中國旅游策劃研究：回顧與展望(1993—2019)※

鄭伯銘 明慶忠 劉宏芳

(云南財經(jīng)大學，云南 昆明 650221)

旅游業(yè)的發(fā)展對于國民經(jīng)濟提升、國民生活質(zhì)量改善有很大益處，促進旅游業(yè)的優(yōu)質(zhì)、快速發(fā)展是必然選擇。在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，旅游項目與產(chǎn)品的開發(fā)、旅游品牌與形象的樹立、旅游營銷等等都必不可少，而旅游策劃在其中則扮演著十分重要的角色。雖然許多景區(qū)或旅游目的地啟動了旅游策劃工作，但其更注重“點子思維”，關(guān)于旅游策劃的學理性探究還較為不足。

在以往的研究中，僅有學者針對旅游的形象策劃、營銷策劃這些細分的內(nèi)容進行了總結(jié)與述評，而缺少對旅游策劃研究整體發(fā)展狀況與現(xiàn)狀的分析與綜述。因此，為了探索旅游策劃的發(fā)展規(guī)律和總結(jié)中國學者的研究成果，本文對“中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫CNKI”中1993—2019年關(guān)于旅游策劃的文獻進行了梳理、分析，希望能對中國旅游策劃的發(fā)展和研究有所幫助。

1 旅游策劃的內(nèi)涵探討

1.1 旅游策劃的概念

在早期旅游策劃的概念研究中，宋文麗認為策劃是一種程序，本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有策劃都是關(guān)于未來的事物，即對未來要發(fā)生的事情做當前的決策[1]。楊振之指出旅游策劃是一個科學的、完整的、理性的體系，它講究的是程序，追求的目標是解決旅游業(yè)的實際問題[2]。之后，他對旅游策劃的定義為：旅游策劃是通過整合各種資源,利用系統(tǒng)的分析方法和手段,通過對變化無窮的旅游市場和各種相關(guān)要素的把握,設(shè)計出能解決實際問題的、具有科學的系統(tǒng)分析和論證的可行性方案和計劃, 并使這樣的方案和計劃達到最優(yōu)化,使效益和價值達到最大化的過程[3]。任津雨引用了沈祖祥對旅游策劃的定義，即旅游策劃就是旅游策劃者為了實現(xiàn)旅游組織既定的目標而調(diào)查旅游市場和旅游環(huán)境, 進而整合旅游資源, 創(chuàng)新旅游設(shè)計和旅游方案, 使得旅游資源能夠與市場緊密結(jié)合起來, 獲得最佳的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的運籌過程[4]，這與楊振之旅游策劃的定義的核心內(nèi)容較接近。

綜上可以看出，旅游策劃實質(zhì)上是一個從制定目標到實現(xiàn)目標的過程，這個過程是運用科學技術(shù)、智力、資金等工具與資源，對旅游市場、環(huán)境、資源等進行調(diào)查、分析，依據(jù)創(chuàng)造性的思維，結(jié)合需要實現(xiàn)的目標，設(shè)計和制定完整的、系統(tǒng)的、科學的、理性的具體方案、運籌規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略計劃等以達到預期目標。旅游策劃不僅僅只是方案、計劃的形成，更包含實現(xiàn)目標的過程中的反饋和偏差的調(diào)整與糾正。

1.2 旅游策劃與旅游規(guī)劃的性質(zhì)討論

旅游策劃與旅游規(guī)劃的內(nèi)涵很容易被混淆，但是兩者本質(zhì)上來說是有區(qū)別的，是兩種不同的藝術(shù)。兩者之間不僅僅是概念上的不同，其服務(wù)內(nèi)容與品質(zhì)也不相同。學界對于旅游策劃與旅游規(guī)劃的性質(zhì)規(guī)定保持著較大的一致性，普遍認為旅游策劃是近期的、具體的、商業(yè)化、可營利的，能在較短的時間內(nèi)推動其實施的可行性方案；旅游規(guī)劃則是長期的、全面的、宏觀的、前瞻性的具體方案與發(fā)展戰(zhàn)略，旅游規(guī)劃相比于旅游策劃更講究整體的協(xié)調(diào)發(fā)展和綜合效益。

