淺析廣州蛋殼公司HFP品牌發(fā)展現(xiàn)狀及建議

◎ 鄭婷方

一、引言

2015年，廣州蛋殼網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，作為一家主營(yíng)護(hù)膚品的新型互聯(lián)網(wǎng)公司自有護(hù)膚品牌“HomeFacialPro”（下文簡(jiǎn)寫HFP），熱賣于國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)。自微信公眾號(hào)KOL起家，2016年開通淘寶C店，后升級(jí)為天貓旗艦店。HFP品牌于2016年首次推出產(chǎn)品，2017年銷售額即突破3.6億元，2018年銷量達(dá)到了驚人的10億+，成為了中國(guó)化妝品行業(yè)2018年最大黑馬。對(duì)比國(guó)內(nèi)三家上市與準(zhǔn)上市公司即珀萊雅、丸美、拉芳與HFP品牌的業(yè)績(jī)，HFP品牌創(chuàng)始時(shí)間短，發(fā)展速度快，成為國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的大勢(shì)品牌。

中國(guó)化妝品老牌企業(yè)在過去一段時(shí)間占有一定的市場(chǎng)份額，如百雀羚、珀萊雅、丸美、拉芳等這些家喻戶曉或者耳熟能詳?shù)钠放贫家呀?jīng)經(jīng)過了十余年的打磨，但也并未形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而近年來以全新路徑崛起的新晉品牌如HFP、完美日記、麥吉麗、膜法世家等等，其中銷售量達(dá)10億的品牌占比極高，而這些品牌幾乎百分之百都來自互聯(lián)網(wǎng)。

以上新品牌的崛起路徑多數(shù)可以歸類為內(nèi)容營(yíng)銷模式、淘系電商模式、社交微商模式等等，本文將以HFP品牌為代表的內(nèi)容營(yíng)銷派為例進(jìn)行分析，它不同于幾乎依賴CS渠道的線下10億品牌。在它誕生之初，完全基于互聯(lián)網(wǎng)，幾乎與線下頻道絕緣。

二、HFP品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品現(xiàn)狀。

HFP的各類產(chǎn)品特色鮮明，主要以成分為導(dǎo)向。主打成分為煙酰胺、玻尿酸、熊果苷、乳糖酸等等。HFP品牌的包裝設(shè)計(jì)以黑白兩色為主，迎合一些年輕受眾較為喜愛的性冷淡風(fēng)。護(hù)膚品的目標(biāo)定位人群是追求小眾的時(shí)尚護(hù)膚愛好者以及藥妝成分狂熱者。HFP品牌產(chǎn)品在包裝上的極簡(jiǎn)、在成分上選用熱門成分等等做法，受到了部分消費(fèi)者的追捧。這即是2018年上半年HFP天貓旗艦店銷售量增長(zhǎng)4倍，同時(shí)2019年天貓618節(jié)，HFP品牌護(hù)膚品成為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品銷量排行榜第一的重要原因。

2.供應(yīng)商、研發(fā)實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)狀。

護(hù)膚品企業(yè)的原料來源是吸引受眾的關(guān)鍵點(diǎn)之一。供貨商企業(yè)是否知名且質(zhì)量是否有保障對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來說非常重要。據(jù)HFP官方資料顯示，目前為HFP品牌輸送原料的供應(yīng)商包括德國(guó)CLR、巴斯夫、帝斯曼等多家全球知名企業(yè)。

同時(shí)，HFP品牌請(qǐng)來了國(guó)際一線護(hù)膚品集團(tuán)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員。旗下的產(chǎn)品均通過上海醫(yī)藥工業(yè)研究院衛(wèi)生部的無刺激實(shí)驗(yàn)，并受到國(guó)際SGS熒光劑檢測(cè)及CNAS實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可。HFP品牌以此為賣點(diǎn)進(jìn)行大量廣告投放，廣泛宣傳，受到消費(fèi)者的追捧。

