社交媒體用戶健康信息傳播行為的影響機(jī)制研究

郭路生 廖麗芳 胡佳琪

摘?要：[目的/意義]探索社交媒體用戶健康信息傳播行為的影響因素，剖析其認(rèn)知—?jiǎng)訖C(jī)—傳播行為之間的關(guān)系，對(duì)于理解用戶的健康傳播行為，提供優(yōu)質(zhì)的健康信息服務(wù)具有重要意義。[方法/過(guò)程]基于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與問(wèn)題解決情境理論，構(gòu)建社交媒體用戶的健康信息傳播的影響機(jī)理模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行實(shí)證。[結(jié)果/結(jié)論]結(jié)果表明，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、問(wèn)題認(rèn)知和涉入認(rèn)知通過(guò)情境動(dòng)機(jī)正向影響信息傳播行為;同時(shí)，社交媒體用戶的文化程度影響其健康問(wèn)題認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：社交媒體;用戶;健康信息;信息傳播行為;風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知;問(wèn)題解決情境理論

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.03.015

〔中圖分類號(hào)〕G206?〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A?〔文章編號(hào)〕1008-0821（2020）03-0148-09

Abstract：[Objective/Significance]To explore the influencing factors of social media users'?health information communication behaviors and analyze the relationship between their cognition-motive and communication behaviors is of great significance to understand users'?health communication behaviors and provide quality health information services.[Method/Process]Based on the risk perception theory and the problem solving situation theory，the influence mechanism model of the health information communication of social media users was constructed，and the empirical study was conducted through questionnaire survey and structural equation.[Results/Conclusions]The results showed that risk perception，problem cognition and involvement cognition positively affected information communication behavior through situational motivation，and the education level of social media users influenced their cognition of health problems.

Key words：social media;user;health information;information communication behaviors;risk perception;problem-solving situation theory

近年來(lái)，社交媒體呈現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)多元與地域擴(kuò)散的勢(shì)態(tài)，日漸成為社會(huì)主流傳播媒介[1]。據(jù)2017年美國(guó)的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查顯示，74%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用社交媒體;其中有80%的用戶搜索過(guò)健康信息;30%的成年人在社交媒體網(wǎng)站上與其他患者分享過(guò)自己的健康信息[2]。人們愈發(fā)習(xí)慣于通過(guò)社交媒體來(lái)參與健康問(wèn)題的交流與信息分享，以提高對(duì)疾病的知曉程度、增強(qiáng)疾病的預(yù)防與應(yīng)對(duì)能力。儼然，社交媒體已經(jīng)成為健康信息傳播的重要渠道。

不同于傳統(tǒng)媒介的單向、線性的傳播模式，社交媒體是基于Web2.0技術(shù)的數(shù)字媒體平臺(tái)，具有實(shí)時(shí)、雙向互動(dòng)和用戶內(nèi)容生成（UGC）的特點(diǎn)，是一種扁平化、多級(jí)化的傳播模式[3]。信息發(fā)布者、傳播者、接收者這3種角色沒(méi)有明顯的界限，當(dāng)用戶接受信息后可以發(fā)表自己的評(píng)論，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行二次傳播，用戶之間交流與反饋得以暢通[4]。用戶可以在社交媒體平臺(tái)上撰寫(xiě)、搜尋、評(píng)價(jià)和分享健康信息，傳遞各自的見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，個(gè)性化滿足自身的健康信息需求，獲得全新的交往體驗(yàn)。患者在與親友、相同經(jīng)歷的患者或醫(yī)生的交流互動(dòng)過(guò)程中，獲取治療和用藥信息的同時(shí)，也感受著來(lái)自他人的支持與鼓勵(lì)[5-6]，使得信息傳播更具人文關(guān)懷。

