，煤化工的經(jīng)濟(jì)效益也很低，甚至虧損。原油價(jià)格在800美元/桶時(shí)，煤化工行業(yè)一般都有較好的經(jīng)濟(jì)效益，在55美元/桶時(shí)，有些企業(yè)已是微利。近期，受國(guó)際環(huán)境和疫情雙重影響，國(guó)際原油價(jià)格暴跌，突破歷史低位30美元/桶。油價(jià)下跌很大，煤化工行業(yè)也面臨著很大的沖擊。雖然石油輸出國(guó)組織與非歐佩克國(guó)在減產(chǎn)協(xié)議中達(dá)成一致，將在兩年內(nèi)逐步減少原油產(chǎn)量。但原油市場(chǎng)依然供需不平衡，新冠肺炎疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)影響巨大，長(zhǎng)期來(lái)看，減產(chǎn)額度依然難以抵消流失的需求，國(guó)際原油價(jià)格可能較長(zhǎng)時(shí)間處于低位。另外，對(duì)于新時(shí)代下石油化工行業(yè)來(lái)說(shuō)，環(huán)保稅的因素和其他設(shè)備較舊也是煤化工行業(yè)中的一大挑戰(zhàn)。受此影響，示范項(xiàng)目整體進(jìn)展緩慢，相應(yīng)的技術(shù)升級(jí)任務(wù)也難以落實(shí)?！伴L(zhǎng)期中低油價(jià)將深刻影響煤化工項(xiàng)目決策。通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、強(qiáng)化管理，現(xiàn)代煤化工究竟能在多大程度上抵御油價(jià)沖擊、實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，是當(dāng)前以及‘十四五’期間的焦點(diǎn)。”韓紅梅稱。

2.2 傳統(tǒng)煤化工需求空間有限，新型煤化工潛力巨大

傳統(tǒng)煤化工技術(shù)的發(fā)展空間較為有限，當(dāng)前我國(guó)新時(shí)代下石油化工的銷售行業(yè)也在日趨高位。但同時(shí)，因?yàn)樾聲r(shí)代下的石油化工銷售行業(yè)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，各種產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)階段性的供大于求的現(xiàn)象，導(dǎo)致傳統(tǒng)煤化工的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。與當(dāng)前一些傳統(tǒng)煤化工的產(chǎn)品相比，替代石油化工產(chǎn)品是當(dāng)代煤化工產(chǎn)品主要的方向。當(dāng)前現(xiàn)代煤化工的潛在市場(chǎng)較大，現(xiàn)在煤化工的下游用途也非常的寬廣，煤化工產(chǎn)業(yè)主要應(yīng)用在塑料和家具用具以及汽車等領(lǐng)域。煤化工相關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)的增速和整體需求的增速也相關(guān)。煤化工產(chǎn)業(yè)中的甲醛也是市場(chǎng)中售賣的重點(diǎn)，在步入第4個(gè)季度之后，國(guó)內(nèi)許多煤化工產(chǎn)業(yè)中甲醛的銷售市場(chǎng)不斷增加，進(jìn)口的甲醛量需求也在增加。在江蘇斯?fàn)枎秃统Ｖ莞坏碌膬商紫N裝置有很大的備貨要求，但是供應(yīng)緊缺，市場(chǎng)總體面臨著庫(kù)存降低的問(wèn)題。許多煤化工產(chǎn)品的價(jià)格不斷上漲，隨著當(dāng)前人民幣的貶值和運(yùn)輸成本的增加，油的價(jià)格不斷提高，所以，甲醛的價(jià)格也在不斷增長(zhǎng)。

2.3 國(guó)企營(yíng)銷體制限制了營(yíng)銷人員的活力，與民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷有 差距