盡管二者的性質(zhì)存在著極大的區(qū)別，但是彼此卻相互依存、相互支撐，旅游規(guī)劃在范圍上包含了旅游策劃，旅游策劃則是保證旅游規(guī)劃可行性的關(guān)鍵。然而，筆者分別以“旅游規(guī)劃”和“旅游策劃”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中進行檢索，發(fā)現(xiàn)“旅游規(guī)劃”的相關(guān)中文文獻達到了15 801篇，最早的一篇發(fā)表于1979年；“旅游策劃”的相關(guān)中文文獻僅有837篇，最早一篇發(fā)表于1993年。兩者之間的數(shù)量比例接近19∶1，最早發(fā)表時間也相差了14年之久。雖然由于旅游規(guī)劃的文獻數(shù)量過于龐大，筆者無法對其進行篩選，數(shù)據(jù)可能存在些許誤差，但還是可以從中看出國內(nèi)學者對于旅游規(guī)劃的研究重視程度明顯要遠遠高于旅游策劃，研究開始的時間也更早。

2 旅游策劃研究文獻的計量研究

2.1 研究范圍

文章研究的對象僅限于“中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫CNKI”收錄的學術(shù)期刊論文。“中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫CNKI”作為中國當前權(quán)威的連續(xù)動態(tài)更新的期刊文獻數(shù)據(jù)庫，對其所收錄的有關(guān)旅游策劃的研究文獻進行研究，基本上可以反映出當前國內(nèi)旅游策劃研究的現(xiàn)狀與動態(tài)。

本研究以“旅游策劃”為關(guān)鍵詞，通過高級檢索對中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進行檢索，初步檢索出相關(guān)的中文文獻837篇。隨后，為避免出現(xiàn)主題不符與文獻重復的情況，對檢索出來的837篇文獻的篇名進行精讀，最終獲得498篇有效文獻。

2.2 年際發(fā)表量

本文運用Microsoft Excel軟件對事先提取的研究范圍內(nèi)的論文的作者、期刊名稱、篇名、發(fā)表日期等進行分析。

圖1 1993—2019年旅游策劃相關(guān)研究年際數(shù)量趨勢圖

如圖1所示，國內(nèi)學界于1993年發(fā)表了第一篇旅游策劃相關(guān)學術(shù)文章，但僅僅只有1篇。截至2001年，每年所發(fā)表的期刊論文的數(shù)量都在10篇以下。1993年到2006年期間的年發(fā)表數(shù)量基本呈現(xiàn)穩(wěn)步的增長趨勢，但2007年出現(xiàn)了跳躍式增長，是2006年的2.2倍。2007年到2011年的波動最大，先是從2007年的52篇驟降至2009年的24篇，隨后又增至2011年的43篇。從2011年至今，總體呈現(xiàn)下降趨勢。綜合上述分析，可以看出，1993—2019年期間，國內(nèi)專題討論旅游策劃的學術(shù)論文的數(shù)量呈現(xiàn)較大波動，并不穩(wěn)定。

2.3 研究內(nèi)容

本研究通過對期刊論文篇名進行精讀，對研究內(nèi)容進行梳理，發(fā)現(xiàn)旅游策劃的研究內(nèi)容寬泛，涉及了與旅游相關(guān)的方方面面。筆者對其進行了仔細的整理與歸類，整理結(jié)果見表1。

表1 旅游策劃研究內(nèi)容分類與數(shù)量統(tǒng)計表

數(shù)據(jù)來源：作者基于《中國知網(wǎng)CNKI》的統(tǒng)計。

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，旅游策劃的研究主要集中于對品牌形象與營銷策劃的研究，約占全部研究的34.74%，對項目與產(chǎn)品策劃研究也較多，達到了18.88%，兩者的比例總和達到了53.62%，占研究總量的一半以上。盡管旅游策劃研究的內(nèi)容與方向繁多，但與上述兩個方面的研究相比，其他內(nèi)容的研究數(shù)量卻顯得十分匱乏。

3 旅游策劃研究的主要領(lǐng)域

本文將旅游策劃的文獻整理歸類為表1中的8類，并在本部分中遴選出各分類中具有代表性的研究內(nèi)容，以便能夠直觀地表現(xiàn)出當下學界對旅游策劃研究的關(guān)注點。

