產(chǎn)品差異化視域下的中國體育賽事市場開發(fā)

鄧 峰，劉 瑜

(鄭州大學(xué) 體育學(xué)院，河南鄭州 450044)

2014年，國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，促使我國體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了爆發(fā)式發(fā)展時期，各投資機(jī)構(gòu)對體育賽事進(jìn)行大規(guī)模投資。然而，各投資機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)體育賽事的收益并不如預(yù)期那樣高，中國體育賽事市場還沒有成熟，市場培育時間長，投資回報周期長，投資回報率不高，所以，2017年和2018年的體育賽事投資遇冷。如何開發(fā)中國的體育賽事市場，獲得高贏利，是亟待解決的問題。本文分析了國外產(chǎn)值較高的體育賽事市場開發(fā)案例，基于產(chǎn)品差異化思想提出我國體育賽事開發(fā)的建議。

1 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、服務(wù)、包裝等因素上有別于同類產(chǎn)品市場上其他企業(yè)提供的產(chǎn)品[1]。在市場競爭中，企業(yè)普遍使用產(chǎn)品差異化方式，使本企業(yè)提供的產(chǎn)品區(qū)分于其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，引發(fā)顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的獨特偏好，形成顧客忠誠度，構(gòu)成企業(yè)核心競爭力，占據(jù)獨有的市場份額[2]。

實現(xiàn)產(chǎn)品差異化有兩種方式：垂直差異化和水平差異化。垂直差異化是指本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量這一核心要素高于競爭對手[3]。水平差異化是指本企業(yè)產(chǎn)品的功能、品種、服務(wù)、包裝等外在因素不同于競爭對手[4]。在市場競爭中，企業(yè)一般會交叉融合使用垂直差異化和水平差異化兩種競爭方式。

2 體育賽事的產(chǎn)品差異化

在國際賽事市場上，體育賽事產(chǎn)品和服務(wù)也具有差異化特征，不同發(fā)達(dá)國家最具營利性的體育賽事各不相同。各個地域的贏利賽事項目不相同，具有競技水平的垂直差異化，以及項目、服務(wù)、地域、目標(biāo)顧客、文化等方面的水平差異化特征。

2.1 體育賽事產(chǎn)品的垂直差異化

如果本國某項目的競技水平位于世界最高水平，則該項目將成為該國贏利最多的賽事項目。美國的籃球項目，在16次奧運會比賽中，獲得12次男籃冠軍。NBA代表著世界籃球運動的最高水平，并吸引了來自于世界上最優(yōu)秀的籃球選手參與到各個籃球隊中，使得NBA的球賽精彩紛呈、懸念迭出、引人入勝，所以籃球是美國贏利較多的賽事。英國和德國的足球運動處于世界領(lǐng)先水平，在奧運會和世界杯中名列前茅，所以足球賽事是這兩個國家贏利最多的賽事。當(dāng)一個國家某個項目的運動競技水平在世界上位列領(lǐng)先位置時，這個國家所提供的該項目的賽事產(chǎn)品水平就是最好的，這是體育精神“勇奪第一”的體現(xiàn)，對全世界該項目的體育愛好者有最大的吸引力。

2.2 體育賽事產(chǎn)品的水平差異化

不同國家的體育賽事在項目、營銷模式、地域、目標(biāo)顧客、文化等方面呈現(xiàn)出水平差異化(如表1)。

不同國家贏利賽事的項目和種類呈現(xiàn)差異化，屬于多樣化態(tài)勢。美國最贏利的體育賽事是橄欖球、棒球、籃球，而歐洲國家的贏利最多的賽事是足球。加拿大最贏利的賽事是冰球賽事。澳網(wǎng)賽事成為澳大利亞的知名賽事和贏利最多的賽事之一。

不同國家贏利賽事的營銷模式呈現(xiàn)差異化。美國NFL的超級碗賽事中，邀請了娛樂明星進(jìn)行中場表演，融合舞蹈、音樂、廣告，把觀眾的關(guān)注點引向享樂和視覺趣事，將比賽推向高潮，增強(qiáng)了NFL的關(guān)注度和影響力[5.6]。美國的NBA則包裝出籃球明星，挖掘籃球明星豐富的表情包，彰顯明星的良好形象和優(yōu)良道德，匯聚明星和球隊的人氣，引起觀眾的共鳴和反響，增強(qiáng)NBA的宣傳效果和顧客忠誠度。這兩項賽事采用的營銷模式不同，具備各自獨特的風(fēng)格。