3.營(yíng)銷中介現(xiàn)狀。

HFP品牌的營(yíng)銷中介主要以淘寶、微博、微信、小紅書等平臺(tái)為主。在核心發(fā)布平臺(tái)微信上，2016年9個(gè)月內(nèi)投放了約700個(gè)KOL廣告，2017年達(dá)到3000多個(gè)，在各類微信公眾號(hào)的平臺(tái)（情感類、時(shí)尚類、文化類等等）上均有HFP品牌投放的廣告，可見HFP品牌投放范圍之廣、數(shù)量之多。微博上則充分利用流量轉(zhuǎn)換的便利來帶動(dòng)銷量。同時(shí)，以淘寶為補(bǔ)充投放平臺(tái)，主要通過淘寶頭條等軟文宣傳，內(nèi)容主要以明星、網(wǎng)紅、化妝博主推薦等為主。以上以內(nèi)容營(yíng)銷模式進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣宣傳，形成流量收割實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，拉動(dòng)銷售額增長(zhǎng)。

小紅書APP也是HFP品牌內(nèi)容投放的重要平臺(tái)。小紅書APP上常見內(nèi)容為：與諸多其他品牌的護(hù)膚品相比較測(cè)評(píng)，宣傳其價(jià)格較低、同等時(shí)間內(nèi)使用效果不輸于大牌等等優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者在大量的宣傳下往往有“三人成虎”的錯(cuò)覺，即HFP品牌與名品牌擁有相同的品質(zhì)且價(jià)格不高，進(jìn)而促成消費(fèi)者的購買。

4.消費(fèi)者需求現(xiàn)狀。

隨著人們生活水平的不斷提高，更多的女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，在消費(fèi)水平與方式的變化后，消費(fèi)心理也出現(xiàn)了一定的變化。在當(dāng)今社會(huì)，女性已經(jīng)成為護(hù)膚品消費(fèi)的主流群體，在追逐潮流的過程中，她們對(duì)生活品質(zhì)有了更高的追求，越來越關(guān)心自己的需要，這為中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展提供了契機(jī)。

從購買護(hù)膚品的動(dòng)機(jī)來看。消費(fèi)者在購買護(hù)膚品時(shí)，大體可以分為以下幾類動(dòng)機(jī)：被護(hù)膚品的外觀包裝所吸引而購買；對(duì)護(hù)膚品的作用效果感到滿意再次購買；被他人推薦多次或是多位明星帶貨，消費(fèi)者默認(rèn)其價(jià)值以期能達(dá)到明星的護(hù)膚水平進(jìn)而購買；在當(dāng)前粉絲文化下，追星族購買自己喜愛的明星的代言等等。HFP品牌在2018年8月，簽約首位原液代言人王一博，收獲了第一波粉絲流量。2019年由小說改編的電視劇《陳情令》的大火，使得其中主角藍(lán)忘機(jī)的扮演者王一博成為了新一代的流量明星。粉絲們紛紛為愛豆代言的品牌“剁手”，HFP品牌也借勢(shì)水漲船高。在HFP品牌的發(fā)展過程中。李小冉、張韶涵、袁姍姍由于其優(yōu)秀的皮膚狀態(tài)，也成為了HFP品牌的合作對(duì)象。

