NFL轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制對(duì)中超聯(lián)賽的啟示

羅 恒

NFL轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制對(duì)中超聯(lián)賽的啟示

羅 恒

湖南工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，湖南 株洲，412008。

研究體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，有助于促進(jìn)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的良性運(yùn)營(yíng)。對(duì)美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行分析，旨在探索出美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)的高效機(jī)制，給予我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制以啟示。研究表明，組織體系、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制以及分配機(jī)制是保障美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）轉(zhuǎn)播權(quán)高效運(yùn)營(yíng)的機(jī)制；中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制主要存在產(chǎn)權(quán)歸屬模糊、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足以及利益分配不合理的問(wèn)題。建議：加速足協(xié)權(quán)利更迭，推進(jìn)聯(lián)賽市場(chǎng)化管理；以精品賽事打造為基礎(chǔ)，構(gòu)建多元化產(chǎn)業(yè)生態(tài)；創(chuàng)新利益分配模式，促進(jìn)聯(lián)賽均衡競(jìng)爭(zhēng)。

美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟；轉(zhuǎn)播權(quán)；運(yùn)營(yíng)機(jī)制；中超聯(lián)賽

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是指體育賽事組織或主辦單位在舉辦體育比賽和體育表演時(shí)，授權(quán)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)體育公司和媒體制作體育賽事視頻而獲取收入的一種權(quán)利[1]。作為世界上最具商業(yè)價(jià)值的體育聯(lián)盟，美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（National Football League，以下簡(jiǎn)稱(chēng)NFL）在2006-2007賽季轉(zhuǎn)播權(quán)收入30.85億美元，占賽季總收入的近50%。到2014-2021年NFL每賽季與CBS、FOX以及NBC等幾大全美廣播公司簽訂的轉(zhuǎn)播合同共計(jì)31億美元，再加上與ESPN單獨(dú)簽訂的轉(zhuǎn)播合同以及NFL“周四夜賽”轉(zhuǎn)播權(quán)收益，NFL在美國(guó)本土的轉(zhuǎn)播權(quán)收益就已經(jīng)超過(guò)50億美元[2]，創(chuàng)造了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入的新歷史。

相比之下，作為我國(guó)職業(yè)化程度最高的中超聯(lián)賽，2016賽季中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收益只占賽季總收入的14%，與之相差甚遠(yuǎn)。當(dāng)前，新媒體背景下轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的不完善所導(dǎo)致的轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷、賽事影響力下降以及版權(quán)二次分配失衡等諸多一系列問(wèn)題已成為阻礙中超聯(lián)賽商業(yè)化發(fā)展的重要原因。因此，探索NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，結(jié)合中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況，提出創(chuàng)新發(fā)展路徑，對(duì)于促進(jìn)中超聯(lián)賽乃至我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)具有積極的借鑒意義。

1 NFL轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制分析

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制是指以賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)運(yùn)作為主而形成的包括轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、組織體系、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、分配機(jī)制以及配套條件等在內(nèi)的有機(jī)聯(lián)系。NFL轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的高效性主要表現(xiàn)在其組織體系、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制以及分配機(jī)制三個(gè)方面。