表1 各國體育賽事的差異化特征

不同國家贏利賽事的地域差異化。美國地處溫帶和亞熱帶，適合橄欖球，棒球，籃球項目的開展，這三個項目所對應(yīng)的賽事是世界上最成熟、營利最多的賽事。加拿大地處寒冷地帶，適合冰球運動，冰球賽事是加拿大最賺錢的賽事項目。澳大利亞在大洋洲，氣候宜人，適合戶外運動，贏利的賽事項目為網(wǎng)球。在歐洲，足球是最賺錢的體育賽事。因而，在不同的區(qū)域，贏利的體育項目呈現(xiàn)出差異化。若國家處于溫帶和亞熱帶地區(qū)，年平均氣溫在5度到19度的，氣候溫暖宜人，該國居民比較喜歡衣著輕盈的運動，比如足球、籃球、網(wǎng)球等，由這些項目延伸的賽事就受到居民的關(guān)注，因而，足球、網(wǎng)球在歐洲比較溫暖的地區(qū)非常興盛。若國家地處寒帶，年平均氣溫在8度以下的，冰上運動就受到居民的青睞，例如加拿大的冰球運動、滑冰運動十分盛行，冰球賽事吸引了許多居民。

不同國家贏利賽事的顧客市場呈現(xiàn)差異化。不同項目的賽事都針對不同項目愛好的觀眾，各自占據(jù)本國市場和國際市場。美國NFL賽事主要針對本國觀眾，凸顯了美國的冒險、拼搏、自由平等的精神。而NBA就同時擁有本國觀眾和國際觀眾。美國本土觀眾對籃球的關(guān)注度稍遜于橄欖球和棒球，所以NBA積極拓展海外市場，引入其他國家的籃球運動員，并包裝成球星，贏得球星所在國的觀眾。中國觀眾對NBA的關(guān)注，主要在于姚明、王治郅等中國籃球運動員在NBA中的表現(xiàn)。

不同國家體育賽事蘊(yùn)含的文化呈現(xiàn)差異化。美國屬于移民國家，早期移民為現(xiàn)代居民留下開拓、冒險、拼搏的精神，美國居民喜歡刺激、對抗激烈的賽事，橄欖球運動完美詮釋了美國的文化精神，因而橄欖球賽事在美國廣受歡迎。但在歐洲，古代貴族的騎士文化影響深遠(yuǎn)，從而形成了現(xiàn)代的紳士文化，紳士文化講求理性、克制、尊嚴(yán)，公平，避免暴力和粗魯。足球項目雖然競爭激烈，但更講求團(tuán)隊的配合、戰(zhàn)術(shù)的運作、超水平的足球技術(shù)，很少有肢體上的激烈對抗，因而，足球運動在一定視角上體現(xiàn)了歐洲文化，更符合歐洲觀眾的文化理念。

3 體育賽事產(chǎn)品差異化的作用

3.1 形成虛擬產(chǎn)業(yè)集群

1990年，美國管理學(xué)家邁克爾·波特提出“產(chǎn)業(yè)集群”的概念[7]。產(chǎn)業(yè)集群是在特定區(qū)域內(nèi)，具有競爭與合作關(guān)系的相關(guān)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)和其他機(jī)構(gòu)所組成的團(tuán)體，是一種經(jīng)濟(jì)組織形式。產(chǎn)業(yè)集群的形成已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志。

以往的體育產(chǎn)業(yè)集群主要是指制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，現(xiàn)在體育服務(wù)業(yè)也逐步形成了產(chǎn)業(yè)集群。河南登封少林的武術(shù)培訓(xùn)業(yè)是體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)集群，廣州眾多的羽毛球賽事構(gòu)成了體育賽事產(chǎn)業(yè)集群，這些產(chǎn)業(yè)集群都具有地域集中性。