3.1 旅游品牌形象與營銷策劃研究

3.1.1 旅游形象策劃研究

一個旅游地的形象是其獨特的“名片”，反映了該旅游地鮮明的個性和顯著的特征，是其作為一個旅游目的地吸引游客前來游覽的關(guān)鍵所在。陳傳康和王新軍以神仙世界與泰山文化旅游城的形象策劃為例，對旅游景區(qū)的形象策劃進行了探討，這是國內(nèi)第一篇關(guān)于旅游地的形象策劃文獻，構(gòu)建了形象策劃體系，為國內(nèi)的形象策劃研究奠定了基礎(chǔ)[5]。同年，陳傳康和李蕾蕾指出視覺景觀形象是游客對旅游地形象認知的必然與首要來源，一般會經(jīng)歷傳統(tǒng)的隱含性、過渡期的招徠性和當今的行銷性三個發(fā)展階段[6]。李蕾蕾于1999年在其博士論文基礎(chǔ)上形成并出版了專著《旅游地形象策劃:理論與實務(wù)》，被認為是國內(nèi)第一本系統(tǒng)探討旅游地形象策劃的專著[7]。在陳傳康初步構(gòu)建了形象策劃的體系后，諸多的理論、模式、模型也相繼被提出。黃遠水等認為旅游地的形象策劃需要強大的社會基礎(chǔ)，因此他設(shè)計了旅游地形象策劃的參與型組織模式來彌補這一缺陷[8]。楊振之、陳瑾通過大量的案例研究，首次提出了“形象遮蔽”與“形象疊加”的概念，并構(gòu)建了“形象遮蔽”與“形象疊加”的理論框架[9]。此外，對縣域、景區(qū)、鄉(xiāng)村等具體旅游案例地形象策劃的研究也是國內(nèi)學者研究的重點。

3.1.2 旅游品牌策劃研究

品牌與形象，往往會給人兩者在性質(zhì)與功能上具有一致性的錯覺。然而，品牌并不等于形象，但品牌與形象之間也是相互依存、不可分割的，形象作為品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。國內(nèi)對于旅游品牌策劃的研究主要聚焦于企業(yè)、地區(qū)、民俗、項目等方面。孫國霞認為當前旅游企業(yè)的品牌策劃和營銷存在品牌營銷手段單一、品牌意識淡薄等問題，并提出可以通過營銷手段多樣化、強化旅游品牌意識等改進和發(fā)展策略[10]。何德珍討論了少數(shù)民族地區(qū)的旅游品牌策劃，探究了品牌策劃視野下如何實現(xiàn)區(qū)域旅游資源的整合[11]。孫明海等在對民俗風情品牌策劃研究中所得出的結(jié)論與何德珍的觀點相似，但他同時還強調(diào)要大力發(fā)掘和保護少數(shù)民族文化，實現(xiàn)精準的品牌定位和有效傳播[12]。項目作為當下旅游產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)自然不會被忽視，衛(wèi)佳詩分析了如何通過對瀘州市旅游項目的品牌策劃,達到整合旅游資源,提高旅游項目的質(zhì)量和知名度的目的[13]。

3.1.3 旅游營銷策劃研究

旅游營銷是協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動、提供有效產(chǎn)品和服務(wù)、使游客滿意、使企業(yè)獲利的重要活動。其適用范圍很廣，主要可以從主體和客體兩個方面體現(xiàn)：其主體包含所有的旅游經(jīng)濟個體，其客體則包括了對有形實物、無形勞務(wù)的營銷以及一系列旅游經(jīng)濟活動。旅游營銷在旅游業(yè)的發(fā)展中扮演著十分關(guān)鍵的角色，旅游企業(yè)、區(qū)域、產(chǎn)品、品牌、形象、線路等的開拓與發(fā)展都離不開旅游營銷的促進與推動作用。黃瀏英從對創(chuàng)意的本質(zhì)分析入手，對旅游企業(yè)營銷策劃所需要具備的創(chuàng)意要求、思維要求以及創(chuàng)意靈魂進行了概述[14]。黎潔等以遵化市為例，首次對區(qū)域旅游營銷策劃進行了探討[15]。自此之后，區(qū)域旅游營銷策劃開始成為學者們關(guān)注的重點之一，針對不同的省、市與區(qū)域都有深入研究。此外，對旅游產(chǎn)品、形象、品牌、線路等方面的營銷策劃研究也有涉及。