三、存在的問題

1.“原液”使用效果并不出眾。

HFP品牌宣稱以成分為導(dǎo)向，即煙酰胺、玻尿酸、乳糖酸等等都是該品牌主打成分的護(hù)膚品，但事實(shí)上卻只是在品類名強(qiáng)調(diào)原料為各種“原液”的產(chǎn)品，如“玻尿酸原液”、“煙酰胺原液”等等，來誤導(dǎo)對(duì)護(hù)膚品成分和化學(xué)知識(shí)知之不深的消費(fèi)者。消費(fèi)者本以為這些是高純度的液體，但實(shí)際上其濃度并不高，不過是用以夸大宣傳、增加銷量的手段。仍有不少消費(fèi)者反映，部分原液并無實(shí)際效果，如用于美白的“煙酰胺”濃度不過是入門級(jí)的2%，再如宣傳能夠去黑頭縮小毛孔的“乳糖酸原液”也并不能縮小毛孔。這些言過其實(shí)的產(chǎn)品及廣告推銷將會(huì)帶來極大的品牌名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。如果不能盡快做到品牌產(chǎn)品實(shí)力的提升，則HFP品牌發(fā)展的后勁將可能有很大的不確定性。

2.包裝、命名方式與某品牌有可疑的相似度。

HFP的產(chǎn)品定位為“成分黨品牌”，簡(jiǎn)潔的性冷淡風(fēng)、黑白色標(biāo)簽與包裝、以及直接以有效成分來命名產(chǎn)品的命名方式等與the ordinary品牌如出一轍。盡管大多數(shù)用戶并不知情，但對(duì)于一個(gè)品牌來說，如此做法明顯會(huì)影響其長(zhǎng)期形象。所以，HFP品牌應(yīng)在一定程度上逐漸進(jìn)行包裝改革，設(shè)立正式的品牌形象。

3.過度廣告宣傳。

我們不可否認(rèn)的是如果沒有一定的宣傳，消費(fèi)者便無法對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知。HFP品牌在微信公眾號(hào)和小紅書APP上大幅宣傳，雖能在一定程度上吸引到新客戶，但大量的刷屏易引起厭惡感。同時(shí)，大量相似的內(nèi)容投放，不夠真實(shí)、全面和細(xì)分，過于千篇一律。若閱讀多篇HFP品牌的種草內(nèi)容，顧客就很容易總結(jié)出一定的規(guī)律，從而對(duì)其真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑。

4.銷售渠道單一化。

HFP品牌目前只能在中低端護(hù)膚品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率小，與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)困難。目前化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在長(zhǎng)期占據(jù)著中高端化妝品市場(chǎng)的同時(shí)，部分外資企業(yè)開始向低端市場(chǎng)進(jìn)軍，搶占HFP品牌現(xiàn)有的部分市場(chǎng)。這些企業(yè)擁有著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)秀的品牌聲譽(yù)、良好的企業(yè)形象，為HFP品牌的生存帶來了一定威脅。再加上HFP品牌銷售渠道比較單一，長(zhǎng)期以來依賴內(nèi)容營(yíng)銷模式，并沒有傳統(tǒng)的線下銷售作為依托。限制營(yíng)銷的手段，將不利于HFP品牌產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展，走向國(guó)際平臺(tái)。

四、HFP品牌的發(fā)展建議

1.保證產(chǎn)品質(zhì)量，落實(shí)廣告宣傳。

HFP品牌護(hù)膚品的生產(chǎn)必須嚴(yán)格遵守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證護(hù)膚品品質(zhì)量符合國(guó)家安全管理標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)決杜絕產(chǎn)品有任何安全問題的發(fā)生。質(zhì)量安全是獲得客戶信任的基礎(chǔ)，若出現(xiàn)安全問題，不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者的身體產(chǎn)生不利影響，對(duì)于企業(yè)來說，努力經(jīng)營(yíng)的企業(yè)形象將毀于一旦。同時(shí)，藥妝成分是HFP品牌的一大特色，在這一特色之下，需要進(jìn)一步完善、開發(fā)其產(chǎn)品。如在不斷強(qiáng)調(diào)其核心成分的同時(shí)，真正落實(shí)所宣傳的“原液”的純度，使其名副其實(shí)、真實(shí)有效。