1.1 NFL轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)作的組織體系

NFL是聯(lián)盟和俱樂(lè)部合作經(jīng)營(yíng)的組織，聯(lián)盟是NFL運(yùn)作體系的核心，是由32家俱樂(lè)部通過(guò)契約的形式，將部分權(quán)利委托于聯(lián)盟，統(tǒng)一負(fù)責(zé)聯(lián)賽的具體運(yùn)作（見(jiàn)圖1），是完全由社會(huì)資本組建的職業(yè)體育聯(lián)盟。俱樂(lè)部是NFL的基本組成單位，既獨(dú)立存在，又與聯(lián)盟結(jié)合為一個(gè)整體[3]。在聯(lián)盟，董事會(huì)擁有最高權(quán)利，總裁和各職能部門(mén)屬于聯(lián)盟雇員，具體管理聯(lián)盟的相應(yīng)事宜；球員工會(huì)是代表球員的利益，負(fù)責(zé)與聯(lián)盟進(jìn)行勞資談判，維護(hù)球員的切身利益。NFL下設(shè)有賽事運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、媒體∕商務(wù)、勞工、懂事∕其他委員會(huì)等部門(mén)對(duì)聯(lián)賽具體事務(wù)進(jìn)行管理。其中媒體∕商務(wù)部是NFL商業(yè)化發(fā)展中的重要機(jī)構(gòu)，媒體部主要負(fù)責(zé)聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和機(jī)制的運(yùn)營(yíng)，商務(wù)事務(wù)部則主要負(fù)責(zé)合作伙伴、贊助商的商業(yè)活動(dòng)，以及國(guó)際市場(chǎng)的拓展等[4]。在這也一組織機(jī)構(gòu)下，各部門(mén)分工明確，職責(zé)明晰。NFL賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)被俱樂(lè)部授權(quán)聯(lián)盟統(tǒng)一運(yùn)作，俱樂(lè)部享有賽事所有權(quán)，聯(lián)盟享有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)等具體的經(jīng)營(yíng)權(quán)。俱樂(lè)部通過(guò)聯(lián)盟總收入的統(tǒng)一平均分配，以及部分門(mén)票、商品銷(xiāo)售所得獲取相應(yīng)的收入。聯(lián)盟則通過(guò)高度的資源壟斷機(jī)制以及高效的管理，實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。

圖1 NFL組織結(jié)構(gòu)圖

1.2 NFL轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)收入是北美四大職業(yè)體育聯(lián)賽中最高的，約占其總收入的近50%。早在1939年，NFL就嘗試與廣播電視臺(tái)合作，并于當(dāng)年進(jìn)行了NFL歷史首次電視直播。1962年NFL與CBS簽署了聯(lián)盟范圍內(nèi)第一份價(jià)值465萬(wàn)美元的轉(zhuǎn)播權(quán)合同。自1982年以來(lái)，NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)收入更是一路高漲，從1982年的每賽季4.2億美元，到2014-2021年每賽季52.7億美元，在近40年里，NFL國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)收入漲了10倍之多[5]。NFL轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)之所以能取得如此大的成功，（1）首先是因?yàn)镹FL轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)享受反壟斷法豁免，可以采用規(guī)模經(jīng)營(yíng)，集中統(tǒng)一銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式。該模式較大程度的增強(qiáng)了賽事組織的媒介議價(jià)能力，為實(shí)現(xiàn)NFL轉(zhuǎn)播權(quán)收益最大化打下了良好基礎(chǔ)；（2）NFL十分注重賽事品質(zhì)的提升，并將其作為NFL的核心產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。傳播學(xué)理論認(rèn)為緊張，激烈而富有懸念的比賽是體育賽事吸引受眾眼球的關(guān)鍵。NFL因其高品質(zhì)賽事而吸引到更多觀眾觀看比賽，給轉(zhuǎn)播商帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值，從而廣受各大廣播電視臺(tái)的青睞；（3）進(jìn)入新媒體時(shí)代，NFL更為注重轉(zhuǎn)播渠道的拓展和新的傳媒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，根據(jù)不同媒體平臺(tái)，將轉(zhuǎn)播權(quán)分成電視直播權(quán)、網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)賽事特別節(jié)目以及流媒體直播權(quán)等不同的類(lèi)別；并將不同時(shí)間段不同階段的比賽轉(zhuǎn)播細(xì)分出售給不同的轉(zhuǎn)播平臺(tái)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求；為吸引球迷付費(fèi)觀賽，還特別打造了“周四夜賽”“周日夜賽”特別節(jié)目，與此同時(shí)，還積極拓展海外轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)，目前，NFL國(guó)際公司已擁有超過(guò)30家合作贊助商；（4）美國(guó)國(guó)內(nèi)成熟的付費(fèi)電視市場(chǎng)；電子鷹眼技術(shù)，回放大屏幕以及圖像采集等創(chuàng)新技術(shù)在體育賽事轉(zhuǎn)播中的首次運(yùn)用；比賽中場(chǎng)時(shí)段娛樂(lè)活動(dòng)的安排；超級(jí)碗的“廣告創(chuàng)意大典”[6]；與此同時(shí)，俱樂(lè)部還會(huì)安排球員參加社區(qū)義務(wù)活動(dòng)、支持幫助球迷以及利于明星球員效應(yīng)激發(fā)人們的愛(ài)國(guó)情懷，以突出NFL對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，樹(shù)立良好的公眾形象等，這也是NFL轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)取得如此成功的重要原因。