3.2 項目與產(chǎn)品策劃研究

3.2.1 旅游項目策劃研究

開拓性的策劃特色旅游項目，是影響旅游區(qū)建設(shè)成敗的關(guān)鍵。一個成功的旅游項目策劃應該使旅游項目具有吸引力、生命力、震撼力，并且還要融入以人為本、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)以及可持續(xù)發(fā)展的理念。旅游項目策劃還要遵循市場導向、客觀現(xiàn)實性、整體性、特色化、群體意識五大原則，經(jīng)歷概念挖掘、主題開發(fā)、時空運籌、推銷說服四大階段[1]。如今，人們對旅游項目策劃的研究范圍不斷延伸，不僅包含了主題、文化、生態(tài)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等在內(nèi)的多種類型旅游項目的策劃研究，還包含了旅游項目的品牌策劃、旅游項目策劃理論對研究旅游線路的作用等其他細分方向的研究。并且，人們對于旅游項目策劃研究的視角、思維、方法也在不斷拓展，例如體驗經(jīng)濟視角、時空思維等都在研究中得到應用。

3.2.2 旅游產(chǎn)品策劃研究

對于旅游產(chǎn)品策劃的研究主要可以從以下幾個方面進行梳理：第一，對不同區(qū)域旅游產(chǎn)品的策劃研究，如孫浩捷等對新疆伊犁河谷地區(qū)的旅游產(chǎn)品策劃進行了研究[16]；第二，從不同的視角進行的旅游產(chǎn)品策劃研究，如周曉雷等研究了比較視角下道教文化旅游產(chǎn)品策劃[17]；第三，運用不同的理論和方法進行的旅游產(chǎn)品策劃研究，如劉妍等運用SWOT分析法，認為喇叭河森林公園旅游產(chǎn)品的策劃要基于錐形旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系[18]；第四，不同類型的旅游產(chǎn)品策劃研究，如詹燕等認為應堅持市場先導的原則,設(shè)計差異性的觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品,從而使經(jīng)濟收益實現(xiàn)最大化[19]；第五，對其他國家旅游產(chǎn)品的策劃研究，如焦云宏等研究了在面對日益發(fā)展的中國出境旅游市場，緬甸撣邦的旅游產(chǎn)品應當如何調(diào)整與改進以迎合市場需求[20]。

3.3 旅游目的地策劃研究

旅游目的地是指能夠?qū)τ慰托纬晌?，并能夠滿足其特定旅游目的的各種旅游設(shè)施和服務(wù)體系的空間集合。旅游目的地的覆蓋面很廣，度假區(qū)、景區(qū)、鄉(xiāng)村等都屬于旅游目的地的范疇內(nèi)，學界往往也是對不同類型的旅游目的地開展針對性的研究。賈正等提出了策劃與規(guī)劃相結(jié)合的設(shè)計思路和手法，為快速城市化地區(qū)的度假區(qū)策劃與建設(shè)提供借鑒[21]。付彥景等研究發(fā)現(xiàn)可拓理論的運用有助于景區(qū)的協(xié)調(diào)保護開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展，能夠最大程度的實現(xiàn)與保證景區(qū)的經(jīng)濟效益與可協(xié)調(diào)保護[22]。建設(shè)新農(nóng)村是當前我國的一個重大目標，鄭志明從理清新農(nóng)村綜合體規(guī)劃與鄉(xiāng)村旅游策劃的關(guān)系出發(fā)，對新農(nóng)村綜合體規(guī)劃中鄉(xiāng)村旅游策劃的思路、內(nèi)容進行了探討[23]。

3.4 旅游開發(fā)策劃研究

旅游開發(fā)一直都是旅游業(yè)發(fā)展中不可忽視的一環(huán)，是將資金、資源轉(zhuǎn)化為能夠促進旅游業(yè)發(fā)展和創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會價值的各類有形物質(zhì)與無形服務(wù)的關(guān)鍵。依據(jù)開發(fā)對象的不同，開發(fā)的方法、戰(zhàn)略、路徑、模式等必是不同。郭康等最早對旅游開發(fā)的戰(zhàn)略策劃進行了研究[24]。林振華對旅游開發(fā)策劃進行了較為完整的解析，理清了旅游開發(fā)項目策劃的步驟、旅游開發(fā)策劃與可行性研究的關(guān)系等[25]。李良杰等認為要實現(xiàn)景區(qū)深度開發(fā)的目的，必須結(jié)合旅游資源特點, 從旅游景點、旅游線路、旅游宣傳三個方面進行策劃[26]。李雪在大生態(tài)旅游開發(fā)理念和生態(tài)文明指導下，提出了生態(tài)旅游開發(fā)策劃基本模式[27]。

