突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與行為機(jī)理及引導(dǎo)策略
——基于參照群體視角的分析

□余來(lái)輝，何 佳

（1.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，廣東 廣州 510320；2.上海交通大學(xué)，上海 200240）

隨著風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的來(lái)臨，各類突發(fā)公共衛(wèi)生事件在全球范圍內(nèi)日益頻發(fā)，嚴(yán)重威脅著世界人民的生命健康安全。鼠年伊始爆發(fā)的新冠肺炎疫情，更是中華人民共和國(guó)成立以來(lái)在我國(guó)發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次突發(fā)公共衛(wèi)生事件。不同于其他類型公共事件，突發(fā)公共衛(wèi)生事件直接威脅著人們的身體健康和生命安全，容易引發(fā)恐慌、焦慮、抑郁和強(qiáng)迫心理等情緒問(wèn)題（王一牛，羅躍嘉，2003）［1］。因此，有學(xué)者指出，為了有效降低公眾的焦慮、恐慌心理，引導(dǎo)公眾突發(fā)公共衛(wèi)生事件防控行為，有效的信息溝通被認(rèn)為是成功應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的關(guān)鍵（Koplan，2003）［2］。

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社群成為人們的一種日常生活方式，也是人們獲取和傳播突發(fā)公共衛(wèi)生事件的重要信息平臺(tái)。據(jù)“零點(diǎn)有數(shù)”發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人微信群/朋友圈成為獲得新冠肺炎疫情的“第一現(xiàn)場(chǎng)”，公眾在微信群/朋友圈了解疫情信息占比為63.9%，通過(guò)微信公眾號(hào)和微博平臺(tái)獲取信息的公眾也接近四成［3］。與此同時(shí)，公眾還會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布或評(píng)論突發(fā)公共衛(wèi)生事件，從而成為信息的傳播者，網(wǎng)絡(luò)社群參與已成為突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播的重要組成部分。如何開(kāi)展基于網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)的突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播，有效開(kāi)展突發(fā)公共衛(wèi)生事件預(yù)防和應(yīng)急管理，對(duì)網(wǎng)民健康生活方式認(rèn)知和參與行為進(jìn)行有效的引導(dǎo)，切實(shí)提升突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播效果，是目前亟待解決的問(wèn)題。

人是群居的動(dòng)物，在日常生活中不可避免地會(huì)和不同的群體接觸互動(dòng)，因此也會(huì)受到群體有形無(wú)形的影響。當(dāng)個(gè)體以某個(gè)特定群體的觀點(diǎn)或價(jià)值觀為基礎(chǔ)來(lái)表現(xiàn)個(gè)人的行為時(shí)，這個(gè)群體便是參照群體。參照群體可以是日常生活中接觸的個(gè)人或群體，也可以是沒(méi)有直接接觸的個(gè)人或群體。作為網(wǎng)絡(luò)社群的一份子，個(gè)體參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的行為勢(shì)必會(huì)受到來(lái)自其他社群成員的影響。鑒于此，本文基于參照群體理論視角，解析網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為機(jī)理，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為引導(dǎo)策略體系，希冀為互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播實(shí)踐提供一定的理論參考和建議。

一、參照群體的理論內(nèi)涵及其效應(yīng)分析

參照群體最早是用以表示個(gè)體在確定自己地位時(shí)所比較的個(gè)人和群體（Hyman，1942）［4］。隨后有學(xué)者指出參照群體就是個(gè)體有實(shí)際所屬關(guān)系或心理所屬關(guān)系的群體（Sherif，1953）［5］。還有學(xué)者認(rèn)為參照群體是對(duì)個(gè)體的信念、態(tài)度或行為具有重要影響的想象或現(xiàn)實(shí)中的個(gè)人或群體（Moutinho，1993）［6］。從以上學(xué)者的定義可以看出，參照群體的概念內(nèi)涵在不斷豐富，所指對(duì)象也在不斷拓展。參照群體的理論意義在于，從個(gè)體和群體層面上揭示了參照群體會(huì)影響人們的思考與行為，對(duì)個(gè)人決策會(huì)有直接或間接的影響，參照群體對(duì)個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀和行為提供一個(gè)比較或參考，為個(gè)人行為提供決策參考框架。作為社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)重要概念，參照群體為研究個(gè)體和群體之間的社會(huì)心理現(xiàn)象提供了一個(gè)有效的理論工具（Oshagan，1996）［7］。

