KX5何以上位？

張靜

面臨國內(nèi)車市競爭最為激烈的緊湊型城市SUV細(xì)分領(lǐng)域，東風(fēng)悅達(dá)起亞KX5的市場空間還有多大？

每年進(jìn)入3月份，各汽車品牌都會“扎堆”新車上市，今年尤其明顯。

僅3月18日這一天就有5款新車同時上市（福建奔馳全新V-Class、奇瑞艾瑞澤5、上汽通用別克全新君越、東風(fēng)雷諾科雷嘉、上汽大眾全新途安L）；隨后3月19日，廣汽本田新雅閣上市；3月20日，一汽-大眾全新寶來上市；3月21日，廣汽傳祺GS4/GA6 235T上市；3月25日，北京現(xiàn)代領(lǐng)動上市；3月26日，吉利博越上市……據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年3月份國內(nèi)上市新車多達(dá)20余款，其中，SUV車型占主流。

實際上，領(lǐng)跑今年3月上市的第一款SUV車型是來自于東風(fēng)悅達(dá)起亞的緊湊型城市SUV KX5。早在今年2月17日，正月十五傳統(tǒng)元宵佳節(jié)還沒有到來之時，東風(fēng)悅達(dá)起亞就迫不及待地滿血復(fù)工，舉行了行業(yè)內(nèi)第一場試駕活動——KX5麗江全國媒體試駕會。

而后的3月10日，正值中國農(nóng)歷二月初二，KX5又在重慶舉行了正式的上市儀式，由此拉開其破局中國SUV市場的征途，深諳中國傳統(tǒng)文化的東風(fēng)悅達(dá)起亞特別將KX5的上市時間選擇在了傳統(tǒng)的“龍?zhí)ь^”之日，似乎有著更深的寓意。

從此次上市活動主題“途未盡征不止”中，不難嗅出東風(fēng)悅達(dá)起亞在進(jìn)入2016年后的緊迫感與危機(jī)意識，為能及時擺脫2015年的市場被動局面，早于同行積極布局SUV市場成為其提振年度銷量任務(wù)的重要砝碼。

四大利器

如今在中國車市，競爭最為激烈的可能就是緊湊型城市SUV這一細(xì)分市場了，該領(lǐng)域早已是重兵壓境，各種實力派車型不勝枚舉。

KX5不僅要面臨與已有SUV悍將途觀、CR-V、RAV4、奇駿、昂科威、翼虎、新途勝、標(biāo)致3008、IX35等的廝殺，還要與同期上市的SUV新品觀致5、雷諾科雷嘉、吉利博越、傳祺GS4 235T、長安CS15等同臺競技，面對這些如林強(qiáng)敵，KX5將如何憑實力上位？

經(jīng)《汽車觀察》記者試駕體驗后發(fā)現(xiàn)，KX5實則手握四大利器：一是黃金動力組合，二是開創(chuàng)性設(shè)計語言，三是配置超越同級，四是價格符合定位。

首先，從KX5發(fā)布的1.6T和2.0L兩款發(fā)動機(jī)車型來看，其2.0L車型發(fā)動機(jī)采用GDI缸內(nèi)直噴技術(shù)，搭配使用第二代6擋手自一體變速器，最大功率達(dá)165Ps，最大扭矩達(dá)203 N·m；其1.6T車型則使用雙渦流渦輪增壓技術(shù)和連續(xù)可變進(jìn)、排氣門正時技術(shù)，匹配7速雙離合變速器，最大功率177Ps，最大扭矩265N·m，綜合工況油耗處于同級領(lǐng)先水平，整車質(zhì)保更是以5年或10萬公里的標(biāo)準(zhǔn)輕松超越同級車型。

其次，由于KX5目標(biāo)客戶群體定位是25歲?35歲引領(lǐng)時代潮流的新時代精英，所以不墨守成規(guī)、追求個性時尚則成為其車身設(shè)計的主要特點。作為世界三大汽車設(shè)計師之一彼得·希瑞爾的最新作品，KX5以開創(chuàng)性的顛覆設(shè)計榮獲素有“設(shè)計界奧斯卡”之稱的2016年德國iF設(shè)計大獎，并在德國最權(quán)威的汽車雜志《Auto Bild》對2015年法蘭克福車展展出的車型外觀和性能TOP 20評選中，緊隨保時捷MISSION E、捷豹F-PACE、寶馬7系之后位列第四名。