3.5 旅游節(jié)慶與活動策劃研究

大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，將旅游與保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合起來是國家在“十二五”規(guī)劃中就已經(jīng)明確提出，節(jié)慶與活動旅游就是實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。節(jié)慶與活動旅游對于提高經(jīng)濟收入、塑造城市形象和保護文化遺產(chǎn)等都有著積極影響。俞楊俊以“上海旅游節(jié)”為例，進行了旅游節(jié)慶策劃的系統(tǒng)研究，提出旅游節(jié)慶策劃系統(tǒng)研究方法要兼顧橫向系統(tǒng)(旅游節(jié)慶相關(guān)要素)和縱向系統(tǒng)(旅游節(jié)慶策劃環(huán)節(jié))兩個方面，彌補了旅游節(jié)慶研究理論上的不足[28]。近幾年發(fā)表的關(guān)于旅游節(jié)慶策劃研究的文章不多，其中有一大部分都是關(guān)于旅游節(jié)慶活動的創(chuàng)新策劃研究，例如謝新麗等對如何實現(xiàn)民族節(jié)慶活動的創(chuàng)新性策劃進行了分析[29]。除此之外，其他常見的研究還包括旅游節(jié)慶策劃的市場化運作研究、旅游節(jié)慶的主題策劃方法研究等。

3.6 旅游媒體策劃研究

旅游媒體策劃的相關(guān)研究大體包括了對旅游節(jié)目、特刊、新聞廣告、網(wǎng)站的策劃研究。在旅游節(jié)目方面，殷虹總結(jié)了現(xiàn)代旅游綜藝節(jié)目所具備的四大特點：主旨明確、定位差異化、內(nèi)容豐富性和風格獨特[30]。在旅游特刊方面，張軍興就地方媒體如何做好旅游特刊策劃提出了結(jié)合地方發(fā)展做好深度策劃、圍繞旅游大事開展專項策劃以及聚焦重要舉措推出系列策劃三大指導方針[31]。在旅游新聞廣告方面，金姝蘭等指出利用好新聞事實的價值屬性、新聞內(nèi)容的二維度以及新聞策劃的原則，能夠有效地樹立形象、傳播文化、體現(xiàn)人文關(guān)懷[32]。在旅游網(wǎng)站方面，由于電子商務(wù)在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展，因此也主要集中于對旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的策劃研究。

3.7 各類旅游形式策劃研究

在旅游消費需求的拉動下，發(fā)展出了不同類型的旅游形式，其中尤以文化旅游、生態(tài)旅游、山地旅游為當前的熱點形式，對于這些熱點旅游形式的策劃研究自然不會缺少。張鵬楊等提出文化旅游策劃要在“真實性”與“商品化”之間找好平衡，打造“真實的商品”，項目的策劃要以文化為靈魂,以體驗為核心[33]；熊建新等研究了濕地自然保護區(qū)的生態(tài)旅游策劃[34]；龔宇微結(jié)合當前人們追求向往的慢生活理念，以漳州開發(fā)區(qū)山地為例，對其進行相應的旅游策劃和規(guī)劃設(shè)計策略[35]。除了這些熱點的旅游形式外，其他一些較為新穎獨特的旅游形式(體驗旅游、獎勵旅游、武術(shù)旅游)也受到了關(guān)注。

3.8 其他旅游策劃研究

除了以上的旅游策劃研究外，還有一部分學者從旅游策劃教育、主題策劃、創(chuàng)意策劃、景觀策劃、旅游公路設(shè)計策劃等角度進行分析，但相關(guān)文獻數(shù)量不多，因而在此就不深入贅述。

4 旅游策劃研究的主要特征

從時間來看，我國旅游業(yè)于20世紀70年代后期開始得到發(fā)展，而我國旅游策劃的研究始于20世紀90年代初期，較之旅游業(yè)開始發(fā)展的時間晚了15年左右。也就是說，在我國旅游業(yè)發(fā)展的前期，國內(nèi)缺乏系統(tǒng)的旅游策劃概念、體系、框架、流程作為指導。

