探究消費新模式中的新動向

◎李可

數(shù)字化個性化主導的消息新時代，傳統(tǒng)的購物體驗也逐步走向升級，并更加立體化，以往的場景式購物、體驗式購物，進一步升級為交互式、互動式，基于數(shù)字化信息的發(fā)展，從購物體驗的角度表現(xiàn)出更為多維的購物新體驗。同時，體驗式互動配合移動端設(shè)備，滿足了現(xiàn)行購物者生活的節(jié)奏所需。這里面全方位打造的基于消費者為中心的體驗式互動式購物成為新消費模式中的新發(fā)展方向。

一、“悅動人心的體驗式”購物

（一）體驗式消費購物的特征

體驗式購物一般主要是從感官開始的，比如在試衣間內(nèi)要使用相對柔和的燈光，不要播放音量過大的和節(jié)奏感過強的音樂。在消費升級的今天，從琳瑯滿目的商品中獲得消費者的青睞和關(guān)注，激發(fā)購買的興趣，這樣的營銷策略一直是營銷中持續(xù)思考和探究的問題。因而，一開始入手點就略微調(diào)整，傳統(tǒng)的消費過程中，消費者居于被動地位，信息被動獲取，或者是專業(yè)程度的劣勢。比如電子類產(chǎn)品新功能的推廣，腕表的品牌和機芯型號，這些信息都是很難讓普通消費者在日常生活中就即時掌握的，所以在主導權(quán)主要集中在商家的整個購買過程中，不少人的購物體驗是感受不到愉悅的，消費者自我感受到了失去了主導性?；谛沦徫锬Ｊ綄鹘y(tǒng)營銷模式的變革，體驗式和互聯(lián)網(wǎng)參與式購物，成為了新的發(fā)展方向和突破口。提高參與度是一個基調(diào)，這樣就會緩解傳統(tǒng)營銷中給購物者帶來的“壓迫感”。創(chuàng)造難忘的購物經(jīng)歷和體驗。是企業(yè)服務的基本，商品是媒介，通過商品展開的一系列令人難忘的體驗，更能適應消費結(jié)構(gòu)整體升級的今天。

1.突出個性并增強參與感。

既然要把握消費者的購物體驗中的自身主要地位，體驗式購物需要從以往的信息被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀鲇脩魝€體的營銷手段。在銷售過程中注重彰顯購物者的個人品位、心智、語言特點等，讓消費過程成為一種融入品牌的方式，讓對方知道這其中是一個了解和體驗的過程，而不是從導購那里學習的過程。這樣可以滿足當下消費群體對于自我精神和自我價值追求的需求。同時，整個消費過程也應該是一個綜合性的過程，這其中包含了休閑、社交、體驗、融入、感悟、在交互過程中體驗產(chǎn)品的設(shè)計理解，并形成良性的互動，一方面商家可以根據(jù)不同顧客的需求對產(chǎn)品進行改進。另一方面，消費者可以表達個人意愿，形成有效的良性互動。這種良性互動會拓展整個品牌的推廣范圍，增加品牌推廣的延展性，依靠消費者組成的固定消費群體做出有效的品牌宣傳推廣，會成為一股反向驅(qū)動力。