誠(chéng)然，社交媒體在信息發(fā)布、尋醫(yī)問(wèn)藥和情感撫慰方面發(fā)揮著重要作用[7]，研究者們對(duì)于這一點(diǎn)已形成普遍共識(shí);然而，對(duì)于社交媒體用戶的健康信息傳播行為的影響機(jī)制還比較模糊，哪些因素、如何影響等問(wèn)題仍不甚明確。之前的研究認(rèn)為，健康信息傳播的影響因素主要是受到“信息”的影響，比如信息內(nèi)容、信息類型、信息質(zhì)量、信息來(lái)源等。Kyungsuk H等[8]發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量和信源可信度是影響信息尋求和采納的關(guān)鍵因素;Westerman D等[9]進(jìn)一步調(diào)查了Twitter中可用的信息如何影響人們對(duì)信源可信度的認(rèn)知;侯筱蓉等[10]比較了不同類型健康信息的擴(kuò)散路徑，為自媒體健康信息管理提出了建設(shè)性意見(jiàn)。誠(chéng)然，基于信息本身特征的探討是社交媒體用戶行為研究的重要參考視角，然而，目前研究對(duì)于健康信息傳播的另一視角——用戶視角的研究較少。在社交媒體環(huán)境下，用戶的角色界定模糊，兼顧多重身份的用戶可以自由參與信息交流的各個(gè)環(huán)節(jié)，具有信息發(fā)布、傳遞甚至阻礙傳播的能力。有研究認(rèn)為用戶更多是基于自我認(rèn)知，比如利益感知[11]、風(fēng)險(xiǎn)感知[11-12]和效能感知[12]，來(lái)決定是否參與健康信息的交流。因此，用戶的主觀意愿在社交媒體健康傳播研究中是值得重視的，單純考慮信息特征不足以還原健康傳播影響過(guò)程的全貌。

目前，已有學(xué)者從用戶視角探索了社交媒體用戶參與信息傳播的動(dòng)機(jī)和意愿。Sheldon P等[13]研究指出，使用Instagram的動(dòng)機(jī)主要是滿足用戶的自我提升、社交互動(dòng)、娛樂(lè)、記錄和創(chuàng)造等5種需求，江耘等[14]基于刺激—有機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）理論研究了社會(huì)媒體傳播的影響因素，認(rèn)為感知有用性和感知信任是影響傳播行為的直接因素。這些研究主要針對(duì)的是用戶日常的信息傳播，社交、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)較明顯，但對(duì)于這種高度敏感的健康信息傳播的適用性卻需要進(jìn)一步商榷。健康信息涉及到用戶的隱私和身心健康問(wèn)題，是一種高度敏感的信息[15]。用戶往往是在感知到疾病風(fēng)險(xiǎn)后出于解決健康問(wèn)題的動(dòng)機(jī)才參與到信息傳播活動(dòng)中，而非出于社會(huì)交往或娛樂(lè)等動(dòng)機(jī)。風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度框架[12]認(rèn)為疾病風(fēng)險(xiǎn)是促進(jìn)個(gè)體尋求信息行為進(jìn)行保護(hù)的重要原因，信息需求的認(rèn)知理論[16]認(rèn)為用戶的信息需求是受到外界刺激（比如疾病）而產(chǎn)生的，問(wèn)題解決情境理論進(jìn)一步認(rèn)為，除問(wèn)題認(rèn)知（需求認(rèn)知）外，用戶的動(dòng)機(jī)和行為還受到涉入程度、自我效能的影響。因此，在研究社交媒體的健康信息傳播行為時(shí)應(yīng)充分考慮用戶的“健康問(wèn)題”這一特殊情境。

鑒于此，本文綜合風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和問(wèn)題解決情境理論，對(duì)社交媒體環(huán)境下健康信息傳播機(jī)制展開(kāi)研究，剖析用戶對(duì)健康問(wèn)題情境下的心理認(rèn)知與傳播行為之間的關(guān)系，以期更深入理解用戶的健康傳播行為。

1?理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1?風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是個(gè)體對(duì)存在于外界的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知、態(tài)度及判斷[17]，健康風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是人們對(duì)影響身心安全與健康的各種因素、活動(dòng)和常見(jiàn)疾病的認(rèn)知[18]。風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知注重主觀的感受和認(rèn)識(shí)，對(duì)個(gè)體認(rèn)知偏差導(dǎo)致的非理性行為具有較好的解釋作用，是健康問(wèn)題決策和健康行為干預(yù)的有效預(yù)測(cè)因子。