從研究發(fā)展趨勢來看，旅游策劃研究呈現(xiàn)一種不穩(wěn)定的波動。自1993年發(fā)表第一篇以旅游策劃為主題的相關(guān)文獻后，雖然年際文獻發(fā)表數(shù)量不多，但基本維持著穩(wěn)定增長的趨勢，這種趨勢一直延續(xù)到2006年。而自2007年起，開始出現(xiàn)劇烈的波動，年際的研究數(shù)量時而跳躍式增長、時而大規(guī)模驟降，并且整體上也呈現(xiàn)下降的趨勢。整體上，整個旅游策劃研究的歷程大致呈現(xiàn)一種先上升、后下降的態(tài)勢，研究數(shù)量最多的時期出現(xiàn)在整個研究歷程的中期。

從研究內(nèi)容來看，研究主要集中于旅游品牌形象與營銷策劃、旅游項目與產(chǎn)品策劃、旅游目的地策劃、旅游開發(fā)策劃、旅游節(jié)慶與活動策劃、旅游媒體策劃、各類旅游形式策劃等方面。其中研究最多的是旅游品牌形象與營銷策劃以及旅游項目與產(chǎn)品策劃。實際上，旅游策劃研究內(nèi)容的輻射面很廣，從旅游產(chǎn)業(yè)本身延伸到了與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)，但在研究數(shù)量和深度上都有所欠缺。

從研究類型、視角、理論和方法來看，中國旅游策劃的研究多數(shù)偏向基于某個案例的實證研究，定性研究方法居多。在視角的選用方面，學者們逐漸傾向于應用不同學科的視角進行交叉綜合研究，文創(chuàng)視角、比較視角、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌視角、形象感知和偏差視角、體驗經(jīng)濟視角都在研究中得到了應用。在理論運用方面，旅游形象策劃研究當中多采用形象遮蔽理論、形象疊加理論。此外，還有如4PCS理論在旅游營銷策劃研究中的運用、可拓理論在景區(qū)策劃研究中的運用、RMP理論在旅游產(chǎn)品策劃研究中的運用等。在方法的選擇方面，SWOT分析法、案例分析法、問卷調(diào)查法、實地考察法、層次分析法等是較為常用的方法。盡管學者們有意識地從不同的視角、運用不同的理論、采用不同的方法圍繞旅游策劃的不同內(nèi)容開展研究，但總體而言還是略顯匱乏和單一。

5 旅游策劃研究展望

5.1 不斷豐富基礎(chǔ)理論研究，完善旅游策劃理論體系

首先，進一步明確旅游策劃概念內(nèi)涵及其與旅游規(guī)劃的區(qū)別。旅游策劃與旅游規(guī)劃所具有的部分相似特征使之時常被混為一談。要在概念的界定上進一步對旅游策劃進行全方位的、詳細的定義，在描述其內(nèi)涵與功能的基礎(chǔ)上，還要研究其與旅游規(guī)劃的相似性與差異性。

其次，開展旅游策劃的意義與價值研究。在上述的計量分析中可以看出，國內(nèi)的研究存在著十分明顯的重規(guī)劃、輕策劃的現(xiàn)象，而導致這種現(xiàn)象的原因除了兩者在概念上容易被混淆外，另一個關(guān)鍵原因在于旅游策劃的價值與意義沒有得到清晰的認識。旅游策劃對整個旅游行業(yè)發(fā)展的促進作用，旅游策劃在其他相關(guān)細分領(lǐng)域的應用價值，旅游策劃對創(chuàng)造經(jīng)濟價值和社會價值的貢獻，這些都應該進一步去探索和研究，通過明確旅游策劃的重要性以促進國內(nèi)旅游學界對旅游策劃的研究。

再次，分析旅游策劃實踐中所出現(xiàn)的問題和提出相應的對策。在旅游策劃的實踐過程中時常會出現(xiàn)一些問題，而且旅游策劃涉及的領(lǐng)域較廣，對不同的領(lǐng)域進行旅游策劃時所面臨的問題也較為多元。但目前，對不同策劃領(lǐng)域的問題與策略研究還略顯匱乏，缺少針對性，大多數(shù)都是討論一些共性的問題，并且所提出的策略也較為泛化。