再者，KX5的各項高新科技配備也讓其安全性能比同級車更勝一籌，既有ESC車身動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)、HAC上坡輔助系統(tǒng)、DBC下坡剎車輔助系統(tǒng)、倒車影像等眾多安全技術(shù)，又有六方位安全氣囊、BSD盲區(qū)監(jiān)測、HBA智能遠(yuǎn)近光燈調(diào)節(jié)、LDWS車道偏離預(yù)警、TPMS智能胎壓監(jiān)測等配備。此外，KX5還配備8英寸多媒體系統(tǒng)，同時支持百度Car life與蘋果Car play雙系統(tǒng)，且具有大尺寸全景天窗、一鍵啟動、智能鑰匙、智能泊車輔助、感應(yīng)式電動尾門及方向盤加熱、前排電動通風(fēng)座椅、前后排加熱座椅、前排加熱杯托等功能。

最后，再來對比一下KX5的定價，這款長4480mm、寬1855mm、高1655mm、軸距2670mm的車型，售價區(qū)間為15.68萬元?23.18萬元，比現(xiàn)代途勝15.99萬元?23.99萬元便宜3000元，比福特翼虎19.38萬元?27.58萬元便宜約4萬元，比日產(chǎn)奇駿18.18萬元?26.78萬元便宜約3萬元，基本符合韓系SUV車型定價標(biāo)準(zhǔn)。

可即便產(chǎn)品實力相當(dāng)，但據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年各系別、各級別新推出的SUV車型將超過100款。且今年車市的一個特點：即便SUV已成為自主品牌的優(yōu)勢陣地，但這并未給與合資品牌的爭斗畫上句號，一季度，多家合資車企紛紛上馬SUV新品，一副要把曾經(jīng)丟掉的陣地重新?lián)尰貋淼募軇?，但這對于此時才開始加緊布局SUV市場的東風(fēng)悅達(dá)起亞來說，是否趕了個晚集？KX5的市場空間究竟還有多大？

從肇始到重拾

實際上，城市SUV這一概念要肇始于東風(fēng)悅達(dá)起亞。早在1991年，起亞就在東京車展上推出了全球首款都市型和越野型兼用的SUV第一代Sportage，由此開啟了全球都市SUV的先河；而后又歷經(jīng)了兩次換代更新，不斷推進(jìn)都市SUV變革序幕；2007年，東風(fēng)悅達(dá)起亞以獅跑首創(chuàng)中國都市SUV拓界理念，后以智跑、KX3等產(chǎn)品深受市場肯定。

但在以后的幾年中，由于東風(fēng)悅達(dá)起亞過于投入轎車市場，對自己原本領(lǐng)先的SUV強(qiáng)項未能進(jìn)一步加強(qiáng)，導(dǎo)致微增長車市下公司去年銷量同比下滑4.6%。從其去年全年銷售數(shù)據(jù)中不難看出，其SUV銷量只有16萬輛，占總銷量的26%，這個數(shù)字其實是低于SUV在國內(nèi)乘用車市場上的占比29.4%。

所以有人認(rèn)為，SUV和轎車產(chǎn)品失衡是導(dǎo)致東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量走下坡路的主要原因，過去一年，與競爭對手相比，東風(fēng)悅達(dá)起亞顯然并未獲得SUV大幅增長的市場帶動。進(jìn)入2016年，東風(fēng)悅達(dá)起亞希望通過一系列的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷政策與商務(wù)策略的變革來提振公司銷量，其革新之路將借由KX5上市拉開序幕。