根據(jù)Cunningham S M[19]的雙因素模型，風(fēng)險(xiǎn)可以從損失不確定性、結(jié)果危害性兩個(gè)維度考慮，從而決定個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的程度。當(dāng)個(gè)體感知到潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們往往容易陷入擔(dān)憂、焦慮甚至恐懼等負(fù)面情緒中。Rosenboim M等[20]研究發(fā)現(xiàn)恐懼對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知具有顯著影響;張潔[21]認(rèn)為適度的恐懼可以引起個(gè)體對(duì)于健康風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注，提高受眾依從性，Brewer N T等[22]實(shí)證了風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與健康行為正相關(guān)。保護(hù)動(dòng)機(jī)理論對(duì)這現(xiàn)象給出了解釋：個(gè)體出于自我保護(hù)的意愿，在高風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響下會(huì)主動(dòng)尋求信息及解決措施，改變不安狀態(tài)。風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知經(jīng)常作為保護(hù)行為的預(yù)測(cè)因子，比如Rimal R N等[23]研究了風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與乳腺癌保護(hù)態(tài)度之間的關(guān)系。因此，本研究把風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知作為影響用戶健康傳播動(dòng)機(jī)的一個(gè)因素，認(rèn)為當(dāng)公眾感知到健康風(fēng)險(xiǎn)存在時(shí)，傾向于積極尋求信息以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提出假設(shè)如下：

H1：社交媒體用戶對(duì)健康問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與健康信息行為的情境動(dòng)機(jī)呈正相關(guān)。

1.2?問(wèn)題解決情境理論

情境，即認(rèn)知行動(dòng)者在信息查尋與分享過(guò)程中所處的特定環(huán)境和狀態(tài)，是情報(bào)學(xué)認(rèn)知范式的重要思維基點(diǎn)[24]。根據(jù)SOR模式，當(dāng)用戶感知到疾病風(fēng)險(xiǎn)、自身?yè)碛械男畔⒒蛑R(shí)無(wú)法滿足其解決問(wèn)題的需要時(shí)，就會(huì)陷入信息或知識(shí)缺失的狀態(tài)[25]。這部分解決問(wèn)題所缺失的信息或知識(shí)就是信息需求，因知識(shí)缺失所引起的認(rèn)知的不充分不協(xié)調(diào)，出現(xiàn)認(rèn)知“斷帶”，也就形成了本文“問(wèn)題”的概念。問(wèn)題解決情境理論描述了解決這一“問(wèn)題”的影響因素、動(dòng)機(jī)和信息行為的關(guān)系。在健康領(lǐng)域，健康風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知看作是問(wèn)題驅(qū)動(dòng)型事件，在這種情境的刺激下認(rèn)知到自己存在健康信息或知識(shí)缺口（即問(wèn)題認(rèn)知），進(jìn)而產(chǎn)生健康信息傳播的動(dòng)機(jī)和行為，整個(gè)健康信息傳播行為就是用戶在特定情境下解決“問(wèn)題”的過(guò)程。