為了進(jìn)一步明確參照群體是如何對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響的，學(xué)者們嘗試構(gòu)建參照群體影響的結(jié)構(gòu)維度，從不同維度考察參照群體的影響效應(yīng)。Kelley（1952）率先提出從規(guī)范影響和比較影響兩個(gè)維度來(lái)測(cè)量參照群體影響［8］。Deutsch &Gerard（1955）將參照群體影響劃分為信息性影響和規(guī)范性影響，信息性影響促進(jìn)參照群體成員間信息的傳遞，而規(guī)范性影響包括成員服從群體規(guī)范或群體期望的任何影響［9］。Park &Lessig（1977）又將參照群體對(duì)個(gè)人的影響歸結(jié)為信息性影響、功利性影響和價(jià)值表現(xiàn)性影響，其中，信息性影響是指來(lái)自參照群體內(nèi)部的信息提升成員個(gè)體的認(rèn)知能力；功利性影響表現(xiàn)為個(gè)人為了群體的贊賞或避免懲罰而采取滿足群體期望的行為；價(jià)值表現(xiàn)性影響的產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提［10］。隨著研究的不斷深入，學(xué)界對(duì)參照群體效應(yīng)的具體作用機(jī)制的分析不斷細(xì)化，這有助于我們從更加細(xì)分的維度考察參照群體是如何作用于個(gè)體心理和行為的。

二、群體傳播時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)參照群體效應(yīng)

歸依群體是人類的本性。作為社會(huì)人，我們每個(gè)人都生活在各種各樣的群體之中?；ヂ?lián)網(wǎng)為群體傳播提供了一個(gè)新型的成本低廉卻又無(wú)時(shí)不在的“物理空間”，即信息聚集、交流的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一個(gè)“人人都能發(fā)聲，傳播無(wú)處不在”的群體傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)（隋巖，曹飛，2012）［11］?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播活動(dòng)的本質(zhì)屬性和特征是群體傳播（隋巖，2018）［12］。網(wǎng)絡(luò)拓展了群體傳播的疆域，使得跨地域的群體交流和討論成為可能，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播也日益成為人們信息交流的重要形式。人們依據(jù)共同的興趣愛(ài)好在網(wǎng)絡(luò)組成趣緣社群，依據(jù)共同的偶像明星組成粉絲群體，依據(jù)共同的消費(fèi)體驗(yàn)組成品牌社群，還有依據(jù)共同關(guān)注的突發(fā)公共事件而組成的網(wǎng)絡(luò)圍觀群體，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)各類群體無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。

社交網(wǎng)絡(luò)通過(guò)其全新的互聯(lián)網(wǎng)群體傳播方式構(gòu)建新的媒介環(huán)境，解構(gòu)了大眾傳播的主導(dǎo)地位，顯化了日常生活中的交流（胡翼青，2016）［13］。參與網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)成為人們的一種生活方式，網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)于個(gè)體行為產(chǎn)生何種影響，是否和現(xiàn)實(shí)群體一樣，會(huì)對(duì)個(gè)體的行為產(chǎn)生參照群體作用，吸引了愈來(lái)愈多的學(xué)者的討論。雖然網(wǎng)絡(luò)群體成員之間不能面對(duì)面的交談，但是目標(biāo)的一致性容易讓網(wǎng)絡(luò)成員之間產(chǎn)生認(rèn)同，并加深成員對(duì)群體的信任，從而使網(wǎng)絡(luò)群體對(duì)成員行為產(chǎn)生明顯規(guī)范性影響（Leal，2014）［14］。此外，虛擬空間的頻繁互動(dòng)會(huì)逐漸建立成員間的相互關(guān)系，使成員產(chǎn)生對(duì)虛擬群體的歸屬感和依戀感，逐步增強(qiáng)虛擬群體的規(guī)范對(duì)成員行為的影響，促使成員在自身的行為和信念上與社群中其他成員保持一致（Chih et al.，2017）［15］。