體育聯(lián)盟賽事也是一種產(chǎn)業(yè)集群，它是突破地域限制的虛擬產(chǎn)業(yè)集群。虛擬產(chǎn)業(yè)集群是突破空間限制、處于同一產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的有機(jī)集合[8.9]。體育賽事聯(lián)盟就是體育產(chǎn)業(yè)中的虛擬產(chǎn)業(yè)集群。由美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟提供賽事平臺，下屬的32支球隊由不同的企業(yè)經(jīng)營，參與賽事，這些企業(yè)和聯(lián)盟的管理機(jī)構(gòu)突破空間限制，形成體育賽事產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了虛擬產(chǎn)業(yè)集群。

虛擬產(chǎn)業(yè)集群集中了同類企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)集群中企業(yè)的合作共贏[10]，降低企業(yè)的競爭成本，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益，提高整個產(chǎn)業(yè)集群的市場競爭力，也促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和優(yōu)化。虛擬產(chǎn)業(yè)集群的競爭力影響著企業(yè)的競爭力。虛擬產(chǎn)業(yè)集群的競爭力越高，虛擬產(chǎn)業(yè)集群中的成員企業(yè)的競爭力也會越高。體育賽事聯(lián)盟所構(gòu)成的虛擬產(chǎn)業(yè)集群也是如此，體育賽事聯(lián)盟的競技水平越高，聯(lián)盟中球隊的競技水平也會越高[11]。

體育賽事市場通常是由賽事聯(lián)盟共同開發(fā)的。一場比賽，至少有兩方參加。為了吸引觀眾，競賽雙方必須實力相當(dāng)，競爭激烈，賽前難以預(yù)測勝者一方，設(shè)置懸念，讓比賽具備獨特的看點。一個單獨的體育俱樂部在比賽中是獨木難支的，難以提供高質(zhì)量和高數(shù)量的比賽。因而，多個體育俱樂部必須相互合作，實力均衡，構(gòu)成虛擬賽事產(chǎn)業(yè)集群，集群中所有的俱樂部共享聯(lián)盟資源，保持每個隊伍在競技水平和運動員工資上的均衡，形成穩(wěn)定的集群網(wǎng)絡(luò)，壟斷一個體育項目的整個產(chǎn)業(yè)市場，造就高質(zhì)量和高數(shù)量的比賽，才能贏得觀眾，留住觀眾。

3.2 形成獨特的賽事文化

不同地域孕育了不同的賽事，也形成了不同的賽事文化。雖然美國與英國同處于溫帶地區(qū)，氣候都適宜足球運動，然而美國的冒險、拼搏、獨立自由的精神卻使得美國公民更加關(guān)注蘊(yùn)含美國精神的橄欖球賽事。橄欖球賽事成為大部分美國人必看的賽事，超級碗被稱為“美國春晚”，成為美國體育界、娛樂界、廣告界的盛事。超級碗中場秀大多由當(dāng)年最紅的音樂明星擔(dān)綱，成為觀眾最為期待的精彩表演；超級碗中插播的廣告通常都富有創(chuàng)意、滑稽風(fēng)趣，超級碗結(jié)束后第二天的最佳廣告評選也成為一種美國文化。觀看橄欖球賽事、觀看超級碗、評價超級碗廣告已然成為美國不可或缺的文化。

同樣，現(xiàn)代足球賽事文化源于英國，成為歐洲獨特的文化。英國足球運動滲透和折射出英國的騎士文化和紳士文化，英格蘭足協(xié)徽章由“三只獅子”構(gòu)成，非常鮮明地體現(xiàn)了勇氣、力量、自豪的騎士精神。足球運動隨著英國殖民地的擴(kuò)張而傳播到全世界，成為世界第一大賽事。足球已經(jīng)深入到英國文化里：直接、快節(jié)奏，拼體能的足球精神使比賽更有懸念；每個俱樂部都有忠誠狂熱的球迷，而且這種熱愛在家中代代相傳，祖孫幾代都忠于一個俱樂部；與足球相關(guān)的書籍在英國的書店里幾乎占據(jù)半壁江山。貝克漢姆曾說，足球滲透在英國的文化里，足球和英國人民是不可分離的。