問(wèn)題解決情境理論是Kim J N等[26]于2011年在公眾情境理論的基礎(chǔ)上提出的。相比公眾情境理論淡化了“公眾情境”[27]，把人類思維和探究作為解決問(wèn)題的過(guò)程，著眼于個(gè)體在問(wèn)題解決過(guò)程中的溝通和信息行為的前因[28]。該理論包含問(wèn)題認(rèn)知、涉入認(rèn)知、約束認(rèn)知和參考標(biāo)準(zhǔn)4個(gè)自變量，把情境動(dòng)機(jī)作為中介變量，信息防御、信息接納、信息轉(zhuǎn)發(fā)、信息分享、信息搜尋和信息注意組成6個(gè)因變量，契合情境概念，從認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、行動(dòng)3個(gè)層面共同描述了個(gè)體在信息交流中認(rèn)知內(nèi)化至行動(dòng)層次的過(guò)程。Kim J N等建議問(wèn)題解決情境理論可以運(yùn)用于公共關(guān)系領(lǐng)域之外的傳播領(lǐng)域中[26]，如倍受關(guān)注的政治傳播、氣候傳播、食品安全問(wèn)題等。Dai J J[29]采用問(wèn)題解決情境理論模型探討美國(guó)華裔女性子宮頸抹片檢查的認(rèn)知與傳播行為，發(fā)現(xiàn)該模型較適合于健康傳播領(lǐng)域;此外，李瑩等[30]以問(wèn)題解決情境理論為基礎(chǔ)對(duì)農(nóng)民工群體中的性健康信息傳播進(jìn)行研究，再次證明了模型在健康傳播領(lǐng)域的適用性。因此本文基于問(wèn)題解決情境理論對(duì)社交媒體中的健康傳播行為進(jìn)行思考，探討該模型在社交媒體環(huán)境下是否同樣具有普適性，為社交媒體平臺(tái)的健康傳播研究提供參考。下面對(duì)問(wèn)題解決情境理論涉及的要素進(jìn)行介紹。

問(wèn)題認(rèn)知指人們?cè)诙啻蟪潭壬弦庾R(shí)到自己因缺失某些東西不能立即解決而形成了問(wèn)題。感知到疾病風(fēng)險(xiǎn)的用戶意識(shí)到社交媒體上的健康信息是有益的，且自己對(duì)于這種信息是缺失狀態(tài)，會(huì)對(duì)傳播行為產(chǎn)生一種積極影響，契合Wilson T D[31]信息獲取行為概念模型的信息需求認(rèn)知觀念。因此，本文認(rèn)為問(wèn)題認(rèn)知對(duì)于傳播行為動(dòng)機(jī)起到促進(jìn)作用，提出如下假設(shè)：

H2：社交媒體用戶對(duì)健康的問(wèn)題認(rèn)知與健康信息行為的情境動(dòng)機(jī)呈正相關(guān)。

涉入認(rèn)知被定義為人們對(duì)于自己與問(wèn)題之間關(guān)聯(lián)程度的感知[27]。研究顯示，涉入認(rèn)知會(huì)使公眾在學(xué)習(xí)模式、認(rèn)知狀態(tài)、信息處理等方面產(chǎn)生差異[32]。當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)自己與問(wèn)題之間存在關(guān)聯(lián)，極有可能采取積極的行動(dòng)去改變現(xiàn)狀。關(guān)聯(lián)程度越高的公眾，對(duì)于改變的意愿越強(qiáng)烈，也更加有可能采取積極的傳播行為。因此，提出以下假設(shè)：

H3：社交媒體用戶對(duì)健康問(wèn)題的涉入認(rèn)知與健康信息行為的情境動(dòng)機(jī)呈正相關(guān)。

約束認(rèn)知是人們意識(shí)到的解決問(wèn)題遇到的障礙，這種障礙在多大程度上約束了自己解決問(wèn)題的能力[27]。這在社會(huì)學(xué)習(xí)理論中被稱作“自我效能”。一旦認(rèn)識(shí)自己沒(méi)有能力解決問(wèn)題，人們極可能抱有消極態(tài)度，不再做出任何努力。社交媒體健康傳播的約束主要是信息真假問(wèn)題，用戶受自身甄別健康信息能力的限制，無(wú)法識(shí)別正確的健康信息。本文認(rèn)為約束認(rèn)知對(duì)于用戶的健康信息傳播行為具有阻礙作用，因此提出假設(shè)：

H4：社交媒體用戶對(duì)健康問(wèn)題的約束認(rèn)知與健康信息行為的情境動(dòng)機(jī)呈負(fù)相關(guān)。

“參考標(biāo)準(zhǔn)”，即公眾解決問(wèn)題時(shí)具有的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，由于其有效性在學(xué)術(shù)界中仍存在爭(zhēng)議，故在本文不做深入探究。