為了進(jìn)一步考察網(wǎng)絡(luò)參照群體效應(yīng)，來(lái)自不同學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究方法，實(shí)證分析了網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)用戶心理和行為的影響，得出如下幾點(diǎn)結(jié)論：一是直接效應(yīng)，指網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)用戶產(chǎn)生直接影響。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)參照群體會(huì)對(duì)用戶在線信息收集行為（Hsu et al.，2011）［16］、旅游網(wǎng)絡(luò)使用行為（甘哲娜，2016）［17］、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)（李先國(guó)、楊晶，劉雪敬，2012）［18］等線上行為產(chǎn)生直接影響。還有研究發(fā)現(xiàn)，作為網(wǎng)絡(luò)參照群體的虛擬社區(qū)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者同時(shí)產(chǎn)生規(guī)范性影響和信息性影響，從而使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生變化（徐小龍，2012）［19］。二是間接效應(yīng)，是指網(wǎng)絡(luò)參照群體通過(guò)中介變量的作用對(duì)用戶產(chǎn)生間接影響。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)參照群體會(huì)通過(guò)信任（胡保玲，2014）［20］、情感（王方杰，2016）［21］等中介變量的作用對(duì)用戶行為產(chǎn)生間接影響。三是差異性效應(yīng)，是指不同類型網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)用戶心理和行為的影響存在差異性效應(yīng)。Brown&Reingen（1987）發(fā)現(xiàn)不同類型的參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響呈現(xiàn)出顯著差異性［22］。郭小弦和王建（2019）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中高地位群體更多是個(gè)體獲取心理調(diào)適的行動(dòng)資源，低地位群體更多是個(gè)體向下參照形成心理優(yōu)越感的比較對(duì)象［23］。由此可見(jiàn)，不同類型的網(wǎng)絡(luò)參照群體在不同領(lǐng)域表現(xiàn)出多重效應(yīng)，因此，研究網(wǎng)絡(luò)參照群體效應(yīng)需要結(jié)合特定的情境和對(duì)象深入分析。

三、基于參照群體效應(yīng)的突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與行為機(jī)理

本文從參照群體理論視角出發(fā)，綜合Deutsch&Gerard（1955）［24］和Park &Lessig（1977）［25］的參照群體影響理論框架，從不同影響維度闡述網(wǎng)絡(luò)參照群體影響作用機(jī)理，進(jìn)而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與影響的理論模型（見(jiàn)圖1）。具體而言，將突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)參照群體影響分為信息性影響和規(guī)范性影響，其中，信息性影響是指來(lái)自群體成員的行為、觀念和意見(jiàn)等作為有用的信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的影響；規(guī)范性影響是按照其他網(wǎng)絡(luò)社群成員期望行為的趨向，又分為功利性影響和價(jià)值表現(xiàn)影響。功利性影響是指網(wǎng)絡(luò)社群用戶為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)和避免懲罰，滿足群體的期望，遵守所在網(wǎng)絡(luò)群體的共同行為準(zhǔn)則，參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件討論等；價(jià)值表現(xiàn)影響是指在個(gè)體認(rèn)同群體的價(jià)值觀、群體價(jià)值觀內(nèi)化為個(gè)體的價(jià)值觀時(shí)產(chǎn)生的影響，網(wǎng)絡(luò)社群用戶對(duì)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件的觀點(diǎn)和態(tài)度受到其他成員的影響。

