為何價(jià)格的尾數(shù)常為9

浙云

商家在制定商品零售價(jià)格時(shí)，通常會(huì)實(shí)行尾數(shù)定價(jià)策略，相比較而言，以數(shù)字9作為價(jià)格的尾數(shù)是最常見的?？偨Y(jié)起來，有四大假說可用來論證這一點(diǎn)：

左位數(shù)字假說。當(dāng)比較兩個(gè)數(shù)字的大小時(shí)，人們會(huì)從左至右逐位對(duì)這兩個(gè)數(shù)字進(jìn)行比較。例如，給定8.9元和7.5元這一組價(jià)格以及9.3元和7.9元這一組價(jià)格，大多數(shù)人會(huì)覺得7.9元在第二組中顯得更便宜，但實(shí)際上兩組價(jià)格中的價(jià)差都是1.4元。左位數(shù)字假說表明，只要價(jià)格最左端的數(shù)字保持不變而不發(fā)生向上的跳躍，即使末尾數(shù)字從0變成9，人們感覺到的價(jià)格變化也是偏小的，故購買意愿不會(huì)出現(xiàn)明顯下降。

數(shù)字截?cái)嗉僬f。由于記憶容量有限，人們很難完全準(zhǔn)確地認(rèn)知位數(shù)較多的數(shù)字，進(jìn)而會(huì)對(duì)這些數(shù)字進(jìn)行截?cái)嗵幚?。例如，?dāng)你買了一件衣服而朋友問及價(jià)格時(shí)，你經(jīng)常會(huì)順口回答“200多”。事實(shí)上，衣服的準(zhǔn)確價(jià)格是299元，只是被你截?cái)嗵幚頌椤?00多”。雖然299元與301元僅相差兩元，但若人們將后者截?cái)嗵幚頌椤?00多”，則會(huì)無意識(shí)地夸大兩種價(jià)格的差異，感覺299元要比301元便宜得多，結(jié)果購買意愿顯著增加。

精確數(shù)字假說。若一個(gè)數(shù)字的尾數(shù)不為0，則該數(shù)字被稱為精確數(shù)。用精確數(shù)定價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生信任感，認(rèn)為商品經(jīng)過了準(zhǔn)確的成本核算，其價(jià)格比較“靠譜”，故議價(jià)空間不大。有學(xué)者將該結(jié)論應(yīng)用于美國房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)房屋定價(jià)為精確數(shù)364578美元而不是與之相差無幾的整數(shù)365000美元時(shí)，前者的成交率更高。精確數(shù)字假說表明，商家將一件衣服的價(jià)格由300元調(diào)整為299元，既可能因消費(fèi)者的信任感增加而擴(kuò)大銷量，還會(huì)減少討價(jià)還價(jià)的麻煩。

質(zhì)量信號(hào)假說。有研究發(fā)現(xiàn)，若商品價(jià)格以數(shù)字0結(jié)尾，則消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想該商品具有較高的質(zhì)量;若商品價(jià)格以數(shù)字9結(jié)尾，則消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想該商品具有較低的質(zhì)量。因此，商家會(huì)通過定價(jià)傳遞商品質(zhì)量信號(hào)。那些高端品牌會(huì)將商品價(jià)格尾數(shù)設(shè)為0，而經(jīng)濟(jì)品牌會(huì)將商品價(jià)格尾數(shù)設(shè)為9，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割。

任何商業(yè)行為的背后都有一定的商業(yè)邏輯。商家選擇數(shù)字9作為價(jià)格尾數(shù)，隱藏著的套路還真不少。

（林冬冬摘自《幸福家庭》2019年第8期）