問(wèn)題認(rèn)知、涉入認(rèn)知、約束認(rèn)知在問(wèn)題解決情境理論中需要借助情境動(dòng)機(jī)作為中介變量，最終傳達(dá)到行為因變量層次上。在社會(huì)心理學(xué)中，動(dòng)機(jī)變量具有極高的實(shí)用性，情境動(dòng)機(jī)被提出作為自變量與因變量中的中介變量，定義為個(gè)體思考和改變問(wèn)題的意愿大小，當(dāng)個(gè)體想要了解和改變的意愿強(qiáng)烈時(shí)，才會(huì)做出行動(dòng)，因而對(duì)傳播行為有促進(jìn)作用，本文提出如下假設(shè)：

H5：情境動(dòng)機(jī)與社交媒體用戶的信息傳播行為呈正相關(guān)。

此外，問(wèn)題解決情境理論中有6種交流行為，將信息選擇、信息傳遞和信息獲取分為主動(dòng)和被動(dòng)兩種情形，基本囊括了社交媒體背景下用戶能夠采取的傳播行為。信息選擇包括信息防御（主動(dòng)）和信息接納（被動(dòng)）兩種行為。信息防御指?jìng)€(gè)體能夠根據(jù)特定問(wèn)題主動(dòng)過(guò)濾外界傳送的錯(cuò)誤或不相關(guān)信息，有針對(duì)性地選擇符合需求的信息。信息接納指人們被動(dòng)接納所有與問(wèn)題相關(guān)的信息。當(dāng)個(gè)體在問(wèn)題前期尋求解答時(shí)，對(duì)于解決問(wèn)題具有較高主動(dòng)性，會(huì)開(kāi)放性地接收信息以吸納更多知識(shí);信息傳遞同樣分為主動(dòng)和被動(dòng)兩種情況。主動(dòng)的信息轉(zhuǎn)發(fā)是一種積極的擴(kuò)散行為，公眾在沒(méi)有受到特殊要求的情況下，主動(dòng)將自己的想法傳遞給其他個(gè)體。而被動(dòng)的信息分享則是公眾在別人咨詢或要求下，才提供自己的想法和信息給他人;信息獲取包括原公眾情境理論中的信息搜尋變量，是一種主動(dòng)的傳播行為，人們有預(yù)謀地為了解決問(wèn)題而主動(dòng)尋求外部資源。此外，還有被動(dòng)的信息注意，伴隨信息獲取過(guò)程出現(xiàn)，是一種非計(jì)劃的隨機(jī)行為。

1.3?研究模型

綜合以上論述，構(gòu)建社交媒體健康傳播影響因素的概念模型。如圖1所示。

1.4?問(wèn)題補(bǔ)充

問(wèn)題解決情境理論是從心理因素出發(fā)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，因此假設(shè)中提到的自變量都是受眾的心理認(rèn)知。但受眾的心理狀態(tài)難以觀察，需要通過(guò)實(shí)驗(yàn)測(cè)量，在采取針對(duì)性措施時(shí)難度較大。人口特征是公眾的外在表現(xiàn)，可以通過(guò)簡(jiǎn)單調(diào)查得到具體數(shù)據(jù)，所以該變量同樣可以作為劃分人群的標(biāo)準(zhǔn)。因此提出補(bǔ)充問(wèn)題：社交媒體用戶的人口特征與心理認(rèn)知是否存在相關(guān)關(guān)系？

2?問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1?問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文問(wèn)卷主要參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，結(jié)合實(shí)際調(diào)查情況修改而成，保證了信效度和可行性。問(wèn)卷分為兩部分，第一部分主要采集了被調(diào)查對(duì)象的基本信息，第二部分圍繞前文假設(shè)設(shè)置了觀測(cè)項(xiàng)。研究采用Likert的五級(jí)量表法進(jìn)行量化數(shù)據(jù)的收集，在程度上由少到多、從否定到肯定，按1～5分進(jìn)行打分。具體測(cè)項(xiàng)以及相關(guān)變量如表1所示：