2.打造群體共鳴式的互動式體驗。

電商直播打造的是一種是群體互動式的購物體驗。同時，電商中的互動提問式服務，改變了傳統(tǒng)的交流模式，從以往的消費者向商家求助或者提問，轉(zhuǎn)向了購買同一物品的消費者相互之間的產(chǎn)品使用交流，這樣的評價顯而易見更加的具有實用性。比如近年來，諸如汽車之家、腕表之家這類產(chǎn)品類論壇式APP，主要基于特定的消費群體打造的論壇，圍繞感興趣產(chǎn)品的目標群體，形成了：達人和普通消費者之間的互動、商家和消費者的互動、消費者之間的互動。一個思路是，可以讓很多有共同愛好的人相互交流使用心得。另外，對于相對冷門的品牌推廣也由此展開，其次，產(chǎn)生的情感共鳴是基于產(chǎn)品本身較為真實的自然的。整體的品牌忠誠度，有一個自發(fā)的固定群體存在，這就在給未來的銷售帶來了思路上的明晰。從培養(yǎng)消費者的購買欲望這一方面來說，在傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學中，我們說如何會實現(xiàn)市場中有效的交易，就是說對產(chǎn)品評價高的人得到，消費能力和消費欲望缺一不可，因此，如何讓消費動機在消費者那里作主導地位，這就是需要商家需要在打造群體共鳴處多下功夫。一般情況下受到需求價格彈性的影響，大部分人的購買動機都呈現(xiàn)出多種動機并存，同時，這種動機又是相互矛盾的。比如說，對于平普通家庭來說，是買房還是買車，這會是一個面臨著得失交換，權(quán)衡取舍的問題。由于資源的有限，因此在做決策額時候，會受到客觀條件的約束，兩個動機不能同時達成。這時候消費的引導力需要幫助客戶找準他的主導動機是什么。換一個角度出發(fā)，我們要找到影響消費者的主要主導動機是什么。

二、升級版的場景化購物體驗

網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)下的社交媒體購物。

1.社交平臺中的體驗式購物。

自媒體時代，增強了每個個體的參與感。從最初的博客、貼吧、論壇，到如今的微博、微信、朋友圈，人們對于交流互動、分享的渴望被無限的放大。從單純的文字分享到圖片分享，再到現(xiàn)在的視頻分享。平臺給消費者自由的分享意見、觀點、經(jīng)驗和見解，傳統(tǒng)的“點對點”的單向傳播模式改變?yōu)榫€上或線下精準“面對面”模式，去除了傳統(tǒng)意義上權(quán)威的去“中心化”和商家控制信息的“單向”信息輸導給購物者，因而增加了人們的參與感和互動性。產(chǎn)品的“內(nèi)容”打破了傳統(tǒng)意義上的“品牌”定義，“媒體”改變了人們對于產(chǎn)品信息獲取的方式方法，因而產(chǎn)生了購買偏好的粘性，消費者會再一段時間后形成固定的消費習慣，人們對購物的判斷和消費模式，越來越習慣于自身所了解的媒體和消費渠道，而這其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺所打造的產(chǎn)品售賣虛擬平臺，實際上增進了傳統(tǒng)場景化營銷所附加的成本，例如場地費、交通費、明星活動限流，實際上是降低了人們進入和體驗場景式營銷的門檻。

2.O2O立體式體驗購物。

線上結(jié)合線下的營銷方式，近幾年發(fā)展的很迅速，從當初最初的流量思維，比如，餐飲行業(yè)中，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，集贊領(lǐng)取菜品。這其中得益于移動互聯(lián)的普及，將需求確認、搜索信息、決策購買、移動支付、門店訂貨、售后安裝和服務，改變了傳統(tǒng)“購物路徑”的概念，購物朱也可以通過照片、視頻、文字結(jié)合、線上溝通、為其提供數(shù)據(jù)參考。服務內(nèi)容逐漸走向多元化，伴隨著移動互聯(lián)，人們的整體時間被壓縮，全程無時間，空間限制的購物體驗成為了購物中的一種高頻習慣。購物場景的模式由傳統(tǒng)中的門店特殊節(jié)日的場景布景，活動布局，衍生為線上的虛擬購物場景設(shè)計模式，人們可以利用碎片化得時間，在線上搜索并且提交訂單。同時商家會沿著購物者的生活軌跡營造場景，購物體驗中由以往的“斷層式”變?yōu)椤斑B貫”式。

新的消費模式中，不僅需要保留傳統(tǒng)零售中，以顧客為中心，基于消費者參與度為核心的營銷內(nèi)容，同時還需要滿足都市生活中“碎片化”高校購物的方式，打造高品質(zhì)的營銷場景，滿足消費者的購買過程體驗。