（一）涵化效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的信息性影響

涵化效應(yīng)是指在媒介化社會(huì)背景下，大眾傳播媒介信息所建構(gòu)的周期性、持續(xù)性、動(dòng)態(tài)的內(nèi)容體系，潛移默化地涵化著受眾的生存環(huán)境（張蕊，2019）［26］，進(jìn)而對(duì)受眾心理和行為所產(chǎn)生“教養(yǎng)效果”（江凌，姜博倫，顏葉清，2014）［27］。信息是傳播的基本要素，能夠減少或消除不確定性（Shannon，1948）［28］，通過(guò)具體的加工與實(shí)踐活動(dòng)顯示出事物的存在方式與變化狀態(tài)。根據(jù)信息活動(dòng)層次的不同，本研究將其分為本體信息和再生信息。本體信息是指外部環(huán)境和有機(jī)體呈現(xiàn)的直觀或樸素形態(tài)；再生信息則是指將信息編碼、解碼進(jìn)行流通或消費(fèi)的一個(gè)結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)過(guò)程，表達(dá)某種完整的意義（霍爾，2005）［29］。信息性影響是指來(lái)自群體成員的行為、觀念和意見(jiàn)等作為再生信息對(duì)個(gè)體的影響。謝里夫利用自動(dòng)移動(dòng)光效應(yīng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，讓被試者分別在獨(dú)自一人和有另兩位同伴的情境下對(duì)黑暗中光源移動(dòng)的距離進(jìn)行判斷，實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試者聽(tīng)到他們的同伴給出了與自己不同的判斷結(jié)果后，他們會(huì)慢慢達(dá)成了一個(gè)共同的估計(jì)值，并且每個(gè)成員都遵從這個(gè)估計(jì)值（俞國(guó)良，1989）［30］。以此說(shuō)明在不確定的模糊情境下，人們傾向于依靠參照群體提供的信息來(lái)做出判斷。

圖1 網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與影響機(jī)理理論模型

突發(fā)公共衛(wèi)生事件與社會(huì)公眾的生命健康和社會(huì)生活方方面面息息相關(guān)。2020 年伊始，突如其來(lái)的新型冠狀病毒肺炎疫情席卷而來(lái)，在人們響應(yīng)防疫的社會(huì)總動(dòng)員后，數(shù)億級(jí)的網(wǎng)民群體匯聚在社交網(wǎng)絡(luò)上，掀起了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)社群中的信息輿論試驗(yàn)。世界衛(wèi)生組織稱伴隨新冠肺炎疫情暴發(fā)的是“信息疫情”?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播背景下，“信息疫情”的網(wǎng)絡(luò)參照群體效應(yīng)表現(xiàn)為以下兩種方式：

其一，網(wǎng)絡(luò)參照群體的“意見(jiàn)氣候”。國(guó)家信息中心和南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究院發(fā)布的調(diào)查報(bào)告指出，人們對(duì)疫情信息的關(guān)注度居高不下，約九成的調(diào)查對(duì)象每天花費(fèi)1至4小時(shí)瀏覽疫情相關(guān)信息，跟進(jìn)疫情通報(bào)，反復(fù)刷屏，頻繁瀏覽疫情信息已成為公眾生活的常態(tài)。由于新冠肺炎疫情的影響力大和專業(yè)性強(qiáng)，社會(huì)公眾的信息需求非常強(qiáng)烈，而大眾媒介和參考群體的信息性影響共同構(gòu)建了個(gè)體的“雙重意見(jiàn)氣候”，人們往往更容易從強(qiáng)連接的網(wǎng)絡(luò)社群中，獲取關(guān)于疫情通報(bào)、防治救治和預(yù)防措施等時(shí)效性和接近性很高的話題信息，并且會(huì)快速地將接收到的信息“下載”到記憶中去。