1.3 NFL轉(zhuǎn)播權(quán)的收益分配機(jī)制

NFL之所以能成為世界最具商業(yè)價(jià)值的體育聯(lián)賽，與其收益分配機(jī)制密切相關(guān)。NFL創(chuàng)始人喬治·哈拉斯曾說(shuō)過(guò)“利益共享理念是NFL的基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上NFL得以建立，共享理念在體育產(chǎn)業(yè)中是史無(wú)前例的”。NFL將集中銷(xiāo)售獲得的全部轉(zhuǎn)播權(quán)收益，以及NFL各俱樂(lè)部通過(guò)全國(guó)性贊助、門(mén)票收入以及12%的商品收入交由聯(lián)盟統(tǒng)一進(jìn)行平均分配[7]。NFL的收益共享機(jī)制，一方面保證了球隊(duì)收入的差距不會(huì)太大，各俱樂(lè)部都有經(jīng)濟(jì)實(shí)力發(fā)展球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，提高球隊(duì)競(jìng)技水平，使得聯(lián)盟整體競(jìng)爭(zhēng)性和觀賞性得以保證；另一方面，NFL的收益分配策略從源頭上杜絕了兩級(jí)分化現(xiàn)象的出現(xiàn)，避免了類(lèi)似于尤文圖斯和國(guó)際米蘭對(duì)意甲聯(lián)賽的壟斷，以及廣州恒大俱樂(lè)部的中超7連冠等情況的出現(xiàn)，使得所有球隊(duì)拿到“超級(jí)碗”的幾率是一樣大的。通常認(rèn)為，比賽結(jié)果的不確定性和激烈程度是競(jìng)賽產(chǎn)品質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一支球隊(duì)在聯(lián)盟里長(zhǎng)期占據(jù)統(tǒng)治地位時(shí)，觀看比賽的觀眾和球迷數(shù)量會(huì)降低，而當(dāng)比賽激烈程度高時(shí)，觀看比賽的人數(shù)則會(huì)增加[8]。因此，NFL的利益共享原則有利于提高賽事的競(jìng)賽品質(zhì)，促進(jìn)聯(lián)盟各俱樂(lè)部競(jìng)爭(zhēng)性平衡。從而進(jìn)一步促使聯(lián)盟轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)濟(jì)效益最大化。此外，該利益分配機(jī)制通過(guò)發(fā)展較好的球隊(duì)拿出部分收益補(bǔ)貼一些小市場(chǎng)球隊(duì)，降低了各俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，盈利性卻增加了，在一定程度杜絕了俱樂(lè)部產(chǎn)權(quán)人頻繁更換現(xiàn)象的出現(xiàn)[9]，穩(wěn)固聯(lián)盟發(fā)展的同時(shí)，也樹(shù)立了好的公眾形象。