這些獨特的賽事文化構(gòu)成一種文化信仰，深植于觀眾心中，維護(hù)著觀眾的忠誠度，維護(hù)著穩(wěn)定的賽事消費市場。

3.3 形成賽事產(chǎn)業(yè)的核心競爭力

賽事產(chǎn)業(yè)競技水平的差異化，使得高水平賽事具有難以模仿性和排他性，形成核心競爭力。只有當(dāng)一個賽事產(chǎn)業(yè)能夠組織高水平的精彩賽事，與其他其他同類的賽事聯(lián)盟的賽事在競技水平上有所差異，才能吸引觀眾，才會獲得贏利。賽事產(chǎn)業(yè)競技水平的差異化體現(xiàn)在運動員競技水平的差異化、教練員執(zhí)教水平的差異化、科學(xué)技術(shù)應(yīng)用的差異化。高水平的運動員、賽事環(huán)境、教練員、科學(xué)技術(shù)構(gòu)成了賽事產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

高水平運動員的吸聚力以及高水平的賽事環(huán)境是最為重要的核心競爭力。NBA云集了全世界的高競技水平籃球人才。在NBA這個大平臺中，高水平運動員相互切磋，在運動技術(shù)上始終保持世界領(lǐng)先水平。這些籃球運動員是其他國家同類賽事聯(lián)盟難以得到的。我國足球俱樂部雖然在引入外援上花費不菲，但很少能請到世界頂級的足球運動員，因為我國足協(xié)難以提供像英超、西甲、德甲所舉辦的高水平賽事，頂級足球運動員的球技難以得到鍛煉和提高。

高水平的教練培養(yǎng)體系是必不可少的核心競爭力。每個冠軍隊的背后都會有一個高水平的教練，體育賽事聯(lián)盟里擁有世界上水平最高的教練隊伍。此外，完善的教練培訓(xùn)系統(tǒng)功不可沒。德國足協(xié)會定期對教練集中培訓(xùn)，為每個教練員安排專門的訓(xùn)練課程，用科學(xué)的方法幫助教練員訓(xùn)練運動員，從而形成德國高水平的足球教練隊伍。

先進(jìn)技術(shù)的靈活應(yīng)用能力是輔助層面的核心競爭力。在大數(shù)據(jù)時代，頂級的賽事聯(lián)盟將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運用到運動員選拔和技術(shù)預(yù)測、科學(xué)訓(xùn)練和戰(zhàn)術(shù)安排中，提高運動員的競技水平，預(yù)測比賽的獲勝幾率。采用大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以合理地安排和組織賽事，實現(xiàn)賽事運營。在網(wǎng)絡(luò)上，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)檢測賽事觀眾和項目愛好者的偏好，分析消費者的愛好傾向和發(fā)展趨勢，根據(jù)觀眾喜好組織賽事，并為觀眾推薦符合其偏好的賽事，提高觀眾的忠誠度。

高水平人才的吸聚能力、高水平教練的培養(yǎng)能力、大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能力構(gòu)成了一個國家賽事產(chǎn)業(yè)或者賽事聯(lián)盟的核心競爭力。這些核心競爭力是其他國家的賽事聯(lián)盟難以模仿和逾越的，是給賽事產(chǎn)業(yè)帶來豐厚收入的獨特因素。

3.4 構(gòu)筑賽事產(chǎn)業(yè)的行業(yè)壁壘

賽事產(chǎn)品的差異化有助于構(gòu)筑堅固的賽事行業(yè)壁壘。體育賽事的行業(yè)壁壘體現(xiàn)在規(guī)模宏大、人才眾多、先進(jìn)的運營體系、觀眾的高度忠誠等方面。

首先，賽事聯(lián)盟規(guī)模宏大、資金雄厚。NFL每年的比賽從8月份開始，一直持續(xù)到來年2月，前后達(dá)半年的時間，每支球隊的常規(guī)賽有16場比賽，季后賽共有11場。賽事數(shù)量和規(guī)模、賽事持續(xù)時間在所有的賽事聯(lián)盟中都是最多的。此外，2016賽季，NFL的32支球隊的總市值高達(dá)810億美元，每支球隊背后都有大企業(yè)家的資金投入和支持。美國另外兩個賽事聯(lián)盟的資金規(guī)模也是龐大的，MLB的30支球隊的總市值達(dá)462億美元；NBA的30支球隊的總市值達(dá)406億美元。龐大的賽事規(guī)模和資金規(guī)模，使得其他賽事聯(lián)盟難以與之相匹敵，難以進(jìn)入該賽事產(chǎn)業(yè)，或者難以成為該賽事產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者。