其二，網(wǎng)絡(luò)參照群體的信息繭房效應(yīng)。信息繭房由美國(guó)學(xué)者凱斯·桑斯坦提出，他認(rèn)為人們對(duì)信息是有選擇性的接觸、吸收和記憶的，信息圈層會(huì)受到個(gè)人興趣、愛(ài)好、習(xí)慣的影響編制出一個(gè)巨大的像蠶繭一樣的“繭房”。社會(huì)化媒體信息傳受使得人們對(duì)疫情信息的參照群體信源由政府機(jī)構(gòu)、官方媒體等轉(zhuǎn)變?yōu)橛H友群、朋友圈、已關(guān)注的微博KOL和訂閱的微信公眾號(hào)等。這一方面方便了網(wǎng)絡(luò)社群之間的交流，降低了信息的獲取成本，強(qiáng)化了群體的固有喜好；另一方面在信息繭房形成的社群中，群體內(nèi)成員與外部的區(qū)隔心理會(huì)增加，群體成員以相同的立場(chǎng)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，容易形成強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)無(wú)限膨脹，產(chǎn)生認(rèn)知偏差，從而放大社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）群體規(guī)范：網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的功利性影響

群體規(guī)范是人們共同遵守的行為方式的總和，會(huì)在不同的群體中產(chǎn)生不同的作用，是群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。廣義的群體規(guī)范既包括個(gè)體間相互作用和聯(lián)系產(chǎn)生的影響，也包括群體對(duì)個(gè)體的影響，即社會(huì)運(yùn)行機(jī)制、地域文化背景、道德風(fēng)俗信仰等多個(gè)方面（Brown，et al.，1986）［31］。網(wǎng)絡(luò)參考群體可能是一個(gè)真實(shí)的群體，也可能是一種起參考作用的社會(huì)類型，它既可能是人們所參與的群體，也可能是人們還未歸屬的群體。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的參與過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)參照群體除了具有信息性影響力外，還能夠利用“規(guī)范性社會(huì)壓力”來(lái)說(shuō)服個(gè)體從眾，這種影響動(dòng)機(jī)是與個(gè)體卷入水平、群體同質(zhì)性等顯著正相關(guān)的，即功利性影響，是群體成員為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)和避免懲罰，滿足群體的期望，遵守群體的共同行為準(zhǔn)則，是契合其他人積極期望的一種影響力。

據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)假期（1月24日至1 月31 日），移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量消費(fèi)同比增長(zhǎng)36.4%，獲取新冠肺炎相關(guān)新聞資訊成為近一個(gè)月網(wǎng)民核心訴求，其中冠狀病毒、N95、核酸檢測(cè)、體外人工膜肺等大量專業(yè)詞匯不斷涌向社會(huì)公眾。在網(wǎng)絡(luò)公共參與層面，網(wǎng)絡(luò)社群是將個(gè)人和社會(huì)連接的紐帶，是社會(huì)的中觀系統(tǒng)和重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)參照群體則是信息傳播功利性影響的催化劑。疫情之下，各方行動(dòng)者紛紛加入流量和心智角逐的輿論場(chǎng)域，無(wú)論是發(fā)布疫情政策和輿論引導(dǎo)的主流媒體，還是采集一線報(bào)道的商業(yè)媒體、自媒體，甚至是分享居家隔離和防治救助信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民，等等，構(gòu)成了一個(gè)個(gè)“關(guān)注”或“被關(guān)注”的傳播節(jié)點(diǎn)和相互嵌套的社群公共參與網(wǎng)絡(luò)。尤為引人注目的是，在對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的認(rèn)知和理解中，更符合受眾信息需求和接受習(xí)慣的“硬核”科普短視頻引爆網(wǎng)絡(luò)。例如，知名博主吳松磊團(tuán)隊(duì)制作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》通過(guò)融合大量實(shí)證研究和信息可視化，既客觀闡釋了當(dāng)下面對(duì)新冠肺炎的復(fù)雜知識(shí)，又給了人們抗擊疫情的勇氣。