2 中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)權(quán)歸屬模糊

中國(guó)男子足球自步入職業(yè)化進(jìn)程以來(lái)，一直伴隨著產(chǎn)權(quán)歸屬模糊、發(fā)展方向不明等問(wèn)題的困擾。根據(jù)中超聯(lián)賽章程，中國(guó)足協(xié)依照《中超聯(lián)賽組織管理辦法》對(duì)中超聯(lián)賽進(jìn)行組織管理，是聯(lián)賽的主辦方；下設(shè)有中超聯(lián)賽公司，負(fù)責(zé)中超聯(lián)賽的具體商務(wù)運(yùn)營(yíng)，其中中國(guó)足協(xié)出資100萬(wàn)元，占20%的股權(quán)，其他16家俱樂(lè)部各占4%，剩下的16%足協(xié)預(yù)留代持，且足協(xié)擁有對(duì)修改公司章程和變更公司性質(zhì)或公司解體等重大問(wèn)題的否決權(quán)[10]。2012年中國(guó)足協(xié)依聯(lián)賽章程設(shè)立了“職業(yè)聯(lián)賽理事會(huì)”，負(fù)責(zé)聯(lián)賽相關(guān)事宜，以期實(shí)現(xiàn)聯(lián)賽的“管辦分離”。但實(shí)則不然，中國(guó)足協(xié)、中超公司以及聯(lián)賽理事會(huì)都對(duì)中超聯(lián)賽行使一定的管理權(quán)，其中中國(guó)足協(xié)利用超經(jīng)濟(jì)性手段獲得了聯(lián)賽的控制權(quán)和獲得超經(jīng)濟(jì)收益，因而引起了中超聯(lián)賽各利益相關(guān)者對(duì)中超聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)歸屬問(wèn)題的紛爭(zhēng)[11]。中國(guó)足協(xié)實(shí)際只是中超聯(lián)賽國(guó)有股權(quán)代表的委托代理人，并非產(chǎn)權(quán)人[12]，卻以中國(guó)足球聯(lián)賽是“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”為依據(jù)，在聯(lián)賽資源配置方面擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，但又不承擔(dān)這種行為的全部成本，最終導(dǎo)致包括轉(zhuǎn)播權(quán)在內(nèi)的聯(lián)賽無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的降低。在我國(guó)足球職業(yè)化發(fā)展的初期，政府配置資源機(jī)制為聯(lián)賽發(fā)展提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。但隨著職業(yè)化進(jìn)程的深入，行政干預(yù)將會(huì)大大降低賽事組織的媒介議價(jià)空間，使得聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的出售價(jià)格低于實(shí)際價(jià)值，且易致使資本權(quán)力錯(cuò)配以及公權(quán)尋租等現(xiàn)象的出現(xiàn)，極大的制約轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。在目前“多元化”的管理體制下，中超聯(lián)賽想要如同NFL一樣，通過(guò)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等無(wú)形產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售獲取俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)所需資金，顯然還有較長(zhǎng)一段路要走。