KX5是東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國繼獅跑、智跑、KX3之后布局SUV市場的又一全新力作，公司希望通過其不斷完善對小型SUV、緊湊型SUV、中型SUV的產(chǎn)品布局，從而向2016年全年68萬輛市場目標(biāo)發(fā)起沖擊，進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)百萬輛產(chǎn)銷體系的構(gòu)筑與戰(zhàn)略落地?？梢?，KX5是被東風(fēng)悅達(dá)起亞寄予厚望的一款戰(zhàn)略車型。

據(jù)悉，公司內(nèi)部給KX5下了軍令狀，要由此改變韓系車慢熱的狀態(tài)，三個月內(nèi)要看到明顯的增量勢頭，全年市場目標(biāo)為7萬輛?9萬輛，幾乎占其全年目標(biāo)68萬輛的10%，這也就意味著未來在不足10個月的時間里，KX5要達(dá)到智跑2015年的銷售量級。

目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞在13款銷車型中已有4款SUV車型，而除SUV產(chǎn)品外，東風(fēng)悅達(dá)起亞今年還將推出全新K2、新K3、K5混動車型等新品，同時擴(kuò)大對新能源汽車的投入，構(gòu)筑更具競爭力的產(chǎn)品矩陣。

尋求契合點造勢

進(jìn)入2016年，東風(fēng)悅達(dá)起亞將以“革新經(jīng)營驅(qū)動未來”為經(jīng)營指導(dǎo)方針，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌營銷力，提升企業(yè)品牌形象。具體通過樹立體系化品牌戰(zhàn)略，以品質(zhì)和服務(wù)為中心，提高顧客信賴度，實現(xiàn)顧客價值最大化；通過強(qiáng)化品質(zhì)意識，堅持品質(zhì)經(jīng)營，推動企業(yè)規(guī)模提升；通過優(yōu)化銷售管理體系，強(qiáng)化創(chuàng)新營銷能力，實現(xiàn)差異化的顧客體驗；通過強(qiáng)化經(jīng)銷商隊伍建設(shè)，提升銷售網(wǎng)絡(luò)能力，擴(kuò)大后市場業(yè)務(wù)。

而在營銷造勢上，KX5將繼續(xù)帶給消費者更多驚喜。據(jù)悉，起亞全球與?？怂闺娪肮韭?lián)合打造的美國好萊塢大片《X-戰(zhàn)警：天啟》預(yù)計在今年夏天上映，屆時，KX5將圍繞X-men展開包含X-CAR戰(zhàn)神之車在內(nèi)的一系列市場營銷活動。

實際上，這并不是起亞第一次借《X-戰(zhàn)警》造勢，去年年初，起亞就曾發(fā)布了一款以《X-戰(zhàn)警》為主題的索蘭托。當(dāng)然，這也不是起亞第一次與影視節(jié)目結(jié)緣。談起營銷，東風(fēng)悅達(dá)起亞似乎總能夠找到最佳契合點讓自己的產(chǎn)品與體育、影視、音樂等盛事結(jié)合在一起。

比如在音樂領(lǐng)域，李敏鎬在華演唱會、韓國人氣組合2PM亞洲巡演、鳥叔PSY中國首秀等，居然都有東風(fēng)悅達(dá)起亞的身影；在電視劇《心術(shù)》、《寶貝》、《馬向陽下鄉(xiāng)記》、《女不強(qiáng)大天不容》中，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下全系車型又都有過成功植入；在體育營銷領(lǐng)域，起亞早在2002年韓日世界杯時就作為東道主斥資15億歐元取得贊助權(quán)，2004年雅典奧運會、2006年德國世界杯、2014年巴西世界杯、澳大利亞網(wǎng)球公開賽等大型體育賽事中也都能見其身影；另外，東風(fēng)悅達(dá)起亞K劇場還為消費者提供了眾多觀影機(jī)會，開創(chuàng)了業(yè)界首創(chuàng)的院線跨界營銷方式。

為能在消費者心中塑造起豐滿、立體的品牌形象，東風(fēng)悅達(dá)起亞希望通過這種更為感性直觀的方式，分享自己的品牌文化，讓更多人可以通過文化的橋梁認(rèn)識自身產(chǎn)品，而這種感性的方式也更容易拉近消費者與企業(yè)的距離。