“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”中的社會(huì)結(jié)構(gòu)和制度關(guān)系常伴隨著衍生的不確定性因素（Beck &Lash，1992）［32］。當(dāng)個(gè)體歸屬一定的網(wǎng)絡(luò)社群之中，群體幫助個(gè)人完成社會(huì)化過(guò)程，個(gè)體與群體的行為規(guī)范保持一致似乎更有利于滿足個(gè)人需求和提高社會(huì)安全感。但在伴隨全國(guó)疫情升溫過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)社群中的非理性趨同行為和壓力應(yīng)激反應(yīng)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共參與帶來(lái)負(fù)面的功利性影響。在網(wǎng)絡(luò)謠言傳播層面，謠言的形態(tài)和作用是通過(guò)信息再加工和群體傳播而成形和發(fā)酵的。一方面，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)參照群體二級(jí)傳播的示范效應(yīng)，未經(jīng)證實(shí)的謠言傳播節(jié)點(diǎn)往往是與我們密切聯(lián)系的親朋好友、同事同學(xué)，且附帶著直接的目擊證詞和聊天記錄。另一方面，是事實(shí)和觀點(diǎn)的界限模糊性。謠言將局部真實(shí)與整體框架、利益聯(lián)系與情感共鳴結(jié)合起來(lái)，恰恰契合了網(wǎng)民在不確定性危機(jī)中的內(nèi)心期待。例如，“抗病毒特效藥臨床試驗(yàn)成功”“喝高度白酒可以殺死新冠病毒”等。

（三）群體認(rèn)同：網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的價(jià)值表現(xiàn)影響

群體認(rèn)同在群體意識(shí)的形成中起到了重要的作用，它是人們?cè)谡J(rèn)知和取向上與群體保持一致的互動(dòng)機(jī)制（隋巖，張麗萍，2015）［33］。從社會(huì)心理學(xué)上看，群體認(rèn)同是關(guān)于群體目標(biāo)和群體情感的合意。群體目標(biāo)即群體成員在具體社會(huì)實(shí)踐和共同活動(dòng)中期望或追求的一致性結(jié)果（Chen&Li，2009）［34］。網(wǎng)絡(luò)社群認(rèn)同在本質(zhì)上是一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)參照群體為多級(jí)中介的信息傳播過(guò)程，群體認(rèn)同過(guò)程形成價(jià)值意識(shí)，這種價(jià)值一旦形成，又反過(guò)來(lái)成為網(wǎng)絡(luò)社群用戶實(shí)踐的框架，價(jià)值表現(xiàn)影響體現(xiàn)在個(gè)體認(rèn)同群體的價(jià)值觀、群體價(jià)值觀內(nèi)化為個(gè)體的價(jià)值觀時(shí)的示范效應(yīng)，并對(duì)個(gè)人成員的態(tài)度、信念和行為產(chǎn)生影響，以保障群體的共同性。

在代際差異層面，隨著信息技術(shù)和智能傳播形式的飛速發(fā)展，不同代際的群體之間出現(xiàn)一道難以逾越的“數(shù)字鴻溝”。有學(xué)者將數(shù)字鴻溝分為“接入溝”和“使用溝”兩個(gè)層面，來(lái)闡釋有無(wú)智能設(shè)備和某一項(xiàng)技術(shù)或設(shè)備的使用擴(kuò)散達(dá)到飽和的狀態(tài)（Wei &Hindman，2011）［35］。周裕瓊和林楓（2018）進(jìn)一步通過(guò)新媒體采納和使用屬性的研究提出數(shù)字鴻溝中的代際差異，從40 后到00 后的老中青三代分別代表著“數(shù)字難民”“數(shù)字移民”和“數(shù)字原住民”［36］。當(dāng)不斷更新的全國(guó)疫情實(shí)時(shí)地圖隨著武漢新冠肺炎的感染病例激增，數(shù)字鴻溝中的信息技術(shù)富有者——青年群體警惕性馬上彼此點(diǎn)燃，并且一致轉(zhuǎn)化為群體行動(dòng)，在微博熱門(mén)話題和朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，動(dòng)員親友戴口罩。爭(zhēng)相出現(xiàn)了《如何勸父母長(zhǎng)輩戴口罩》的震驚體養(yǎng)生文，設(shè)計(jì)符合中老年群體接受習(xí)慣的表情包，甚至給自己的微信頭像戴上了口罩，等等。父母輩也逐漸從過(guò)年的氛圍中反應(yīng)過(guò)來(lái)，逐步培養(yǎng)起關(guān)于傳染病預(yù)防和提升風(fēng)險(xiǎn)感知的意識(shí)。