2.2 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的交易屬于市場(chǎng)行為。在歐美體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度較高的國(guó)家，其體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)費(fèi)用可達(dá)總收入的40%–50%。而相比之下，中超賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益占比14%，與之相差甚遠(yuǎn)。新媒體背景下，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格因其資源的稀缺性和廣大的關(guān)注度而水漲船高時(shí)，眾多平臺(tái)卻面臨著入不敷出的變現(xiàn)難題。例如2016年樂(lè)視體育以每年3.5億元的價(jià)格拿下中超聯(lián)賽未來(lái)兩年的獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，因盈利能力不足致使合作在一年后戛然而止。中超聯(lián)賽媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足，主要是由于國(guó)內(nèi)的付費(fèi)觀賽模式未形成。各新媒體機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)之后，其盈利主要依賴(lài)于廣告、贊助等，而其他盈利模式則還需假以時(shí)日。美國(guó)體育電視頻道ESPN早在2013年有線電視訂閱費(fèi)就有65.41 億美元，占總收入的比率高達(dá)60%[13]。美國(guó)觀眾付費(fèi)收看高清、優(yōu)質(zhì)的體育賽事轉(zhuǎn)播已習(xí)以為常。相比之下，付費(fèi)觀賽模式在我國(guó)觀眾習(xí)慣免費(fèi)觀看比賽的情況下則很難推行。其次，轉(zhuǎn)播權(quán)分銷(xiāo)不合理影響了轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，特別是在與國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的合作方面。由于各地方電視臺(tái)承擔(dān)制作轉(zhuǎn)播信號(hào)的任務(wù)，使得版權(quán)方的議價(jià)空間大幅縮小，最終采取合作的形式，地方臺(tái)轉(zhuǎn)播以轉(zhuǎn)播信號(hào)制作直接換來(lái)所在地球隊(duì)的所有主場(chǎng)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，同時(shí)央視每輪機(jī)動(dòng)性的直播兩場(chǎng)的分銷(xiāo)模式。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下這種缺乏針對(duì)性的分銷(xiāo)模式無(wú)疑是不利于樂(lè)視體育、PPTV等新媒體對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，增加了版權(quán)方對(duì)于付費(fèi)觀賽模式推行的難度。此外，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與賽事質(zhì)量關(guān)聯(lián)較大。近年來(lái)，中超聯(lián)賽的資本市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但整體的競(jìng)技水平并未得到明顯提高，聯(lián)賽的賽事質(zhì)量較NFL相差甚遠(yuǎn)，在一定程度上影響了轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。體育賽事轉(zhuǎn)播的最大價(jià)值在于它給轉(zhuǎn)播平臺(tái)帶來(lái)的龐大注意力，而如何將這部分注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，深度有效的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)則是中超公司和新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)所要努力的方向。

2.3 利益分配不合理

利益是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展到一定階段，在對(duì)應(yīng)社會(huì)關(guān)系約束下的利益主體活動(dòng)行為與外部介質(zhì)或?qū)ο蟀l(fā)生作用關(guān)系的產(chǎn)物，其核心內(nèi)容主要圍繞著“利益如何產(chǎn)生、利益怎么分配”這兩個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題延伸擴(kuò)展的[14]。目前，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)主要采用的是整體銷(xiāo)售策略，基本實(shí)現(xiàn)了與歐美頂級(jí)體育聯(lián)賽先進(jìn)理念接軌，但在利益分配方面完善的空間較大。利益分配機(jī)制是指對(duì)利益的占有權(quán)和所有權(quán)進(jìn)行劃分，以保證其合理歸屬與運(yùn)用的機(jī)制，其中既包括企業(yè)內(nèi)部的按勞分配，也包括按生產(chǎn)要素的占比多少進(jìn)行分配。中超聯(lián)賽是由中國(guó)足協(xié)與各俱樂(lè)部共同組成的，其現(xiàn)階段采取的是按所占股權(quán)進(jìn)行分配的制度，足協(xié)獲得轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售總額的36%，其余各俱樂(lè)部分別占4%[15]，是典型的以企業(yè)利潤(rùn)的形式進(jìn)行內(nèi)部分配。隨著聯(lián)賽職業(yè)化進(jìn)程的深入，中超聯(lián)賽也由各俱樂(lè)部直接的競(jìng)爭(zhēng)逐步向供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。根據(jù)布萊爾的利益相關(guān)理論，供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中，各利益相關(guān)者所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大小是利益分配多少的主要決定因素，利益分配是否合理將會(huì)直接影響到供應(yīng)鏈的效率和穩(wěn)定性[16]。中超聯(lián)賽各俱樂(lè)部正是由于資本投入和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不合理而產(chǎn)生了對(duì)聯(lián)賽的利益分配方案的質(zhì)疑，導(dǎo)致了聯(lián)賽各俱樂(lè)部產(chǎn)權(quán)人的頻頻更換、聯(lián)賽信譽(yù)度下降以及社會(huì)影響力下滑等問(wèn)題的出現(xiàn)，直接影響了聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。2015年頒布的《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》中明確提出要改革足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配機(jī)制，確保賽事主辦方和參賽主體成為主要受益者。因此，這也決定了作為中超賽事主辦方的中國(guó)足協(xié)仍將獲得較大部分轉(zhuǎn)播權(quán)收益，而要實(shí)現(xiàn)作為聯(lián)賽主體的俱樂(lè)部利益最大化，則還需要從聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)關(guān)系、管理體制和運(yùn)行方式等根本問(wèn)題上進(jìn)行改革和突破。