2.增加產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品系列。

為了更好的滿足消費(fèi)者的需要，HFP品牌的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)在不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的需求差異開發(fā)具有不同的功能特色的產(chǎn)品，以及不同的產(chǎn)品線來不斷完善和豐富HFP品牌的產(chǎn)品系列，提高市場(chǎng)占有率。比如進(jìn)行男性護(hù)膚品的研發(fā)。當(dāng)前男性護(hù)膚意識(shí)正在覺醒，市場(chǎng)潛力巨大。2014年男性化妝品的銷售額已經(jīng)突破100億，較上一年增長(zhǎng)了3倍多，至今男性護(hù)膚品銷售額仍在逐步增加，由此可見其市場(chǎng)的巨大潛力。

3.改善定價(jià)策略。

HFP品牌在淘寶旗艦店設(shè)置高昂的產(chǎn)品價(jià)格，隨后在微信公眾號(hào)上以各類活動(dòng)名義降低價(jià)格，達(dá)到百元以下。消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生HFP品牌的產(chǎn)品都十分“平價(jià)”的錯(cuò)覺。但是由于HFP品牌的每瓶毫升數(shù)相較于類似產(chǎn)品只少不多，性價(jià)比并不高。只有“平價(jià)”之名，并無“平價(jià)”之實(shí)。HFP品牌應(yīng)該妥善定價(jià)，不能以此為噱頭來吸引消費(fèi)者。

4.跨界合作創(chuàng)新意識(shí)。

最近幾年，各品牌不斷進(jìn)行跨界合作的挑戰(zhàn)。同是美妝品牌的M·A·C聯(lián)合王者榮耀進(jìn)行了合作，制作針對(duì)性的廣告，助力品牌營(yíng)銷，極大的促進(jìn)了銷量，擴(kuò)大了品牌影響力?？鞎r(shí)尚品牌優(yōu)衣庫的很多聯(lián)名T恤也受到廣大消費(fèi)者的喜愛，甚至出現(xiàn)哄搶的情況，足以展現(xiàn)跨界營(yíng)銷的魅力。HFP品牌也可以更積極探索跨界合作的可能，與更多品牌展開合作，豐富品牌的層次感。

5.開設(shè)品牌專營(yíng)店。

HFP品牌現(xiàn)今已經(jīng)占有一部分市場(chǎng)份額，線上銷售量也已經(jīng)10億+。HFP品牌應(yīng)當(dāng)嘗試在各地萬達(dá)廣場(chǎng)、百貨大樓建立專柜，開設(shè)專營(yíng)店等，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌影響力。HFP若想進(jìn)軍中高端化妝品市場(chǎng)，品牌形象是重要的無形資產(chǎn)，獲取消費(fèi)者的信任，才能夠更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。隨著電子商務(wù)時(shí)代逐漸過渡到新零售時(shí)代，即線上線下結(jié)合的新形式，如果HFP品牌仍舊只發(fā)展線上營(yíng)銷，未來將會(huì)有一定程度的劣勢(shì)。

五、結(jié)語

當(dāng)前我國(guó)人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，護(hù)膚品市場(chǎng)潛力巨大、發(fā)展前景廣闊。隨著人民生活和收入水平的提高，消費(fèi)觀念也得到改善，年輕一代更多人接受“及時(shí)行樂”的消費(fèi)觀念，護(hù)膚品逐漸變成生活必需品。再加上我國(guó)人民的文化歸屬感和認(rèn)同感的提升，人們對(duì)產(chǎn)品的觀念也開始發(fā)生改變，由盲目追求外國(guó)品牌到如今支持國(guó)產(chǎn)品牌，本土的化妝品行業(yè)得到了很大的支持。HFP品牌如果把握好這個(gè)契機(jī)，增加銷售渠道，避免夸大宣傳，真正做出優(yōu)秀的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，便有望獲取更多的市場(chǎng)份額，在化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。

筆者寫此文并無批判之意，只是希望能夠通過合理化建議，對(duì)HFP品牌及類似互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在未來發(fā)展時(shí)提供一些有價(jià)值的參考。