在群體行為層面，由于價(jià)值參照和對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群保持一致性的期待，人們?cè)谟^念和行為上開(kāi)始出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)參照群體的壓力既可以在人們有意識(shí)的情況下發(fā)生作用，通過(guò)理性決策選擇從眾；也會(huì)在無(wú)意識(shí)的情況下發(fā)生作用，使人們不自覺(jué)地跟隨優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)或多數(shù)人的行為。根據(jù)中國(guó)社科院社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告顯示，新冠肺炎疫情之下，人們普遍存在擔(dān)憂情緒。例如，群體性疫情抑郁、泛在的疫情焦慮情緒和中度疫情壓力感知。由此個(gè)體的理性判斷力被削弱，群體應(yīng)激反應(yīng)和不負(fù)責(zé)任的盲從被不斷建構(gòu)，人們開(kāi)始搶口罩、搶酒精、囤積不必要的物資等，甚至發(fā)生了深夜排隊(duì)搶購(gòu)雙黃連口服液的鬧劇，影響了人們正常的生活秩序和生活成本。突發(fā)公共衛(wèi)生事件是檢驗(yàn)國(guó)家運(yùn)行機(jī)制的一面鏡子，從各級(jí)政府的信息公開(kāi)，醫(yī)療資源的合理配置，新聞媒體的輿論引導(dǎo)，到組織有序的社會(huì)動(dòng)員，更是體現(xiàn)著每一位社會(huì)公眾的信息素養(yǎng)。

四、突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與行為的引導(dǎo)策略

（一）加大網(wǎng)絡(luò)社群的信息引導(dǎo)力度，完善公共衛(wèi)生事件傳播矩陣

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播中，流暢高效的信息發(fā)布機(jī)制既是傳播效果的關(guān)鍵，也是公眾有序參與行為的前提和保證。網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)的用戶既是突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播的目標(biāo)受眾，也是事件的傳播主體。政府一方面可以借助微博、知乎社區(qū)大眾性網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)，及時(shí)準(zhǔn)確傳播突發(fā)公共衛(wèi)生事件權(quán)威信息；另一方面也可以通過(guò)丁香園等公共衛(wèi)生專業(yè)平臺(tái)，發(fā)布權(quán)威部門(mén)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的公告或說(shuō)明，開(kāi)展突發(fā)公共衛(wèi)生事件知識(shí)傳播，從而最終構(gòu)建突發(fā)公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)社群傳播平臺(tái)體系。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)容精細(xì)化管理，挖掘議題的轉(zhuǎn)化效果

開(kāi)放性、匿名性和互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)社群的特點(diǎn)，而這也導(dǎo)致了在網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)上突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播內(nèi)容多元，信息良莠不齊。因此，需要根根不同類型的議題內(nèi)容和特點(diǎn)，精細(xì)化管理事件傳播內(nèi)容，有的放矢，實(shí)施突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略。對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的不實(shí)信息和網(wǎng)絡(luò)謠言，要及時(shí)通過(guò)平臺(tái)澄清，并傳播相關(guān)的真實(shí)客觀的信息，以正視聽(tīng)，將危害最小化；對(duì)由于未能充分溝通而造成的誤解信息，要通過(guò)平臺(tái)加強(qiáng)與用戶的溝通，及時(shí)將事件應(yīng)急管理政策與措施等加以公開(kāi)；對(duì)用戶的心理創(chuàng)傷和悲觀情緒等，既要因勢(shì)利導(dǎo)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群用戶情緒疏導(dǎo)，又要注重挖掘網(wǎng)絡(luò)積極傳播力量，提升用戶應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信心。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)輿情監(jiān)測(cè)體系，引導(dǎo)用戶理性參與行為