3 NFL轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制對(duì)中超聯(lián)賽的啟示

3.1 加速足協(xié)權(quán)利更迭，推進(jìn)聯(lián)賽市場(chǎng)化管理

NFL的商業(yè)化發(fā)展之所以能取得如此傲人的成績(jī)，是因?yàn)镹FL除了成員的利益外，自身沒(méi)有利益，完全市場(chǎng)化運(yùn)作和商業(yè)化管理體系，使其利益最大化的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。相比之下，中國(guó)足球協(xié)則以聯(lián)賽國(guó)有股權(quán)委托代理人的角色行使了產(chǎn)權(quán)人應(yīng)有的權(quán)利，其濃厚的行政管理色彩與自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)顯得格格不入，嚴(yán)重阻礙了聯(lián)賽的商業(yè)化發(fā)展。要推進(jìn)聯(lián)賽的市場(chǎng)化管理，（1）首先要明晰聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，從法律層面規(guī)范各方的行為準(zhǔn)則。中國(guó)足球協(xié)會(huì)作為中超聯(lián)賽國(guó)有股權(quán)代表的委托代理人，需放棄所謂的“聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)人”的身份，將聯(lián)賽所有權(quán)交由各俱樂(lè)部的投資人，足協(xié)則回歸其聯(lián)賽監(jiān)管者角色。從產(chǎn)權(quán)關(guān)系上正本清源，并輔以相關(guān)法律手段來(lái)確定各方法律責(zé)任和行業(yè)管理規(guī)范，從而真正理順俱樂(lè)部與足協(xié)的關(guān)系；（2）在明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系后，則需轉(zhuǎn)變足協(xié)管理職能。足協(xié)作為聯(lián)賽的監(jiān)管者，應(yīng)從目前聯(lián)賽理事會(huì)中脫離出來(lái)，通過(guò)將中超聯(lián)賽國(guó)有股轉(zhuǎn)為“優(yōu)先股+1股黃金股”的形式，實(shí)現(xiàn)股東之間控制權(quán)和收益權(quán)的互換[17]，真正意義上將聯(lián)賽的經(jīng)營(yíng)權(quán)，決策權(quán)交由聯(lián)盟，類(lèi)似于NFL聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人才對(duì)聯(lián)賽進(jìn)行統(tǒng)一的商業(yè)化管理和市場(chǎng)化運(yùn)作，足協(xié)則以“1股黃金股”的形式對(duì)聯(lián)賽的重大決議有一票否決權(quán)，以確保聯(lián)賽整體發(fā)展方向的正確性；（3）足協(xié)還需承擔(dān)起聯(lián)賽協(xié)調(diào)者的身份，通過(guò)與政府部門(mén)以及其他社會(huì)部門(mén)積極溝通，為聯(lián)賽的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)作為聯(lián)賽主體的俱樂(lè)部利益最大化，同時(shí)又能承擔(dān)起提升中國(guó)足球競(jìng)技水平的社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)。因此，只有明晰聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)歸屬，加速足協(xié)權(quán)利更迭，推進(jìn)其市場(chǎng)化管理，方能促進(jìn)中超聯(lián)賽職業(yè)化進(jìn)程的順利發(fā)展。