其次，賽事聯(lián)盟的人才眾多。對一個賽事聯(lián)盟來說，最寶貴的資產(chǎn)就是運動員。在美國，在全國的賽事聯(lián)盟下，設(shè)立了不同年齡階段、不同水平層次的小職業(yè)聯(lián)盟，小聯(lián)盟為大聯(lián)盟源源不斷地培養(yǎng)和輸送優(yōu)秀的運動人才，賽事聯(lián)盟還吸引著優(yōu)秀的國際運動人才，這些都構(gòu)成了完善的后備人才培養(yǎng)體系。同樣，龐大的賽事聯(lián)盟還擁有完善的教練員體系，從頂級教練到初級教練，從職業(yè)教練到技術(shù)教練，不同級別不同功能的教練員相互配合，共同完成運動員訓(xùn)練和賽場指導(dǎo)工作。而一般的賽事聯(lián)盟都難以獲得優(yōu)秀的運動員和教練員。

再次，賽事聯(lián)盟先進(jìn)的運營體系。國外贏利的賽事聯(lián)盟都有幾十年乃至上百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)形成了成熟的先進(jìn)的運營體系和合理的內(nèi)部管理制度。NFL將體育、娛樂、廣告融為一體，將超級碗包裝成一個娛樂節(jié)目，而不是純粹的體育節(jié)目，這樣能吸引約2億觀眾的關(guān)注。有了收視率，便可以進(jìn)行最大化的市場開發(fā)，對聯(lián)盟獨有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告、贊助、標(biāo)志產(chǎn)品、門票進(jìn)行運營。NFL內(nèi)部管理有兩個重要的制度：分紅機(jī)制和工資帽制度。NFL聯(lián)盟將股份平分給每個俱樂部，每年的純收入以分紅的形式均分給每個球隊，這樣各個球隊的收入差別不大，保持了各俱樂部的財力均衡。NBA的工資帽制度限定了每個俱樂部的薪金總額，避免了優(yōu)秀運動員集中在某個俱樂部的現(xiàn)象，保持了各俱樂部球隊實力均衡。這些成熟的運營體系和管理制度，不是其他賽事聯(lián)盟一朝一夕能夠建立起來的。

最后，賽事觀眾的高度忠誠度。一旦觀眾被賽事文化深深吸引，就會形成觀眾內(nèi)心難以改變的信仰和愛好。當(dāng)觀眾不再改變這個信仰與愛好時，觀眾就成為賽事的忠實觀眾，形成最高水平的忠誠度。這就構(gòu)筑了新賽事難以進(jìn)入觀眾視野的最堅固的行業(yè)壁壘。超級碗的收視率在近5年來穩(wěn)定在40%，2017年達(dá)到49%。NFL每場比賽的觀眾均數(shù)約為6萬人。這些觀眾對賽事有高度忠誠，每年超級碗時段，在美國基本上是萬人空巷，NFL已經(jīng)構(gòu)筑了其他賽事難以逾越的觀眾壁壘。足球作為世界第一運動，關(guān)注的人數(shù)在世界上為第一位，2018年俄羅斯足球世界杯的觀眾人數(shù)達(dá)到35億。世界杯賽事已經(jīng)形成了其他足球賽事難以逾越的行業(yè)壁壘。

4 產(chǎn)品差異化視域下的中國體育賽事市場開發(fā)

目前，我國的體育賽事沒有形成自己的特色，沒有開發(fā)出自己獨有的、與他國具有差異化的賽事。我國應(yīng)從垂直差異化和水平差異化兩個方面，構(gòu)建自己獨具特色的體育賽事，開發(fā)賽事市場。

4.1 采用垂直差異化策略開發(fā)賽事市場

垂直差異化策略要求提高運動員的競技水平。目前中國雖然有CBA和中超比賽，但這兩個項目的國內(nèi)競技水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外同類賽事，所以觀眾人數(shù)較少，沒有實現(xiàn)贏利。中國賽事市場開發(fā)可以從兩個方面入手：一方面可以從提高足球和籃球競技水平入手，提高賽事水平；另一方面，可以從中國較為擅長的優(yōu)勢項目入手，開發(fā)乒乓球賽事和羽毛球賽事。中國的乒乓球和羽毛球技術(shù)在世界處于領(lǐng)先水平，群眾參與度高，觀眾基礎(chǔ)雄厚，已經(jīng)形成了核心競爭力，但缺乏先進(jìn)的運營體系。因而，應(yīng)該建立完善的乒乓球賽事聯(lián)盟和羽毛球賽事聯(lián)盟體系，以及后備人才的輸入體系，形成包含后備人才培訓(xùn)、運動員訓(xùn)練、賽事開發(fā)等產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建虛擬產(chǎn)業(yè)集群。