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷差距較大。國(guó)有企業(yè)在各級(jí)黨委密集巡視、審計(jì)壓力下，為了合規(guī)，銷售制度呆板，銷售局限性較大，營(yíng)銷人員的激勵(lì)機(jī)制嚴(yán)重受限，導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)的營(yíng)銷活力不夠，嚴(yán)重影響了國(guó)有企業(yè)在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)力。它的根源在于，營(yíng)銷人員的績(jī)效制度不健全、大鍋飯現(xiàn)象突出。要從根本上解決國(guó)有企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)員工的工資差距，真正實(shí)現(xiàn)多勞多得，才能調(diào)動(dòng)國(guó)有企業(yè)中營(yíng)銷人員的工作熱情。經(jīng)濟(jì)學(xué)主要從宏觀方面去探討工資的分配問(wèn)題，而財(cái)務(wù)學(xué)主要從微觀方面去對(duì)企業(yè)的收入分配進(jìn)行探討，企業(yè)績(jī)效考核是企業(yè)效益的一次分配，是員工收入分配的基礎(chǔ)，要從根本上解決收入的分配問(wèn)題需要從收入分配的起點(diǎn)即不同企業(yè)的收入分配入手，而作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要組織形式的國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)在收入方面存在很大差異，是我國(guó)收入分配差距不斷擴(kuò)大的主要原因。所以，如何解決國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷人員的收入分配差距與績(jī)效激勵(lì)機(jī)制，是實(shí)現(xiàn)石油化工銷售服務(wù)戰(zhàn)略得到很好發(fā)展的首要問(wèn)題。

3 新時(shí)代下煤化工銷售服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的具體措施

3.1 關(guān)于煤化工產(chǎn)品銷售的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略

在煤化工產(chǎn)業(yè)中，相關(guān)營(yíng)銷企業(yè)必須將營(yíng)銷活動(dòng)堅(jiān)持進(jìn)行到底，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，不能停留在傳統(tǒng)模式，要增加終端用戶對(duì)新產(chǎn)品替代性能的了解，以便于大面積推廣應(yīng)用，減少用戶對(duì)新事物的抵觸情緒，增強(qiáng)產(chǎn)銷兩端之間的聯(lián)系。煤化工企業(yè)要去了解消費(fèi)者的需求，隨時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷方案，這樣在銷售過(guò)程中也可以增加自己產(chǎn)品的知名度。在現(xiàn)代的銷售市場(chǎng)中，企業(yè)和客戶的關(guān)系產(chǎn)生著重要的作用，所以壯大客戶資源，搜集客戶對(duì)于產(chǎn)品的建議，與客戶之間建立一個(gè)良好的營(yíng)銷關(guān)系，對(duì)于煤化工產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售是非常有幫助的。

3.2 關(guān)于煤化工產(chǎn)品銷售的價(jià)格營(yíng)銷策略

盡管煤化工企業(yè)虧損嚴(yán)重，但新型煤化工產(chǎn)品并非沒(méi)有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反，煤制油在價(jià)格上已經(jīng)可以與成品油相抗衡。2019年上半年，煤制柴油均價(jià)為4 512元/t，2019年下半年，煤制柴油均價(jià)為5 597元/t。而2019年12月，重慶市中石化的國(guó)六0號(hào)普通柴油報(bào)價(jià)高達(dá)6 700元/t，在吉林省中石化的國(guó)六0號(hào)普通柴油報(bào)價(jià)為6 300元/t，遼寧中石化的國(guó)六0號(hào)普通柴油報(bào)價(jià)為6 450元/t，大連中石化的國(guó)六0號(hào)普通柴油報(bào)價(jià)亦為6 450元/t。

2020年4月，陜西中石化的國(guó)六號(hào)普通柴油報(bào)價(jià)為5 900元/t，陜西中石油的國(guó)六號(hào)普通柴油報(bào)價(jià)為5 950元/t，廣西中石化的國(guó)六號(hào)普通柴油報(bào)價(jià)為5 450元/t，貴州中石化的國(guó)六號(hào)普通柴油報(bào)價(jià)為5 650元/t，甘肅中石化的國(guó)六號(hào)普通柴油報(bào)價(jià)為5 615元/t，甘肅中石油的中石化的國(guó)六號(hào)普通柴油報(bào)價(jià)亦為5 615元/t。當(dāng)月，煤制柴油日均價(jià)已低于4 000元/t。