3.2 以精品賽事打造為基礎(chǔ)，構(gòu)建多元化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能夠吸引人們注意力的資源都蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，而精彩紛呈的體育賽事正是其中之一。NFL因?yàn)槠滟愂鲁錆M(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)性和不確定性，廣受各大傳媒公司所青睞。在2015年NFL的總收入中電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用占比高達(dá)50%，常規(guī)賽門(mén)票收入占比16.45%，贊助費(fèi)占比10%[5]。在NFL收入體系中，贊助只占一小部分，電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、門(mén)票以及特許經(jīng)營(yíng)權(quán)收益占比較高，尤其是電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用自NFL成立以來(lái)至今更是一路高漲。相比之下，中超2016賽季總收入中有64%為企業(yè)贊助，自身造血能力不足已成為中超聯(lián)賽面臨的主要問(wèn)題，極大的阻礙了其商業(yè)化發(fā)展。在當(dāng)前新媒體背景下，要充分開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)借力資本市場(chǎng)，推進(jìn)聯(lián)賽的快速向前發(fā)展目標(biāo)，（1）首先要以賽事品質(zhì)的提升作為重中之重。具體我們可以通過(guò)健全聯(lián)賽的各項(xiàng)管理制度，對(duì)聯(lián)賽實(shí)行有效監(jiān)控，為提升競(jìng)賽品質(zhì)提供保障；在積極引進(jìn)世界優(yōu)秀教練員和運(yùn)動(dòng)員的同時(shí)，要夯實(shí)后備人才培養(yǎng)體系以及注重本土教練員的培養(yǎng)與國(guó)際交流；凈化足球運(yùn)動(dòng)的大環(huán)境，夯實(shí)校園足球和業(yè)余足球工作，構(gòu)建完備的競(jìng)賽體系；（2）大力開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)的付費(fèi)觀賽模式?？梢酝ㄟ^(guò)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的制播分離，一方面有利于先進(jìn)的轉(zhuǎn)播技術(shù)和專(zhuān)業(yè)人才制作高水準(zhǔn)轉(zhuǎn)播畫(huà)面，以提升觀賽體驗(yàn)。另一方面也避免了地方電視臺(tái)以轉(zhuǎn)播信號(hào)制作交換其所在地球隊(duì)的主場(chǎng)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生；注重明星球員的塑造，圍繞明星球員開(kāi)發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品；通過(guò)相關(guān)法律法規(guī)手段，嚴(yán)厲打擊比賽視頻的盜播現(xiàn)象等，促進(jìn)付費(fèi)觀賽趨勢(shì)的形成；（3）改變傳統(tǒng)的單一營(yíng)收結(jié)構(gòu)，借力資本市場(chǎng)，通過(guò)圍繞賽事，推出游戲、電商、彩票及旅游等多種周邊產(chǎn)品，以及拍攝紀(jì)錄片以及相關(guān)的影視作品，打造體育賽事生態(tài)鏈、促進(jìn)聯(lián)賽與其他行業(yè)的交流融合，實(shí)現(xiàn)聯(lián)賽產(chǎn)品和營(yíng)收模式的創(chuàng)新，構(gòu)建多元化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

3.3 創(chuàng)新利益分配模式，促進(jìn)聯(lián)賽均衡競(jìng)爭(zhēng)