2.2?數(shù)據(jù)收集

本文數(shù)據(jù)的收集主要采用了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，調(diào)查對(duì)象為社交媒體的使用用戶。共回收答卷221份，排除選項(xiàng)完全一致的無(wú)效答卷后，得到有效答卷214份，有效率為96.8%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表2所示。社交媒體用戶19～28歲的人群占主體，其中又以學(xué)生居多，月收入多為1 000～5 000元。樣本的人口特征與《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[36]基本一致，具有較好的代表性。

3?數(shù)據(jù)分析

3.1?信效度分析

模型的驗(yàn)證首先需驗(yàn)證其信度和效度。一般通過(guò)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)化荷載系統(tǒng)、克隆巴赫信度系數(shù)（α）、組合信度（CR）、平均方差提取值（AVE）等指標(biāo)來(lái)來(lái)檢驗(yàn)，如表3所示。信度通過(guò)α來(lái)驗(yàn)證，本樣式除約束認(rèn)知的α值為0.65可以接收外，其它變量的α值均大于0.7，表明本量表具有較高的信度。收斂效度主要根據(jù)各因子的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)計(jì)算平均方差提取值（AVE）以及組合信度（CR）來(lái)檢測(cè)。當(dāng)AVE值高于0.5，CR值在0.7以上代表問(wèn)卷具有較高的收斂效度。表3各變量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，因此本量表具有較高的收斂效度和組合效度。

區(qū)分效度主要由計(jì)算AVE的平方根值與變量間相關(guān)系數(shù)的大小關(guān)系來(lái)檢測(cè)，如表4所示。從表中可以看出，所有變量的相關(guān)系數(shù)均小于其AVE的平方根值，這表明問(wèn)卷具有較好的區(qū)分效度。綜合來(lái)看，本文問(wèn)卷的設(shè)置較為合理，效度較高。

3.2?模型擬合檢驗(yàn)

本研究主要利用AMOS24.0軟件進(jìn)行模型擬合檢驗(yàn)來(lái)完成問(wèn)卷數(shù)據(jù)的驗(yàn)證性因子分析，模型擬合結(jié)果如表5所示。本文模型擬合檢驗(yàn)采用的指標(biāo)有絕對(duì)擬合指標(biāo)：卡方值，GFI值，RMSEA值;增值擬合指標(biāo)：IFI值，CFI值;綜合擬合指標(biāo)：PGFI值，PNFI值;結(jié)果顯示模型能夠很好適配。

3.3?參數(shù)估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

一般在AMOS軟件中對(duì)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)都是采用極大似然估計(jì)值法，檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，研究假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2。Estimate表示未經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)，路徑系數(shù)反映了變量之間的相關(guān)程度;***代表P<0.01，表示路徑非常顯著;**代表P<0.05，表示比較顯著。由于在量表設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)約束認(rèn)知做了反向處理，因此假設(shè)四的路徑系數(shù)雖是正數(shù)，卻代表約束認(rèn)知與情境動(dòng)機(jī)呈負(fù)相關(guān)。從表中數(shù)據(jù)來(lái)看，前文的假設(shè)H1、H2、H3、H5均得到支持，H4路徑不顯著，表示約束認(rèn)知對(duì)情境動(dòng)機(jī)沒(méi)有顯著影響。

3.4?補(bǔ)充問(wèn)題分析

本文主要利用SPSS19.0進(jìn)行多元逐步相關(guān)分析來(lái)研究受眾的人口特征與其心理認(rèn)知的關(guān)系。由于4個(gè)心理認(rèn)知分別采用了多個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，在保證信度的情況下，對(duì)各測(cè)項(xiàng)得分取均值作為該變量的得分。從人口特征中提取性別、年齡、文化程度、家庭月收入4個(gè)劃分程度清晰的特征作為自變量，根據(jù)選項(xiàng)順序按1～5分賦值。多元逐步分析時(shí)會(huì)自動(dòng)排除無(wú)關(guān)變量。