由此可見(jiàn)，目前煤制柴油價(jià)格已經(jīng)低于柴油價(jià)格（但這種情形可能只能保持一段較短的時(shí)間）。因此，煤化工企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一有利的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行精細(xì)化價(jià)格戰(zhàn)，逐步擠壓傳統(tǒng)成品油在能源市場(chǎng)的份額。

3.3 煤化工產(chǎn)品銷售的環(huán)保營(yíng)銷策略

我國(guó)大力發(fā)展新型煤化工產(chǎn)業(yè)，本意是為了促進(jìn)能源轉(zhuǎn)型，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，謀求可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)又在著力轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，建設(shè)“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)”，積極構(gòu)建低碳生活方式。因此，煤化工企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一有利契機(jī)，主動(dòng)采取環(huán)保營(yíng)銷策略，大打“環(huán)保牌”，使廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新型煤化工產(chǎn)品不僅具有很高的使用價(jià)值，而且具有極高的生態(tài)效益，要讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到煤制柴油不僅可以滿足車輛、船舶需要，還具有多種優(yōu)良品質(zhì)：與柴油相比，煤制柴油的十六烷值高，不含芳烴（芳烴屬于致癌物質(zhì)），硫含量幾乎接近于零，燃燒后產(chǎn)生的灰粉也極少，使用煤制柴油可以減少氮氧化物、PM2.5顆粒、二氧化硫的排放。當(dāng)廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到煤制柴油的優(yōu)良品質(zhì)后，便會(huì)主動(dòng)選擇新型煤化工產(chǎn)品。

3.4 煤化工產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

煤化工產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷方式，需要打破傳統(tǒng)的銷售模式，在產(chǎn)品銷售之前、銷售過(guò)程中與銷售之后，做好全面的營(yíng)銷服務(wù)工作。營(yíng)銷工作者要與消費(fèi)者之間建立良好的溝通關(guān)系，在相互了解的情況下，保證互相之間的平等關(guān)系，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析之后，全面了解市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)與特點(diǎn)，以對(duì)自身營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，企業(yè)需要在與消費(fèi)者互動(dòng)的同時(shí)，提高自身知名度，促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)化營(yíng)銷的改革與發(fā)展，引導(dǎo)消費(fèi)者更好地參與到企業(yè)營(yíng)銷決策中，在建立良好關(guān)系的情況下，采納客戶的建議與意見(jiàn)，培養(yǎng)固定客戶，達(dá)到預(yù)期的管理目的。

在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的要求較高、追求自我滿足感，這就需要石油化工產(chǎn)品營(yíng)銷人員根據(jù)客戶的實(shí)際需求，對(duì)營(yíng)銷服務(wù)進(jìn)行合理的調(diào)整，以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，也要提高自身服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平，滿足實(shí)際發(fā)展需求。

在煤化工產(chǎn)品實(shí)際營(yíng)銷的過(guò)程中，需要做好知識(shí)營(yíng)銷規(guī)劃工作，建設(shè)高素質(zhì)人才隊(duì)伍，制定科學(xué)的營(yíng)銷方案，針對(duì)相關(guān)工作要求，對(duì)營(yíng)銷工作人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)與先進(jìn)技能的培訓(xùn)，使其可以掌握各類營(yíng)銷方式，樹(shù)立正確的觀念，端正工作態(tài)度，以便于開(kāi)展石油化工產(chǎn)品營(yíng)銷工作，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)煤化工產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，相關(guān)部門需要?jiǎng)?chuàng)新工作方案，制定完善的營(yíng)銷機(jī)制，科學(xué)地應(yīng)用知識(shí)、服務(wù)、文化、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，拓寬營(yíng)銷渠道，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足其實(shí)際發(fā)展需求。