網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)為用戶提供了一個(gè)討論突發(fā)公共衛(wèi)生事件的開(kāi)放空間，用戶的言論和行為，一定程度上反映了其對(duì)事件的意見(jiàn)和態(tài)度，而這直接關(guān)系到突發(fā)公共衛(wèi)生事件的治理。及時(shí)地掌握用戶對(duì)事件的意見(jiàn)癥候、參與行為趨勢(shì)和特點(diǎn)，既能發(fā)揮其在事件傳播中的積極力量，也能對(duì)其負(fù)面情緒進(jìn)行疏導(dǎo)，防止引發(fā)負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)群體性事件，給事件治理帶來(lái)負(fù)面影響。因此，應(yīng)盡快打通政府、企業(yè)以及媒體等多方網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，充分利用大數(shù)據(jù)分析、智能傳播等新技術(shù)，實(shí)時(shí)分析、研判并積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社群突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情走向。此外，基于網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)的突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情監(jiān)測(cè)，要突破以往輿情監(jiān)測(cè)的自上而下的信息管理模式，通過(guò)系統(tǒng)的輿情監(jiān)測(cè)體系，及時(shí)全面了解和掌握突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間的社會(huì)心態(tài)和情感趨勢(shì)，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社群用戶理性有序的參與行為，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社群在突發(fā)公共衛(wèi)生事件治理中的積極力量。

（四）整合各方相關(guān)利益者的積極力量，構(gòu)建多元傳播主體體系

由于事件的特殊性，突發(fā)公共衛(wèi)生事件的相關(guān)利益者包括政府衛(wèi)生行政部門(mén)、衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)、科協(xié)、媒體組織、意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通民眾等多方主體。他們都是事件傳播的積極參與者或潛在參與者，然而，不同的利益相關(guān)者對(duì)事件的立場(chǎng)不盡相同，甚至完全對(duì)立，這就很容易造成事件傳播的信息噪音，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，對(duì)事件治理造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，政府管理部門(mén)想要發(fā)揮相關(guān)利益者在網(wǎng)絡(luò)社群中參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的積極力量，就必須從突發(fā)公共衛(wèi)生事件的事實(shí)出發(fā)，深入調(diào)查和聆聽(tīng)不同相關(guān)利益者的訴求差異，進(jìn)而提出有效的信息溝通方案和策略，激發(fā)他們積極參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播，最終期望打造突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的多元傳播主體體系。

（五）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群的社會(huì)責(zé)任建設(shè)，搭建公眾公共參與平臺(tái)

由于缺乏有效的監(jiān)管和規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)社群容易傳播謠言，引發(fā)社會(huì)失序、道德失范等問(wèn)題（張晁賓，庹繼光，2015）［37］，給社會(huì)帶來(lái)很大的負(fù)面影響。為此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群社會(huì)責(zé)任建設(shè)，就是要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社群的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，規(guī)范互動(dòng)行為，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)社群環(huán)境，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。為此，一方面要激發(fā)網(wǎng)絡(luò)社群用戶積極參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的評(píng)論、討論等，為事件有效治理建言獻(xiàn)策，做好用戶參與行為效果的轉(zhuǎn)化工作，及時(shí)將群體意見(jiàn)反饋給政府相關(guān)管理部門(mén)；另一方面網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)也應(yīng)注重多元觀點(diǎn)的匯聚，從而避免突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與出現(xiàn)群體極化的現(xiàn)象，同時(shí)還需警惕不實(shí)信息、網(wǎng)絡(luò)謠言以及不當(dāng)輿論在網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)發(fā)酵，以防對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的應(yīng)急管理帶來(lái)負(fù)面影響。