4.2 采用水平差異化策略開發(fā)賽事市場

基于地域位置、氣候條件選擇合適項目，形成賽事的地域差異化。中國人口主要居住于溫帶和亞熱帶，適宜開展各種戶外運動。每個地區(qū)應(yīng)根據(jù)本地的氣候特征選擇合適的賽事進(jìn)行市場開發(fā)。近年來，在中國各地開展的如火如荼的各類馬拉松賽事，便是依據(jù)各地區(qū)的地形條件、氣候條件而舉辦的，參與程度非常高。

豐富賽事的文化內(nèi)涵，形成賽事的文化差異化，針對中國居民愛好的項目開發(fā)賽事[12]。乒乓球作為中國國球，寓意深遠(yuǎn)，應(yīng)加強(qiáng)乒乓球所蘊(yùn)含的愛國精神和中國文化的宣傳，贏得觀眾，開發(fā)賽事市場，提高觀眾忠誠度。此外，武術(shù)在我國已經(jīng)具有上千年的歷史，在中國家喻戶曉，各種武俠小說和武打影視劇賦予武術(shù)深刻的蘊(yùn)義和俠義道德，深入地闡述了武術(shù)所蘊(yùn)含的精神和中國文化。然而，武術(shù)賽事市場沒有進(jìn)行很好的開發(fā)，武術(shù)變成了觀賞性表演，沒有將傳統(tǒng)的武術(shù)競技精神很好地展示給觀眾。各地區(qū)應(yīng)聯(lián)合成立武術(shù)賽事聯(lián)盟，在加強(qiáng)隊員保護(hù)和器械材質(zhì)替代和改進(jìn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建對抗性的徒手競技、器械競技團(tuán)體賽事，增加賽事的精彩程度。

構(gòu)建虛擬賽事集群，建立先進(jìn)的賽事運營體系，做好賽事的包裝和宣傳，形成賽事運營的差異化。中國目前沒有形成完善的賽事聯(lián)盟體系，各個地區(qū)的體育俱樂部管理各自為政，每個俱樂部之間的財政實力和競技水平不均衡，讓比賽的結(jié)果沒有太大懸念，比賽的精彩程度較低。賽事聯(lián)盟和各個體育俱樂部沒有對賽事進(jìn)行很好的包裝和宣傳，觀眾并不了解各體育俱樂部賽事的舉辦情況，這就影響了賽事的市場開發(fā)。因而，我國應(yīng)建立先進(jìn)的賽事聯(lián)盟體系，由賽事聯(lián)盟對賽事進(jìn)行統(tǒng)一包裝和宣傳，

包裝本土體育明星，樹立明星良好的道德形象，形成本土明星的差異化。包裝本土體育明星不僅要包裝國家頂級的體育明星，各個地區(qū)也應(yīng)包裝本地區(qū)的高水平體育明星。重點在于樹立明星良好道德形象，讓明星具有親和力和感染力，帶動居民參與體育項目的積極性，讓居民體驗到體育項目的絕妙技術(shù)，懂得欣賞體育運動的動作之美、技巧之美，增強(qiáng)對體育項目的認(rèn)同度，讓居民成為體育賽事的潛在觀眾。

5 結(jié)語

與其他國家相比，在國際常規(guī)賽事項目上，我國體育賽事產(chǎn)業(yè)在垂直差異化上不具備優(yōu)勢，而且在賽事項目、賽事文化、地域特征、運營管理體系上也沒有形成水平差異化。因而，我國的體育賽事開發(fā)應(yīng)從垂直差異化和水平差異化兩個方面著手，打造在競技水平上獨具優(yōu)勢，在地域、文化、運營上獨具特色的體育賽事，目標(biāo)市場應(yīng)定位為我國觀眾市場，賽事產(chǎn)品應(yīng)符合我國觀眾偏好，符合我國人文特點、審美特色，從而構(gòu)建體育賽事虛擬產(chǎn)業(yè)集群，獨具核心競爭力，形成行業(yè)壁壘。