另外，要加強旅游策劃理論的創(chuàng)新性研究和本土化建設(shè)。

5.2 繼續(xù)輻射拓寬研究內(nèi)容，提升實踐應用價值

從上述的文獻分析中可以看出，中國對旅游策劃的研究存在著研究角度大、內(nèi)容寬泛的特點。目前的旅游策劃研究不僅針對旅游產(chǎn)業(yè)，還涉及了與旅游產(chǎn)業(yè)間接相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域，這證明學界在開展旅游策劃研究過程中有意識地去拓寬和豐富研究內(nèi)容。但與旅游產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)和間接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域十分繁雜與多樣，當前研究所涉及的僅僅只是其中較少的一部分。因此，在未來的研究中還應該繼續(xù)擴大研究領(lǐng)域。

此外，應促進研究結(jié)果具體化，實踐價值擴大化，提高相關(guān)研究的質(zhì)量，加強深度。一些研究立足于給出相對泛化的意見與結(jié)論，導致研究結(jié)果實踐指導性不夠。旅游策劃在旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的廣泛應用決定了其研究結(jié)果必須具有較高的實踐應用價值，能夠?qū)ΜF(xiàn)實的工作起到清晰、具體的指導作用。并且，在對旅游策劃研究內(nèi)容數(shù)量的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，不同研究內(nèi)容的文獻數(shù)量存在極大的懸殊。僅僅對旅游品牌形象與營銷策劃、旅游產(chǎn)品與項目策劃的研究數(shù)量就達到了總體研究數(shù)量的一半以上，而像旅游歌舞策劃、旅游解說系統(tǒng)策劃等僅僅只有幾篇。這說明目前的研究存在著不平衡性。同時，未來的旅游策劃研究應該更加具體化和細微化，對于研究對象要挖掘其更深層次的核心內(nèi)涵，在把握其個性的同時尋求共性，探索并總結(jié)一般規(guī)律，得出具體的、有實踐意義的研究結(jié)果。

5.3 豐富研究方法和視角，加強多學科理論運用

未來對旅游策劃的研究，在視角、理論和方法的選擇上，在保證其有效性和實用性的基礎(chǔ)上，要多樣化發(fā)展，加強多學科理論與方法的交叉互動，將經(jīng)濟學、管理學、文化學、人類學、生態(tài)學、統(tǒng)計學、地理學等學科的理論方法合理運用到相關(guān)研究中，從不同視角去探索和發(fā)現(xiàn)，或許可以得到不一樣的結(jié)論和啟發(fā)。

另外，單一的定性研究方法缺乏對研究內(nèi)容的客觀驗證，可能導致研究結(jié)論的科學價值遭到質(zhì)疑。因此，需嘗試將定量研究與定性研究有機結(jié)合、交叉論證，利用實證調(diào)查和數(shù)據(jù)分析保障研究結(jié)論的客觀性、科學性和嚴謹性，實現(xiàn)研究的延展性和連續(xù)性。收集數(shù)據(jù)時，要確保數(shù)據(jù)的真實性和時效性。使用數(shù)據(jù)時，要對數(shù)據(jù)進行合理的分析，剔除虛假無效數(shù)據(jù)，避免過度解讀。除此之外，要充分利用當下科學發(fā)展的產(chǎn)物，運用相應的工具、技術(shù)以及其他學科的定量研究理論與方法，以提高數(shù)據(jù)收集和分析效率。

5.4 結(jié)合當下潮流，運用新興媒體

2020年是5G商用加速年，隨著5G技術(shù)的推廣，互聯(lián)網(wǎng)的格局與發(fā)展趨勢必然會發(fā)生改變，景區(qū)的智慧旅游也必須隨之更新?lián)Q代，景區(qū)服務(wù)、景區(qū)管理、景區(qū)安全監(jiān)控、數(shù)據(jù)采集與大數(shù)據(jù)分析等各個方面都會因為5G網(wǎng)絡(luò)的強力支撐而得到提升。此外，一些新興媒體也掀起了熱潮，抖音、微視等APP成為當下流行的新寵，其用戶覆蓋不同年齡跨度的人群與不同的國家，影響范圍甚廣。因此，在旅游策劃的研究中，要重視新技術(shù)與新媒體的發(fā)展對于景區(qū)、營銷、開發(fā)、管理等可能產(chǎn)生的影響與提升，結(jié)合當下的潮流，合理運用新技術(shù)與新媒體，讓策劃更加迎合當下的市場趨勢，以提高景區(qū)的市場競爭力與現(xiàn)代化建設(shè)。