表中Sig（F）<0.05代表回歸方程具有可用性，Sig<0.05則代表變量具有顯著影響;R方代表該回歸方程能夠解釋的真實(shí)度，大于0.25表示效應(yīng)較強(qiáng)，大于0.09為中等;B值代表變量對(duì)認(rèn)知的影響程度。根據(jù)所得數(shù)據(jù)分析，受眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、涉入認(rèn)知以及約束認(rèn)知與人口特征沒(méi)有顯著相關(guān)性，唯有問(wèn)題認(rèn)知在4個(gè)人口特征中受文化程度影響，關(guān)系可以達(dá)到顯著。因此我們可以得出結(jié)論，社交媒體用戶的人口特征對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、涉入認(rèn)知、約束認(rèn)知沒(méi)有顯著影響;問(wèn)題認(rèn)知受到文化程度影響。

4?討?論

4.1?研究發(fā)現(xiàn)

本文基于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和問(wèn)題解決情境理論，從風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、問(wèn)題認(rèn)知、涉入認(rèn)知和約束認(rèn)知4個(gè)受眾心理角度出發(fā)構(gòu)建理論模型，研究了健康信息在社交媒體中傳播的影響因素，通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以得到如下發(fā)現(xiàn)：

1）風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知顯著影響社交媒體用戶健康信息傳播的動(dòng)機(jī)。用戶意識(shí)到自已存在健康風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)積極尋求相關(guān)信息以解決自己的健康問(wèn)題，這與風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度框架以及楊珍[37]等的研究結(jié)論一致。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)從健康風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)的構(gòu)成維度看，風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重性的影響最大。

2）問(wèn)題認(rèn)知正向影響社交媒體用戶的健康信息傳播動(dòng)機(jī)。這表明用戶健康信息缺乏的感知越真切，產(chǎn)生的信息需求越強(qiáng)烈，采取行動(dòng)的想法越強(qiáng)烈。該結(jié)論與情報(bào)需求理論和李貞芳等[35]對(duì)社交媒體公眾傳播行為的研究結(jié)論相符。

3）涉入認(rèn)知是影響社交媒體用戶的健康傳播動(dòng)機(jī)的最大因素。這表明用戶參與健康傳播時(shí)首先考慮的是自己與此問(wèn)題的相關(guān)程度。涉入理論[32]可以對(duì)此做出解釋，涉入理論認(rèn)為消費(fèi)者在較高涉入的情況下會(huì)非理智地快速做出行為決策，即當(dāng)用戶自身或周邊親密的人受健康問(wèn)題困擾時(shí)，用戶參與健康信息交流活動(dòng)的主動(dòng)性隨之增強(qiáng)。

4）約束認(rèn)知對(duì)社交媒體用戶的健康傳播動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生沒(méi)有顯著影響。這一結(jié)果與之前Kim J N等[26]的研究有所差異，可能的原因是社交媒體環(huán)境下公眾進(jìn)行健康信息傳播時(shí)的阻力較常規(guī)情境中更小。社交媒體環(huán)境下，用戶可以自由編輯信息，信息傳播的成本更低，操作更加簡(jiǎn)單化、日常化，只需依靠手機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)即可迅速完成由發(fā)送者到接收者這一信息傳播過(guò)程。

5）社交媒體用戶的健康信息傳播的動(dòng)機(jī)與其傳播行為具有顯著的正向關(guān)系。動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)表示個(gè)體采取行動(dòng)的主動(dòng)性[38]，情境動(dòng)機(jī)作為中介變量，用戶由于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、問(wèn)題認(rèn)知和涉入認(rèn)知3個(gè)前因認(rèn)知產(chǎn)生的行為動(dòng)機(jī)將通過(guò)它反饋到最終的傳播行為上。即社交媒體用戶對(duì)于健康的問(wèn)題認(rèn)知、涉入認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知越高，情境動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，采取傳播行為的可能性越大。