在當(dāng)前新媒體背景下，各大傳媒公司紛紛斥巨資購(gòu)買(mǎi)中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)，轉(zhuǎn)播權(quán)收益的分配問(wèn)題則會(huì)隨著資本市場(chǎng)的日益繁榮而凸顯。主要原因在于：（1）聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)的不明晰，引發(fā)了聯(lián)賽核心利益相關(guān)者的多元化利益要求與聯(lián)賽現(xiàn)有利益機(jī)制之間產(chǎn)生了體系化沖突，進(jìn)而導(dǎo)致了中超俱樂(lè)部?jī)蓸O分化愈發(fā)嚴(yán)重，俱樂(lè)部產(chǎn)權(quán)更換頻繁等現(xiàn)象。借鑒NFL轉(zhuǎn)播權(quán)收益的共享理念，結(jié)合我國(guó)競(jìng)技體育體制的實(shí)際情況，創(chuàng)新利益分配模式首先可以通過(guò)“優(yōu)先股”的形式，將中國(guó)足協(xié)從市場(chǎng)利益競(jìng)爭(zhēng)中脫離出來(lái)，由中超公司作為利益主體參與聯(lián)賽的利益博弈，同時(shí)還可以避免足協(xié)通過(guò)擁有控制權(quán)的“越位”而獲取超控制權(quán)收益[18]；（2）可以根據(jù)利益相關(guān)者實(shí)際投入資金和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)進(jìn)行利益分配，如此一來(lái)，中超聯(lián)賽資本權(quán)力錯(cuò)配的現(xiàn)象則必須被糾正，實(shí)際投入最多以及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)最大的俱樂(lè)部理應(yīng)獲得更多收益，逐步向NFL轉(zhuǎn)播權(quán)分配機(jī)制靠攏；（3）在中超聯(lián)賽利益博弈主體逐漸平等的前提下，通過(guò)創(chuàng)設(shè)獨(dú)立董事制度不僅可以對(duì)聯(lián)賽大股東進(jìn)行監(jiān)督和制衡，也可以防止經(jīng)營(yíng)者背離所有者的目標(biāo)，促進(jìn)代理與委托雙方利益的一致，提高運(yùn)營(yíng)效益[19]。對(duì)于一項(xiàng)高度市場(chǎng)化的體育賽事，要想確保各支隊(duì)伍的實(shí)力均衡，首先要它們?cè)诮?jīng)濟(jì)實(shí)力上保持均衡。但是，目前中超聯(lián)賽的商業(yè)化程度較NFL相比，仍處于初級(jí)階段，轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)還存在廣闊的開(kāi)發(fā)空間。因此，要實(shí)現(xiàn)聯(lián)賽均衡競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，除了改革轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配制度，還需要在其他方面出臺(tái)相應(yīng)的配套措施。

4 結(jié) 語(yǔ)

雖然近些年，中超聯(lián)賽發(fā)展的如火如荼，但那是建立在投資方不計(jì)虧損的前提下完成的，整個(gè)聯(lián)賽還沒(méi)有建立起完善可長(zhǎng)久發(fā)展的經(jīng)濟(jì)鏈條。中超聯(lián)賽應(yīng)以NFL轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制中社會(huì)化運(yùn)作體系、多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式以及利益共享分配策略的成功經(jīng)驗(yàn)為借鑒藍(lán)本，以中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)均衡性機(jī)制的構(gòu)建為抓手，提升聯(lián)賽的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化程度，促進(jìn)中超聯(lián)賽商業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展。

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The Enlightenment of the National Football League Broadcast right Operation Mechanism to the Chinese Football Association Super League Games

LUO Heng

Physical Education College of Hunan University of Technology, Zhuzhou Hunan, 412008, China.

The study of the operation mechanism of sports event broadcasting right is helpful to promote the market development of sports event broadcasting right and to realize the sound operation of sports event broadcasting right.This paper analyzes the operation mechanism of (NFL) broadcasting right in American National Rugby League, in order to explore the efficient operation mechanism of (NFL) broadcast right in American National Rugby League, and to give inspiration to the operating mechanism of broadcast right in China's sports events.The results show that the organizational system, marketing mechanism and distribution mechanism are the mechanisms to ensure the efficient operation of the NFL broadcasting rights; the operation mechanism of the broadcast rights of the Chinese Super League mainly has the problems of vague ownership of property rights, inadequate market development and unreasonable profit distribution. Market management, building diversified industrial ecology on the basis of high-quality competitions, innovating profit distribution model and promoting balanced competition of League matches.

NFL; Broadcast rights; Operating mechanism; Chinese Football Association Super League Games

G811.119

A

1007―6891（2020）01―0008―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2020.01.02

2019-08-06

國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目（18BTY024），湖南省社科基金青年項(xiàng)目（18YBQ043）。