6）在信息傳播的6種行為中，信息獲取（注意和搜尋）行為最多，其次是信息選擇，最少的是信息傳遞（轉(zhuǎn)發(fā)和分享）。通過(guò)模型的因子載荷系數(shù)可以看出：6種傳播行為中信息注意和信息搜尋的路徑系數(shù)最大，而信息轉(zhuǎn)發(fā)和分享的路徑系數(shù)最小。這說(shuō)明大多數(shù)社交媒體用戶只是被動(dòng)關(guān)注或閱讀信息而不會(huì)主動(dòng)地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，這個(gè)發(fā)現(xiàn)也與實(shí)際現(xiàn)象相符。人們?cè)谔幚斫】敌畔r(shí)，初期往往只是注意到這一類信息，只有當(dāng)問(wèn)題與己身密切相關(guān)時(shí)才會(huì)積極地轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

7）文化程度會(huì)對(duì)用戶的問(wèn)題認(rèn)知產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其參與健康傳播的動(dòng)機(jī)。Valeeva R F[39]對(duì)15個(gè)國(guó)家民眾的健康搜尋行為的研究發(fā)現(xiàn)，民眾的受教育程度會(huì)對(duì)搜尋行為產(chǎn)生較大影響。本研究結(jié)果進(jìn)一步表示，用戶的文化程度影響健康信息行為是通過(guò)問(wèn)題認(rèn)知間接作用的。

4.2?研究意義

從理論方面來(lái)看，本研究的理論貢獻(xiàn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，首次驗(yàn)證了問(wèn)題解決情境理論在我國(guó)社交媒體環(huán)境和健康傳播領(lǐng)域的適應(yīng)性。結(jié)果顯示原模型的問(wèn)題認(rèn)知和涉入認(rèn)知兩個(gè)因素在社交媒體健康傳播中仍是關(guān)鍵因素，而約束認(rèn)知的作用未得到證實(shí)，Mano R S[40]認(rèn)為是社會(huì)媒體的便利性促使了健康傳播。

其次，考慮到健康問(wèn)題的敏感性和危險(xiǎn)性，整合了風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論和問(wèn)題解決情境理論，把風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知作為變量納入到問(wèn)題解決情境理論中，從而發(fā)展了問(wèn)題解決情境理論。研究結(jié)果表明了風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知在新模型中的有效性，是健康傳播動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要影響因子。

最后，探討了用戶的人口特征與健康問(wèn)題認(rèn)知的相關(guān)性，而以往對(duì)健康信息傳播影響因素的研究中卻甚少涉及這一層面的分析，本文彌補(bǔ)了該類研究在這方面的不足，為今后的實(shí)踐提供了參考。

在實(shí)踐方面，本研究有助于健康傳播者站在受眾的視角來(lái)考慮他們社交媒體環(huán)境中的傳播動(dòng)機(jī)、行為及其影響因素，理解用戶的健康信息需求和重點(diǎn)關(guān)注的因素，從而有利于專業(yè)健康服務(wù)者和健康教育者提供更好的健康服務(wù)和教育服務(wù)，提高公眾健康素養(yǎng)，完善健康信息服務(wù)體系，推進(jìn)健康中國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施。

4.3?研究局限與展望

本研究結(jié)果還存在著一些局限。首先是樣本數(shù)量有限，只有214份有效問(wèn)卷，這在一定程度上會(huì)影響研究結(jié)果的有效性。其次，問(wèn)卷面向的人群主要集中在固定區(qū)域內(nèi)，相對(duì)全部的社交媒體用戶而言可能缺乏一定的代表性。此外，公眾情境理論利用問(wèn)題認(rèn)知、涉入認(rèn)知和約束認(rèn)知3個(gè)變量劃分出4類人群：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和戰(zhàn)略公眾。這4類人群在信息處理的主動(dòng)性上有所差異，在信息擴(kuò)散過(guò)程中的重要性也不同。本文對(duì)于這4種類型的公眾沒(méi)有深入研究，但區(qū)分這4類受眾在進(jìn)行健康教育普及時(shí)卻有很好的輔助作用，這是今后研究需要努力的方向。

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（責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）